一、品牌及品牌的作用
（一）品牌的概念
品牌是整体产品的重要组成部分，具有较广泛的含义。根据美国市场营销学协会的定义：“一个品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。”根据这种解释，组成品牌的有关因素有以下四个方面。
1.品牌名称
指品牌中可以用语言称呼，即能发出声音的那一部分。如：昂立、健力宝、太阳神、可口可乐、春兰、海尔等。
2.品牌标记
是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。如“太阳神”中由红太阳三角形所组成、昂立中由半圆型及其中间三角所组成的标记。
3.商标
商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。其他单位或个人要使用，则要征得商标权所有人的同意，否则就构成了侵权。所以商标是一种法律名词。
4.厂牌
这是我国的习惯用法，包括厂牌名称和厂牌标志。如“永久牌”自行车、“凤凰牌”自行车，既是“永久”集团、“凤凰”集团的厂牌标志，又是该自行车的品牌。
（二）品牌的作用
品牌在市场营销中有极为重要的作用。在市场上经常可以发现，同类产品，有的品牌消费者竞相购买，有的品牌却无人问津。因而，建立一个优秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信誉，是企业产品策略的重要内容。
1.对制造商的作用
（1）品牌的建立，便于制造商管理订货和及时发现并处理销售业务上的问题。
（2）品牌中的重要部分――注册商标代表产品的特色和质量特征，受到法律保护，可防止竞争者模仿、抄袭或假冒，保护企业的正当权益。
（3）使用品牌能促进企业销售。品牌能吸引忠实的顾客。品牌忠诚会使制造商在竞争中得到一定保护，并在规划营销组合时有较大的控制能力，同时，使用品牌有助于制造商细分市场，占领多个特定的细分市场；还有利于企业同一品牌的产品系列的拓展，所有这些都有利于企业的销售。
（4）良好的品牌有助于树立企业形象。品牌上印有企业名称能起到宣传作用，当产品创名牌后，相应地企业声誉就会大增，反过来又会推动产品销售。
（5）品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用，促使企业努力创名牌、保名牌，同时也有利于对市场的管理。
2.对经销商的作用
（1）品牌的使用能为经销商经营销售产品提供方便。
（2）借助产品品牌，经销商可以识别供应商。
（3）品牌代表着产品的质量特征，有助于经销商把握一定的生产质量标准。
（4）品牌能增强购买者的偏好，对经销商的销售起到促进作用。经销商还可利用顾客对名牌产品的偏爱，以名牌商品带动其他商品的销售。
（5）有利于树立经销商的信誉。长期经营名牌产品的经销商会在消费者心目中有良好声誉，尤其是自己拥有品牌的经销商，其品牌的好坏与经销商的信誉更是休戚相关。
3.对消费者的作用
（1）品牌能帮助消费者识别各种商品，更有效地选择和购买商品。
（2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。
（3）品牌能有效地维护消费者利益。消费者购买商品时根据对品牌的印象来抉择，可以避免上当受骗。一旦商品出现问题，消费者可以凭商品品牌要求生产和销售商赔偿损失，并将这一品牌公之于众，以免更多消费者受骗。
（4）好的品牌（名牌）对消费者具有强的吸引力，深受消费者的喜爱。名牌产品在品质上优于一般产品，具有极为鲜明的商品个性，能在消费者的心目中树立起颇有品位的形象，并能满足消费者的精神需求。
二、品牌设计的基本要求
品牌设计是一种艺术和技巧在企业经营活动中的展现，它不仅需要非常熟悉产品的特性，而且需要有较高的文字和艺术修养，有丰富的人文社会生活知识。但是，品牌设计是一个复杂的过程，在设计过程中应遵守以下一些原则。
（一）品牌设计要简明醒目
