一、包装的概念和作用
（一）包装的概念
产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包装同时也可起到促销的作用；第三层次是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹物，如装一打香水的硬纸盒等。
此外，标签也是包装的一部分，它可能单独附在包装物上，也可能与包装物容为一体，用以标记产品的制造日期、产品说明、有效期、等级分类等信息，促进产品的销售。
（二）包装的作用
包装是整体产品的重要组成部分。特别是随着零售业的不断发展，超级市场已成为产品零售的一种主要方式。超级市场实行的是顾客自助服务的方式，众多的产品排列在货架上，没有销售人员的特别推销，此时，产品的包装就成了“无声的推销员”。人们第一眼看到的往往就是产品的包装。一般来说，设计新颖的包装能够吸引消费者的注意，从而增加产品的销售几率。过去，我国许多企业由于不重视包装，生产的一些产品，尤其是出口产品，只能在国外摆地摊，登不上大雅之堂。很长一段时期，我国的产品在国际市场上处于“一等产品，二等包装，三等价格”的被动局面。当然，在市场经济高度发展的今天，包装的重要性已被企业所充分重视。
包装的作用主要有以下五个方面。
1.保护商品
这是包装最主要的目的和最基本的功能。在商品的流通和使用过程中，通过包装可以起到防止各种损坏的作用，如防止破损、散失、变质、挥发、污染、虫蛀、鼠咬等。包装还可保证商品的清洁卫生和安全，保持产品的良好本色，从而保护产品的使用价值。除了沙、石、原木等受外界影响小不用包装外，其他绝大多数商品都需要用包装来保护。
2.便于运输、携带和储存
产品在从生产到消费的过程中，要经过装卸、运输和储存。包装对于小件产品起着集中作用。包装纸上有关产品的鲜明标记，简化了产品的交接手续，使工作效率明显提高。而且包装上的标记如易碎标记可提示运输人员采取不同的运输策略，使商品得到更好的保护。商品经过包装后还能为装卸提供方便，并可以节约运输工具和储存空间，提高运输工具的利用率。对于消费者来说，经过包装的商品携带和储存也十分方便。
3.便于使用
包装可起到指导消费者和方便使用的作用。对消费者来说，包装上的说明、注意事项等对于产品的正确使用和合理保存，具有重要意义。
4.促进销售
产品包装具有识别和促销作用。产品包装以后，可与同类竞争者的产品相区别。比如，著名美国品牌“玫林凯”化妆品的包装一致采用典雅的淡粉红色，使消费者很容易识别，成了该品牌的标志之一。精美的包装，还可起到防止别人仿制、假冒、伪造的作用，有利于保持企业的信誉。比如，有的产品包装上贴上了防伪标志，使消费者能够更放心购买该产品，不用担心购买假冒伪劣产品，保证了生产企业的利益不受到侵害。包装还具有增加产品特色，提高产品竞争力，起到推销功能的作用。良好的包装能改进产品的外观，提高顾客的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望；它能形成产品差异，在竞争中先声夺人，获得用户对产品的偏爱。
5.提高商品价值，增加企业盈利
如果包装设计动人美观，能给商品树立起高贵的形象，使用户愿意支付较高的价格购买产品，从而会使企业增加利润。同时，好的包装可以减少产品的毁损、变质损失，等于为企业节省了成本。此外，包装材料本身也包含着一部分的利润。
二、包装设计和包装技术
包装常按包装在流通中的作用进行分类，即分为运输包装和销售包装。运输包装着眼于保护商品和便于运输，而销售包装随同商品卖给消费者，着重考虑美化商品、促进销售和便于使用。包装的强大的行销功能的实现，有赖于良好的包装设计。
广义的包装设计包含了产品形象的建立。设计除了力求方便、变化及有趣，在视觉表现上还传达强而有力的商品概念、内容、风格及质感。因此，杰出的包装设计，能够在货架上散发不同凡响的魅力，让消费者动心。
（一）包装设计的基本要求
包装设计作为一项技术性和艺术性很强的营销工作，应符合以下基本要求。
（1）包装要能显示商品的特色或风格，准确传递商品的信息。产品包装上的图案与文字说明要充分反映产品的各项属性，如商标、生产企业名称、规格、出厂日期、使用说明、性能特点等。
（2）包装应与商品的价值或质量水平相配合。贵重商品和艺术品的包装要烘托出商品的高雅贵重，所以包装必须精美高档，如果配以普通低档包装，会自贬商品的高价值和优质量，还会令消费者对商品产生种种不信任和怀疑。因此，对于高、中、低档商品，其包装的设计也应分为高、中、低档，互相匹配。
（3）包装设计要求新、求美，适合消费者心理。包装设计应不落俗套、勇于创新，避免模仿、雷同；要尽量采用新材料、新图案、新造型，给消费者新鲜感。包装要讲求艺术感，给人以美的享受。
