市场营销调研（Marketing Research），是指为了给企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，运用科学的方法有目的有计划地系统而客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，并且以科学方法加以整理和分析的过程。市场营销调研与市场调查既是有区别的，市场调查主要是通过各种方式和方法，系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料并进行必要的整理和分析，如实地反映市场供求与竞争的实际情况；市场营销调研是对市场营销活动全过程的分析和研究，强调应概括出合乎市场发展规律的结论。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，对于制定正确的市场营销决策具有十分重要的作用，主要表现为：通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别与界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者科学决策。
市场调研可分为探测性调研、描述性调研和因果关系性调研三大类型，它们在调研目的、调研问题、假设的精确度和收集数据所使用的方法等方面都有很大差异。
1.营销调研的内容
营销调研的内容从识别市场机会和问题，提供营销决策依据到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。其主要内容包括市场需求调研、购买行为调研、营销策略调研、宏观环境调研和市场竞争调研。
（1）市场需求调研
就是分析和研究市场需求情况，主要目的在于掌握市场范围的大小、市场需求量的大小、市场占有率的大小以及如何运用有效的经营策略和手段。其具体调研内容为：现有市场对该产品的需求量和销售量；市场潜在需求量的大小，即该产品在市场上可能达到的最大需求量大小；不同的市场对该产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；产品在市场上的占有率；分析研究市场的进入策略和时间策略的依据，便于从中选择和掌握最有利的市场机会；分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制定总体的、长期的规划。
（2）顾客购买行为调研
顾客购买行为调研的内容主要包括：用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，以及他们的变动情况和发展趋势；分析研究产品用户的区域差异和民族差异（重点指向他们的风俗习惯和生活方式）；调查消费者的购买动机，分析理智动机、感情动机和偏爱动机等对产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响；具体分析谁是购买商品的决定者、具体执行者、使用者及其相互关系；调查消费者购买的习惯和方式（购买时间和地点等）以及他们的反应和要求；调查用户每次购买商品的数量，调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应情况；潜在顾客如何转化成为现实的顾客等等。
小案例：
日本服装业之首的环球时装公司的事业部每周安排一天时间全员出动，3 个人一组、5个人一群分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查，使环球公司迅速扩张，且利润率之高，连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面
（3）营销策略调研
①产品调研
就是研究企业应采取的产品策略。包括产品的设计和包装；产品品牌策略；产品应采用的原料和制造技巧；以及产品的品质、保养和售后服务；现有产品处在产品生命周期的哪个阶段以及每个阶段的特点等。
②价格研究
产品定价的调研尤为重要，定价是产品销售的必要前提，价格对产品的销售量和企业赢利的大小都有着重要的影响。价格研究的内容包括：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品价格的顾客满意度及价格弹性系数等。
③分销渠道调研
其内容包括：企业应该采取哪些分销渠道模式，企业现有的销售力量是否适应特定片区的需要，如何进一步培训和增强销售力量，现有的销售渠道是否畅通，销售网络是否健全，渠道成员是否存在冲突等。
④广告策略调研
其内容包括：广告的媒体选择，包括电视台的级别，报纸、杂志的广告针对性，户外广告的形式及其覆盖率等；广告的时效性、接收率，广告费用的预算和效果的科学评估。
⑤促销调研
其内容包括：对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法、手段和形式的有效性进行测试和评价；对企业促销的目标市场进行选择性研究，包括广告目标、媒体影响力、广告设计及效果等；公共关系的运作及效果；企业形象的设计和塑造等。
（4）宏观环境调研
一切营销组织都不可避免要受人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等宏观环境因素影响、制约，因而对环境因素的调研有着重要意义。宏观环境调研内容包括：
①政治法律环境调研。是指在一定时期内，政府的经济方针、政策，有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响，以及政府的有关法令和规章制度对企业发展的影响等。一个优秀的调研员必须要求有较高的政治敏感性，及时掌控政治法律环境动态，并储备足够的资料库。
②经济环境调研。在这里主要指国民收入。国民收入状况是决定社会购买力大小的关键，重点调研一定时期内片区居民的个人收入、恩格尔系数和物价水平的变化，掌握消费者的消费水平和消费结构及其变动趋势。
③社会文化环境调研。是指一定时期、一定范围内人们的文化、教育、职业、性别和年龄等结构的状况及其变化对各类消费需求的影响，主要是指各地的风俗习惯、民族特点对消费需求产生的影响等。
④地理环境调研。是指产品供应区的地理位置、交通运输状况、气候条件和气象变化规律等。重点调研产品消费的地区差异、季节性差异。
