——以北京交通广播为例
龙煦霏“全媒体”可以从三个方面定义：就传播载体而言，可以概括为报纸、杂志、广播、电视、音响、音像、电影、卫星通讯等；就传播内容而言，涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；就传播渠道而言，包括了传统的纸质、频率、局域网等。在全媒体时代下，受众已经不再是信息被动的接受者，而是一个参与者。
从延安时期起步的中国广播几度沉浮，从20世纪60年代的黄金时期，到80年代被电视冲击的低迷时期，再到21世纪全媒体时代下的复兴。中国广播不仅要面临管理体制创新，还需要开创符合广播发展规律的新模式。作为类型电台的交通广播在“轿车家庭化、居住郊区化、城市拥堵化”的社会现实中应运而生，发挥了广播在听觉媒体上的独特优势，通过听众的听觉感受，直击电视、报纸甚至互联网等其他媒体的软肋，开创了“广播+交通”的新媒体模式，成为行业的领跑者。其中，北京交通广播电台的发展模式就很具有代表性。
一、服务为本，彰显人文关怀
传统的广播模式基本是“我播你听”、“我说什么你听什么”，受众别无其他的选择。在被传播学称之为“魔弹理论”的假设框架内，节目制作者主观地认为传播者播放的内容都会被受众毫无挑剔地全盘接受，而且接受态度是一丝不苟的。在这种缺乏事实依据的先验论单线式不可逆的传播模式下，受众势必被置于被动、弱势的地位。除此之外，传统的广播节目中还采用了大量的教化性语言。
在新中国成立后的几十年里，由于其他媒介发展滞后，广播以其省力、方便等优势占据媒体龙头地位数十载。在上世纪计划经济时代，人们家中桌柜上的电子管收音机或怀中的晶体管半导体均是某种身份的象征。改革开放以后，随着人民生活水平的提高，先是电视凭借视觉优势排挤了广播，继而是互联网时代的到来，广播“唯我独尊”的光鲜时代一去不复返。面对严峻的形势，广播行业不得不重新探索自己的出路。
首先，上个世纪90年代初，全国广播行业在“珠江模式”的带动下，逐步走上系列化发展的道路。从那时起，广播开始放低姿态、走下“圣坛”来到受众身边，像知心朋友一样陪伴人们度过寂寞独处的时光。广播从业者也开始重视听众的细分化，各地新开播的音乐台大多取得了一定成就。
其次，随着经济的日益繁荣和交通的日趋发达，数量日渐庞大的司乘人员、川流不息的乘客和越来越多的私车拥有者，形成了一个在移动着的交通工具上也需要信息服务的特殊受众群体——动众（移动中的受众）。于是，在“动众”这一特殊受众群体人数飞速增长的情形下，专门指向移动中的受众的广播——交通广播，不失时机地应运而生了。动众们在收听交通广播节目的过程中，不仅眼、手、脚都得以解放，甚至耳朵也可以在似听非听的状态下享受充分的自由。交通广播让动众们即使在出行的状态下也同样能获得丰富的外界信息，避免了由出发地到目的地之间的单调与枯燥，体现了广播媒体对受众的人文关怀。
动众需要什么？如何能让广播节目在传递信息的同时还能寓教于乐，体现广播对动众的人文关怀，这是北京交通广播自建台以来一直在思索的问题。要使广播走出困境，就必须顺应社会发展，以服务为本，彰显人文关怀。为此，北京交通台通过座谈会、热线、论坛等方式了解动众需求，勾勒出极富人文关怀理念的节目主线，相继开办了《一路畅通》、《汽车俱乐部》、《时尚汽车生活》、《晨光快递》、《交通新闻》、《今日交通》、《欢乐正前方》、《动感北京》等贴近受众的创新型广播节目，收到了很好的传播效果。
（一）满足动众对路况信息的特殊要求
针对早晚的交通高峰时段，《一路畅通》大密度地播报路况信息，指导行车，舒缓交通。与车有关的资讯也是动众关注的焦点，《汽车俱乐部》、《时尚汽车生活》用访谈、新闻等形式报道汽车资讯，为动众提供消费指导。新闻资讯也是动众每天不可或缺的，《晨光快递》、《交通新闻》、《今日交通》将国内外时事、交通新闻、社会新闻等以简洁的标题新闻形式呈现给动众朋友。
