一篇完整的广告文案，其结构要素大体可以分为主标题、副标题、正文、广告口号、醒题、附文等几个部分。虽然广告文案的写作格式并没有固定规则，可以不受太多约束，但是对于初学广告文案的入门者来说，弄懂广告文案的基本结构要素以及这些要素之间的关系，将对熟练操作广告文案的写作具有重要的铺垫作用。
广告标题是广告文案中的精髓，是最引人注目的部分，尤其是主标题，更是最能吸引消费者眼球的部分，副标题则对主标题进行进一步的解释和说明。正文是广告的主体部分，揭示广告的主要内容，或对广告标题进行更详细的阐释。广告口号一般在广告的末尾部分，我们可以把它看做是广告正文的一部分，它是表达企业理念或者产品突出特征的短句，一般在一段时间内维持不变，具有一定的稳定性，它是可以长期使用的，是对某个企业、某种产品或服务特性最凝练的概括。广告主每在一个媒介上投放一次广告，都要设计一次新的广告文案，可能从标题到正文都要修改，但是广告口号却保持不变。标题是对一篇广告文案的统领，而广告口号则是对同一个企业、产品或者服务某段时间内所有广告活动的统领性文字，是对每一个文案标题和正文的统领。广告文案中的附文主要用来交待具体联系事宜，如联系人、通讯地址、电话号码、邮政编码等。醒题则是广告文案中用以鼓动消费者购买的煽动性语句，如数量有限、欲购从速等。
第一节 广告标题
一、广告标题的概念
广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使受众能够继续关注正文。
人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”（大卫·奥格威），测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要甚至首要的工作。
二、广告标题的作用
1.为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中展现出来，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。
2.在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能对应受众的潜在消费欲望，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注和心理的好奇。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或突出利益点。
3.诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能借此阅读正文，得到正文部分的细部诉求。
4.直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的。在广告标题中，有直接表现产品品牌的消费者利益的标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”（波多黎各工业区招商广告）、“再也不用牙齿咬了”（某啤酒）；有直接或间接地对受众发出消费劝导和呼吁的标题：“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣”（美国肉类协会）；有用煽动性的口吻来促使购买行动产生的标题：“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点劝导和吸引，直接诱发他们产生消费行为。
三、广告标题的类别
以广告标题是否直接表现广告信息为分类标准，将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种结构类型。这种分类方法以顾执编著的《广告文案技法》为代表，这样界定三种标题结构类型：直接标题是将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。
间接标题不是直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。
复合标题是采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。
我们还可以以广告标题的不同句式结构作为分类标准，将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题结构类型，而复合结构类型又被分为三种表现结构：引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题。这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子结构本身的分类。
四、广告标题的结构
1.单词组结构标题
标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来做标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征，如：丝丝入扣（皮尔·卡丹西服系列）；栩栩如生（柯达软片）。有的用重叠词体现一种发展的情绪或走向，如愈想愈怕，愈离愈远（台湾新光保险）；愈抽愈短（台湾国泰人寿）。
2.多词组结构标题
标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。如金光灿烂，优雅迷人（戴宝乐表）；当代名表，名家鉴赏（劳力士手表）。
广告标题运用这些关系来表现商品或服务的特性或利益点。因为多词组结构的标题一般在音韵上适合于记忆、流传，在结构上较为均衡、美观，广告标题中运用多词组结构的现象较多，因此，它在任何产品、任何媒介的广告上都得到运用。如心宽体帅，内外皆美（裕隆汽车）；直飞欧洲，畅行无阻（国泰航空）；系出名门，新潮品味（丹麦司迪麦口香糖）。
3.单句式广告标题
即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中使用最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。如穿着LACOSTE的总统先生（鳄鱼牌服装）；无限延伸您的视野（捷安特汽车）；谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。
单句式结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，可以做创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架的基础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现，如：爸爸也有孤单的时候（新力牌电器）；拥有PROTON是一份无可取代的感觉（PROTON）。
4.多句结构标题
指有两个或两个以上的句子形成的一种内在逻辑关系，而这种内在逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态。如：代表身份和地位，象征成功与荣誉。（羚羊牌网球拍）
爸爸有了另一半，连妈妈都不吃醋。（艾德蒙电器）
这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、对联等形式；一种是运用前缀的句式，表现商品的利益和特点：“有了它，小猫不会寂寞”（艾德蒙电器）、“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”（立顿黄牌袋泡茶）；有的采用短句，表现递进的走向：“身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师”（新力牌小巨人音响）；有的甚至可以演绎一个情节，包容一段历史：“独领风骚一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史。”（黛安芬）
5.复合结构标题
复合结构标题是指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在顺序上呈先后次序排列的标题结构。
复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子构成。引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要或最关键的内容。
副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题做有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。
在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题。
（1）引题＋正题＋副题
这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。因为此种标题结构的完整性，使得它能在标题中就能较完整地将广告信息表现出来。一方面可以使得无目的阅读和接收的受众仅仅在标题的浏览中就能大致了解广告的信息指向，另一方面也由副标题建立了标题和正文之间的桥梁。如：
万科城市花园告诉您———不要把所有的蛋都放在同一个篮子里，
购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。
（2）正题＋副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接表现出广告信息，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。如：
冬雪寒梅入暖房
选挂迪卡壁画，炉边看雪，画上吟梅，何乐而不为？
（3）引题＋正题
引题表现为正题的广告信息作铺垫，提供一个特定的背景情况。如：哇———他们为什么要惊呼？
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五、广告标题的写作原则
（一）奥格威标题创作的十个原则
大卫·奥格威提出一整套完整的思想和原则体系，在他的《一个广告人的自白》“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作的十大原则：
1.标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的眼球。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。
2.每个标题都应体现出产品带给潜在买主自身利益的承诺。
3.始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
4.其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。
5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
6.在标题中写进你的销售承诺。
7.在标题结尾前你应该写点能够诱人继续往下读的东西进去。
8.你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。
9.调查表明在标题中写否定词是很危险的。
10.避免使用有字无实的瞎标题。
十条广告标题写作原则中，大卫·奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。在广告标题的写作中，文案人员可以将之作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。但是，大卫·奥格威的广告标题写作原则，只是在他所处的当时当下的语言环境和受众环境之中得出的结论。因此，我们应做到：
1.在广告标题的写作中，可参考他的十大原则但不能一味照搬。因为我们的广告文案写作基本上运用汉语，在汉语言的特殊传播体系和传播环境中，如何运用汉语语言风格进行适合性、针对性的写作，才是重要问题。
2.大卫·奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。如十大原则中的第1、5、9、10条，就有威廉·伯恩巴克等广告人在广告史上提出过不同的看法，而在具体的写作中，反其道而行，居然大获成功的例子也比比皆是。因此，要以流动的、发展的、针对性的观点来观照大卫·奥格威的广告标题写作原则。
（二）标题创作的原则
1.体现广告主题
“看报看题”，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到受众由于各种不同因素不阅读正文的情况。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告最主要的内容、最主要的利益承诺，表现整个广告的主题因素。
2.表现消费者利益
标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”（某荷尔蒙霜广告标题）、“我们已突破了世界语言的障碍”（荷兰电信广告标题），表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。
在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。
