1.1 研究问题的展示
商业银行是商品经济发展到一定阶段的产物，是顺应市场经济和社会化大生产发展的产物。在所有金融机构中，商业银行是发展历史最悠久、功能最全面、对社会有着重大影响的金融企业。它以多种金融资产、负债和中间业务为经营对象，以追求利润最大化为经营目标，在它实现利润目标的过程中，只有选择适合时代特征和自身特点的各种营销策略，方能在市场竞争中占有一席之地。在竞争激烈的市场经济条件下，市场营销是各商业银行竞争取胜的必要手段。但是，市场营销理论始用于西方商业银行是在20世纪50年代，而被应用于我国商业银行则是20世纪90年代以后的事，商业银行市场营销无论在理论上还是在实践上都显得不够成熟，有待理论界和金融实际工作者在不断变化的环境条件中与时俱进、探索出新。
立足于当前的客观实际，我国商业银行经营环境和条件正在发生深刻的变化：
（1）经济体制仍处于由计划经济向市场经济的转轨进程中，并最终走向成熟的市场经济体制。我国商业银行大部分是在计划体制下形成的，尤其是国有商业银行从计划经济体制下的专业银行演变而来。在计划经济体制下，各专业银行的市场被相互割裂，银行间不存在竞争，业务以传统的存贷款业务为主，利润上缴国家，银行不存在开展市场营销的体制环境和内在动力。在当前向市场经济体制转轨的过程中，专业银行商业化，除了4家国有商业银行外，其他中小型商业银行相继成立，成为国有商业银行的竞争对手，它们均在安全性和流动性的前提下，以追求利润最大化为目标，抢占市场份额。因此，如何运用现代市场营销手段、调整商业银行经营战略，成为各家商业银行适应市场经济发展要求的根本问题。尤其是国有商业银行深受计划经济体制经营惯性的影响，更需要研究传统营销如何向现代营销转轨，以适应市场经济发展的客观要求。
（2）在WTO框架下，中国经济金融高度开放，并逐步融入世界经济一体化、金融全球化的进程之中。与此同时，外资银行大量涌入中国市场，国内商业银行面对的竞争对手更加强大。这是因为外资银行拥有先进的技术和管理经验、雄厚的资金实力、混业经营的体制、专门化的高级金融人才、一流的服务、丰富的金融创新品种，这些优势都是国内商业银行目前所不能企及的。面对竞争更加激烈的国际国内金融市场环境，国内商业银行应采取何种现代营销策略，如何运用营销手段，来应对经济一体化、金融全球化的挑战，以及在这种环境下，商业银行市场营销理论作何边际修改，这些都要求在新的历史时期展开对商业银行市场营销理论与实践的研究。
（3）科技进步以及电子技术的运用使银行面临全新的交易形式和货币形式。目前，发达国家科技进步对生产发展的贡献率已达70a～80a，现代科技和电子计算机的运用使企业更倾向于从信息流管理来提高效率。银行是社会资金的集散地，掌握着信息流中最重要的金融信息流，而金融信息流又同整个社会息息相关，因此，对信息流的处理和开发能力将很大程度上决定商业银行的市场命运。与此同时，信息技术革命极大地改变了传统的交易方式，因特网和电子商务的兴起，使资金和金融服务发生了革命性的变化，全世界电子商务交易额成几何级数增长，网上购物比重提高，由此引致电子交易和结算的网上银行、家庭银行等虚拟银行和电子货币应运而生，使得银行业务的货币形态和市场地域分布发生了根本改变，银行竞争已经在世界范围和互联网上展开。国内商业银行采取什么样的营销策略和手段，以应对新的信息技术和网络革命带来的挑战，也成为一个亟待研究的热点课题。同样，信息技术和网络革命也对银行的传统市场营销理论提出了挑战，客观要求不断发展和深化新技术条件下的商业银行市场营销理论。
（4）市场全球化和企业小型化的发展，使商业银行面临的交易结构发生了巨大的变化。经济全球化、信息全球化使企业的规模变得更小和更灵活，市场也在世界范围内扩展并联结在一起，企业的生产紧紧围绕世界市场这个中心，并根据消费者的需求导向作出调整。在这种环境下，商业银行将逐步改变以大客户为中心的服务导向，满足众多小企业的融资需求将是商业银行生存发展的基点，小客户群的形成将是改变银行实力的决定因素。传统银行的实力体现在资金和信贷能力上，而未来的银行实力则体现在投资抉择和对客户的智力支持上。商业银行怎样通过营销手段的改变来应对这一环境的变化，也是值得深入研究的问题。