⑤科学技术环境调研。是指在一段时期内本行业的科技发展新动态、新技术、新工艺、新材料、新产品的研发状况及对本企业产生的影响等。
小案例：
麦当劳在进入中国之前研究中国市场８年（研究俄罗斯更长，１４年）。研究什么？从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包。最后下决心进入中国市场。为什么敢下这个决心？因为它最后将研究视线聚焦到中国独生子女的身上。研究的结论是：中国小孩4-7岁时是味觉形成期，7-12岁时是味觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据：4-7岁的中国小孩吃什么都一个味，不管是馒头还是汉堡；不管是“土豆泥”还是“炸薯条”。靠什么吸引小孩呢？红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区，弄得中国小孩“流连忘返”
（5）市场竞争调研
竞争对手的状况对于企业营销活动至关重要，我们把竞争者从营销环境因素中单列出来，目的在于研究竞争者状况，对于诊断本企业营销活动的优缺点有重要的参考价值。主要内容有：
①市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；
②竞争对手在经营、产品技术等方面的优势和特点；
③竞争对手的产品情况、新产品水平及其市场进入情况；
④竞争者的营销管理系统情况，包括分销渠道、产品价格策略、广告策略和销售推广策略等。
⑤竞争者的服务水平、方式和质量等。
课堂讨论案例
李维公司：点纱成金
做好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产是李维公司成功的诀窍。李维公司的创始人李维〃施特劳斯是德国犹太人。他放弃了国内的职业，追随哥哥到美国做杂货商。19世纪40年代后期，美国加利福尼亚州发现了金矿，掀起了“淘金热”。这给李维〃施特劳斯“点纱成金”造成了可贵的机遇。一次，他乘船到旧金山开展业务，带了一些线团之类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐篷。下船后巧遇一个淘金的工人，李维〃施特劳斯忙迎上去问：“你要帆布搭帐篷吗？”那工人却回答说：“我们这里需要的不是帐篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。”李维深受启发，当即请裁缝给那位淘金者做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。如今，这种工装裤已经成了一种世界性服装——Levis牛仔服。
牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱，大量的订货纷至沓来。李维〃施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以淘金者和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。为了改进质量，以优质产品应市，他找到了法国涅曼发明的经纱为蓝、纬纱为白的斜纹粗棉布，这种新式面料坚固耐磨、美观大方。李维〃施特劳斯还采用内华达州一位叫雅各布〃戴维斯裁缝的建议，发明并取得了以钢钉加固裤袋缝口的专利。时至今日，Levis牛仔裤上的钢钉，仍是结实和美观的象征。李维公司已有140年的历史了。当今，李维（Levis）牛仔裤已由最初的工装服装发展成为一种时尚服装，行销世界。在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方向，力争使自己的产品长期占领青年人市场。近年来，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978 年的妇女服装销售情况看好，销售额增加了58%。
为了满足市场需要，李维公司十分重视对消费心理的分析。1974 年，为了拓展欧洲市场，研究市场变化趋势，了解消费者爱好，专门向德国顾客提出了“你们穿李维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。调查结果表明，多数首先要“合身”。于是，公司派专人在德国各大学和工厂进行合身实验，一种颜色的裤子，竟生产出了不同尺寸、不同规格的45种型号，大大拓展了销路。此外，公司还根据市场调查获得的各种有关用户的信息资料，制定出五年规划和第二年度计划。虽然市场竞争相当激烈，但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验，所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1%～3%，基本做到了产销统一。李维公司的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，二者必须由一个上级来决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，使工厂的生产与市场的需求保持统一。为此，公司设立了进行市场调查的专门机构，在国内、外进行市场调查，为公司的决策提供依据。
正确的市场决策，带来了李维公司的大发展。公司在20世纪40年代末销售额只有800万美元，1979年增加到20亿美元，30年增加了250倍。近20年来，李维公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业，公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等项事宜。李维公司拥有120家大型工厂，设存货中心和办事处以及3个分公司（美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司）。分公司拥有规模庞大、设备先进的生产厂42家，最大的一家年生产能力达到1600万条。1979年，李维公司在美国国内总销售额达13.39亿美元，国外销售赢利超过20亿美元，雄居世界10大企业之列。
资料来源：《哈佛经典案例——现代成功谋略思维典范》。三峡商家网，2001.