品牌的重要作用是有助于识别商品，因此，要使人们见到后能留下深刻的印象，起到广告宣传的作用，就必须简洁明了，一目了然。在语言上，文字要精练，要易于拼读、辨认、记忆，并琅琅上口、悦耳动听；画面要色彩匀称，图案清晰，线条流畅，和谐悦目。像EXXON（埃克森）、M AXAM（美加净）等就能给人留下深刻的印象。
（二）表达产品特色与效益
品牌既要与产品实体相符合，又要能反映产品的基本用途和能给消费者带来的效益，使消费者一接触到产品的品牌，便能知道是一种什么样的产品。如“大力神”起重机、“雪花”冰箱、“黑又亮”鞋油、“奔驰”汽车等等。品牌设计要构思新颖、特色鲜明。只有构思上勇于创新，才能够推出美观大方、风格独特的品牌设计，给消费者以美的享受。
（三）品牌设计要能体现企业或产品的风格
一个品牌设计不是凭空创造的，它要与企业或产品的风格相匹配，比如，“花花公子”是一个著名的品牌，但用在机床产品上就十分不妥。好的品牌设计对此要求更高，它要求能充分显示企业或产品的特色，使消费者能从中认识到企业及产品的形象和特点，产生购买欲望。
一个构思独特，造型新颖的品牌能启发消费者的联想，引起消费者的兴趣，从而激发消费者的购买欲望，如德国大众的“桑塔纳”轿车。“桑塔纳”原是美国加利福尼亚的一座山谷名称，该山谷中经常刮起一股强劲的旋风，当地人称“桑塔纳”旋风，以“桑塔纳”为轿车品牌，使人联想到此车也会同“桑塔纳”旋风一样风靡全球。再如上海的“双狗”牌门锁，会使人感到十分安全、可靠。
（四）适合国际市场
随着国际间经济交往的增加，企业产品营销的范围在不断扩大，品牌的设计要符合不同的民族习惯，不同的宗教信仰。不同的国家、民族，其文化的差异、宗教信仰的不同构成了个自生活方式、消费习惯的差异。如在我国，“大象”包含有一种稳重、踏实、吉祥（“象”与“祥”同音）的意味，被广泛用于产品的品牌；但在英语里，“大象”还有“愚蠢”、“笨拙”的含义，往往不受欢迎。再如不同的图形、颜色、图案在不同的国家、民族，其意义迥异。这些都是有志打入国际市场的企业在进行品牌设计时要特别留意的。
（五）受法律保护
品牌的名称、标记要通俗易懂，这样易为消费者理解和接受。但若过于大众化则往往易被假冒、模仿，模糊法律界限，不利于法律的保护。如可乐、尼龙、阿司匹林、W alkman（随身听）等，在历史上都曾是某一种产品的品牌，但现在却成了一类产品的通用名称。因此，品牌设计要特色鲜明，以保证企业对某一品牌的独占性。
三、品牌策略
为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略。
（一）品牌化决策
对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是决定企业是否给产品建立品牌。企业为其产品设立品牌名称、品牌标志，并向有关机构注册登记取得商标专用权的业务活动，就称为品牌建立。
但是，这并不意味着由于品牌具有的多种作用，市场上的所有商品都应建立品牌。建立品牌是要付出代价的，包括设计费、制作费、注册费、广告费等等，并且还承担品牌在市场上失败的风险。因此，对某些产品使用品牌，如果对识别商品、促进销售的积极意义很小，就可能得不偿失，这时就可以不使用品牌。
可以不使用品牌的商品一般有以下几类。
（1）本身并不具有因制造商不同而形成的质量特点的商品，如电力、煤炭、木材等；
（2）习惯上不必认定品牌购买的商品，如蔬菜、草纸等；
（3）生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品，小农具，以及品种繁多的小商品（如橡皮筋、纽扣）都属此类；临时性或一次性生产的商品。
有趣的是，在当今西方国家市场上存在两种截然不同的倾向。
（1）越来越多传统上不用品牌的商品纷纷品牌化，如食盐被特殊的容器包装以识别制造商，柑橘上贴上了种植者的姓名。
（2）欧美的超级市场上出现了无品牌产品，诸如卫生纸、肥皂、通心粉等，这些在食品、家庭用品等行业所出现的无品牌产品比使用品牌的产品要便宜，对消费者又很具吸引力，使品牌化受到考验。
（二）品牌所有权决策
一旦决定对产品使用品牌，企业就会面临三种选择。
1.使用制造商品牌或称生产者品牌
