登陆注册
6648200000027

第27章 产品形象再造策略

市场营销简言之是一种发现、确定并满足需求的过程。当企业遭遇营销困境时,产品形象再造战略可以说是一个行之有效的方法。当然形象再造的前提是要了解并分析企业产品遭遇营销困境的原因,找到适合现实需要的新产品形象,亦即品牌。这个品牌是一个范围较广的概念,包括产品本身、品牌概念和品牌服务三个方面。

永顺合是在北京经营钗、小锣、鼓、二胡、胡琴等民族乐器的晋商店铺。开业不久,在京城哈德门小街又出现了一家同顺合铺店,他们自办炉坊,冶炼铜钱,自制锣、钗、小锣等响器,兼做勺、铜盆、蜡台等日用品。同顺合自产自销,成本低,价格便宜,在激烈的市场竞争中,永顺合的生意逐渐萧条。永顺合在危难之际选贤任能,将有谋略、讲诚信的大伙计李锦章安排做大掌柜。

李锦章采取的措施首先是团结乡人集体上阵。他的帮手是潞安府庄里村的李金声、王村的宋过计、鹿家庄的张过旺、泽州府高平的乔来明、壶关店上的王某人。二是联南抗北,夺回市场。他看到同顺合凭自产自销,以价格占领了市场,但同顺合的铜响器质量远不如山西潞安府长子县西南呈和苏州府的响器质量好。于是他派李金声以探亲为名秘密回到长子县西南呈响器铺联系,请他们给永顺合供货,又派人秘密南下苏州进货。两家货到京后,永顺合利用广告牌形式宣传,许多民间乐队闻讯光顾,宁可贵点,也要买好锣好钗,首次交锋永顺合就占了上风。第二年春,长子县西南呈外采员到永顺合讲了其祖上的遗训:因潞安府制锣的手艺是祖上从苏州府偷学来的,不能和苏州府铜响器在同一地儿抢生意。李锦章以自己不知道西南呈响品铺祖训而赔礼,并达成协议:一是西南呈不向同顺合供货;二是不给同顺合提供技术和匠人。最后,李锦章给西南呈老乡深深鞠了一躬表示真诚的谢意。李锦章采取的第三步措施是“敬佛求财”。他听人们说慈禧太后是潞安府人氏,便精心策划了一个敬佛求财之计。他先托人找到了常进皇宫给太后献戏的戏班子,言明奉送锣鼓响器和胡琴吹笛等一套乐器。班主是久经世故之人,深知无功不受禄之理。经过推心置腹的交谈,李锦章提出了请求,请求班主入宫献戏时,向内宫管事言明班里乐器是前门永顺合的潞安府乡亲孝敬老佛爷的。事后不久,果然有清廷内宫太监光顾永顺合,从此永顺合名声大振。北京周边的民间戏曲吹奏队争先恐后来永顺合购买铜器,出现了永顺合、民间乐器队生意两旺的局面。永顺合扬眉吐气,李锦章掌柜在京城的名声也越来越大。

永顺和在遭遇竞争者价格方面的压力时,没有硬碰硬开展价格战,而是首先从产品质量下手去争夺自己的市场份额,加之各方面的宣传造势,最终通过自身产品形象方面的提高创新来加强其自身竞争力,最终赢得了市场。

忻州北关的米氏家族创办的天源成,在发展过程中,苦乐相伴。一次,伙计米左祥从河北进回一批黄布,难以销售,库房积压,周转不畅,生意一度下滑。1900年(光绪二十六年),慈禧太后和光绪皇帝在去西安逃难的途中,路经忻州贡院下榻,天源成掌柜以商人敏锐地眼光认识到这是个难得的机会,便搭彩楼、挂黄布以示欢迎。全城商铺纷纷效仿,天源成库里的黄布不但供不应求,还卖了个好价钱。在慈禧、光绪召见族兄米书禄时,对天源成大加赞赏。从此天源成信誉越来越好,购销两旺,大宗物资有的进货不付款,售后再结算,加速了资金的周转,利润大增。

品牌概念也就是消费者对品牌的感受和想法。米氏家族在遭遇产品积压困境时,能及时抓住机会,不但解决了眼前的难题,还得到了慈禧和光绪的赞赏。由此在顾客心中树立了自己的品牌,树立了自己的形象,并最终获得了更快更好的发展。

1902年(光绪二十八年),侯锡珽和张金发受族长侯文华委派到颍州收拾残局。侯姓十几家财东共议,认为侯大升老店(高平侯庄村侯氏先祖在安徽颍州北关顺河街开办的,以生产经营食醋为主,兼营多种酱菜的商号)毁坏惨重,又逢国事难测,人心不宁,再图旧业不太容易,决定就此关闭侯大升。当侯锡珽同张金发到了颍州,观察了一下市面情况,发现并不像在家乡估计得那么严重。他们没按族长的安排急于收拾残局,而是对颍州市面及颍州地区粮食收成等情况进行多方的调查、了解和分析,走访了以前的老主顾。通过走访,他们认为,侯大升老店的食醋在安徽一带享有盛誉,质量好,信誉高,远非他人可比,他们决定复兴侯大升老店。

