“实训项目”
口服液消费者购买行为调查
“实训目的”通过实训要求学生：
（1）掌握消费者购买行为调查的主要内容和主要方法。
（2）能够进行消费者购买行为调查量化研究问卷设计。
（3）初步学会入户访问技术。
“实训项目背景”
保健品市场是一个竞争激烈、新品涌现的大市场。某口服液（由老师确定）是家保健品生产企业，该企业清醒地认识到，为了应对保健品的竞争态势，必须深入了解消费者对自己生产品牌口服液的购买心理和购买行为，深入了解消费者对口服液的喜欢程度及忠诚倾向。因此，该企业组织开展消费者研究，本实训活动截取消费者购买情况这一局部进行实地调查，由于调查的内容较为集中，适合于实训时间较短的项目选用。本项目采用入户访问量化调查研究的方法。
“实训理论要点”
（1）购买什么、购买者、购买时间、购买地点、购买数量以及购买动机，购买信息及品牌知名来源，使用情况、产品品牌使用后的评价等内容都可包括在消费者购买行为调查之中。
（2）消费者购买行为调查是企业发现和了解消费者的需要和欲望的唯一有效的途径，是实现市场营销目的的强有力手段。因此，消费者购买行为调查在企业营销中具有举足轻重的作用。
（3）消费者购买行为的调查，可以采取定量调查方法，也可以采取定性调查方法，在实施中又可侧重于某一方面。
“实训内容”
（1）在了解某品牌口服液生产企业开展消费者购买行为调查要求的基础上设计访问问卷。
（2）实施入户访问。
（3）对问卷进行初步的统计，并提出调查报告。
“实训程序”
本实训小组由教师任指导教师，并聘请若干有实际经验的实际工作者为辅导教师，学生干部协助开展实训，学生分组实施。
（1）第一阶段
①由某品牌口服液生产企业市场部负责人介绍企业的历史和现状、口服液的生产及营销状况、口服液的主要竞争品牌及该企业品牌的市场前景。同时，介绍开展消费者购买行为调查的重要意义以及调查目的和调查内容。
②在指导教师的指导下，由学生根据生产企业提出的调查目的和调查内容，设计调查计划，其应包括以下内容：调查目的、调查内容、调查方法、抽样技术、访问地点、样本数量、质量监控、数据统计和经费预算。其中，样本数定为500个。
（2）第二阶段
①学生分10组，每组根据调查计划设计一份问卷，在各组交流基础上，在教师指导下，委托一个组提出一份统一使用的问卷。
②确定每个组的督导、访问员、复核员的人选，明确每人的职责与分工。
③在统一时间，在现场实施访问。
④学生对问卷进行复核、编校、编码和录入，并由指导教师委托专人进行统计分析。
⑤统计结果以表格形式分发给每一位学生，并由小组进行讨论交流，形成调查报告的初步构思。
⑥由每位学生提出一份简单的调查报告。
（3）第三阶段
①各组进行交流。
②学生填写实训报告。
③教师进行总结和评定成绩。
§§项目四 市场营销调研
引言
了解和把握市场情况是做好市场营销的前提，因此市场营销人员必须广泛收集市场信息，进行市场营销调查和市场预测，更好地为市场营销决策提供科学依据。在分析市场营销环境，对消费者市场和组织市场有了基本的把握后，接下来，你将进入一个新的业务操作环节：市场营销调研。
教学目标
能力目标：
在理论与实践的基础上能够对市场进行调查研究，从而对市场进行预测并制定市场营销战略。
知识目标：
通过本章教学，使学生了解与掌握市场调查研究的过程和方法、市场营销预测的方法、市场营销战略的制定方法。
学习重点
市场调研方法
市场预测方法
关键词汇
市场营销调研（Marketing Research）
市场营销预测（Marketing Forcasting）
市场竞争（Marketing Competition）
市场营销战略（Marketing Strategy）
市场占有率（Market Share）
市场潜量（Marketing Potential）
教学导入案例
加拿大Jell—O制胜的秘密
■背景