从传统上看，不论中外，因为产品的质量特性总是由制造商确定的，所以制造商品牌一直支配着市场，绝大多数制造商都使用自己的品牌。制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，享有盛誉的著名商标可以租借给他人使用，但要收取一定的特许权使用费。
2.使用经销商品牌或称中间商品牌、私人品牌
近年来，大型零售商、批发商都在发展自己的品牌，这种做法当然要付出代价，如要增加投资用于大批量订货和储备存货，要为宣传私人品牌增加广告费用，还需承担私人品牌被顾客否定的风险等。但是，由于中间商常能找到生产能力过剩的企业为其生产中间商品牌的产品，降低了生产成本和流通费用，从而能以较低售价取得较高的销售额和利润；并且，中间商有了自己的品牌，可加强对价格和制造商的控制，还能利用有限的陈列空间充分展示自己品牌的产品，因此，中间商还是喜欢使用自己的品牌，以增加获利。对于制造商来说，应根据品牌在市场上的声誉来决定采用制造商品牌还是中间商品牌。
3.制造商品牌与经销商品牌混合使用
这可能有三种情形：
（1）制造商品牌与经销商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。
（2）制造商在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则以批量卖给经销商，使用经销商品牌，以求既扩大销路又能建立品牌形象。
（3）为进入新的市场，先采用经销商品牌，待产品在市场上受到欢迎后改用制造商品牌。
（三）家族品牌决策
制造商在决定给产品使用自己的品牌之后，面临着进一步的抉择，即对本企业产品是分别使用不同的品牌，还是使用统一的品牌或几个品牌。一般来说，可以有以下四种选择。
1.个别品牌
即对各种产品分别采用不同的品牌。如上海牙膏厂有“美加净”、“黑白”、“玉叶”、“庆丰”等品牌。这种策略，能严格区分高、中、低档产品，使用户易于识别并选购自己满意的产品，而且不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉，还能使企业为每个新产品寻求建立最适当的品牌名称以吸引顾客。缺点在于品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。当然，个别品牌也可以是不同的产品采用不同的品牌。
2.统一品牌
即对所有产品采用一个统一的品牌。统一品牌是品牌扩展的结果。所谓品牌扩展，是指品牌可以在广泛且具有较大差异的产品领域中扩展，由此产生了统一品牌。美国通用电气公司是最好的例子。这个多年来一直位列世界500强前三甲的企业巨人从飞机引擎、广播、军事电子产品、电机、工厂自动化设备到照明设备、机车、家用设备以及财务服务等各个领域的产品及服务都使用“GE”这个品牌。我国家电企业中的“海尔”“长虹”都采取这种策略。
采用这一策略的好处在于能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足，并能壮大企业声势，提高其知名度。不过，进行品牌扩展是需要很多前提条件的。
（1）初始品牌的知名度和声誉要好。这样采用该品牌进入新领域，一开始就具有了很强的优势。
（2）新品牌的质量应有所保证。各种产品有相同的质量水平时，品牌扩展策略才能行之有效，否则，某一产品的问题会危及整个企业的信誉。
（3）专业知识和专有技术的可移植性。比如，我国著名的品牌“海尔”能够生产好的冰箱、电视、洗衣机，但如果说海尔也能生产高质量的药品，可能很难会有人相信。
（4）消费者感觉的生产难度。如果消费者认为新产品的生产有较大难度，则既有的优势品牌的影响就大得多。索尼在几年前进入个人电脑市场时就更多地享受了这种利益，因为那时电脑被消费者看作是复杂的高科技机器，因此人们信赖有家电技术领先优势的索尼。但是现在，电脑生产越来越普及，厂商也多如牛毛，索尼的名字也许就没有那么大的价值了。
3.品牌延伸决策
