制订调查题目的过程包括草拟、编排、测试和修订等一系列过程。这一系列的活动也不是一次性的，在编出令人满意的方案之前总是在不断重复这一系列过程，在重复中修改一些意义不明显的题目，取消一些重复性和不适用的题目。
在编写和修订题目时，应该注意以下几个问题：
（1）题目的范围和数量要与编题计划一致；（2）题目数量要多于使用方案，以备筛选；（3）题目要易于操作；（4）题目清楚明了，通俗易懂。
保证问题能得到可靠的回答是很重要的，如果回答者不理解你的问题，就将不会理解它们的答案。你的问题必须言简意赅。除了上述几个问题之外，这里再对编写调查题目提出一些忠告：
（1）使每个问题尽量简短；（2）使用简单的有固定用法的术语；（3）一个问题只涉及一件事；（4）提出问题的措辞方式应保持简单一致；（5）可能时尽量用“你”字，这样可以使问题个性化，因为你需要回答者陈述自己的观点；（6）避免在问卷中出现引导顾客做出肯定或否定回答的问题，即不可以引诱出答案；（7）在问卷中，题目尽量简单，最好不要出现需要计算或逻辑推理的问题；（8）在问卷中可以有三种问题阐述方式：多项选择、数字说明或者文字注释。对于大多数意见调查，多采用多项选择方式，它既易于理解和回答，也易于分析；（9）问卷不应太长，一般以20~30个问题为宜。
（六）问卷的测试与分析
经过初步设计的问卷究竟能否准确地调查出顾客的真实状况呢？问卷的优劣不能仅由编制问卷的人的主观感受或推理来决定，而是要由实践来检验。因此，在确定正式问卷之前，必须先对初拟问卷进行测试与分析。
1.进行问卷测试的好处
（1）了解编题者尚未意识到的问题：因为顾客千差万别，需要也多种多样，编题者难以先期预想得完美无缺，但通过测试与分析就可以了解到这些还未意识到的问题。
（2）鉴定题目表达方式的好坏：在测试时，我们就可以了解到哪些题目使回答者难于理解，哪些题目使顾客不知如何回答，哪些题目是可有可无的，哪些题目容易引起误会等等。有了这些反馈信息，我们就可以对题目做进一步的修正。
（3）了解顾客对测试本身的态度：顾客对这类测试是否感兴趣？题目长度应是多少才不至于使顾客产生负担感？什么样的题目表达方式才能吸引顾客的全面合作？有了这些信息，就可以设定出使顾客满意并愿意积极参与的调查问卷来。
2.进行问卷测试应该注意的问题
（1）用于测试的样本应该来自本调查将正式使用的目标对象，否则就不能对项目进行科学的检验；（2）用于测试的样本数不宜过大；（3）不仅要求被测试者按题目要求回答，而且要求其报告主观感受以及超出题目之外的想法，以备修正之用；（4）在测试时要随时记录受测人的反应，作为问卷修正的参考。
3.对问卷进行分析
（1）质的分析：这主要是对题目的针对性、准确性、表现性和可靠性进行分析，其目的是要了解所拟定的题目能不能准确反映出要调查的全部内容。
（2）量的分析：量的分析是对预测结果所获得的统计数据进行分析，以了解题目的难度、区分度和多选答案的合适度等等。
经过质的分析和量的鉴定，问卷在此基础上经过修正之后，就更加趋于科学化。
（七）信度和效度考验
一套调查问卷虽然编制好了，但它是否可靠，是否能有效地反映要反映的内容，还需要对方案进行信度和效度考验。
1.信度
所谓信度指测量的可靠性或一致性。例如我们测量一块肉的重量，用天平来称它是500克，无论是一个人多次称，还是多人重复称，它都是500克。因此，天平作为一种测量重量的工具，它是有信度的，也是可靠的。但如果我们用大脑估计，也许为490克，也许估为510克。同一个人在不同的时间、空间估计可能就不一致，而多个人的估计就会有多个结果。因此，人的大脑如果作为一种测量重量的工具，它就是信度低的，或者叫不可靠的。
当我们编好了一份问卷，用它去测量顾客对服务的满意程度、心理预期等时，这份问卷究竟是上例中的“天平”还是“大脑”？这不能由主观来评判，而要借助信度理论来进行考验。
从信度理论看，信度被定义为一组测量分数的真变异数与总变异数（实得变异数）的比率，据此我们可以求出一套问卷的信度系数，其数值分布是0~1，最高信度为1，完全没有信度为0。在考验调查问卷时，信度系数应保持在1或接近1的水平上。
2.效度
所谓效度是指测量的有效性或正确性。比如用天平称重量它是有效的、正确的，因此天平作为一种称重工具是有效度的。但是用天平来称体积大小，它就是无效的，不正确的。因此天平用作丈量工具是无效度的，而皮尺作为丈量工具就很有效度了。
我们所编的调查问卷在所要调查的内容上究竟是上例中的“皮尺”还是“天平”呢？这就要进行效度考验。我们也可以根据效度理论来求得一个调查问卷的效度系数，它是在一系列测量中，与测量目的有关的真实变异系数（由所要测量的变因引起的有效变异）与总变异系数（实得变异系数）的比率。同样其数值分布也是0~1，调查问卷的效度以接近1或等于1为最大值。
总之，在经过以上步骤之后，再写上一份使用说明书或一个意义明确、观点突出的开场信，就可以形成一份完整而科学的调查问卷了。
