一、新华书店连锁经营处于起步发展阶段
新华书店的连锁经营虽然从最初的尝试到如今已有六七年时间，并且随着各省集团的陆续建立和政府机构的行政推动，进入了一个整体推动阶段。但由于连锁经营方式在中国书业是一种新型的组织形式，国内市场环境、企业体制等方面仍然存在一些障碍，规律性、经验性的东西尚待积累形成，因此总的来说，新华书店的连锁经营仍然处于起步阶段。尽管许多新华书店的连锁经营还存在迫于行政压力和盲目跟风的问题，但前部分所述模式的代表却都是实实在在地进行着连锁经营的实践者，它们结合中国特色，能动地、创造性地解决了许多实际的障碍和阻挠，在暴露自身问题的同时也显示着自己的特点，为后来者提供了宝贵的经验。
（一）连锁经营以行政区域为界
长期以来形成的政企不分以及区域分割的现状，使新华书店的连锁经营只能以行政区域为界展开。根据省、市级的行政区域划分，目前新华书店的连锁经营主要分为以省级店为龙头的城乡辐射型（如浙江省店、广东省店、四川省店等）和以直辖市、省会城市或特区城市为主形成的城市型（如上海市店、深圳市店、武汉市店等）两种类型。随着各省以省店为基础的新华书店集团的陆续建立，许多省会城市店也逐渐并入省店集团中（如杭州市店、成都市店），而直辖市店本来就被当做省级店对待，因此城市店类型所占比重越来越小。从某种程度上说，以省为界的新华书店连锁经营进一步造成了区域市场的封闭，如果连锁较为成功尤可，一旦失败，对这一区域的图书市场影响将是致命性的。
（二）连锁经营的特点和效果与集团的性质密切相关
虽然从定义而言，连锁经营与集团没有必然的联系，而且如果实行直营连锁完全可以在一个企业单位里进行（如深圳市新华书店的直营连锁，各门店没有法人资格），更多的连锁经营也只是一种企业联合体，这种联合体完全可不以集团的形式出现（如广东省店与基层新华书店、四川省店与基层新华书店的连锁），但中国新华书店的连锁经营尤其是以省级行政区域为基础的连锁经营却与集团的形成有着扯不断的联系，并且集团的性质直接影响着连锁经营的特点和效果，成为新华书店实行连锁经营的一大特色。
在新华书店的改革历程中，是先集团化后连锁经营的。大多数省新华书店都是简单地把基层新华书店的三权上收，把各基层新华书店变成自己的子公司，形成带有浓厚行政色彩的集团公司，然后要求各基层新华书店统一从省店进货实行形式上的连锁。这种性质的集团进行的连锁经营，由于各基层新华书店成为其子公司，从形式上说是直营连锁，总体来说徒有其表，困难重重，连锁经营不能真正地展开。虽然其中也有运作较好的浙江省店作为代表，但似乎集团公司领导层的个人因素起着较重要的作用，不具有普遍性。少数省份的集团性质与此不同，如广东新华发行集团是以省新华书店为主体进行清资核产，吸纳部分基层新华书店和全国十几家大出版社的股份建立起的股份制集团公司；四川新华书店集团与辽宁发行集团也都没有采取行政手段与基层新华书店强行结合在一起，而是按照市场经济的原则和现行情况下的一些利益机制（如教材的发行权）与基层新华书店自愿地建立起各种形式的连锁经营。
（三）连锁经营扩张的主体和路径正在探讨之中
在新华书店的连锁经营实践中，目前分成了两大阵营，即以城市店为主体的连锁经营和以省级店为主体的连锁经营。
城市店为主体的连锁经营是一种以零售为主导兼批发型的连锁。目前已经进行连锁经营实践的主要有深圳市店、厦门市店、乌鲁木齐市店、辽宁北方图书城、南宁市店、武汉市店等。其中，深圳市店、辽宁北方图书城是其中比较成功的代表。
城市店的连锁经营有它特别的优势：（1）零售优势。城市店主要是零售店，直接面向读者，是图书流通的终端；它们具有丰富的零售管理和实践经验。（2）网点优势。城市店不仅拥有经营了五六十年的老网点，近几年还建设了一大批超级大卖场——书城；以这些网点构成的连锁店大多从属于单一法人，并且都位于城市的黄金地段，在所在辖区内搭建连锁网络相对容易。（3）信息优势。城市店由于直接面对读者，获得的信息灵敏，能快速反应市场，这是省级店不能替代的。（4）品种优势。城市店掌握的大卖场，图书品种少则几万种多则达十数万种，这也是目前省级店难以做到的。
