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第60章 品牌与策略(16)

二、创造性地二度加工,使素材效果最优化

整合全国资源,可谓抢得先机,而真正“为我所用”,则需要智慧。面对丰富的素材资源,绝不能简单地炒冷饭,必须懂得巧妙地“拿来”,即重新解读,深度加工,进一步改造、提升、激活已经冷却的新闻,巧妙借势,方能“老树发新芽”,这是关键所在。

《传奇故事》之“创造性”在于选择了“故事”视角,把准了电视的传媒本质。电视的两大功能是信息和娱乐,而“故事性”是成就电视娱乐功能的重要特质。对大多数观众而言,看电视某种意义上也可以说是在看故事,“故事性”符合电视观众普遍的审美需求。更何况,《传奇故事》所精选的素材又强调“传奇”色彩。《传奇故事》之所以在素材选择上关注民生新闻,就是为了其“故事性”,用故事的方式解读新闻,把目光转向普通人,展示普通百姓的真实情感和生活状态,为公众提供话语平台,渗透人文关怀,“故事”使《传奇故事》展现曲折离奇、扑朔迷离的过程,放大了人间冷暖,爱恨情仇。

《传奇故事》之“创造性”,还在于对外来节目资源的加工,不是简单地缩编和时间、空间的淡化处理,而是渗透着节目创作者对原材料的重新解读,这种二度创作淡化原有素材的地域特点,寻找容易引发观众共鸣的话题、视角切入,通过讲故事,以最接近人际传播和更有社会正面意义的方式演绎,实现荧屏内外的互动,从而实现原有素材的最大效果,把节目理念化为现实的效益。

三、走整合之路,实现品牌的不可替代性

《传奇故事》的品牌建设同样令人耳目一新。“人无我有”,即稀缺性,是品牌的重要特点。在过去相当长的时间里,电视传媒为了强调稀缺性,片面、极端地走向“窄化”,甚至不惜人为地制造概念。例如,将“法制节目”裂变为法制新闻、法制资讯、法制娱乐、法制谈话、法制庭审纪实;将娱乐节目分化为娱乐资讯、娱乐脱口秀、娱乐现场、真人秀、竞技、游戏、益智……为了达到稀缺性,准确地说为了达到表面上的稀缺性,媒体人为地“画地为牢”,越走越窄。事实证明,此路不通。原因何在?——仅仅走进单一的、表面的、概念的“稀缺”,毫无意义,因为它实际的占有不具可能性,大众记住的不是电视人自己玩出的“概念”。显然,在品牌的稀缺性上,在“人无我有”的路途上,《传奇故事》走的是从单一到复合之路,即把各种元素有机地综合起来,比如游戏的、资讯的、娱乐的、法制的……统一“打包”,整合成符合大众需求的形式。说到底,名字并不重要,重要的在于它是否能满足观众的需求。《传奇故事》追求的这种“稀缺”是复合“人有”,重新包装进而打造出“人无”的稀缺性,是整合出来的稀缺,而不是已经走火入魔的、越走越窄的“稀缺”概念,这是《传奇故事》品牌建立的基础。

《传奇故事》的整合还在于它将传媒内容的三种属性,即宣传品属性、作品属性和产品属性,巧妙地融合在一起。主流媒体价值、传播艺术诉求、娱乐功能,在《传奇故事》中体现为媒介公信力和娱乐性的结合上,体现在媒介权威性和贴近性的结合上。正如观众所评价的,“这个节目就像是一面镜子,照出了人性的善、恶、美、丑,在不知不觉中影响着、规范着和约束着人们的行为,也使处在逆境中的普通的、平凡的老百姓对社会、对生活多了一份信心、勇气和希望,这些都是这个节目给予我们的。”(引自栏目组观众来信)

《传奇故事》打造自己的优质性、独特性,直至品牌的不可替代性,集中体现在整个团队以及它的运作方式上。以主持人为例,金飞之所以赢得观众,在于他能在保持健康正确导向的前提下,用通俗易懂的话语方式完成与观众的交流。鲜活的口头语——来自于生活中的俗语、谚语、成语、寓言,既为观众喜闻乐见,又能点石成金,揭示生活的真谛,引起观众的思考,这是主持人因素赋予《传奇故事》的独特魅力。如同《实话实说》中崔永元所具有的符号意味一样,主持人金飞使《传奇故事》具有了“不可替代”的特性。

此外,在品牌的培育上,《传奇故事》经历了从地面频道到卫视的转移过程,就像湖南卫视从《快乐大本营》到《超级女声》一样,这种先在地面频道探索,等节目成熟再移师卫视的经验值得借鉴和推广。

