2.网上直销
1)网上直销概述
网上直销与传统直接分销渠道一样，都没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。二者不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站订货。通过与一些电子商务服务机构(如网上银行)合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化资金流转过程。配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
与传统分销渠道相比，网上营销渠道有以下更具竞争优势的特点：第一，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接；第二，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务；第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，进而有效降低成本。
2)网上支付
(1)网上支付系统
网上支付系统包括4个部分：一是电子钱包，负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息及购买交易的历史记录；二是电子通道，指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分；三是电子银行，是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关；四是认证机构，负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的，一方面它要求个体消费者必须有良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全存在顾虑。因此，目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付进行了解和认同。
(2)网上支付方式
①电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。
②电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码(PIN)保护，只有用户能够访问。
③电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。
(3)网上支付的安全控制
随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台一系列的网上交易安全规范(如SET协议)，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段。它的原理很简单，就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。
3)物流管理与控制
对于开展网上直销的生产企业而言，管理和控制物流有两种途径：一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”；另一种是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。
Dell公司与联邦快递公司(FedEx)合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送计算机给客户，Dell公司只需要将要配送的计算机的客户地址和计算机的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递就可直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。
链接
PPG衬衫网络营销模式
号称是“服务器公司”的PPG成立于2006年7月，是全球领先的消费品直销商。公司的宗旨是向世界各地的顾客展示最新PPG衬衫时装潮流。公司用yesppg.cn的电子商贸平台和技术，为顾客提供多元化及优质的生活产品。YesPPG的理念是将商品直接送到消费者手中，排除中间商环节，因此顾客可以在PPG网站以较低的价格购买PPG衬衫和PPG其他产品。
YesPPG购物无风险，不满意可以在90天内向PPG公司无条件退货。PPG的成功在于其独特的商业模式。PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。
IT系统已经成为支撑PPG核心竞争力的一个平台，为PPG的发展提供了一个有力的支持。
3.网络时代的新型中间商(1)电子中间商类型
①目录服务。利用Internet上的目录化的Web站 点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。
②搜索服务。搜索站点为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。
③虚拟商业街。虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。与目录服务的区别是，虚拟商业街定位于某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品，提供不同服务。
④网上出版。网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志就属于此类型。
⑤虚拟零售店(网上商店)。虚拟零售店拥有自己的货物清单，直接销售产品给消费者。目前网上商店主要有三类：一是电子零售型，即直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；二是电子拍卖型，即提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品；三是电子直销型，即由生产型企业开通的网上直销站点。
⑥站点评估。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。
⑦电子支付。电子商务要求能在网络上交易的同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡，如Visa，电子等价物，如填写的支票，现金支付，如数字现金，或通过安全电子邮件授权支付。
⑧虚拟市场和交换网络。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点——中国商品交易市场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供以货易货的虚拟市场。
⑨智能代理。一种根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索的软件，根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。
(2)电子中间商功能
与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同时帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。与传统的中间商相比，存在以下区别：一是存在前提不同，传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高，而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸；二是交易主体不同，传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力，而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现；三是交易内容不同，传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的，而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行。
11.3.4网络营销促销策划
1.网络营销促销概述
(1)网络营销促销内涵
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络营销促销有以下特点：一是网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息；二是网络促销是在虚拟市场上进行的；三是互联网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向了一个世界统一的市场。网络营销促销与传统促销的区别：时空观念的变化；信息沟通方式的变化；对网络促销的新理解。
(2)网络营销促销形式
①网络营销站点推广。利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业及企业产品的效果。
②销售促进。企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。
③关系营销。通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。
(3)网络营销促销实施
具体包括：确定网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合方式、制定网络促销预算方案、衡量网络促销效果、加强网络促销过程的综合管理。
2.网络营销站点推广
(1)站点推广概述
网站推广与传统的产品推广一样，需进行系统安排和计划，同时要注意效益/成本原则和稳妥慎重原则。在网站还没有建设好而且不够稳定时，千万不要急于推广网站，第一印象是非常重要的，因为网上资源太丰富了，注意网上特有的“注意力经济”。此外，还要遵循综合安排实施原则，因为网上推广手段很多，不同方式可以吸引不同的网民，因此必须综合采用多种渠道以吸引更多网民到网站上来。
