4.3城市营销理论的研究角度
4.3.1从城市竞争力角度研究
该研究领域的学者认为，城市营销与城市竞争力有着密切的联系，城市营销可以在竞争中对城市进行合理定位，突出特色，从而吸引目标群体，为城市发展营造具有竞争优势的环境，也为面临发展困境的城市找到走出困境的途径，振兴城市经济，增强经济活力。因此从提高城市竞争力的角度研究城市营销理论，具有重要的现实价值。如哈维（Havey）的“企业家政府说”认为城市营销体现城市经营的企业家精神。哈维曾经指出，从上世纪80年代初期到90年代末期的十年间，城市政府的态度发生了根本性的转变，从管理城市转向了“企业家”式的经营。为了在竞争中取胜，城市的经营管理必须更有组织，同时还要具备商业观念，提高运营效率。学者们认为，城市营销就如同经营企业，政府必须具备企业家精神。
湾顿伯格的“城市发展瓶颈说”认为，城市营销使城市竞争力的发展瓶颈被突破。城市管理者能够通过多种营销策略突破城市发展的瓶颈，达到提高竞争力、活跃地区经济的目标。特别是信息技术的发展，使得很多企业广泛应用低成本地区的战略，这些企业战略的变化导致了规模广泛的城市竞争，同时也强化了城市间的互补。现在，城市管理者在制定城市发展战略时必须以市场为导向，以适应城市竞争和相互依赖所带来的地区规模的扩大。该领域代表理论有卡斯特尔的“新空间逻辑”、哈维的“企业家政府说”、科特勒等的“政府经验说”、湾顿伯格的“城市发展瓶颈说”，等等。
4.3.2从城市品牌角度研究
在城市营销中，应用最普遍的营销策略之一是“城市品牌”策略。有观点认为，城市品牌化就是建立城市代表性的图腾与标志。该研究领域的学者认为，城市品牌的塑造是提升城市知名度和美誉度的重要策略。其基本思路是首先从城市整体发展的角度找准自身发展的核心价值和品牌定位，然后整合全社会资源，为城市或区域创造独特的认知并进行长期有效的经营与推广。
该理论将城市核心价值以及科学定位的理念引入城市营销的理论体系中，成为城市营销迈向专业化的重要标志。城市的核心价值是一个城市的灵魂，可以体现在与城市相关的所有要素上，如环境、资源、历史、文化、经济以及人等。无论哪种要素，一个城市的核心品牌价值必须代表该城市能为社会大众带来的某种利益，这也是这座城市在商业竞争社会存在的理由。
1.将城市进行品牌定位。为使社会大众感受到城市的核心价值，城市管理者需要给该城市一个独一无二的定位。
2.建立战略品牌规划。与普通的城市规划不同的是，以建立城市品牌为导向的城市规划必须围绕城市品牌的核心价值和定位来制定一个蓝图，包括战略步骤划分、战略阶段性目标、战略阶段性计划等内容。
3.明确目标受众，进行品牌推广。并非所有大众都会认同某一个城市的核心价值，他们有着不同的偏好，因而城市管理者在品牌推广中必须明确目标群体，以提高推广效率。
该领域的代表性研究有伽赛姆、思密斯、朵拉多等对城市地区品牌的研究。
有学者认为从城市品牌角度研究具有一定的局限性：
为城市或区域创造独特的认知，其过程跟一般性产品大同小异，但要复杂许多。有学者认为，城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益，几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求，但过于复杂又难以创造预期的效果，因而只能选择几种具有代表性的社会和文化象征作为推广城市的诉求。品牌效应能够帮助城市提高地位，让观光客前来旅游，让企业前来投资。成功的案例如纽约的“我爱纽约”和“永不打烊的纽约”、费城的“回到爱你的地方”、伦敦的“伦敦第一”、新加坡的“新加坡别具一格”、希腊的“你的神话在希腊”等。但品牌辨识诉求也有它缺陷的一面，过于理性显得僵硬呆滞，过于通俗又容易沦为陈腔滥调，因此，城市的辨识只能选择较精华、经典的部分，作为它的认知诉求。有时候，品牌塑造可能是成功的，但却失去了与城市的联结性，在这种情况下，确实很难放弃已经成型的既有形象，因为涉及策略全面性的改动与更新。这也是在进行城市营销时，必须特别注意的地方。
营销学家艾吉古（Ejigu）认为，品牌认知如太过于局限性，将无法反映出真正的城市生活本质，并很有可能造成社会文化的不平等和疏离感。由上而下的城市策略所决策的认知诉求也有可能是不受当地居民支持的，虽然在执行上会有一定的效果产生，最终却会导致社会疏离感。过去，也曾发生过类似的品牌化失败案例，如加拿大渥太华曾以“科技之美”为品牌化主调，试图将城市的自然美与科技发展融合在一起，但当地居民并不认同这样的诉求，因而变成了人们屡屡嘲笑的话题，迫使该市经济发展部门于执行后不久，即终止了这项品牌化活动。伦敦于2007年6月公布了2012年奥运会的标志，官方人士极力赞赏该标志代表着年青一代的精神，却没想到一经公开，立即招致民众从四面八方涌来的严厉批评，城市当局不得不立刻收回该标志设计。
4.3.3从城市形象角度研究
城市经济在形成了产品基础后，为能吸引更多的顾客，也需要塑造和宣传其形象。阿斯沃兹和沃德最早将城市规划与营销理论结合起来，提出了城市形象和城市营销理论。该理论认为城市形象主要包括城市产品的形成、城市形象的塑造和城市形象的营销三个组成部分。城市营销中的“产品”是城市形象，城市由很多具有“城市内在特征”的产品和服务组成。一方面是指城市总体，由物质实体、功能、社会经济活动、城市氛围和符号价值组成，另一方面是指特定的服务、设施、地点所具有的特定属性。它们组成了城市的总体形象。打造城市产品，即塑造城市形象是城市营销的第一步。