以上几点是《传奇故事》显在的特点:在素材来源上大胆跨省“越位”,做不到独家,就追求独到(故事化解读);在品牌建设上,不拘泥于“人无我有”,而是创造性地整合“人有”打造“人无”的稀缺性。做到这些不仅需要勇气,更需要智慧:电视内容生产的创新,切忌作茧自缚,切忌轻言“此路不通”,相反,应该勇于突破,看似不可能处往往隐藏着成功的机会,其玄妙真有点“道可道,非常道”的意味。这是分析《传奇故事》传奇之路给予我们的富有普遍意义的启迪。

最终需要说明的一点是,《传奇故事》扣准新闻(素材)的第二落点,深耕细作,并且富有成效,为我们的电视内容生产开辟了新路。但是,这并不意味着我们可以轻易忽视第一落点,在今后的节目实践中,如果《传奇故事》能建立快速的反应机制,使资讯的时效价值和深度解读同步提升,不仅拥有“可视性”而且具有“必视性”,那么《传奇故事》一定会续写新的传奇。

(本文与顾亚奇合作,发表于《中国广播电视学刊》2006年第2期)

《寻找金花》的成功策略

在荧屏充塞选美风潮,媒体不厌其烦地打“美女”牌,观众日渐“审美疲劳”之时,广西卫视的《寻找金花》依然将节目定位于“发现并展示女性美”,似乎有些鲁莽甚至危险。然而,亮相荧屏短短一年,《寻找金花》便迅速杀出重围,不仅收视率持续攀升,而且在第十届全国少数民族题材电视“骏马奖”评比中获得殊荣(“骏马奖”二等奖),其“叫好又叫座”的优异表现,立即引起了广泛的关注。

显然,要把这场“美丽风暴”发动得别开生面,必然需要与众不同的“技术含量”。作为一档外拍(而非演播室)节目,《寻找金花》能够异军突起,其过人之处在于:潜心研究受众和当下综艺节目现状,并在此基础上找准“发力点”,从而制定出行之有效的策略,笔者以为这是节目生产者赢得受众的一场成功“博弈”。“博弈”,是20世纪40年代发展起来的一门数学理论,它主要研究人们在利益相互影响的局势中,如何选择策略使自己获得的收益最大化。在传媒产业化进程日益加快的今天,电视节目的生产和消费,其实就是传受双方的一种交易行为,我们同样可以把它看做一种特殊的博弈:节目是被看的客体,受众则是看的主体。从生产者这一方来说,为了获得收益,必须保证较高的收视率,即尽可能多地占有观众的收视时间;而观众付出时间,则必须要满足自身的某种需要。要在这场无形的“博弈”中赢得这盘棋,节目的生产者就必须吸引观众不得中途退场,就必须针对观众的特点,选择富有新意、新鲜的内容,赋予新锐、新兴的节目理念,采用新奇、新颖的叙述技巧来抓住观众。

《寻找金花》赢得观众就在于一切从观众出发,一方面认真研究当下类似节目的内容、形态,另一方面摸准靶子,即受众的“期待视野”,再利用自身的资源和优势,实施差异化的竞争策略,从而从一大堆相互模仿、缺乏个性的综艺节目中“跳”出来。差异化的竞争策略,“知易行难”,为了真正打造栏目的个性和特色,《寻找金花》在内容选择、节目理念和表达策略等多个方面都做了有益的探索。

一、在内容选择上,着重挖掘民族和旅游资源

同样是“选美”类节目,当大多数电视媒介致力于举办各类“模特”大赛,并刻意渲染都市、前卫、风潮等老概念之时,《寻找金花》确立了全新的“寻美标准”:把观众的目光从城市T形台和镁光灯下的浮华,转移到藏于民间的朴实之美。因此,《寻找金花》强化了节目的民族、旅游元素,把少数民族的民俗、文化、风景直接推到前台,真正为电视观众打开一扇新的视窗,观众眼前一亮,心头一动,审美取向随之位移,重新体验到久违的惊喜和激动。

在开播一年多的时间里,《寻找金花》栏目组的足迹已经踏遍全国15个省、自治区的45个地区,寻找到包括汉、壮、瑶、京、毛南、侗、苗、仫佬、土家、白、傣、摩梭纳西、布依、土、撒拉、藏、羌、蒙古、维、朝鲜、回、黎、畲族23个民族的几百名美丽“金花”。这些不同地域、不同民族、藏身好山好水的“空谷幽兰”、“天涯芳草”,通过电视之“秀”满足了观众对于别样风景的渴望。大多数观众对于少数民族生活方式、文艺形式、风俗民情的陌生,对于生长于斯的民族“金花”的期待,成为《寻找金花》有别于其他类似节目的“卖点”。当观众随着镜头走进那些远离都市喧嚣的山里人家,神秘感和新鲜感使节目获得了观赏的价值和吸引力。