“课堂讨论”结合案例分析市场调查的重要作用。
2.营销调研的程序
市场营销调研是一项十分复杂的基础性工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织，有步骤地进行。但是市场营销调研并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为准备阶段、调查阶段和结果处理三个阶段。内容主要涉及确定问题与调研目标、拟订调研计划、收集信息、分析信息和提出结论。
（1）准备阶段
这一阶段主要包括以下两个步骤：
①确定需要调研问题与调研目标
首先要找到营销活动中存在的问题，进而通过对企业内部各种资料的分析，例如，对年度报表、历年统计资料、财务决算资料等的分析，从中发现问题产生的原因。主管部门必须把握住问题的范围，如果没有限定问题范围或问题的范围过小，都会造成调查活动的失败。如果没有限定范围，可能会得到许多没有价值的信息；问题范围太小，又会丧失调查的意义，并且会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都具有相同的目标。探测性调研的目的在于收集初步的数据以进一步确定问题和建立假设；描述性调研的目的在于明确一些特定的量值，例如，特定片区内能够购买我厂2500元的电冰箱的用户有多少；因果性调研的目的则在于确定各影响因素的因果关系，例如，我厂自行车在七月比在六月销售量下降的原因。
调查人首先应在企业内部举行营销人员座谈会，或访问行业专家、用户听取他们对该问题的看法和建议，努力使问题逐步明朗化。
②拟订调研计划
设计有效的动议计划，就要确定资料来源、调研方法、调研手段、调研工具、调研方式、调研对象以及经费预算等。
（2）调查阶段
调查阶段主要任务就是收集信息，它分为以下几个步骤：
①确定调研目的和内容。要求调研工作目的具体，内容明确，做到有的放矢。
②确定调研对象和方法。即选择调查资料，确定调查对象，以及决定调查的时间、地点、调研方法等。
③调研的组织工作。包括对调查人员进行必要的挑选和培训，尤其要进行调查技术技巧的培训；根据调查的目的和内容，确定调查的具体项目；资料的掌握程度、调查人员的配置、调查费用的预算、调查进度等。
④实地调查。即调查人员按计划规定的时间、方法进行实地调查，取得有关信息资料。
（3）结果处理阶段
①整理分析资料。就是把调查信息资料进行整理和统计分析，严加筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的完整性和真实性。
②提出调查报告。根据对调研资料的整理和缜密分析，得出调研结论并提出相应的建议，然后编写成书面报告。
3.营销调研的方法
在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，才能获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及到调研的运用技巧，下面具体做一分析。
（1）按收集资料的方法分类
①询问法
询问法是实地调查运用最为普遍的方法，它是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通，从而掌握第一手市场信息，主要包括以下几种形式：
●入户访问（面访）
入户访问就是访问员到被访者家里面对面的访问。是最常用的一种访问调查方法。这种方法先要对消费者家庭抽样，要注意防止成本过高，尽量规避访问员的偏见。
●拦截访问
拦截访问是由访问员在街头某个计划好的地点临时拦住街上行人展开的调查。这种调查通常也使用事先精心设计好的问卷作为访问工具，当场询问，当场记录。这种访问要注意计划的周详性和访问的熟练性。
●定点访问
定点访问是在比较方便的地方选择一个不受干扰的场所进行访问。调查大多采用问卷作为主要工具，在产品实体测试、品牌包装和商品价格等测试中经常运用。
●电话访问
电话访问也需采用精心设计的问卷进行，特别要把握好访问时机，提问要简单明了，便于回答，不会引起读音上的歧义，访问量应适中，不要问过于复杂的问题等。
●固定样本持续调查
固定样本持续调查就是对同一群固定的调查对象每隔一段时间（如一天）进行相同项目的长时间的持续不断的调查。固定样本持续调查需要留置登记簿或账本给被调查对象。
●邮寄调查
就是通过邮寄调查问卷获得调查资料的访问方法。它强调有的放矢，存在问卷的回收率低、回收时间长的缺点。