城市形象既包含有形的物质要素，也包含无形的文化资源；既是当前城市发展实际状况的反映，又是历史文化、建筑遗产的沉淀和积累以及未来发展的潜力和展望。阿斯沃兹和沃德通过对荷兰的研究，总结出对吸引投资、富裕人口群体和游客具有意义的三方面城市形象：产业发展形象、生活居住形象和旅游形象。霍尔（Hall）通过对英国新城市地理的研究，认为城市形象有正面和负面之分。负面形象来自糟糕的自然环境、狭隘而压抑的文化、社会两极化和不稳定、经济的萧条。城市形象的正面和负面不是与生俱来的，而是以当前的文化时尚和未来的发展趋势作为参考平台得出的综合评价。
在对欧洲部分地区和城市的研究中，科特勒将城市经济发展的动力归结为城市动力，而城市动力来源于城市的内在特质，即城市形象——它是城市内外公众对城市总体的、抽象的、概念的认识和评价，它是城市现实的一种理论再现，也是城市同公众进行信息交流、思想联络的工具，代表了一种由个人和集体的意向所支持的现实。费罗（Philo）和凯恩斯（Kearns）等人也对城市营销中的这一重要内容进行了深入探讨，认为独特的城市形象能吸引媒体关注，能提升城市价值。根据霍尔（Hall）的定位说，从外部来区分时，城市是否具有良好的形象同经济发展一样受到重视，因此，城市发展要采纳并执行旨在提升城市形象的计划和行动。通过宣传自身特色来扩大城市影响，对营造良好的城市硬软件环境具有极大的促进作用。弗里德勒（Fretler）和巴利（Bailey）强调指出：作为城市经济发展的一种规划工具，城市营销和城市形象的树立不仅要向潜在的旅游者和投资者宣传城市，而且要遵循推动城市经济发展这一基本原则。这些观点在20世纪后期，尤其是80年代末，给予城市经济发展最大的启发就是城市形象宣传成为提升城市竞争力的有效途径。
该领域的代表性研究有阿斯沃兹和沃德的“城市形象战研究”、霍尔的“正负城市形象”学说、卫特的“意识形态”研究等。
4.3.4从市场营销角度研究
该研究领域的学者认为，城市营销植根于市场营销的通用理论，市场营销的概念和工具为城市营销奠定了理论基础。该研究领域的研究方法有横向和纵向研究两种方法：
（1）横向研究。从横向入手，系统研究城市营销的理论框架。虽然对于城市营销理论框架还没有一个公认的理论，但综合众多学者的研究成果，可以将其概括为：借鉴市场营销学的模式和研究方法，从分析城市消费者行为入手，通过市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、沟通与宣传策略，系统研究城市营销的理论与实践。
（2）纵向研究。从纵向入手，研究城市营销的某一方面。中国学者康宇航、王续琨（2004）在研究城市营销细分理论时认为，城市营销应着重研究不同区位城市、不同规模城市的城市营销细分理论。不同区位、不同规模的城市应采取不同的市场细分策略（针对性营销、区域营销、系统营销；一对一营销、补缺营销、单因素营销等）。
该领域的代表性理论有阿斯沃兹的“城市营销过程要素”流程图、科特勒等提出的城市营销战略规划的五个步骤和地区营销战略的四种方法。梅特克斯、李木阳综合前人研究结果，发展研究的城市营销战略规划流程对理论研究和实践都极具价值。国内学者，如前面提到的康宇航、王续琨等最早也是从市场营销角度来研究城市营销理论的。
4.4.4从组合体系角度研究
该研究领域的学者认为，城市营销首先是一种系统化、战略化的决策，其组合体系能否良性运转关系到城市营销的成败。因此，如何制定出地区或城市统一的营销决策，同时又使各方营销主体都认同这个决策而不致发生冲突，足够的组织与协调能力以及合理的机制就显得至关重要。
该领域代表研究有阮尼斯特的城市营销的“九大成功要素”、伯格的“城市服务营销组合”、梅特克斯的“5P”组合等。另外，科特勒对城市营销组合也有表述，中国学者李木阳创立的“OIPTC”地区和城市营销组合概念，也为地区和城市营销组合的研究作出了积极的贡献。
4.4本章小结
城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等资源进行系统合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的，能够提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，广泛吸引更多的可用社会资源，推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。为了更好地理解和掌握城市营销的内涵，需要搞清楚几个问题：城市营销的主体、对象、内容是什么，城市营销与企业营销、城市经营的关系等。20世纪50年代以后，城市营销理论发展迅速，新理论不断出现，目前影响比较广泛的理论研究角度主要包括：城市竞争力角度研究、城市形象角度研究、城市品牌角度研究、市场营销角度研究及组合体系角度研究。随着社会的进步与发展，城市营销理论必将形成更加科学完善的理论体系。
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