4.1.1 顾客的概念
顾客就是具有消费能力或消费潜力的人，顾客是服务的使用者或接受者。对顾客的分类有很多标准，包括购买代表性、购买行为所处的阶段、顾客个性特征、购买目标、购买态度和要求等。
4.1.2 顾客的分类
按照不同的标准可以将顾客划分为不同的类别。
1）从时间角度分析，顾客可分为过去型顾客、现在型顾客和未来型顾客
（1）过去型顾客
这类顾客就是过去曾经购买过该企业产品的人，他们有的可能只购买过一次，有的可能经常购买，有的可能因为顺路而冲动购买，还有的可能是有计划购买。只要从前有过交易记录，即使不再购买，也是该企业的顾客。
（2）现在型顾客
这类顾客就是指正在和某企业进行交易的人。即使是第一次，只要正在进行交易，不论是否成交，都是企业的顾客。
（3）未来型顾客
这类顾客是指将来可能会购买的人。这个范围十分广泛，从儿童到老人都有可能。
2）从购买代表性角度考虑，顾客可分为个人顾客（个人消费者）和组织顾客（组织购买者）
（1）个人顾客
这些顾客购买产品是为了满足自己和家庭成员的需要。服务人员应该了解顾客的需求，并且提供最合适的产品或服务。
（2）组织顾客
这些顾客购买产品是为了集体消费。产品品种、产品质量、产品价格是他们主要考虑的问题。这类顾客的购买规模很大，并且多是专家型购买。因此，面对这类顾客，推销人员应该具有高度训练的专业水平以满足这类顾客的需要。
3）按照顾客购买目标的选定程度，可把顾客分为全确定型顾客、半确定型顾客、不确定型顾客。
（1）全确定型顾客
这类顾客在进行购买前已有明确的购买目标，包括商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度等都有了明确的要求。这类消费者会有目的地选择商品，并主动地提出需要购买商品的各项要求，要求得到满足后可以毫不犹豫地买下商品。其购买目标在购买行动与语言表达等方面都能鲜明地反映出来，比较容易为销售人员掌握。
（2）半确定型顾客
这类顾客在购买前已有大致的购买目标，但具体要求还不太明确，最后的购买决定是经过选择比较而完成的。由于销售人员不能容易、明确、清晰地了解顾客对所需商品的各项要求，所以不太容易为顾客提供合适的服务。
（3）不确定型顾客
这类顾客在购买前没有明确的或坚定的购买目标，主要是进行产品了解，购买欲望不强烈。
4）按照顾客购买态度与要求，可分为理智型顾客、冲动型顾客、疑虑型顾客和不定型顾客。
（1）理智型顾客
这类顾客的购买行为以理智为主、感情为辅，喜欢根据自己的经验和对商品的知识来选择产品。在采购行为之前，他们会收集有关的信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别人介入，受销售人员的影响很小，做决定时很慎重。
（2）冲动型顾客
这类顾客的个性心理反应敏捷，客观刺激容易引起他们的心理指向性，其心理反应和心理过程的速度也很快。这种个性反映到购买行为上就是冲动型购买。
此类顾客在选购商品时，易受商品外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、新服务项目对他们的吸引力较大。他们一般对接触到的第一件合适的商品就想买下，而不愿做反复比较选择，因而能够很快做出购买决定。
（3）疑虑型顾客
这类顾客在个性心理特征上具有内倾性，善于观察细小的事物，行动谨慎，体验深而疑心大；选购商品时从不冒失做出决定，听取服务人员介绍商品时往往小心而疑虑重重；挑选商品时动作缓慢，很费时间，还可能因犹豫而中断购买；实行购买后还会疑心受骗上当。销售人员面对这类顾客时，应尽量中肯地介绍自己的产品或服务，不要夸大其词，否则往往会有适得其反的结果。
（4）不定型顾客
这类顾客多数属于新购买者，缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选购商品或服务时会没有主见，表现出不知所措的言行。这类顾客一般会很愿意得到销售人员的帮助，乐于听取他们的介绍，并很少亲自去检验和查证商品的质量。
5）格雷高里·斯通理论
顾客购买服务的动机与购买商品的动机类似，他们的预期左右着他们的购买态度。格雷高里·斯通理论将购买产品的顾客分为4类：
（1）经济型顾客
顾客想从投入的时间和金钱中得到最大的价值。这些人往往苛求且有些挑剔，他们对价值的追求将检验企业在市场中的竞争力。这些顾客的减少是企业面临潜在竞争威胁的早期信号。
（2）道德型顾客
顾客觉得他们有道德上的义务去光顾社会责任感强的企业。那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的顾客。例如，麦当劳面向住院治疗儿童的计划帮助麦当劳树立了良好的形象。
（3）个性化的顾客
顾客需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。在家庭式餐馆中，通常直呼顾客的名字来欢迎大批的邻里顾客。在许多其他类型的企业中，如果一线员工使用巧妙的话，计算机化的顾客档案有可以给顾客留下类似的个性化的经历。
（4）方便型顾客
这类顾客对反复比较后再选购产品不感兴趣，方便是吸引他们的重要因素。
方便型顾客常常愿意为个性化的服务或无忧服务额外付费。例如，提供送货上门的超市常常吸引他们。
4.1.3 影响顾客购买行为的因素
顾客购买行为既受外部因素的影响，即外部刺激，也受内部因素的影响，即个人特征。外部因素是外因，为顾客进行购买决策提供条件，而内部因素是顾客作出何种反应的根据。影响购买行为的主要因素是内因，即顾客的个人特征。导致个人特征差异产生的因素有很多，归纳起来有以下几个方面：
1）社会因素
社会因素是影响顾客购买行为和消费定势的重要因素。
首先，顾客的购买动机和行为与他所处的社会阶层有着密切的关系。人们根据其职业、收入、所受教育程度以及居住区域被划分为一定的社会阶层。同一社会阶层的人往往有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，因而其行为也往往大致相同。根据这一标准进行的市场细分，有利于企业选择自己的目标市场，并因此能有针对性地进行操作运营。
其次，顾客的购买行为还要受到周围相关群体的影响。所谓相关群体，是指对顾客的购买行为和态度直接或间接影响的群体。比如，一个人的家庭成员、亲戚、朋友、同学等，这是主要相关群体；而宗教团体、工会等组织产生的影响比较小，是次要的相关群体。此外，还有一些不存在的组织形式，比如影视明星、体育明星等，他们的消费观念和服饰就会对追随者产生很大的影响。所以，对企业而言，要知道如何利用相关群体来对消费者施加影响，刺激消费。比如，用名人来做宣传广告。
2）文化因素
文化对顾客的行为也有广泛而深刻的影响。在特定的文化环境下生长起来的消费者，会形成特定的生活方式、行为准则和价值观，这些特征和消费者对商品的需求和评价有着密切的关系。社会文化分为民族、种族、宗教信仰和地理区域等四种亚文化。
3）家庭因素
家庭是社会的细胞，处于不同生命周期的家庭，对消费品的需求也不同。通常可以把家庭分为未婚家庭、新婚家庭、少子女家庭、多子女家庭、老年家庭、独居家庭。处于不同阶段的家庭，家庭收入不同，家庭人员的角色和地位不同，其消费行为也会有很大的不同。
4）个人因素
消费者个人因素包括年龄、职业、情绪、经济状况、生活方式、个性以及审美情趣、自我观念等。随着消费需求的日益差异化、多样化、个性化、复杂化，个人因素在消费者购买行为中所起的作用越来越大，消费也日益感性化。