在恢复老店生意的过程中,他们在吸收原先老店经验的基础上,采取了许多新的措施。一是严把质量关,在生产过程中,坚决要求下料要足、原料要真、工艺要精、把关要严,真正做到货真价实,童叟无欺;二是根据市场需要增加品种,仅食醋一项,侯大升就有10多个品种,在生产食醋的同时,侯大升同时还生产黑酱、酱油、豆瓣酱及大头菜、萝卜干、酱鹿角、十样景、黄瓜等30多种酱菜;三是设置醋瓶酱罐存放处,方便颍州城方圆几十里进城赶集的百姓,店内专门设置醋瓶酱罐免费寄存专柜,有专人负责标签登记,在老店一寄存,然后上市赶集,购买货物。走时到老店拿上瓶罐,打上醋、买上酱,高兴而去;四是改进包装,由单一的坛装,增加到多种瓶装。除原来的50斤、100斤坛装外,增加了瓶装10斤、5斤、2斤、1斤不等,并在瓶脖子贴有“江米陈醋”,在瓶身贴有“侯大升”、“三羊开泰”牌彩色标签,将醋的产地、原料、价格、数量、生产日期和存放年限一一标明;五是送货上门,老店充分利用了水路优势,常年雇用一只木船,沿河向上游和下游各城镇送货上门;六是实行赊销和兑换的方法,商家富户多用记账的办法,手续简便。兑换的办法有两种:一种是柜上零兑;另一种是客商整兑,主要以高粱兑换。

侯大升老店因宏观环境的影响遭遇营销困境,侯锡珽和张金发经过多方的调查、了解及分析,在原先老店“质量好、信誉高”的基础上,加强了品牌服务方面的创新,整体上强化了侯大升店的品牌形象。

评析

在市场营销中,品牌的作用不容忽视,对于一个消费者来说,品牌可以简化选择、减少风险、帮助自我实现以及带来情感满足;而对于企业来说,品牌意味着更高的忠诚度、更低的销售成本、更快地推出新产品、更快地进入新的市场和更广泛地传播企业有意或无意创造的文化。当企业处于困境时,可以从产品、品牌概念、品牌服务三个方面找出自身不足加以完善,进而重新树立企业的自身形象,以及企业在消费者心目中的品牌形象。

(案例撰稿人崔亚妮)

同类推荐
  • 员工关系管理

    员工关系管理

    本书是高校人力资源管理、劳动经济、经济管理等专业的基础课教材。本书第一版2004年底出版,在员工关系领域产生了广泛影响,受到本领域研究者、学生以及实际部门的广泛关注和好评。笔者在第一版的基础上对该书进行了重新修订,并根据新的环境和变化,做了大量的修改和补充。对新时期企业员工关系协调机制从理论和实践方面进行了有益的探索和研究。
  • 盛开·90后新概念·光芒

    盛开·90后新概念·光芒

    作为盛开的新特色系列,本系列共计12本,本书是该系列第11本。本系列作品均来自90后获奖者的最新作品,他们用丰富细腻的情感和超强的文字,勾勒出了最独特的青春风貌和青春生活,是可读性非常强的作文学习辅导和课外阅读书籍。
  • 谜语故事(语文新课标课外必读第六辑)

    谜语故事(语文新课标课外必读第六辑)

    国家教育部颁布了最新《语文课程标准》,统称新课标,对中、小学语文教学指定了阅读书目,对阅读的数量、内容、质量以及速度都提出了明确的要求,这对于提高学生的阅读能力,培养语文素养,陶冶情操,促进学生终身学习和终身可持续发展,对于提高广大人民的文学素养具有极大的意义。
  • 朱自清散文选(语文新课标课外必读第八辑)

    朱自清散文选(语文新课标课外必读第八辑)

    这就是我们出版本书的初衷。本书选材严谨,取舍得当,对学生有很高的实用价值,对教师教学有很好的参考价值,非常适合广大青少年阅读和收藏。
  • 用美国小学课本学英语

    用美国小学课本学英语

    本书精选北美中小学课本中的标准课文,涵盖的学科广泛,包括数学、语文、科学、艺术、生物、化学、体育等等。藉此你可以从中体验到美式教育的精髓。我们试图让你真正“浸入”到纯正的英语环境中,实现有意识记与无意识记的完美结合,充分调动自己无意识记忆的潜在能力,让英语学习不再是一件辛苦的事情。
热门推荐
  • 逆往吾前

    逆往吾前

    灾难爆发,往日喧闹的城市以不复从前,人类感染病毒变异成僵尸,越来越多僵尸,越来越多的城市沦陷,人类如何面临史上最大危机,后面又是否有黑手操控?可治愈僵尸的血清,可变异僵尸的血液,这一切,又和主角有什么关系?请关注逆往吾前。我是隔离,谢谢大家!
  • 舍一点是得到

    舍一点是得到

    本书说的是舍得舍得,不舍难得,适当的放弃也是一种获得,帮人就是帮自己,给予爱的人,才会享受到爱,吃亏到后还是福,肯付出、会放松,从对方的角度出发,放下身段,可以更安全稳地前进,看准进机退一步,生存空间更广阔,乐善好施能升华你的人生境界。
  • 王族录