Jell—O 这一年正好“60 大寿”，也正处于如日中天的时期。二战刚过，这个品牌被它的制造厂商——美国通用食品公司，打入加拿大市场。它的广告在媒体上频频露面，向人们不停地重复介绍着樱桃、木莓、橘子、柠檬以及酸橙口味的饼干。通过这种大力宣传，Jell—O成为北美大陆上一个家喻户晓的品牌。几十年来它为公司赚了大笔的利润。
这个品牌有许多特征是竞争对手比不过的，因而成为其他袋装食品公司嫉妒的目标。它形状多样，色彩清新，吃法也多种多样。它可以是一道甜点，也可以是做沙拉的主料。对男女老少都有一种魅力，即使是小孩子也喜欢它。它含热量低，不会使人发胖，也不含添加剂（或许蔗糖例外），而且定价也不高，许多人都说它很便宜。
非常讨人喜欢的新口味 Jell—O（葡萄、黑木莓、红樱桃以及苹果味道的）不断地从美国传入加拿大，加拿大的分公司也不断开发出新口味的产品。新推出的桃子、香蕉、橙子、草莓以及热带植物味道的产品获得了巨大的成功，进一步提高了这个品牌的知名度，也大大刺激了销售。
对这个品牌来说，一切都似乎是称心如意的。这时，该公司决定采取一种新的、双倍量的包装，但实践证明这可不是个好主意。让3种销量最好的红颜色品种（草莓、木莓和樱桃型）采用新包装，可销售量只是预期的 85%。为什么会出现这样的结果？显然产品的质量是不成问题的，肯定是别的什么原因。究竟是什么影响了双倍量包装的销路？
在Jell—O发展史上，这个品牌一直都是靠自身的质量以及广告和促销活动打开市场的，而没有进行过顾客调查。现在公司遇到了麻烦，第一次需要顾客的参与来调查这个包装方案是否合适。
■调查方案的设计和实施
调查方案的设计是由三名市场营销专家来完成的。他们组成市场调查设计与管理小组（以下简称“调查组”），决定了调查方法、样本选择等事项。
■决定选用的基本方法
在选择调查方法时，一个非常重要的问题就是能从每个顾客那里得到多少信息。通过初步了解（在对顾客采访时顾客的建议），调查组发现需要与每位调查对象接触45分钟，而且只能采用收集信息方法。
当时，在加拿大，装有电话的住户居住得极为分散，而且利用电话采访方式还处在刚刚起步的阶段，极不成熟。因此，电话采访——今天极为平常的收集信息方式，在当时还不能用来收集顾客的意见。基于类似原因，采用信件问卷调查的想法也被否决了。
调查组为怎样得到一个比较高的信息反馈比例大伤脑筋。为提高顾客参与的兴趣和释放内心讯号，调查组决定采用动画片的方式。利用这个技术的好处在于调查对象在对问题进行考虑时不受时间限制，最后从容地整理了他们自己的感触。调查组希望通过让人们谈论动画片的观后感，获得几个研究项目所需的数量较多的信息。
■样本
决定在加拿大选取800名女士作为主要样本。之所以选取女士，是因为她们是Jell—O的购买决策的决定者，假如她们经常在家中存放一些Jell—O备用就更好了。选择800名女士这样一个样本量，也能够把样本误差限制在足够小的范围内，准确来说，在〒4%左右。另外还决定选取400个小孩子作为样本，因为他们是这种食品最主要的消费者。为孩子们设计的调查问卷自然要比给大人们设计的问卷要短得多，一个原因是他们的注意力能够集中的时间较短；另一个原因是对从他们那里得到的信息数量要求不高。
■调查问卷的设计和完善
通过6个专门小组——3个在安大略省，3个在魁北克省——来设计和完善调查问卷，有两个基本要求：
（1）确保调查问卷能够包括所有信息，这些信息主要是关于顾客对这种产品的认识和印象。
（2）确保问卷的措辞在不同的地区不会被误解，即调查对象对它的含义的理解一致。因为在魁北克省的顾客往往具有法国背景，而在安大略省这个地区，人们往往说的是英语。语言和文化背景的差异可能对同一术语产生不同的理解。
下一步就是调查问卷的测试。在说英语的安大略省进行了25次面对面采访，在魁北克省的蒙特利尔采访次数也为25次。
因为问卷调查要求采用私人采访的形式，这里又要防止调查人员自作聪明误导被采访者，所以决定雇佣一批智力平常的员工作为采访人员。
■“出售”调查信息
在进行这次调查之前，征求了公司主要负责人意见，还有那些将市场研究结果转化成为促销活动的销售部门和广告代理商那里的相关人员。他们提出了很宝贵的意见。