（二）满足动众的情感慰藉
针对驾车人身上所具有的多重社会角色之特点，北京交通台的节目内容不单是路况，更有美妙的歌曲、活泼的短信互动、轻松的每日话题、逗趣的各家之言。堵车心烦时有《一路畅通》与动众相伴，有《欢乐正前方》为动众解闷、逗乐；夜深人静有《动感北京》与您同行。正是基于对动众的全方位考虑，给予动众充分的人文关怀，动众才会称赞北京交通台“像好朋友，随时陪伴着我”。
（三）打造“大家帮助大家”的服务理念
在现代都市中，人们比邻而居却互不相识已是司空见惯。驾车出行中的动众“蜗居”在驾驶室中，被一个个金属的外壳自然隔离开来，虽然穿行在熙来攘往的车流之中，人于人之间仍旧是隔离的、孤独的。北京交通台不仅自己将服务动众的理念贯穿节目始末，同时还成功地营造出大家互帮互助的氛围，让动众在获取信息的同时，还感受到帮助别人的快感和被别人帮助的温暖。
从一开始的“我说什么，你听什么”，到“你可以向主持人提一些要求”，再到2003年1月1日“大家帮助大家”口号在《一路畅通》节目中被正式提出，每一步的改变都体现着交通台服务理念的深化，彰显着人文关怀。
二、基于“受众中心论”，提升广播的互动意识
“受众中心论”是指媒介的一切活动均以受众为中心。受众中心论的实质就是要以满足受众的需求为出发点和落脚点，传播受众喜闻乐见的内容和信息，反映他们的呼声、愿望和要求。广播的优势过去被公认为快捷、方便、容量大、覆盖率高，但是在全媒体时代下，这些优势已成为当前所有媒体均可以实现的共同追求，不再为广播所独有。在全媒体时代下，广播的主要优势在于地方性、互动化、低成本。其中，尤以互动传播这一优势最为突出。改革开放以来，受众有了“我想听什么，请你播什么”的愿望和要求，媒体如何适应“我要说”、“我想听”的受众心理新特点呢？从以传播者为中心向受传者为中心的转移，就是互动意识在广播改革发展中的必然趋势。
受众对信息的需求催生了报纸、广播、电视、网络等媒介的蓬勃发展，谁不能满足他们的要求，谁就将面临被淘汰的危险。与电视和报纸相比，广播凭借声音传播优势在信息反馈方面更生动、更人性化，传播者和受众得以近距离地“亲密接触”。从上个世纪80年代末90年代初的“珠江模式”开始，广播的传统语态一直在探索走出“报纸有声版”的传播模式，让受众获得话语权。
（一）短信互动搭建平等交流平台
节目以内容为王，但内容的传播又受到技术的影响。人们通过技术的更新应用，不仅能创新节目形式，还能使节目内容的品质得到提升，正是短信与广播的联袂，使得“古老”的广播焕发了新的生机。作为北京广播台引入短信互动的第一个以交通资讯为主的栏目——《一路畅通》，主持人在筛选短信的时候就首先以路况信息为主线，然后是与人们生活紧密相关的短信，最后是能够缓解人紧张心情、对人的心灵有所启迪或抚慰的短信。在路况信息互动中，主持人播出的路况信息都是事前提交北京市交管局信息发布中心核实过的，这样既能准确提醒大家出行时选择合适的路段，同时也为交通指挥中心提供了具有参考价值的信息。
（二）信息互动促进广播节目创新
传统传播方式是在传播者对传播内容经采集、制作完成后向受众传播的，受众获得的是既成内容。受众参与传播改变了这种固有模式，传播者在进行传播时与受众共同完成传播内容的制作，在此情况下，受众与传播者的界限在一定程度上被淡化了，形成了一种新型的和谐互动的传受关系。
短信作为一种新兴媒体的传播方式，在信息传播方面具有传统方式无可比拟的优势，如：永远不会占线，传播源广泛分散，传播周期短暂及时，传播成本十分低廉，传播方式多样化，参与性、互动性和保密性较强等。短信互动能够为听众提供一个参与节目、与人分享所见所闻的平台，契合了人们渴望自我表达、实现自我存在和自我价值的需求。短信作者在自己的短信博得传播者的青睐并得以公开传播时，成就感和自豪感会油然而生；而主持人在整理短信的同时，可以得到一个较为详细的反馈，为节目的改革和发展提供一个更为有利的参考。《一路畅通》的主角既是主持人也是动众，主持人和动众之间的互动贯穿于节目始终，使丰富的信息量和轻松愉悦的氛围成为这档节目的基调。