●深度访谈
深度访谈是指调查者同受访者进行单独地、面对面地深入交谈，用以收集受访者的动机、信念、感受或态度等深层次信息的一种调查方法。
●焦点座谈会（集体访谈）
焦点座谈会是调查者作为主持人同时与一群受访者在一定时间内（通常控制在100分钟左右）围绕某一个中心问题进行交谈和讨论，以获得受访者对该问题的意见和态度等定性信息。
●专家调查
专家调查是以在某个研究领域或某个问题上聘请有理论造诣、有专门知识或特长、有丰富实践经验的学者、管理者或经营者作为调查对象，收集所需信息的调查方法。专家调查法分为三种方式：头脑风暴法、专家会议法和德尔菲法。
②观察法
观察法是由调查员亲临调查现场或利用观察器材客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。观察调查通常是观察处于自然状态下的被调查对象，因此所获得的第一手资料是最接近平时状态的，真实可靠，准确性高。例如，研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。
小资料：
要测量电视广告的效果，就选择一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，可将收看的节目自动记录下来。这样，经过一定时间的测量，就可了解到哪一类电视节目、在什么地方、什么时间收看的人最多。
③实验法
实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，观察它们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。实验法分为现场实验法和实验室实验。现场实验法的优点是方法比较科学，能够获得较真实的第一手资料。但是，大规模的销售现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部有效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用高。
（2）按对调查对象的选择方法分类
①普查
普查也称全面调查，就是对调查对象无一例外地进行全面调查。普查所取得的资料全面，也比较准确，但调查的工作量大，需要花费很多人力、物力。因此，在市场调查中很少采用。
②重点调查
就是从调查对象总体中有重点地选择一部分调查对象进行调查。该种调查方法简单，但由于受各种因素的影响，重点单位不具代表性，调查结果往往不够全面和准确。在市场调查中，这种方法使用并不多。
③典型调查
就是从调查对象总体中选出具有代表性的对象进行调查，以达到推算一般的调查方法。其关键在于正确选择调查样本。通常情况下，可以选择中等或中间水平的对象进行调查。在选择数量上，若总体水平比较一致，则选少数几个有代表性的对象即可；当总体较多且发展水平差异较大时，应先按某些标志进行分类，然后在各类中选择典型进行调查，其调查结果就比较准确可靠。典型调查较多地运用于调查对象数量大、调查人员对调查情况有一定了解的调查。
④抽样调查
抽样调查是指调查者采用从调查总体中抽选出一部分单位作为样本（Sample），对样本进行调查，并用样本所得的结果来推断总体（Population）的一种专业方法。先要制定一个抽样方案，它包括抽样样本、抽样规模和抽样性质等。抽样的方法有很多，一般有以下几类：
●随机抽样
就是在总体中按随机原则抽取调查样本的方法。随机抽样又可划分为简单随机抽样、分层随机抽样、等距离抽样和分群抽样等四种。简单随机抽样又称单纯随机抽样，是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则、纯粹偶然的方法抽取样本，市场调研中通常采用抽签法和乱数表法；分层随机抽样也叫分类随机抽样，是把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后在各层次（或类型）中随机抽取样本；等距离抽样又称系统抽样或机械抽样，它是将总体中的个体先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），在第一个间隔里随机出第一个样本，然后按相同的距离或间隔抽选其余样本单位，抽样间隔计算公式为：抽样间隔=总体数/样本数；分群抽样又称整群抽样，是把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯的随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。