把这项调查付诸实践，需要10000美元。这在当时的加拿大是一笔庞大的费用，还没有一个加拿大的公司会为这样一个调查花费甚至1美元。而在通用食品公司，花费这样一笔数目在市场研究上，需要公司总裁的批准。由于这次调查很重要，总裁没有犹豫就批准了调查计划。■动画片制作
根据调查计划制作动画片，实际上相当于一部形象推广的广告，需要一群人的通力合作。参与动画片制作的成员，都是公司的顶尖人物，包括总裁先生本人和市场研究部门主管。这可真是兴师动众，甚至要总裁先生亲自出马。但是想想这次调查的重要性和为它支付的巨额资金，这样做又是必要的。
这是一个可爱的声情并茂的动画片，还有一些轻音乐作背景，包括风靡一时的名曲“生活只是一盘Jell—O”。展现的是一次工作餐时的场景。在休息时，公司拿刚刚从美国引进来的苹果口味的Jell—O作为便餐供应给员工享用。涂上辣酱，然后加热，做成一道简单的自助餐，最后由就餐者自己从一个玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。一切程序都经过了严格的测试，这些都在动画片中表现了出来，即使是装在玻璃杯中的美味是热腾腾的细节也没有忽略，一个戏剧性的场面是在公司总裁急不可待的要享受一顿美味时，他的杯子突然炸开了，热腾腾的汁液淌满他全身。这个场面观众是永远不会忘记的，它会永远地留在人们的记忆中。
■测试结果是否有用
购买各种口味的组合调查结果是让人高兴的。之后该系列产品销售量大幅度增加，就是因为调查发现了这样一个秘密：顾客喜欢购买那些多种口味混合在一起的产品。
尽管3种红色口味占了1/2的销售量，但顾客们很少是只购买这几种口味。在平时她们的购买中，只有10%的次数只购买这几个品种，而90%的场合是选取颜色不同的组合产品。一次购买的，可能包括草莓、橘子、樱桃型；另一次可能换成草莓、柠檬、酸橙型。
了解这些信息之后，剩下的事情就好办了。为了解救双倍量包装的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味，通过加上橘子型、柠檬型、酸橙型，公司就能销售 80%以上的产品。
■其他的发现
这项调查还表明女士们在家里准备Jell—O食品时往往把不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味）。这样就导致了一种新的口味产品——菜蔬混合型的诞生。它取得了极大的成功。
■广告策略
后来公司创作广告的策略基本上建立在3个词上，即风味、家庭、情趣。这些字眼就是顾客的需要，也是顾客对Jell—O的感觉。
调查结果没有改变媒体组合。公司还是采用过去那些媒体规划，既要使想传递的广告信息最大程度地让消费者了解到，还要保持合理的收视率。电视最适合发布新闻、进行烹饪演示和表现家庭情趣（多半是小孩子）。印刷媒体主要利用报纸的周末增刊和杂志。这些方式表现出了产品的诱人颜色和口味吸引力，而且，还提供足够时间和空间来解释烹饪方法和表现整个家庭快乐的细节。
调查结果尤其影响到了电台广告。调查结果表明，传统的家庭主妇往往是在上午就准备好家庭食用的 Jell—O，这样在晚餐时就可以摆上餐桌了。从这点出发，调查组建议，电台特写广告在上午播出，而这个时候女士们一边听广播，一边考虑如何做晚餐。这个电台广告用来提醒她们在晚餐中是不是做一道 Jell—O。有时候，这个特定广告还提醒听众，货架上Jell—O 正在降价，您把它列在购物单上就不会忘记。公司要做到不失去任何销售机会，更不会让家庭主妇们在需要本产品时却发现罐中空空如也。
资料来源：贵州商业高等专科学校精品课程《市场营销学》案例“分析讨论”
（1）根据本案例材料，你认为一个公司要成功进行市场调研，必须从哪几个方面加强管理？
（2）从本案例材料中，你认为调查组哪些决策对于市场调研取得成功具有关键性的作用？理由是什么？
（3）本次调研对Jell—O公司来说，将会从哪些方面改善市场营销职能？
