信息时代的人们能够强烈地感受到信息的全方位轰炸。漫步街头，扑面而来的是李小双的“扶他林”，袁咏仪的“力士香皂”；进入商场购物，映入眼帘的是巩俐的“野力干红”葡萄酒，李连杰的“步步高电器”；打开电视，频频亮相的是黎明的“乐百氏纯净水”，周润发的“奥妮皂角洗发水”，等等，这些铺天盖地的名人广告利用的就是名人效应，它能通过明星们的言行举止、生活方式、穿衣打扮乃至一招一式，对消费者的行为产生巨大的影响，使消费者群起仿效。名人效应之所以有效，就在于名人的“名”就好像吕洞宾的那只手，能够点石成金。任何商品，与名人联系在一起，往往意味着厚利。例如，以香港作为大本营的穆尔尼国际公司曾与美国的GloriaVanderbilt签下合同，以她的大名作为该公司生产牛仔裤的牌子，如此一来，那牛仔裤立即翻身为名门闺秀能穿去社交应酬的高级时装，身价百倍。
3.晕轮效应
中国有句成语：“爱屋及乌”，不少人从字面意义上去理解这句话时感到迷惑：看中一幢房子怎么会导致对一只大乌鸦产生好感？其实，这句成语包含了如下判断：在认识了解一个对象时，人们习惯于不由自主地选择一种中心品质，并因其中心品质而影响到对其他品质的判断。这就是所谓的“晕轮效应”在起作用。
晕轮效应指的是人类的一种认知偏差。当一个人被标定为“好”时，他就被一种积极肯定的晕轮所笼罩，被主观地赋予一切好的品质；反之，如果一个人被标定为“坏”时，他就往往被认为具有一切坏的品质。同理，在商业中，顾客在观察某种商品时，对于它的某种品质或特征有格外清晰明显的知觉，从而掩盖了对其他品质或特征的知觉，许多商家利用了顾客的这一心理特征，总是用颜色亮丽、款式别致但质量低劣的服装招揽顾客，顾客一看样式便欢天喜地地买回家，穿了几次后不是掉色就是缩水，遂大呼上当。
（五）顾客的购买行为分析
顾客购买行为除受动机支配外，在实际购买时，顾客的性格、商品的特性以及顾客的社会地位等，都能对购买行为产生很大的影响。
根据顾客的性格分析，顾客的购买行为有以下几种类型：
1.习惯型
他们往往忠于一种和数种品牌，对这些品牌十分熟悉和信任，注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时不必经过挑选和比较。行动迅速，容易促成重复购买。
2.理智型
在实际购买前，对所要购买的商品事先经过考虑、研究和比较，即所谓“深思熟虑”，购买时较为冷静和慎重。善于控制自己的情绪，不易受商品包装、商标及宣传的影响，喜欢精挑细选。
3.经济型
这类顾客尤其重视价格，对价格反应特别敏锐，善于发现别人不易觉察的价格差异。有的人习惯于追求低价，唯有廉价商品才能使之得到满足。与此相反，也有的顾客喜好高档商品，信奉“一分价钱一分货”和“优质优价”。
4.冲动型
这类顾客易受商品外观或品牌名称的刺激而购买。购买时，喜欢追求美观、名牌和新潮，从个人兴趣出发，不大讲究商品的用处、性能，因而易受广告宣传的影响。
5.情绪型
这类顾客的购买决定往往由情感所支配。在性格上，他们的情绪兴奋性都比较强，情绪体验也较深，想像力丰富，审美感觉比较灵敏，因而在购买行为上易为情绪所影响。
6.不定型
这类顾客的购买行为多属尝试性质，其心理尺度尚不稳定。购买时没有固定的偏爱，一般是顺便购买或者是尝试购买，也有的是盲目购买。
（第四节）顾客调查方法
直接接触是了解顾客最有价值、最经济但又是最容易被忽视的方法。售货员就是公司的眼睛和耳朵，他们可以随时掌握顾客选择新产品、新款式时的想法和要求。
不论在商店里做什么工作，都要了解什么是顾客真正的需要。你怎么能知道这些需要呢？非常简单，用各种各样的方法去询问顾客：他们想得到什么？需要什么？期望什么？听取他们的意见，然后采取行动。顾客调查一般分为：非正式调查和正式调查两种。
一、非正式调查
非正式调查一般称为“漫游式调查”，也就是亲自走出办公室，访问顾客，听取顾客的意见，而不是完全依赖计算机的数据或依赖下级的汇报。
作为零售企业的经营者，可以通过下列三种形式进行非正式调查：
1.每个星期花上一天时间和顾客打交道
到营业现场亲自接待顾客、到总服务台询问、到服务监督电话台去接听服务电话，还可以拿着问卷对进店客人进行调查。应该考虑让所有的高级和中级管理人员同顾客直接接触，让他们了解情况，每一天他们将面临什么问题。
美国沃尔玛公司的萨姆·沃尔顿向我们提供了这方面的榜样。他是沃尔玛公司的创始人，一生致力于零售商业的经营。1990年沃尔玛公司的连锁店数量达1700多家，每周沃尔顿都要抽出时间乘坐飞机到不同地点的几家分店去亲切地看望员工，并同员工一起到营业现场服务顾客，甚至同每一位顾客亲切地握手，询问他们的看法。沃尔顿给“为顾客着想”带来了巨大的变化。
2.和顾客面谈