但城市店也有受制约之处：（1）配送及供货功能较弱。长期以来，城市店处于受货方的角色，实行连锁后，需进行角色转换，而现有的硬件设施要承担多店铺供货的功能难免力不从心。（2）吃货能力小，折扣优势难以获得。（3）辐射面较窄，区域外扩张能力较弱。城市店的连锁一般在其所辖范围内进行直营连锁，是有实力和基础的。但跨区发展就受到方方面面的制约，同时城市店也缺乏跨区域管理的经验。
目前，全国现有营业面积1 万平方米以上的图书零售卖场（超级书城）15 个（截止到2002 年12 月），它们既有新华书店系统的，也有民营的。由于社会经济发展的不均衡性等因素，超级书城目前在当地的图书零售市场中占有绝对比重。因此，新华书店系统中以重庆市店、深圳市店等为代表的一些超级书城形成了一个新华书城同盟，共同投资注册了一个公司，拟在全国范围内形成连锁经营的超级书城体系。
省级店是以批发为主导的连锁。目前全国经济比较发达的省店都在进行连锁经营的实践，有的已经具备了一定规模，如广东、四川等省店。
省级店的连锁经营优势为：（1）具有较强的辐射力和较大的覆盖面。由于历史的原因，省级店在一省范围内形成了主导地位，特别是至今仍三权统管的省级店和近年来相继成立的发行集团，在本省具有相当的号召力，其辐射力和覆盖面在一省范围内非他人能望其项背。（2）配供能力较强，拥有较强的物流设施。长期以来，省级店就担当着发货店的功能，积累了丰富的调拨、供货经验。（3）已具备一套较系统的业务、财务管理体系。（4）拥有相对雄厚的资金实力，抗风险能力大。
但省级店也有其不容忽视的弱点：（1）缺乏丰富的零售经验。（2）缺少“直系网点”的支撑，尤其是三权分离的省份，省级店要发展直营连锁，必须创新各种方法。（3）市场反应不够灵敏。
（四）对连锁经营的认识存在简单化倾向
新华书店在实现连锁经营的认识方面，存在着简单化的倾向。它们普遍认为“统进分销就是连锁经营”，认为只要建立了连锁经营机构、套用现有的办法，就实现了连锁经营等等。这些简单化的认识，否认了连锁经营客观复杂性的存在，阻碍了对中国出版产业内部复杂制约因素的深入分析和研究，也没有真正领会政府机构利用连锁经营作为突破口对现有体制、经营方式等进行改革的初衷。新华书店传统的经营方式运行了几十年，在进行连锁经营的实践中，对多年积累下来的问题必须迅速加以解决。例如，不合理库存长期存在的问题；品种资源利用率不高的问题；物流迟缓的问题；市场信息回路分割，优化信息、量化印数决策缺少完整、一致反馈信息的问题；等等。这些问题严重制约了出版产业的发展，也成为新华书店实施连锁经营必须解决的问题。解决问题的核心就是要加强连锁经营的内部管理，针对上述问题设计相应的功能和流程再造，使问题逐项得以解决。
二、新华书店连锁经营的营销管理
新华书店作为图书流通的主要渠道，图书营销是其根本的职能和业务。尤其对于进行连锁经营的新华书店，好的营销管理对整体推进各连锁门店的销售业绩、提升企业品质和形象、强化读者的认同有着重要的作用。营销管理的主要内容是确定出符合市场竞争环境和发挥企业自身优势的营销战略和营销策略。制定营销战略要进行连锁经营的营销环境分析，从而确定市场定位及网点布局；营销策略包括连锁经营的商品策略、价格策略、促销策略及企业形象设计策略等。
进行连锁经营的新华书店，尤其是以城市零售店为主的新华书店，通过较长时间的零售实践，逐渐积累起一些比较成熟的图书销售的经验和方法。但总体来讲，广大的基层新华书店由于长期以来依赖教材、教辅的销售，忽视对一般图书的销售，所以它们还没有真正上升到营销管理的层次上来。尽管它们对营销管理涉及的主要内容都有实践的感受和经验，但从认识上和理念上还没有把这些方面形成一个体系，而且缺乏各个方面互相协同的观念。因此，新华书店连锁经营的营销管理还处于起步阶段。目前它们主要关注的是各门店的销售业绩，由总部的销售中心负责；而营销管理在总部相应的机构设置应为销售中心和营销策划部门共同负责，但在新华书店连锁经营总部营销策划部门普遍缺项的情况下，均由总经理室等机构笼统负责。从这方面来讲，新华书店的营销管理，没有一些靠做一般图书起家的非新华书店连锁店做得专业和娴熟。