●非随机抽样
即凭调查人员知识和经验，分析、判断，有意识选取有代表性的对象作为样本的方法。它可分为任意抽样、判断抽样和配额抽样。任意抽样又称便利抽样法，是随意抽选样本的一种方法，很少采用；判断抽样又称目的抽样法，是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样方法；配额抽样是按照一定标准分配样本数额，然后在规定数额内由调查人员任意抽选样本的一种抽样方法。
4.问卷调查设计
之所以要做问卷调查，是因为透过问卷调查，我们可以获取一些有用的数据，而这些数据可能反映了社会的状况或顾客对企业、产品或服务的态度与看法。
（1）问卷调查的概念及其特点
①问卷调查的概念
在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些询问提纲或调查表统称为问卷。问卷调查就是根据调查目的，制定调查问卷，由被调查者按调查问卷所提的问题和给定的选择答案进行回答的一种专项调查形式。问卷调查是一种常用的营销调查手段，是国际通行的一种营销调查形式，也是我国近年来进行营销调研的一种主要形式。
②问卷调查的特点
●通俗易懂，实施简便
采用问卷形式进行专项调查，由于将调查的问题和可供选择的答案均提供给被调查者，由其从中选择，因此，容易让被调查者所接受。
●适用范围广
问卷调查既适用于入户访问调查，也适用于街头访问调查，还适用于电话访问、邮寄调查。
●节省调查时间，提高调查效率
由于在调查问卷中已将调查目的、内容和问题及可供选择的答案都一一列出，因此，除特殊情况外，无需再详细说明，只需由调查者进行选择回答即可，从而节省了时间，加快了调查进度。
（2）问卷调查的结构和内容
一份好的问卷调查，通常有以下结构和内容：
①问卷的名称
问卷的名称应简明扼要，概括营销调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和目的。
②被调查者的基本情况
被调查者的基本情况，主要是指被调查者的一些主要特征。例如，对企业进行专项调查，其基本情况是指企业名称、单位代码、行政区划代码、企业地址、企业规模、企业所在国民经济行业、企业登记注册类型、职工人数及销售收入等。具体列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定。
设置这些项目，一是为了满足对调查资料进行分组研究的需要；二是以便进一步了解被调查者情况；三是核查的需要。
③调查问卷的主体部分
调查问卷的主体部分包括调查的问题和回答的格式、可供选择的答案以及如何回答问题的指导和说明。这是调查问卷中最重要的部分。调查问卷的主体内容设计的好坏，将直接影响整个专项调查的价值。
a。调查问卷的内容取向主要包括以下三个方面：一是行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。例如，对消费者的消费行为进行专项调查，就要调查消费者的具体消费行为。二是行为后果。三是被调查者的态度、行为方式、习惯和偏好等。
b。设计调查问卷的主体内容应注意：一是内容不宜过多、过繁，应根据需要而确定。二是上述三项内容并非每个专项调查问卷中都要设置，而应根据调查的需要而决定。
c。设计问卷题目应注意的问题：
●问题的选用
首先要将与调查有关的问题尽可能地列出来，然后再逐个推敲筛选，决定问卷选用的问题。所选的题目一是必须符合客观实际；二是必须是围绕调查目的的最必要的题目，应避免设计的题目过于简略或过于繁琐。
●问题的排列
问题的排列组合方式，一是要按问题的性质或类别来排列；二是要按问题的难易程度来排列，要从易到难，由浅入深。
●问题的表述
问题的表述，一要注意语言的简洁性、通俗性；二要持“中立”立场，不能带任何倾向性或暗示；三要做到一个问号前只问一个问题，不要在一个问号前设多个问题。
d。问卷说明
一份完整的专项调查问卷，还应包括必要的问卷说明，通常包括：
●调查的目的和意义；
●指标解释、接受调查须知及其他事项说明等；
●如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。
④作业证明的记载