    王族录

    在这个时代,社会主义,资本主义代替了王权!世界面临毁灭,王族再次降临世界,不仅为了夺回他们的权力,更是为了保卫这个世界!李克,一个被社会抛弃的青年,却是当今九王之一。且看他如何与其他八王比肩战斗,热血的青春,永不背叛的兄弟,携手共存的王族臣子,一切尽在《王族录》!
  • 微光之初见倾心

    微光之初见倾心

    我有着童颜,只希望你不离开我。"-金珉锡”你说我的眼睛很漂亮,它永远只看你一人。“-鹿晗”我只对你一人笑。”-吴亦凡“你是公主我是骑士。”-金俊勉“我是治愈独角兽,永远在你身边。”-张艺兴“你说我是光,什么时候才能照到你心里。”-边伯贤“我主唱的灵魂就是你啊。”-金钟大“我爱笑,但对你才是真的。”-朴灿烈“什么时候开始喜欢对你发呆了呢?”-都暻秀“我愿和你一起到海边散步。”-黄子韬“你是我的唯一。”-金钟仁“关于你的事情从不退让。”-吴世勋
  • 千城一醉.

    千城一醉.

    (本书含盗墓笔记,神印王座,花千骨的续写)一次异世大陆的神奇旅行,几番友情与青春的碰撞,一次意外穿越,被贴上废材的标签...说我是废材,呵呵,天下中,要是我是废材便没有天才了吧!,异火,炼丹师...以及许多赖上我的小萌宠....一跃千城......小哥,轻水,龙采儿...的出现,来一场异世的华丽之旅....我妈竟是花千骨,御魔城城主竟是轻水..........还有什么在等待............呵呵,异世穿越谁最新,珺然大陆找兰婷!多多支持哦!!悬疑和仙侠交错,融合其它著名电视剧,小说的续写,将各个时空的人汇合,来一次难忘的冒险活动。
  • 你好名侦探柯南

    你好名侦探柯南

    她,原名苏一奈。莫名其妙被葡萄噎死还莫名其妙穿越了?!她叫九尾一奈,原来没有父母的她再次感受到了父母之爱的温暖……难道这就是传说中的猪脚光环?穿越之后自己竟然住到了阿笠博士旁边!坐在阳台上竟然遇见了新一和小兰!爸爸在英国工作竟然遇到了白马探!回日本的时候竟然在机场认识了快斗和青子!偶然参加一场跳级考试竟然转到了红子他们班!在东京追击一个嫌疑人竟然撞到了宫野志美!不就是在奶茶店喝个奶茶抬头一看竟然看到了怪盗基德!走在路上的时候竟然…哎!等等!前面那货给我站住!你撞到我了!不会吧…是江户川柯…南?……“你好,我是九尾一奈!是一个侦探!”(柯南;喂喂!这是我的台词!)
  • 凤逆天下:邪王溺宠狂妃

    凤逆天下:邪王溺宠狂妃

    御音大陆的天才魔女云拂影陨落后,再度睁眼,她已成了玄音大陆赫赫有名的第一废材云拂影,什么?她居然成了第一废材?那这世上还有谁敢自称是天才?星罗棋盘认她为主,上古神兽誓死追随,上古神器因她出世……逆袭只是时间问题!更有强大而神秘的邪王毫不掩饰的宠爱,当实力和外力都拥有,嚣张不是罪!【小剧场】某女摸了摸自己干瘪的小腹:我饿了。某王爷开始脱衣服。某女立刻制止了某王爷:你脱衣服干嘛?某王爷邪笑道:我给你吃。
  • 混沌皇者

    混沌皇者

    当一个异能与武者双修的少年登上精彩纷纭的星路之时,他会搅动怎样的风云?当一个拥有绝世异火与绝世武魂的少年登上神界之门,他会爆出怎样的激情火花?在这万年之后的地球之内!一个少年!横空出世!只为了那混沌之中绝对的皇者!在这里,有激情有YY有妹纸!
  • 福妻驾到

    福妻驾到

    现代饭店彪悍老板娘魂穿古代。不分是非的极品婆婆?三年未归生死不明的丈夫?心狠手辣的阴毒亲戚?贪婪而好色的地主老财?吃上顿没下顿的贫困宭境?不怕不怕,神仙相助,一技在手,天下我有!且看现代张悦娘,如何身带福气玩转古代,开面馆、收小弟、左纳财富,右傍美男,共绘幸福生活大好蓝图!!!!快本新书《天媒地聘》已经上架开始销售,只要3.99元即可将整本书抱回家,你还等什么哪,赶紧点击下面的直通车,享受乐乐精心为您准备的美食盛宴吧!)
  • 依依不舍流转一夏

    依依不舍流转一夏

    也许,初见,便是一个错误,月与雪之间,他是第三种绝色再见,注定是一场浩劫,他与她,爱得太绝望最后相见,没有过往,不知她何时苏醒,与他,白首不分离