品牌延伸决策是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。这里需要注意的是，品牌延伸和品牌扩展严格来说是两个不同的概念。前者是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌，而后者则进入了差异较大的新的产品领域。
品牌延伸的一种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接着又推出进一步改进、具有附加利益的A品牌新产品。另一种情况是，利用已获成功的品牌名称推出全新产品，比如，本田公司利用其著名的“本田”品牌推出了一种新型割草机。
品牌延伸策略的运用，可以使制造商节约促销新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。品牌延伸可能有助于这一点，例如诺基亚、摩托罗拉、西门子等各手机知名厂商争先将品牌延伸至新一代的WAP手机，使企业科技领先的形象得以维持和发展。又如金利来从领带开始，然后扩展到衬衣、皮具等领域；娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、A D钙奶、红豆沙、绿豆沙等。但这种策略也有一定的风险，容易因新产品的失败而损害原有品牌在消费者心目中的形象。因此，这一策略多适用于推出同一性质的产品。
需要注意的是，品牌延伸也可能因以下四种情况削弱原有品牌。
（1）品牌延伸的失败会使消费者失去对原品牌产品的信任。如果新产品质量性能等不能令用户满意，就可能影响到消费者购买用同一品牌命名的其他产品的态度。
（2）品牌延伸可能只是从原品牌抢走销售额，即“同室操戈”，使原品牌产品更加虚弱。
（3）管理时间和总的预算时间将在原产品和新产品间分配，经理和工人们的注意力分散了。他们不像以前那样集中在原品牌产品上了。
（4）零售厂商只有有限的货架空间，而每一条新的产品线都会提出额外的货架需求。零售商们可能不愿意接受该品牌的延伸产品，或只把原先分给该品牌的货架划出一部分给这些新产品，这样显然侵害到了原品牌产品的利益。
4.多品牌决策
多品牌决策是指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌，这是由美国P&G公司首创的。这样可以抢占更多的货架面积，扩大产品的销售，争取那些忠诚度不高的品牌转换者，同时也能占领更多的细分市场。例如与P&G公司合资的广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。
多种品牌还可以加强企业内部的竞争机制，提高经济效益。制造商之所以愿意同时经营多种互相竞争的品牌，是因为：
（1）制造商可以获得更多的货架面积，而使竞争者产品的陈列空间相对减少。
（2）提供几种品牌可以赢得品牌转换者而扩大销售，事实上大多数消费者都不会因忠诚于某品牌而对其他品牌毫不注意，他们都是不同程度的品牌转换者。
（3）通过将品牌分别定位在不同的细分市场上，每一品牌都可能吸引许多消费者。
（4）新品牌的建立会在企业内部形成激励，并促进效率的提高。不同的品牌经理们在竞争中共同进步，从而使企业产品销售业绩高涨。
然而，并不是品牌多多益善。如果每一品牌仅能占有很小的市场份额，而且没有利润率很高的品牌，那么采用多品牌对企业而言，是一种资源的浪费。但不可否认的是，在国际营销中，由于国家、民族、宗教信仰等的不同，为了避免品牌命名不当而引起的市场抵触，适应不同市场的消费习惯，多品牌也是一种非常适用的策略。
（四）品牌更新决策
企业确立一个品牌，特别是著名品牌，需要花费不少费用。因此，一个品牌一旦确定，不宜轻易更改。但有时，企业也不得不对其品牌进行修改，导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力的竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；原品牌陈旧过时，等等。而本企业的品牌不能满足顾客的偏好之时企业有必要对品牌再次定位。
品牌更新通常有两种选择。