（一）网点拓展以整合基层店为主、新店建设为辅
目前新华书店连锁经营的战略目标是迅速扩大自己的领地，稳定自己的主渠道地位。由于连锁经营多是以省级店为主形成的新华书店集团（城市店在自己的辖区内也有属于自己的基层网点），因此把自己集团内的基层新华书店整合到连锁经营系统，是大多数进行连锁经营新华书店的主要任务。由于历史的原因，大多数基层新华书店都占据着当地最好的地段，有固定的房产，又长期从事图书销售，因此对现有基层新华书店进行整合是必然的。一些对基层店没有三权的省级新华书店集团如广东省店，也采取各种市场化手段，通过合作直营、特许经营、自由连锁等形式将基层店最大限度地纳入到自己的连锁经营系统中来，因为这是最有效、最快捷占领市场的捷径。在这一阶段，新华书店连锁经营自建网点很少，只有少数如广东新华发行集团、深圳市店、辽宁北方图书城等进行了有一定规模的新网点建设。应该说新华书店在连锁经营进行网点拓展中路径和方向都是正确的，尤其是广东、四川、深圳等省、市店在网点拓展上创造性地进行了多种尝试，形成了一些行之有效的经验和方法；但也不可否认，有些集团的网点拓展流于形式，对基层书店没有进行有效的整合，仓促行动，留下了许多问题。
（二）对网点的市场调研、商圈分析、业态设计不够专业
新华书店在连锁经营中，不论是整合旧有网点还是拓展新网点，都面临一个网点的市场定位问题，这也是涉及新华书店进行连锁经营能否成功的关键问题。一个好的市场定位，需要一个专门机构进行市场调研、特定商圈分析和业态设计，但目前新华书店在这方面做得还不够专业。在解决这方面问题时，除个别新华书店，一般都是由老总们指导总经理室类似的机构来确定，而这种决策比较粗线条，凭借的是经验性的认识，缺乏专业的市场调研手段和量化分析方法。它们目前的定位深度只涉及店铺规模的大小、大致的图书品种、数量和相应的配套设施，基本上是一种无差异型的市场定位，只是根据店铺规模适当地增减品种和数量。这种操作方法目前看起来还算可行的原因是：一方面是广大的基层新华书店长期以来依靠教材、教辅的销售，一般图书从品种到数量都很缺乏；进行连锁经营后，对各基层店加大了一般图书的配送比例，一定程度上改善了当地读者的需求。另一方面，当前图书市场主要以大众型市场为主，其他细分市场如学术图书读者、各种专业性图书读者等虽有需求，但需求量占市场份额却有限。随着市场竞争的激烈和读者精神文化需求的逐渐提高，要求新华书店连锁经营网点在市场精准定位只是时间的问题了。
（三）营销理念层次不高，缺乏营销技巧，不能形成整合营销
连锁经营中的新华书店普遍都对店堂进行了装修，置换了设施，扩大了图书品种规模，统一了营业员的服务规范。尤其是一些超级书城还请专业机构进行了高水平的卖场设计，装备了一流的设施，从整体上提升了新华书店的档次。但新华书店营销理念普遍层次不高，虽然都认识到图书与普通商品的区别，却不能真正理解图书作为一种文化商品的作用，从而没有确立起把新华书店当做一个文化消费的场所来经营的理念，在一定程度上浪费了新华书店长期建立的品牌资源，给高品质的民营书店的发展提供了空间和机会。在各省区，新华书店虽然占据优良的地段，凭借其规模拥有较大的市场份额，但多数新华书店给人的感觉非常相似，图书的品种除教材、教辅外，主要是大众读物，尤其是大众畅销类读物。在多数地区，人们心目中具有“文化地标意味”的场所———满足市民综合性文化消费需求的场所，除了当地的超级书城外，便是一些高品质的民营书店，如沈阳东宇连锁书店，上海的季风、诚品等连锁书店，福建的晓风书屋，广东的学而优连锁书店等。