需要说明的是,《寻找金花》对于观众这种“猎奇心”的满足,是健康和积极的。首先,节目展现的女性之美,有着丰富的内涵,“金花”决不是只指狭义上的貌美如花、能歌善舞,更需要“金子般的心灵”。走进节目的女主角,既有山村义务支教的小学女教师,也有率先开发家乡旅游资源、带领乡亲致富的女能人,她们来自各行各业,但是她们体现出的爱心、自信、乐观,使“金花”的“金”字有了别样的分量和内涵。其次,对于观众“猎奇心”的满足,是一个不断寻找、发现、挖掘、表现“美”的过程。这个“美”也是多义的,除了女性之美,还有各民族灿烂的文化之“美”以及各地独有的天然风景之“美”,它带给观众的是一种高尚的、纯净的审美感受。《寻找金花》对于观众“好奇心”的满足,既不同于格调低下、打探明星隐私的狗仔追踪、花边八卦,也有别于新闻节目中不得已而为之的“偷拍”、“曝光”。当然,它和时下备受争议的《超级女声》也有天壤之别,那种把欢乐建立在参与选手“出丑”、“洋相”基础上的戏弄、取乐,只不过是满足观众畸形、病态的“窥视欲”。

当观众跟随《寻找金花》栏目组,走过一道道泥泞小路,翻越一座座高山,置身于如画的天然风景之中的时候,它带领观众完成的是一次次文化之旅。它把观众带进偏僻的山野,在领略心灵手巧、秀外慧中的民族“金花”的风采之时,也为这些参与选手搭建了通向山外世界的桥梁。借助大众传媒得天独厚的传播优势,《寻找金花》也水到渠成地传播着少数民族的优秀文化,这在不断呼唤保护民族文化、倡导先进文化的今天,不啻为一种值得赞许的现实努力。因此,寻找“金花”的过程,也是观众增长见识,领略少数民族文化的过程,绝不是迎合观众庸俗感官刺激的“偷窥”,而是裹挟着浓郁的少数民族风情和厚重文化气息的文明之旅。

二、在节目理念上,凸显强烈的草根情结

“草根”,在社会学领域被赋予的是“基层民众”的内涵,“草根”扎根大地,因此具有强大的凝聚力、生命力和独立性。“草根情结”和时下常说的“人文关怀”、“平民意识”虽有相似之处,但内涵却更为丰富。就电视节目而言,“草根情结”最基本的要求就是“受众主体”意识。媒介传播从“枪弹论”、“有限效果论”到“受众中心论”,尽管理论上在不断地提升受众的地位,然而在当下中国的电视实践中,以传播者为中心、具有浓烈主流意识形态的“宏大叙事”依然占据着主导地位,只是随着近年来传媒产业化的推进,在市场的压力之下,电视内容才在服务类、综艺类节目中体现出一定的“受众主体”意识。

具体到综艺节目来说,从《综艺大观》为代表的晚会时代,到《欢乐总动员》、《快乐大本营》为代表的游戏类娱乐节目,再经历《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智类节目,直到如今声名鹊起的《超级女声》和《梦想中国》,中国电视逐渐步入所谓的平民娱乐时代(或称“真人秀”时代)。然而,在笔者看来,《超级女声》和《梦想中国》即使属于“平民娱乐”,也仍然是一场由媒体发动并占据支配地位的不对称的“娱乐运动”,其背后是商业炒作和市场利润的驱动。那些怀揣着“明星梦想”的“平民”虽然站在舞台上,但舞台却并不属于他(她)们。还以《超级女声》为例,担任大赛评委的音乐人高晓松认为,真正的主角还是拥有“该损就损,该骂就骂”权利的评委们。正因为如此,在《超级女声》选拔现场,那些尖刻、尖锐、尖酸的评委,才能顺理成章地咄咄逼人,以致留下了所谓的“经典”点评,诸如“要想唱歌,死路一条”之类——谁敢想象这是媒介对于受鼓励而来的节目参与者的评语?因此,这些“平民娱乐”更像是玩“平民”的娱乐,它们充其量不过是一种颠覆传统、打破常态的发泄方式,只能满足短时间内观众的狂欢心理而已。

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