（1）全部更新。即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。这种方法能充分显示企业的新特色，但花费及风险均较大。
（2）部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。特别是自CIS导入企业管理后，很多企业在保留品牌名称的基础上对品牌标记、商标设计等进行改进，既保证了品牌名称的一致性，又使新的标记更引人入胜，取得了良好的营销效果。
企业在进行品牌更新决策时，要认真考虑两个因素。
（1）将品牌转移到新的市场位置所需的费用，包括改变产品品质费、包装费、广告费等。重新定位离原位置距离越远，变化越大，则所需费用越高；企业改进品牌形象的必要性越大，费用也就越多。
（2）定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于在这一细分市场上消费者的数量、平均购买率以及竞争者的数量和实力等因素。
四、著名品牌的创立和保护
著名品牌，通常称为名牌，是指那些具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。品牌是企业的一项无形资产，名牌的价值就更高，其品牌价值往往要几倍于该产品的销售收入，并且对产品的销售有巨大的提升作用。如前述，1995年列世界第一的可口可乐，品牌价值是390.5亿美元，1994年的销售收入只是109.42亿美元（不包括雪碧、芬达等其他产品），到2003年其品牌排名仍是第一，但销售收入增加到200.92亿元。难怪有这样一种说法：即使可口可乐公司所有的厂房、设备在一夜之间被化为灰烬，第二天一早，仍会有众多的金融家、投资商找上门来，要求向公司提供贷款，帮助其恢复生产。
反观我国，由于长期计划经济的影响，人们的品牌概念非常模糊，更谈不上创立著名品牌。对于企业来说，重要的是把产品生产出来，如何销售则是商业部门的事情。改革开放以来，随着人民生活水平的提高，消费渐趋多样化、个性化、高档化，人们购买商品的眼光也变得挑剔起来。同时，随着大量的外国名牌涌入中国，名牌概念开始植根于国人心中。
进入20世纪90年代后，人们惊奇地发现，经过一番混战，国内原有的较著名品牌，几乎已销声匿迹。陷入了合资企业的汪洋大海中。世界名牌大举进入中国，名牌消费仿佛成了一种时尚，穿的均是皮尔？卡丹、阿迪达斯，吃的是肯德基、麦当劳，喝着可口可乐、轩尼诗、人头马，路上跑的是丰田、奔驰、卡迪拉克，甚至有人非名牌不用。而企业家们则从传闻中的外国名牌近乎天文数字般的价值，到亲眼目睹外国名牌在华夏大地上的销售实绩，无不惊叹名牌的威力，并进而立意创立自己的品牌。于是，从中央到地方，从政府到企业，名牌战略被提上了议事日程。
但是，名牌的创立并非易事，不是一朝一夕所能达成的。到1997年初，我国经国家商标局认定的驰名商标只有19件，而能称世界名牌的几乎没有，其中青岛啤酒、茅台酒算是小有名气，但规模太小。世界名牌“百威”啤酒1995年的品牌价值是113.5亿美元，而“青岛”啤酒1995年的品牌价值是25.4亿人民币，两者相差极大。
因此，中国企业的名牌道路，可以说是任重而道远。综观世界上著名品牌的创立、发展过程，或许可以给我国企业的名牌之路一些借鉴。从当前来说，在我国企业名牌的创立、发展和保护过程中，需要注意以下一些问题。
（一）企业首先要有名牌意识
应当知道，著名品牌不是吹出来的，它首先需要有坚实的基础，即可靠的质量、先进的技术、有效的管理、高素质的人员等。有了这些基础，再加上恰到好处的运作，经过长时间的努力，才有可能创造出一个名牌。以为仅靠大量的广告宣传、通过“密集轰炸”，期望在短期内成为名牌，这种想法是不足取的。因此，企业应明了创立名牌的长远性、艰巨性，克服短期行为。世界著名品牌，大多经历了几十年、上百年的发展史，花费了几代人的全部精力。同时，还应当认识到，名牌是精品，但并不等于高价品，名牌不是因高档、名贵而成为名牌，而是靠消费者的喜爱，靠市场占有率形成的。
（二）积极参与国际竞争