（4）包装设计中应融入实用性，增加顾客的信任感并指导消费。产品性能、使用方法和效果经常不能直观显示，需要用文字表达。包装上的文字设计应根据消费者的心理突出重点。
（5）包装设计要考虑不同年龄、不同地区、不同民族、不同宗教信仰的不同爱好及忌讳。同样的色彩、图案对不同的消费者有不同的含义。
（二）包装技术
（1）包装的大小。主要受消费者的购买使用习惯及购买力的影响。一般地说，日用消费品小包装使用比较方便。随着小家庭的增加，对小包装产品的需求将会不断增加。
（2）包装的形状。主要取决于产品的形状和性质。一般地说，产品的包装要有利于产品的存放、搬运、运输，能美化产品，吸引顾客的注意。特别是食品，顾客购买后往往要存放在冰箱里，因此，食品包装的形状应与冰箱内部结构相符合。
（3）包装的构造。包装的构造应能突出产品的特点，体现产品的功能，同时应开启方便。有些产品还需要特殊的保护性包装，如危险性药品的包装，应使儿童不能轻易打开。
（4）包装的颜色。研究表明，颜色能影响人们的情绪，进而影响人们的行为。不同的颜色能给人以不同的感觉，如红色的热烈，黄色的宁静，黑色的凝重，紫色的高雅等等。因此，应针对产品的不同，采用不同颜色的包装与之相配。同时，也应考虑到不同的民族对颜色的偏好与禁忌，以免影响产品在国际市场营销。
（5）包装的材料。包装材料的选用除了能有效地保护产品外，还应该考虑材料与环境保护的关系，如选用多功能、简单化、容易回收的绿色产品包装物，并说明包装物的处理方式，所使用的材料不能有损生态环境。此外，还应考虑包装材料与产品的价值比例，既不能“金玉其外，败絮其中”，也不能“稻草包珍珠”，再现过去那种“一等产品，二等包装，三等价格”的局面。
总之，在使产品的包装更科学、合理的同时，要大胆使用新的材料，采用新的包装方法与技术，设计新的款式，利用目标顾客的消费心理，通过设计者的创意，使包装给顾客一种崭新的感觉，充分体现产品的魅力，从而激发顾客的购买欲望，这是现代包装的一个发展趋势。
三、包装决策
由于包装在企业产品营销中的重要性，企业除了认真做好包装的设计，使包装充分展现产品的特色与魅力外，还需要运用适当的包装策略，使包装的设计与策略的运用相得益彰，发挥更大的作用。常用的包装策略主要有以下六种。
（一）类似包装策略
指企业所有产品的包装，采用共同或相似的形状、图案、色彩或其他共有的特征等，使用户容易注意到这是同一家企业生产的产品。
这种策略的主要优点是：
（1）可以节省包装设计成本。
（2）增加企业声势、提高企业声誉。一系列格调统一的产品包装势必会使消费者受到反复的视觉冲击而形成深刻的印象。
（3）有利于新产品上市，通过类似包装可以利用企业已有声誉，使新产品迅速在市场上占有一席之地。
类似包装适用于质量水平档次类同的产品，不适于质量等级相差悬殊的产品。否则，会对高档优质产品产生不利影响，并危及企业声誉。
（二）等级包装策略
等级包装策略是指企业所生产经营的产品，按质量等级的不同实行不同的包装。把高档、中档、低档产品分别开来后，采用相应的包装，使产品的价值与包装相一致。一般产品采用普通包装，而优质高档产品要采用精美包装，以此来迎合不同的消费者及不同收入水平者的心理需求。
（三）综合包装策略
综合包装，或称多种包装、配套包装，是指企业把应用时互相有关联的多种商品纳入一个包装容器之内，同时出售。这种策略，为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便，又有利于企业扩大销路、推广新产品。如工具配套箱、家用药箱、百宝箱、化妆盒等都是综合包装。这样既可以方便消费者的购买和使用，也可以有效利用包装物的空间，促进相关产品的销售。
（四）再利用包装策略
再利用包装，又叫多用途包装，指在用户将包装容器内的商品使用完毕后，这一包装容器还可继续利用，可能是用于购买原来的产品，也可能用作他途。如装雀巢咖啡的瓶子在咖啡用完后可以用作喝水杯；饼干桶可用来装饼干，也可装糖果，还可用来装文具杂物，等等。这种策略有助于引起用户的购买兴趣，还可能促进其重复购买，发挥广告的作用。
（五）附赠品包装策略
这是目前国外市场上比较流行的包装策略，在我国市场上现在运用也有所增多。这种策略是企业在某商品的包装容器中附加一些赠品，以吸引用户购买的兴趣。如儿童玩具、糖果等商品包装中附赠连环画、认字卡片、粘纸；化妆品包装中附有赠券，积累若干可得不同的赠品；有些随品包装内附有奖券，中奖后获得奖品；如此等等，不胜枚举。
（六）变更包装策略
指对原产品包装进行某些改进或改换，开拓新市场，吸引新顾客。当原产品声誉受损，销量下降时，通过变更包装，可以以新形象吸引顾客的注意力，又可以改变产品在消费者心目中的不良形象，制止销量下降，保持市场占有率。变更包装策略还常常用于产品防伪，即企业通过不断推出新包装来抑制仿造者的嚣张气焰。但这种做法成本较高。