三、打造明星主持，凝聚动众
节目主持人是媒介为满足传播对象的心理需要，以期获得更好的传播效果而在播出的节目中专门安排的媒体工作者。在所有的传播方式中，人际传播是最有利于双方顺畅沟通的一种方式。主持人在节目中的出现，将大众传播和人际传播很好地结合起来，实现了大众传播的人际化（或称人际传播的大众化）。进入全媒体时代，传统的广播节目主持人“只闻其声、不见其人”的工作模式已经不能满足受众的感官需求，因为当代受众不同于上个世纪伴随广播成长起来的一代，他们生活节奏快，思考问题更现实，在收听广播节目时，往往需要能够产生“明星效应”的主持人来引领他们的精神生活。这就要求广播主持人要弥补自身的不足，让自己也能像电视节目主持人一样，凭借自己鲜明的形象特征和独特的主持风格，作为一个鲜活的个体走入公众的视线，并在自己主持的节目中成为公众关注的焦点。
（一）打造风格各异的主持人
面对不同受众的不同需求，我们的广播要安排内容不同的节目，而对于内容不同的节目，我们也应该相应安排风格不同的节目主持人去主持这些节目。在当今时代，“千人一面”的主持风格显然是不能满足不同品位的动众需求的。我们的广播电台在不断丰富节目内容的同时，还应该拥有一批风格各异的充满个性化色彩的节目主持人，这样才能有效地增加电台的包容性，吸引到更多的受众。美国传播学者卡尔·霍夫兰认为，“最可能改变传播效果的方法，就是改变传播对象对传播者的印象”。广播具有伴随性、贴身性，因此，主持人在节目中的交流感、亲切感、人性化是必不可少的。实践证明，很多听众正是由于喜欢某些主持人才喜欢收听广播的。对于这一点，北京交通广播的认识从一开始就是十分清楚的。
《一路畅通》有三组搭档、六位主持人，他们的主持风格既真诚、朴实、幽默，又独树一帜，各具个性。从“妈妈说的话”、“全家福背后的故事”等朴实的生活细节，到“凉鞋”、“冰淇淋”等新颖话题，再到“观察周围乘客在干什么”等，这些从未出现在“庄严媒体”中的话题，使处在交通拥堵状态中的受众从烦躁中解脱出来，进入一个轻松愉悦的话语氛围之中——《一路畅通》主持人爽朗的笑声、幽默的语言、浓郁的京腔、调侃的话语，不断感染并舒缓着他们的情绪，使他们得以在获得某种精神享受的过程中，耐心地等待车流的再次畅通。
（二）给予主持人自由发挥的空间
为主持人提供可以自由发挥的空间是培养创新型主持人的必要条件。北京交通台宽松的管理和自由的气氛，为每位主持人提供了广阔的发挥空间，使得主持人们得以最大限度地发挥出自己的积极性和创造性。主持人杨洋最早提出了将手机短信运用于广播的想法；杨洋、李莉提出了“大家服务大家”的口号；王为和闻风开创了夹演、夹播的主持模式等，就是最好的说明。
（三）利用营销手段包装主持人
采用现代营销手段包装明星广播主持人，是北京交通广播电台启动的又一战略性工程——让主持人走出录音间来到公众的面前，在更为广阔的舞台上尽情施展才华，帮助他们在受众群中树立“明星形象”。自2000年开始，北京交通台开创了一系列“明星主持人”活动，借助多种媒体造势宣传自己的主持人。例如，每逢年末岁尾，台里会出资印制主持人画册，还会为主持人出书，为主持人量身打造歌曲、出专辑，办签售会、演唱会等。这一系列营销手段的采用，既打造了明星主持人形象，又密切了动众与交通广播的关系，使新老受众在不断获得新鲜感的状态下被牢牢锁定。
总而言之，虽然全媒体时代的到来给广播市场带来了来自纸媒、网络、电视媒体的多层面冲击，但是广播仍然具有极大的发展空间和投资价值。北京交通广播独树一帜，深化服务理念、彰显对于动众的人文关怀，借力短信互动，并推出打造明星主持的营销理念，为实现传统媒体的跨时代超越闯出了一片充满希望的新天地。
（作者单位：中国传媒大学播音主持艺术学院）