名牌是市场竞争的产物，能在国际竞争中战胜众多对手，脱颖而出，能被世界各国市场都予以承认，这才是名牌创立的最高境界――世界名牌。当然，路要一步一步地走，但能否在世界扬名，这应该是我国企业名牌战略的最终目标。要达到这一目标，企业规模是一个非常重要的因素，据《金融世界》杂志1995年评估的世界最有影响力的282个品牌，产品销售收入5271.76亿美元，相当于我国同年的产品销售总额。根据2004年统计，在世界500强中，我国至今只有少数几家企业入选。
因此，我们应加强企业间的兼并与合作，扩大企业的规模，以使企业有向世界市场冲击的实力。同时，要克服“宁为鸡首，不做凤尾”的小生产习惯，开阔视野，发展大名牌。
名牌参与国际竞争，必须适应国际潮流，如当前的“品牌个性化”、“绿色品牌”等。品牌个性化即通过品牌的宣传赋予产品独特的个性，使顾客对其演绎的个性产生激情，进而采取消费行为。绿色品牌则是因应绿色消费潮流而生，企业通过ISO14000绿色质量认证，取得绿色产品标志，树立为消费者认可的绿色形象，以建立消费者的忠诚。
（三）要发展自己的名牌
到目前为止，为数不少的企业基于纯经济利益或其他各方面的考虑，把自己多年奋斗创立起来的品牌拱手出让或贱卖，国有名牌成了别人的“垫脚石”。如原广州肥皂厂的“洁花”牌曾经是全国知名品牌，1988年广州肥皂厂与外商合资成立了广州宝洁洗涤用品公司，中方把“洁花”作价500万元投入合资公司。但“洁花”进入宝洁后就被打入冷宫，而宝洁全力推出由美国P&G公司提供的“海飞丝”“飘柔”等牌子，每年投入上亿元的宣传费，把原来国人完全不知道的美国商标变成了知名商标，原来的国有知名商标“洁花”反而无人知晓。在合资潮中，这样的例子比比皆是。可喜的是，也有部分企业在外商的高价诱惑下坚决不屈服，坚持发展自己的品牌，如“黑妹”牙膏等。上海家化公司也在1995年4月以放弃每年1200万元的商标转让费为代价，使“美加净”、“露美”从冷宫中解放出来，重新回到市场，当年“美加净”就创下了两亿元的销售额。由此可见，为了加快国内经济发展，提高技术水平，与外商合资，让出部分国内市场，这是必需的。但引进的最终目的应是使自己的产品打入国际市场，因此，企业应大力发展自己的名牌，否则，名牌再好，控制权在别人手里，企业就只能永远处于从属和被分割的地位。
（四）加强对名牌的保护
由于名牌拥有巨大的经济效益，是一种无形资产，因此，无论是国外还是国内，某一品牌产品只要稍有名气，就避免不了被仿冒的命运。有的品牌产品的仿冒数量甚至超过了正品。在世界著名品牌中，几乎找不出没有仿冒品的。因此，如何保护自己的品牌，使之不受侵犯，成了一个世界性的难题。根据国内外的经验，保护名牌应从以下两方面努力。
（1）寻求法律保护。保护名牌的一个最有效、最直接的方法就是利用现有的法律，其中与名牌关系最密切的法律就是《商标法》。企业通过注册，取得商标的专用权，可以形成封闭的保护屏障，减少被他人盗用的机会。如江苏的红豆集团，在国内把红豆商标全方位注册，又把其他相关行业的红豆商标以及与“红豆”拼音相似的200多个商标注了册，1992年开始又先后在54个国家进行注册，把“红豆”从里到外都严密保护起来，为今后打入国际市场做好了准备。此外，在商标注册时，应注意商标权的有效期限，及时续展。
（2）加强自我保护。企业利用法律保护有一定的局限性。例如，利用专利权法可以对产品的技术进行保护，但专利有一定的期限，到期后，法律就不再起作用。而很多世界名牌是靠其独特的技术才得以延续的，因此，有的企业为了保持其技术上的优势，宁愿放弃法律保护，把关键的技术严格保密。如可口可乐就是靠其独特的配方而百年雄踞饮料业之首的。
除此之外，企业还可以运用专业防伪技术，利用现代高科技来保护自己的名牌，加大产品被仿造的难度。在技术保护的同时，企业还应利用各种广告宣传活动，使消费者了解产品，提高消费者识别真伪产品的能力，对假冒产品能正确识别和及时投诉，以利用社会来进行监督，使假冒产品无立足之地，从而起到保护名牌的作用。
当然，创立和保护名牌不是企业能独自完成的，它还需要政府的大力扶持和帮助。而且，消费需求是不断发展变化的，相应地，企业的产品也应时有更新，使产品能满足消费者的需求，这样才能永葆名牌的魅力。
