二、电视购物节目的主持艺术内涵
当下，有人看不起电视购物节目，认为主持电视购物节目是自毁前程或掉身价之为，并把电视购物节目主持人称为电视购物推销员或导购员。我们认为，电视购物节目是一门视听综合艺术形态，电视购物节目主持人的工作，也是一种艺术传达行为。因此，有必要探析电视购物节目主持艺术的内涵。事实上，这既是促进和提升电视购物节目质量与品位的重要途径与方法，又是满足、丰富、改善、提升电视受众生活需求的方法。
（一）电视购物节目主持艺术的含义
电视节目主持人，是指在电视节目中发挥主导场控和调节展示作用的从业者。从现实和学理看，电视节目主持人，具有主导把握、场控展示、可赏信赖的特性。所谓电视购物节目主持人，是指在电视购物节目中发挥引导和调节展示作用的从业者。有研究者将电视购物主持人界定为：“购物主持人应当是指以电视为媒介长期经营顾客群的方式，针对顾客需要筛选适当产品，并通过电视频道将商品销售给消费者的购物专家。”其实，电视购物主持人最本质的角色是艺术创造工作者，不是自由市场里吆喝的小商小贩。传播消费物品讯息的工作，不是电视购物主持人的全部职责。电视购物主持人还具有传播文化、服务社会等社会责任和职业任务。电视购物节目主持人至少是设计艺术者、行为艺术者、表演艺术者。电视购物节目主持人的工作要求更高、更具综合性、更求实效、更求社会诚信与良知。研究电视购物节目主持艺术是一个必须做的课题。
所谓电视购物节目主持艺术，是指电视主持人在购物节目运行中呈现的艺术化形态，包括行为、样式、内容、意义四大形态。电视购物节目主持艺术的特质具有鲜明的创造性、场控性、引导性、意义性和可赏性。
电视购物节目主持艺术的创造性，是指电视购物节目的主持具有艺术创造属性。一方面，是对产品展示的设计策划与对传播形式、镜头语言、叙述语言和副语言的艺术性设计与展示等等。另一方面，是对消费文化的创造与创造性传播。比如：“走进电视购物，感受美好生活”的主持人导语，就是对一种消费文化观念的揭示。电视购物节目主持艺术的场控性，是指电视购物节目的主持具有及时调节、应答、应变的属性。电视购物节目主持艺术的引导性，是指电视购物节目的主持具有创造指引属性。比如，电视购物节目主持人创造性的工作，除了提供消费讯息让受众有便捷的消费行为之外，对受众的思维、生活观念、消费观念等具有重要的引领作用。从此特征上讲，电视购物节目主持人的工作行为，具有严格遵守国家相关法律法规和社会伦理的职责与意义，否则，就起不到引导作用。电视购物节目主持艺术的意义性，是指电视购物节目的主持行为具有赋予意义、发现意义的属性。艺术创作最重要的任务就是要能够积极和敏锐地发现事物的意义，赋予事物意义并命名。电视购物节目主持艺术的可赏性，是指电视购物节目的主持形态具有可供欣赏的属性。
（二）电视购物节目主持艺术的技巧与风格
有网民批评那种缺乏内涵与素养的电视购物节目主持人时说：“电视购物主持人为什么都像打了鸡血一样亢奋？”这表明受众对电视购物节目主持人的角色期待远比对一个产品导购员的期待要多。其实，那种咆哮式、极度夸张式、欺瞒忽悠式、无端亢奋式的电视购物节目主持，还谈不上主持技巧与风格问题。
无论是从理论上看，还是从实践中审视，电视购物节目主持艺术的技巧是多样的。为了更为完善地构建节目形态，达到最佳创设效果，电视购物节目主持艺术的创造理念、传播理念、表现方法、润饰技术等几个系统是必须要讲究技巧的。
笔者主张电视购物节目主持艺术的创造理念是：可赏意义创造。也就是说，电视购物节目主持艺术，首先必须具有可观赏性。其次必须能够创造性地提供创造的意义或价值——行为本身与行为传达均有主题意义。如果能够很好地坚持和贯彻“可赏意义创造”理念，那么，那种唯利是图、缺失可信度的观念与行为，就会被杜绝。
笔者主张电视购物节目主持艺术的传播理念是：用即享受。人类造物的目的是为了满足人的现实需要，而人的现实需要在使用或消费物品的过程中得到满足是很惬意的事情。因此，不断传播“用即享受”的观念，有助于确立受众享受消费的文化意识和观念，进而实现通过节目让受众态度改变的目的。
笔者主张电视购物节目主持艺术的表现方法是：情境情节性直白手法。也就是在创设具体情形或景象中，以一定的故事性或结构内容诚实展示传播消费讯息。在这样总的方法里，再进一步考虑：不同的消费讯息应用什么样的节目形式表现出来？或两人主持搭档、或戏剧小品、或现场电话连接（采访）或现场邀请观众做游戏的形式——观众猜价格、猜功能，还可以商品为道具做现场演示，将商品作为奖励等等。“韩国电视购物节目最显著的特点就是对于商品信息全方位的介绍，展示商品外型、演示功能、人物访谈是最为常用的形式。对于服饰类商品，还可能会有演员或模特现场展示。总之，要最大限度地满足消费者希望了解商品全部信息的愿望。如在韩国Woori Home Shopping购物节目中，两位主持人在介绍一款投影仪的功能、使用方法时，用一盒普通家用录像带来对比它的大小，用原理图来说明工作原理，还演示了缩放自如的屏幕，直观明朗，一目了然。有些电视购物节目从始至终会在电视画面上显示销售、咨询、订购的免费电话。”再比如，上海电视购物节目《东方CJ》的资深主持人杨楠就说：“我决不会采用夸张的手段推销产品，而是客观介绍，包括缺点也会说出来。”