这些民营书店的佼佼者在营销理念上把书店当做一个文化场所来经营，以人的精神生活需求作为自己的服务和发展的方向。其卖场设施也许不如新华书店先进，但书香氛围浓厚；卖场陈列、图书分类以人为本；导购标识亲切明晰；员工对所负责柜组图书非常了解，并有员工自己写的推荐书评；店内散布着给读者阅读用的矮凳；整个店堂给人一种时尚、温暖、文化氛围浓的感觉。不仅如此，这些民营书店较之于新华书店更具备专业和娴熟的营销手段和整合营销的观念。如沈阳东宇连锁书店的旗舰店成立了书友会，实行会员制消费；设有亲子乐园，有专门人员给孩子们讲故事、做游戏；设立了借阅部，不仅方便了读者，还有一笔可观的借阅费；建立了多功能厅，不定期举办各种签名售书活动和文化讲座，还可利用它对外进行各种收费的培训活动；建有茶吧、网吧和东宇网上书店，并向读者提供每月一期的《东宇书讯》等。在这个营销系统中，每项服务彼此互相促进，形成了一种合力，让顾客为书店特有的环境和服务所感染。久而久之，东宇书店成为沈阳市读者休闲娱乐的场所之一。它们也因此获得了一批稳定的读者，为自己营销调研提供了可靠的渠道。更重要的是，东宇书店营造了一种品位，这种品位使竞争者难以快速模仿。这是管理层的素质、理念和营销能力所决定的，也是东宇的核心竞争力，而这也是新华书店普遍缺乏的。
（四）客户管理系统还没有真正建立
客户管理就是运用客户资讯系统，通过各种可能与读者发生接触，与读者建立友好的联系，取得读者信任，进而提高客户的忠诚度。在市场竞争日益激烈、产品日益相似、消费者心态越来越难以把握的今天，消费方向和满意购物成为获取利润的决定因素。因此，新华书店对客户的管理日趋重要，它可以使经营方向更加定位准确，为读者提供及时、到位的服务，从而培养忠诚读者。就目前新华书店系统而言，客户管理的意识虽然逐渐具备，但实际的运作还未真正进行起来。这虽然与新华书店一般为大而全的综合性书店，读者面广且散，客户管理难度较大的因素有关，但不善长运作图书俱乐部、会员制等营销手段是其主要原因。因此，新华书店不能掌握一批固定读者的资料，更谈不上对读者档案的细化和分级管理，以及将读者的购书记录直接与会员资料相连接。它们对经营方向的把握更多的是靠一种综合的感觉和销售数据的分析，这样只能了解当前的图书消费需求，不能更好地了解潜在的消费需求，这就成为了它们在竞争中的一个弱项。
（五）新华书店连锁经营的品牌建设和企业形象设计
一个企业建立起强有力的品牌形象，与其他企业区分开来，同时在消费者心中赢得持久的支持，是非常重要的问题。对新华书店连锁经营来说，在广阔的市场中进行分散化的经营更需要品牌的维系。“新华书店”这块长期以来形成的金字招牌虽然在读者中有巨大的影响力，但却存在泛品牌化的问题。全国各地新华书店系统都用一块牌子，却是各自独立经营，地区间并无必然的联系；同时由于长期计划经济的影响，在读者的眼中，它的发展与读者的期望还有一段距离；尤其是西方各种成熟的商业模式、技术的引进，以及一些高品质民营书店的专业运作，新华书店与之相比明显落伍了。因此，“一些有抱负的新华书店连锁企业已经不满足于这块金字招牌，希望在适应读者需求、构建独特企业文化、建立服务优势方面赋予它更多的品牌内涵，从而建立起有别于其他新华书店的企业形象”。
目前连锁经营的新华书店的品牌建设基本上跨过了形象品牌化阶段，进入了特征品牌化阶段，即新华书店连锁企业的品牌名称和企业形象已经基本统一。但经营的产品和服务正处于形成品牌化的阶段，离体验品牌化或感知品牌化还有不小的距离，即新华书店连锁书店为读者创造个性独特的、连续的、积极性的品牌体验，让读者不断累积对本连锁书店的消费体验，从而忠诚于本店，形成竞争优势，还需时日。
思考题：
1.图书产品特许连锁的好处表现在哪几个方面？
2.新华书店系统连锁经营发展模式有何借鉴意义？
3.图书产品的连锁对策有哪些？
§§案例九：7-El even