所谓作业证明的记载，是指要在调查问卷的最后注明调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等。如有必要，还需注明被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。当然对于涉及被调查者隐私的问卷，则视情况可以考虑上述内容是否不列入。
另外，还必须掌握问卷调查设计的一些基本常识：
●问卷要编码，目的是满足专项调查数据处理的需要，对此切不可忽视；
●提问自然、用词准确、通俗易懂、适合被调查者身份；
●问卷形式力求创新；
●问题要简明扼要。
（3）专项调查问卷的形式
专项调查问卷的形式主要有开放式、封闭式和半开放式问卷等三种。
①开放式调查问卷
是指对问题的回答不提供任何具体的答案，而由被调查人自由回答的调查问卷。使用开放式问卷的优点在于可以使调查得到比较符合被调查者实际的答案；缺点是有时意见比较分散，难以归纳综合。
②封闭式调查问卷
是指答案已经确定，由调查者从中选择答案的调查问卷。封闭式调查问卷的优点是便于综合；缺点是有时答案可能列举不全。因此，使用封闭式调查问卷时，必须要把答案给全。
③半开放式调查问卷
是指给出部分答案，通常是主要的，而将未给出的答案或用其他一栏表示，或留以空格，由被调查者自行填写。
（4）调查问卷设计的原则
问卷调查中的样本选择、调查员素质、统计手段等因素对调查结果有很大影响，而问卷设计水平是其中的一个前提性条件。问卷设计的好坏很大程度上与问卷设计的原则有直接的联系。一般来说，调查问卷设计应遵循如下原则：
①相关性
是指的是问卷必须与调查主题密切相关。违背了这一点，再漂亮或再精美的问卷都是无用的。问卷要体现调查主题，其实质是要求在问卷设计之初就要找出与调查主题相关的要素。例如，调查某家电的用户消费感受可能的要素有：一是产品本身，包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较。二是购买力和消费偏好，包括她（他）的社会状况收入水平、受教育程度、职业等；化妆品消费特点（品牌、包装、价位、产品外观等）。三是使用该家电的效果评价，问题应具有一定的多样性，但又限制在某个范围内（如 A。价格；B。使用效果；C。心理满足等）。四是购买者和实际消费者，包括她（他）的基本情况（自然状况，如性别、年龄等）；使用家电的情况（是否使用过该家电、周期、使用家电的日常习惯）等。上述几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的，被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以积极配合。
②普适性
即问题的设置是要具有一般意义，这是问卷设计的一个基本要求，很多调查问卷中带有这一常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分析，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。例如，进行一个“居民广告接受度”的调查：
问题：你通常选择哪一种广告媒体？
答案：a。报纸；b。电视；c。杂志；d。广播；e。其他而如果答案是另一种形式：
答案：a。报纸；b。车票；c。电视；d。户外广告；e。气球；f。大巴士；g。广告衫；？？
如果我们的统计指标没有那么细或根本没必要，那我们就犯了一个“特殊性”的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无益的。
在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上的错误。如：
问题：你拥有哪一种信用卡？
答案：a。长城卡；b。牡丹卡；c。龙卡；d。维萨卡；e。金穗卡；？？其中“d”的设置是错误的，应该避免。
③逻辑性
问卷的设计要有整体感，这种整体感即问题与问题之间要具有逻辑性。同类问题放在一起；容易回答的问题放在前面；独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误；从而使问卷成为一个相对完善的小系统。如：
问题：
（Ⅰ）你通常每日读几份报纸？
答案：a。不读报；b。1份；c。2份；d。3份以上。
（Ⅱ）你通常用多长时间读报？
答案：a。10分钟以内；b。半小时左右；c。1小时；d。1小时以上。
（Ⅲ）你经常读的是下面哪类（或几类）报纸？
