(一)广告在产品促销中的作用
广告炒作是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以及扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2%～2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5%～10%，如日本广告费用最多的7家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1%～29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。
人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。例如，某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒好不怕巷子深，结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”，谁也不买账，好酒到货数月无人问津。在这样的处境下，他们才横下一条心，借助该省电视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半个月时间，1500箱大曲一抢而空，空头订货数量也创历史最高水平，数十万利润魔术般地装进了自己的腰包，该厂厂长开了眼界，感慨道：“酒好也怕巷子深，要靠广告敲开门”。
广告在促销中有着特殊的功能和效用：
1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒体。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而此地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品的流通和销售。
2.广告能激发和诱导消费者。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以，很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，导致购买量的增加。例如，美国有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高，销售量也就不高，后来选了一个专业性刊物做广告，为了取得积累性效果，在6个月内连续刊登了12次广告，每半个月刊登1次，半年之后，这家企业的产品知名度从原来的9.6%，提高到16%，销路终于打开。
利润加速器3.广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且能消除消费者的疑虑，消除消费由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而使消费者产生购买欲望。
4.广告能促进新产品、新技术的发展。一项新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，这样就能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。
(二)广告宣传主题要鲜明
广告需要宣传的内容很多，如何才能使主题鲜明吸引人呢。
1.要因对象而变。消费者最关心的问题，人们最强烈的愿望，就是广告主题设计的源泉。例如，在设计自行车广告时，针对城市或农村，其主题就应有所不同。前者应强调美观、轻巧、款式新颖；后者则应突出载重能力和耐用程度。只要主题正确，广告才会有较强的吸引力，才能收到较好的效果。离开消费者的需求欲望，主观臆想，自我陶醉地炫耀自己的产品，结果只能是消费者不予理会或产生“王婆卖瓜”之嫌。若能抓住市场需求倾向，迎合消费者的心理，这样的广告就能产生冲击作用，使顾客感到广告推介的商品正是他们所希望和寻觅的。
2.要因时而变。广告宣传的重点在不同时期要有所不同。
（1）企业采取不同的市场策略时，广告重点也应不同。在采用市场渗透策略时，广告侧重于介绍产品良好性能、合理的价格、优良的服务，以利培育消费者对其品牌的偏爱，扩大市场占有率；在采用市场开发策略时，宜强调产品的相对优点，以期侵入市场，迅速打开销路。
（2）按消费者不同的购买阶段，广告重点也应不同。在购买的准备阶段，企业广告主要是引起消费者的注意，刺激购买动机的产生。因此，要以介绍产品，提高知晓率为主；在购买行为阶段，主要是培养顾客的感情，促使其早下购买决心。因此，宣传的重点应放在购买方便、服务周到或存货不多等方面；在售后阶段，广告的使命并没有结束，在某种意义上还更加重要。这时，好的广告能使消费者增强对自己购买决策的信心，提高产品在使用中的主观价值。
（3）在产品生命周期的不同阶段，要采取不同的广告策略。投入期，宜采用报道性广告，即主要介绍产品的出现，突出其新颖性，引起消费者注意，感知该商品能满足其需要，产生购买欲望。成长期和成熟期，宜采用劝导性广告，即为了吸引更多的顾客购买本企业的商品。重点在推介品牌和商标上，突出相对的优点以刺激顾客选择性需求，产生偏爱。衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。这时，广告的重点在于宣传企业的形象、商品的历史悠久、质量的可靠等。
总之，因对象而变，因时间而变，突出广告的主题，这是广告策略的核心问题。
3.广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容。二是借助于理性因素，即通过说明产品的质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。
广告中采用的感情因素有：各种吸引注意力的手段，如唱歌、跳舞、幽默和异常行动等；各种能诱导出良好反应的商品名称、色彩和包装等；各种表明企业能力的象征，如企业历史、规模、革新记录、评比中的奖状，奖章等；各种保证的标志，如齐全的工艺装备、精密的测试手段等；各种优良的管理制度和企业的声誉，如某些著名科技人员和用户的反映、感谢等。
广告中的理性因素，是利用产品有关技术资料对消费者喻之以理，进行说服，使其产生购买行为。因为人们的行动一般是有意识的，特别是在某些特殊商品和生产资料的购买中，用户的专业知识性强，是经过深思熟虑、分析比较之后做出购买决策的。理性因素的作用就是在用户购买前的思考过程时，为其提供资料，充分说明商品的特性，并进行必要的论证，促使其下决心，采取购买行为。在现实中，许多广告都同时诉求感情因素和诉求理性因素，将两方面巧妙的结合，把选定的广告主题生动具体、引人注目的表现出来吴智勇：《广告的作用》，企业咨讯网。。
“未来的互联网之争是眼球之争"。这是英特尔公司前任总裁葛洛夫在4年前对网络经济的一种预测。这种说法一经提出，便被许多IT业界精英争相引用，并将其形象描述为“注意力经济"。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙也曾对当今经济的发展趋势做过一个与葛洛夫观点有异曲同工之妙的预测，他说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。"
媒体炒作无疑是争夺眼球、吸引消费者注意力的最佳途径。
我们处在一个传媒令人致富的年代，“日益膨胀的媒体利用鸡毛蒜皮的琐事，制造出成千上万的明星"，自然也制造出无以数计的明星企业和明星企业家。如今制造热点事件、热点人物，创造新奇概念，挖掘提炼新闻，继而引起媒体的注意，进行媒体炒作，捕获消费者的注意力，已成为20世纪90年代以来中国企业发展中的一道独特的风景，传统产业炒作“触网"、IT企业炒作高层变动，空调、汽车、热水器等行业炒作降价，影视公司炒作明星、炒作《还珠格格》、《雍正王朝》、《宰相刘罗锅》，更有一大批策划、广告、公关、顾问公司和机构出书撰文演讲授课进行“自我炒作"。
为了获得消费者的注意力，抓住消费者的“眼球"，企业在炒作中“八仙过海，各显神通"。
