在传统的营销环境中，企业通过大量的广告投入控制大众媒体，以吸引大众的注意力，从而达到营销与广告的目的。而在网络商业环境中，受众对信息的选择、接收、处理等活动具有积极主动的特性，他们有较强地控制信息的获取与分发的能力。而且Internet的公平原则使竞争的企业在用户面前一览无余，无处遁形。比如，用户要在Internet的搜索引擎中查询“洗衣粉”，或许P＆G公司的“碧浪”、“汰渍”与国产的“浪奇”会同时呈现在用户的计算机屏幕上。因此在网上市场环境中，客户的购买依据已不是产品设计、价格、配销等营销变数的组合，而是在于产品与品牌的价值、商誉、服务等因素。在网络商业模式的品牌策略中营销就是传播，沟通与传播将成为网络的营销主力。
2.网络品牌的特性
（1）网络品牌是传统品牌的延伸。在基于一对多的传统营销模式中，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，客户只能凭借单向式的宣传和消费尝试建立对企业及品牌的认知；在网络营销中大众传播变成了个人传播，大众营销演变为一对一营销，Internet的交互性、超文本链接和多媒体形式，使网上传播更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与客户沟通，增强品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
（2）网站使品牌的内涵得到扩充。网络品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等方面。加拿大亨氏公司通过站点（www.heinzbaby.com）向用户提供丰富的婴幼儿营养学知识、营养配餐、父母须知等信息，展开传播与营销。通过这样的沟通方式，使用户在学习为人父母、照顾婴幼儿等常识的同时，建立起对亨氏品牌的忠诚度。人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品，而且包含了丰富的营养学知识的内涵。
（3）良好的公共关系是创建网络品牌的关键。网上的公共关系涉及的对象包括网站的访问者、企业的合作伙伴、行业协会等。“中汽虹网”就是由中国汽车工业总公司联合一汽、东风汽车、上海汽车总公司等组建的中国汽车工业电子商务网，它所提供的商务、信息目录、媒体宣传、信息增值（动态价格指数、市场分析报告）和专家咨询等服务，不仅能实现汽车及配件在网上的调集和销售，而且还建立起以汽配及整车企业为核心的网上汽车虚拟社会团体。
（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面，经营者可以通过及时答复客户的意见赢得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。
网络品牌具有更广泛的包容性，一个企业甚至可与其他企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。
3.网络品牌的建设
（1）借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要手段。越来越多的企业开始利用电视、杂志、报纸、户外标牌广告等传统广告形式树立品牌形象，以便那些暂时还不是网民的客户在上网前就接受其宣传的品牌，同时也增强网民在离线状态下对品牌的认知程度。如Lycos为其搜索引擎进行品牌宣传，为了达到最佳的宣传效果，Get Lycosorgetlost的广告语曾在4个不同电视频道的黄金时间播出，并且持续了12周。除了Lycos，其他如AOL、Amazon也在非网络媒体投入了大量的资金以塑造品牌。
（2）借助专业的品牌管理策划人员。创建网络品牌的基础是建设企业的网站，但它的开发与运作却不应完全由技术人员来实施，因为品牌的创建、维护、管理需要专业的商业知识。1998年，世界最大的电子邮件出版发行商Mercurymail更名为Info Beat，为树立Info Beat成为个人信息分发领导者的形象，专门聘请了P＆G公司一位有22年产品包装经验的资深策划人员进行策划。
（3）借助原有的品牌优势。由客户行为分析可以知道，虽然网上市场可以让客户更方便、便宜地购买到相同品质与数量的产品，但客户仍愿意花更高的价格购买日常生活中熟悉的品牌产品，而这些产品品牌往往是传统业者通过经年累月的广告投入和店铺印象树立起来的。因此，为了在网络中取得竞争优势，企业在进入网络这一新的经济环境后，除需制定一些特殊的品牌策略，让用户认识到网上市场的优越性外，还必须与既有品牌的传统业者合作，发挥原有品牌的优势，让用户通过网上市场获得与原有品牌相同的产品及服务。
（4）以自己的经营特色创建品牌。Amazon是电子商务的一面旗帜，其成功有多方面的因素，但其核心策略是以服务和广告迅速创出品牌，并产生品牌效应，进而占领市场。凭着这种品牌效应，Amazon扩大售书之外的营业范围，销售礼品、CD和录像带，并在CD的销售方面超过对手，成为网上最大的CD销售商。Amazon的经验提示人们：要注重培养品牌。在网站建设的初期，规模宁可小些，但要有自己的经营特色，以形成品牌和品牌效应。