笔者主张电视购物节目主持艺术的润饰技术是：艺术与科技完满结合。只要是能够真实而艺术化地展示消费讯息的一切技术手段与方法都可以采用。
电视购物节目主持艺术的技巧与风格是具有内在关联性的。因此，在思考电视购物节目主持艺术技巧的同时，也要研究自己的主持艺术风格，这样才能在不断的实践中形成应有的电视购物节目主持艺术风格。比如有的形成了单纯功能揭示传播风格，有的是信赖推导式风格，有的是生活服务式风格。笔者在实践中探索追求的是信赖服务价值艺术圆融式风格。
三、电视购物节目主持艺术与传播实效评价
一切传播都要诉求受者的态度朝传播者希望的良好方面改变。电视购物节目的传播诉求也是一样，只是电视购物节目的诉求不仅仅是推动消费具体物品一个功能。因此，如何评价和检测电视购物节目主持艺术的传播实效，也是必须探析的课题。
（一）电视购物节目主持艺术对受众接受的影响
整体地看，电视购物节目主持艺术对受众接受的影响是多方面的。从系统的角度审视，电视购物受众在观看、听觉、心理、意义、行为几个方面所受的影响是最主要的。因此，电视购物节目主持艺术也应在这几个方面注重传播的积极影响和取得的实效。
第一，观看影响。电视购物节目的呈现是立体的。从观看视点看，节目展现的所有画面——讯息物化形象、主持人形象与气质魅力、氛围感、视觉符号语言等等——都应该给予受众可观可赏的影响。即，要能在视觉上给受众留下美好的观看印象。
第二，听觉影响。电视购物节目主持艺术会影响到受众爱听或不爱听的感觉形成。因此，电视购物节目传播流程的所有音响——主持人语言、音乐、环境音响等等，都应该给予受众悦耳的影响。
第三，心理影响。电视购物节目的传播对受众的心理有明与暗的影响。电视购物节目主持艺术在传播的整个流程中，都应给予受众好的心情，营造积极的情绪、情感氛围。那种故作姿态、高分贝、不诚实的形象展示及语言、副语言表现，都会令受众产生反感的消极心理。所以，注重促进受众良好收视心理的形成，是电视购物节目主持艺术应追求的最近目标。
第四，意义影响。电视购物节目主持艺术总会程度不同地对受众显现出“媒介涵化”——暗示出节目主持人对相关消费讯息或消费文化的看法、主张、观点、思想、主题等。因此，电视购物节目主持艺术如果既能以良好的形态展示相关产品讯息，又能揭示出一定的意义主题——如“用即享受”，那么就会让受众获得更多润泽性满足。一句话，电视购物节目主持艺术是既会影响受众现实生活，又会影响受众一生的艺术。从此意义上讲，电视购物节目与电视购物节目主持艺术，比单纯的娱乐类电视节目更厚重，更能影响受众的生活和人生。
第五，行为影响。电视购物节目主持艺术的核心影响点是对受众消费行为的刺激与影响。比如：笔者连续几天在家写作这篇论文而无暇做饭，这时便想到订套餐。正好自己曾看到并记下了电视购物节目提供的“必胜宅急送”的电话和网上订餐地址，所以，笔者几乎每天都要订一餐。总之，电视购物节目主持艺术应努力诉求对受众消费行为的积极的、多样化的影响。
（二）电视购物节目主持艺术对物品销售的评价检测
长期以来人们对电视购物节目主持艺术有一个误解：电视购物节目主持艺术的实际功能或作用只有一个——看销售额有多大。这就自然影响到对电视购物节目主持艺术不能以正确和科学的观念与方法加以评价，这是不利于电视购物节目主持艺术发展的。其实，电视购物节目主持艺术的评价检测方法与审视指标不是单一的。任何一个形态的电视购物节目主持艺术，对受众都会有近期与长远两种影响。因此，近期与长远两大视阈及其实效，是评价检测电视购物节目主持艺术应有的观点。具体而系统地看，消费观念建立、生活方式完善、幸福指数提升、物品流通量变化、物品购买曲线变化，是评价检测电视购物节目主持艺术的主要指标。
消费观念建立指标。如果检测到受众通过观看电视购物节目建立了相关消费观念，就表明电视购物节目主持艺术的创造与传播是成功的。
生活方式完善指标。如果检测到受众观看电视购物节目后，自己的生活方式发生了一些积极的改变，就表明电视购物节目主持艺术的创造与传播是成功的。
幸福指数提升指标。如果检测到受众观看电视购物节目后，产生或提升了自己的幸福感，就表明电视购物节目主持艺术的创造与传播是成功的。
物品流通量变化指标。如果检测到观看电视购物节目后，节目所传播的消费内容的流通量有了增幅性变化，就表明电视购物节目主持艺术的创造与传播是成功的。物品流通量增幅变化，既包括物品或消费讯息的购买数量的增幅，也包含其传播流通渠道与流通面的增幅。物品或消费讯息在传播后，尽管销售数量可能与原来持平或略有增加，但是，它的流通面却在原来的流通渠道或流通领域上有了扩大，这也是一种成功传播。
物品购买曲线变化指标。如果检测到观看电视购物节目后，节目所传播的消费内容的购买曲线呈上升趋势，就表明电视购物节目主持艺术的创造与传播是成功的。
总之，中国的电视购物节目主持艺术，只要信守诚信，就可以最大化发掘节目主持人的智慧、创造能力与创造空间，达到有策略、有品位、有序、有品牌、有价值的创造与传播目的，并获得艺术性、经济性和社会性的综合性效益，最终还会使电视购物节目与电视购物节目主持艺术获得极大的发展。
（作者单位：山东电视台齐鲁频道）