假如你想同顾客接近的话，面谈是一种最基本的定性调查的方法。面谈的固有好处是：你面对的是活生生的顾客，并且对他们的意见可以当场知晓，面谈也可以使你迅速收集大量的资料。面谈时，顾客的所有反应都呈现在你面前，你能够直接观察回答者对问题的反应，能看到他们面部表情的每一点变化。顾客在其购买经历中对服务的强烈感觉可以很清晰地传达给你，而这在铅笔和纸的调查中是表达不出来的。另一个显著的优点就是面谈中你把顾客当成了个体的人，每一个人都会告诉你他对公司的感觉和期望。
3.经常到退换货物柜台走走，协助处理顾客抱怨
这才是了解顾客的购买习惯及服务中存在哪些问题的最好机会。这时候顾客是不设防的。你不妨尝试去提下面一些关键性问题：
（1）“您购买商品时，是不是需要一些帮助？”
（2）“您觉得我们的服务在哪些方面还应该更加周到一些呢？”
（3）“我们非常希望尽力使您满意，您可以告诉我们为什么这个商品不适合您吗？”
总之，漫游式调查已经成为零售业经营的一个新名词。仅在员工中走一走远远不够，若是想创造一种顾客导向的气氛，行政人员和管理人员还必须了解他们的顾客，真正优秀的公司是真正接近顾客的，包括他们的管理者。漫游式调查的独到之处就在于能够现场解决大多数的问题。你会发现，服务项目的改进，都将归功于管理者直接接触顾客听取的反馈信息。
二、正规调查
对于一个成功的正规调查来讲，一般需要以下几个步骤：
（一）确定调查目标
1.调查对象
在编制调查方案之前首先要确定调查对象，也就是调查方案编成后，要用于什么样的顾客群体。只有对该顾客群体的年龄、智力水平、社会经济和文化背景及阅读水平等心中有数，编制调查方案时才能有的放矢。
2.调查目标
你打算完成什么？调查将怎样帮助你完成任务？若你能够精确地陈述你的任务，你就将能够清晰地定义你所需要的信息及确定你获得信息的方法。知道了你的具体任务和目标，你就可以确定调查目标。确定调查目标正是你完成调查本身的需要。
例如，你的任务和目标是为了增加服务对象的发言权，那么调查目标就是尽量找出有哪些项目可以让顾客来评价营业员。为此，你需要明白该衡量包括哪些因素，也只有做到了这一点，你才有希望做出一份可能得到正确信息的问卷。
此外，不仅要明确调查的目标，还要对目标进行全面分析，将目标转换成可操作的术语。你的调查问卷设计，就问题的数量、问题的内容以及你提出问题的方式而言，应当很有逻辑地遵从你的调查目标。
3.调查报告的最终读者
这是在确定调查目的时另一个要关注的问题。谁需要这些信息？若使用者是一个非常忙的行政人员，他们几乎没有时间埋头于数据，那么你就需要仔细考虑怎样简化最终结果，并把它们以“可消化”的形式表现出来。
（二）制定编题计划
编题计划，实际上就是编制调查方案的蓝图和模型，它主要有两个用途：一是在编题方面，编题计划指出应该写多少或写哪些种类的题目；题目编好后可以将题目的实际分布情况与编题计划相对照，以确定调查题目是否恰当地代表了所要调查的领域，核对重要方面的问题是否有遗漏。二是指出了调查所包含的内容和要测定的各项指标以及每项内容和指标的相对重要程度，以便在评分时，可依上述规定来确定分数。
（三）收集资料
编题计划做好之后，就要收集有关资料作为命题取材的依据。一个好的调查，与调查材料的选择是否恰当紧密联系。因此要求收集的材料，一定要丰富，资料越全，命题工作就越顺利，调查方案就不容易有失偏颇，而且能提高样本的代表性；二要有普遍性，只有这样，根据所选择的材料而编制的方案才能适合所有的调查对象。
在开始全面考虑问卷的设计时，记住你将需要人口统计和心理方面的资料，因此首先必须就这两个方面来提问：
人口统计信息资料将被用来描述作为调查对象的那一部分人口有哪些特点，它包括年龄、性别、职业、受教育程度、婚姻状况、家庭收入、民族以及邮政编码等，这种资料可以为你的样本提供统计上的概况。心理资料涉及观念、态度、信仰、爱好、价值体系、社会习惯和前程。列出一系列人口统计和心理方面的资料对你的调查计划而言是必不可少的，这些因素将成为你编题计划中的重要组成部分。
（四）选择项目形式
在多数情况下，任何题目都可以采用几种形式来向顾客提出，我们该怎样来选择最优方式？这就要求编题者根据材料的性质、特点和调查的内容及对象来综合考虑。
比如对于编题计划中的每个主题或因素，为了能够充分对其进行调查，你应当列出一个或几个问题的要点，你将发现某个因素需要几个问题，而另一个因素却只需要一个问题，这就要由你来判断和决定了。
还应该考虑问卷采用无记名方式。一般而言，如果问卷的回答者觉得不太自在，那么问卷最好是不署名的。
另外你必须决定在数据处理过程中是否对问卷结果进行分类，这个标准可以是性别、年龄或者是收入水平。如果要分组分类的话，一定要在问卷中涉及这样的因素，让被访问者填上相关的情况。
（五）编写和修订题目