（八）实施调查
1.按调查的取样方式分类
（1）全面调查：全面调查是一种普查性质的调查。凡是应该调查的对象，都接受调查。普查的目的是为了获取全面而精确的资料。
全面调查分两个方面：一方面是借助国家、机关、团体、企业的各种统计资料表来进行调查，然后汇总整理出所需要的资料；另一方面是组织专人或专门机构对调查对象进行全面直接调查。这种调查由于范围大，投入人力、物力、财力多，仅适合于范围不大的专题调查。零售企业一般不采用这种调查。
（2）典型调查：这是指对某些典型对象进行的调查。通过这种调查，然后推及一般，既可减少调查的范围，又可减少调查的人力、物力和财力的投入。
事物虽然千差万别，但总有共同点；如果我们将具有共同特点的对象划分为一类，再从中找出具有代表性的对象进行调查，那么这个调查就大致上能够代表一类对象的情况。如果我们在各种类型中找出代表进行调查，就能够较为全面地了解调查对象的情况了。
典型调查具有省时、省力的优点，但也有不够准确的缺点。一般用于调查样本太大，而调查者又对总体情况比较了解，同时又能比较准确地选择有代表性的对象的情况。
（3）抽样调查：这是从整体中，抽取一定的具有代表性的样本进行调查的一种方法。抽样调查一般能从个别推断整体，具有较高的准确度，所以零售企业的服务调查，多以抽样方式出现。抽样调查又可分为随机抽样、等距抽样、非随机抽样三种方法，其中随机抽样还包括简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样；非随机抽样又包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。
2.按调查的具体操作方式分类
（1）观察法：观察法是由调查者深入现场进行直接观察了解的一种方法。观察法一般采取单向性，也就是在被调查对象毫无准备的情形下进行。观察可以是由观察人员亲自察看、倾听，也可以用现代观察工具如摄像机、录音机、照相机等代为观察。观察法主要有三种：
直接观察法：观察人员到现场直接察看。
实际测定法：这是通过直接对顾客正在进行的购买活动进行测定，以了解顾客对服务是否满意的方法。
行为记录法：是由观察人员用现代设备或特定方法把被调查者在某一时间的行为进行记录，然后从中进行整理，找出所需信息的方法。
（2）实验法：实验法是把调查对象置于有意创设的条件和情境之下，以引起相应的心理反应，然后从中分析，以了解某种趋势和规模的方法。它又分为以下两种：
实验室实验法：这是在实验室里借助一定的仪器、设备对调查对象进行研究的方法。比如一家商场要研究顾客在什么样的温度条件下满意度最高，就可以请一批顾客进入实验室，把实验室的温度调到不同的档次上，让被试者报告反应。据此就可以找到顾客最舒适、最愉快的温度值，并把它用做商场内温度的标准值，这样就可以使顾客最满意。
自然实验法：这是通过创设一定的条件，引起被调查者某些行为的变化，然后对其行为进行研究的方法。有一家商场要了解顾客的吸烟动机，以便弄清楚他们愿意买高档烟是因为其档次高、味道美，还是由于价格贵、有气派。于是设计了一个情景，请来10名被试者，分为两组试验，甲组蒙上眼睛品评三种不同价格档次的香烟，然后让他们说出感觉——谁优谁劣；乙组不蒙眼睛让他们品评三种不同价格的香烟，然后说出感觉——谁优谁劣。结果发现，甲组5人虽然都是“老烟民”，却并不能准确地分出香烟档次，说不出究竟哪一种烟更好。而乙组却能准确地辨出好坏，档次与价格一致。这说明顾客对香烟的消费主要是一种价格感觉，而不是质量感觉。这种研究方法，就是自然实验法。
（3）谈话法：谈话法是通过与被调查者直接谈话来了解其满意状态、需求趋向的方法。谈话法主要有以下两种：
个别谈话法：这是同某些有代表性或有深刻见解的个人进行交谈，从中了解其对服务满意信息的方法。
根据布劳恩的看法，个别谈话法有三个优点：容易了解顾客的动机；了解选择一个商标时引起动机的模式；刺激谈话者的感染力。
但个别谈话法的缺点也有三个：调查费用高；投入时间多，人力多；信息资料具有个别性，不能完全代表全体。
小组谈话法：小组谈话，一般以6~12人为宜。在进行小组谈话时，要由有丰富交谈经验的人来主持，并事先制定好交谈计划，引导交谈有目的地进行。
小组谈话法有四个优点：小组成员间可以扩展交流信息的范围；小组成员的制约性，使所收集的资料较为准确；小组成员的互激性，能提出更有价值的材料和见解；比个人谈话更加省时、省力、省钱。
小组谈话法同时也有四个缺点：有时不易打开交谈局面；不便于深入地探究原因；有部分人可能会没有发表意见的机会；容易落入俗套，陷入一种开会式的形式主义之中，了解不到真实的信息。
（4）问卷法：这是以书面形式对顾客所进行的一种调查，它不受时间、地点限制，能在极大范围内进行，也可以搜集到其他方法难以获得的信息，是最为经济的一种方法。采用问卷法调查的关键就是设计一份或一套优秀的调查问卷，这个问题在前面有相当详细的论述，这里不再讨论。