（5）持续不断塑造网上品牌形象。对于一些新成立的网上企业可能会迅速建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的基本原理，在一夜之间创造出持久的品牌。想要成为网上的可口可乐或是迪斯尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起经得住时间考验的知名网络品牌。
随着网络商业环境的形成，网络品牌将不再遥远。国内的知名企业纷纷建设站点，以进一步创建和巩固自己的品牌资产，为用户提供更好的、更方便的服务。
本章小结
产品策略是市场营销的基本策略之一，也是网络营销的最基本策略。本章从网络产品整体概念分析入手，对产品核心利益层、有形商品层、期望商品层、延伸商品层等进行逐一分析以及网络产品定位等的一般原理介绍。
不同类型网络商品在营销工作中应注意问题和要点是要求学生重点掌握的内容。以市场营销的一般原理为基础对网络产品组合及其策略作了全面的介绍。
如何进行网络新产品的开发是网络营销发展的基础，也是本章介绍的主要内容之一。
网络品牌的管理与策略是产品策略的重点部分，由于网络品牌管理中包括了域名等不同于一般市场营销的内容，因此要求学生要全面掌握有关网络品牌的相关内容。
复习题
一、基本概念
网络产品；网络产品定位；信息产品；软件产品；网络产品组合策略；域名；品牌
二、选择题（包括单项选择和多项选择）
1.在网络营销中，由于流通过程的特殊性，对产品整体概念的理解有别于一般市场营销学中的概念，它扩展了产品整体概念的外延，一般可分为以下层次来理解。具体包括（）。
A.核心利益层
B.有形产品层
C.期望产品层
D.延伸产品层
E.以上都不对
2.在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来的实物产品与服务策略转化为（）。
A.实物产品策略
B.软件产品策略
C.信息产品策略
D.服务产品策略
E.四位一体产品策略
3.（）是具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，也是网络营销未来发展中的主体产品类型。
A.信息产品
B.软件产品
C.无形产品
D.实体产品
E.以上都对
4.软件产品是指为了运行、管理、维护和开发计算机所编制的各种程序的总和，它包括算法、程序、语言等内容，通常分为（）和（）两种类型。
A.无形产品
B.有形产品
C.应用软件
D.系统软件
E.文字类产品
5.信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的（）。
A.数字化产品
B.实体产品
C.大众消费品
D.科技产品
E.工业原料
6.在线服务产品中的非产品服务分为（）和（）两大类。
A.普通服务
B.家庭服务
C.信息咨询服务
D.企业服务
E.社会服务
7.网上产品组合的策略包括（）。
A.区域市场策略
B.扩大产品组合策略
C.缩减产品组合策略
D.产品延伸策略
E.以上策略都对
8.域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的（）。
A.组织机构
B.购物场所
C.商品目录
D.虚拟地址
E.以上都对
三、判断正误题
（）1.在网络销售中，质量差异性大、稳定性强的产品适宜在网络上销售。
（）2.由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上销售无法进行购物体验，因此，购买者对产品实体比较关注。
（）3.企业产品组合的选择要遵循两个基本原则：一是有利于促进销售；二是有利于增加企业的总利润。
（）4.域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。
（）5.由于域名在Internet上是众多的，任何一家企业注册在先，其他企业可同样再注册同样的域名，这样，域名实际上就与品牌、企业标识物有了相类似的意义，所以有人把域名地址称为“网络品牌”。
（）6.品牌是名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。
四、问答与思考
1.在网络营销中，产品的整体概念的基本内容是什么？
2.网络产品定位应符合哪些要求？
3.实体产品网络营销应注意哪些问题？
4.简述软件产品的基本属性。
5.结合实际说明软件产品的营销要点。
6.结合实际说明你对在线产品的理解。
7.结合实际说明你对信息产品的理解。
8.网络售后服务的特点是什么？
9.说明网络产品组合策略的基本内容。
10.说明网络新产品的开发要点。
11.你是如何理解域名和品牌的？
12.结合实际讨论网络品牌的建设。