答案：a。×市晚报；b。×省日报；c。人民日报；d。参考消息；e。中央广播电视报；f。足球；？？
在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息，调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。那么，将市场调查作为营销决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心。
因此，逻辑性的要求与问卷的条理性和程序性是分不开的。往往在一个综合性的问卷中，调查者将差异较大的问卷分块设置。
④简明性
所谓简明性是指问题命题是否准确，提问是否清晰明确、便于回答，被访问者是否能够对问题作出明确的回答等。
如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“1小时”等设计即十分明确。统计后会告诉我们：用时极短（浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为多少；用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案若设置为“10分～60分”或“1小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。
再则，问卷中常有“是”或“否”一类的是非命题。如：
问题：您的婚姻状况。
答案：a。已婚；b。未婚
显而易见，此题还应有第三种答案（离婚），如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失，原因就在于问卷违背了简明性的原则。
⑤非诱导性
不成功的访问员经常会在访问中使用诱导性的提问。这种提问方式如果不是刻意地要得出某种结论而甘愿放弃客观性的原则，就是彻头彻尾的职业素质的缺乏。在问卷调查中，因为有充分的时间作提前准备，这种错误可以大大地减少。但这一原则之所以成为必要，是在于高度竞争的市场对调查业务的发展提出了更高的要求。
非诱导性指的是问题要设置在中性位置，不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如：
问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？
答案：a。色泽；b。气味；c。使用效果；d。包装；e。价格；？？
这种设置是客观的。若换一种答案设置：
答案：a。迷人的色泽；b。芳香的气味；c。满意的效果；d。精美的包装；？？这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。
⑥便于整理、分析
成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到容易得出调查结果和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。
首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。否则，调查工作将难以收到预期的效果。
（5）问卷调查设计的步骤
问卷调查设计一般需要五个步骤：
①拟定调查目的
就是要明确通过调查解决什么问题。需切合专题研究的目的进行。
②确定调查主题
例如“关于房地产消费者购买行为的调查”
③拟订调查内容
基本资料：
记录受访者的一些基本资料，例如，性别、年龄、教育程度、入息等，以方便了解事件是否因某些因素而出现显著差别。例如，男同学较多喜欢打篮球。
调查问题：
访问受访者的表现、行为、习惯以及对某事的看法等。借着分析这些问题我们可以提出事件间的关系假定或论点。
例如：研究主题：看漫画《男儿当入樽》是否令青年人喜爱打篮球？
问卷问题：
（Ⅰ）性别？
（Ⅱ）年龄？
（Ⅲ）级别？
（Ⅳ）你是否阅读过漫画《男儿当入樽》？
（Ⅴ）你是否喜欢此漫画？
（Ⅵ）你平均每星期花多少时间打篮球？
④实验性调查
小范围内派发问卷，问卷由受访者自行填写；进行访问，由组员访问受访者并记录答案。发现问题，及时修改。
⑤修改定稿印刷问卷
综上所述，为了保证市场调研的有效性，必须掌握市场调研过程中如下特征：
●调研的创新性；
●方法的科学性；
●模型与数据的相互依赖性；
●保持正常的怀疑态度（批判精神）；
●重点论与两点论相结合；
●经济性；
●人本原则。