对于中国商业银行而言，不仅要在市场营销战略和理念上应对上述环境条件改变的挑战，就其市场营销现状而言，也仍然存在诸多问题，归纳起来主要有三点：首先，对营销认识不全面。不少商业银行市场营销观念淡薄，没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销理念，把营销当成推销，以推销手段为管理导向，以为营销就是产品开发和产品促销，没有把市场营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识。其次，市场营销运作不规范。目标市场定位不准，对市场细分不明确，表现为战略趋同，产品开发创新不足，缺乏技术创新产品、名牌产品和特色产品，忽视消费引导，忽视服务质量，忽视关系营销和形象经营。再次，营销竞争无序。目前，国内商业银行垄断竞争依然存在，尤其是国有商业银行，营业网点按行政区域设置，考虑市场潜量不足，加之主管部门未能规划好市场，造成局部范围盲目而激烈的竞争。有的银行在业务操作过程中，实行高息揽存、存贷搭桥、账外经营等违规操作、逃避监管的非法竞争行为。
总之，我国商业银行市场营销的理论和实践都还处于起步和落后阶段，对目前商业银行市场营销中存在的问题，也急需从理论和实践上去寻找答案，加之在应对WTO框架下的开放经济背景下，商业银行只有不断地在调整市场营销上战略性地大做文章，才能寻找到新的利润增长点，立于不败之地。鉴于上述问题和理由，显现出现代商业银行市场营销理论与实证研究的紧迫性与重要性，十分自然地，本书的研究主题便由此而来，笔者将倾注大量的心血与精力对该问题加以系统研究，以期在研究中取得理想的成果。
1.2 研究背景及思路
该项研究的历史时期将跨越计划、转轨以及市场三个体制时期，研究商业银行市场营销理论与实证问题涉及这一问题的理论背景、体制背景、科技进步的背景和加入WTO的现实背景。
1.理论背景
前人的理论成果是研究商业银行市场营销理论的宝贵资源，尤其是马克思的流通理论（或称其为市场营销理论）、西方学者的市场营销理论和国内一些学者的研究成果将是创建新的历史时期商业银行市场营销理论的直接理论来源。马克思的商品（资本）流通理论揭示了资本和商品在市场进行流通转让的内在机制，是资本和商品实现价值增值的基本条件和最后步骤，并认为商品的对外销售，关键在于商品能够转至消费者手中，这一步就是“惊险一跳”。如果商品销售的数量不足，也许只能收回成本，或者只能实现一部分剩余价值；只有将商品全部出售，才能实现全部剩余价值。所以，“出售商品的数量，成为决定性的事情”（《马克思恩格斯全集》第24卷，第49页），由此可见，商品的出售和实现问题，对银行也具有至关重要的意义。
西方学者的市场营销理论揭示了企业市场营销的基本规律、基本战略和基本法则，并且市场体制下的商业银行市场营销理论也起源较早（20世纪50年代），发育比较成熟。如与商业银行市场营销直接相关的理论，包括地租理论（解释营销机构的位置和布局）、价格和非价格竞争理论（解释市场营销决策）、竞争结构理论、产品差异化理论、恩格尔定律（解释消费者购买力）、心理预期理论、消费者行为理论等都是商业银行市场营销理论创立的理论依据。另外，国内的部分学者在商业银行市场营销理论上也做了大量的研究，但都很少涉及新的环境条件下市场营销的战略和规律，不过他们的研究也为该书的研究提供了许多有益的思路。然而，无论是马克思的商品流通理论，还是西方学者的市场营销理论以及国内纷繁复杂的研究成就，都只是给该项研究提供了宝贵的理论借鉴与思路，本书的研究将充分依赖良好的理论背景，努力吸收前人优秀的研究成果，并深入实际广泛调查研究，力争在研究成果上有较大突破与创新。
2.体制背景
该项研究正逢我国经济体制由计划经济向市场经济转轨并且该过程仍在继续深化的时期。尽管体制转型尚未完成，但本研究将立足于市场经济体制。在市场经济体制下，市场机制是推进商业银行营销的关键因素，其中客户的需求和消费行为、产品的开发与定价、高质量的银行服务，是决定银行市场营销取胜的根本市场因素，是市场机制在商业银行市场营销行为中的集中体现。1979—2009年是我国体制转轨的30年，转轨中商业银行市场营销行为及理念存在的问题在一定程度上导源于体制因素，使得此段时期的商业银行市场营销具有明显的转轨性特征。尽管本研究着力于市场经济体制下的商业银行市场营销，但在计划经济体制下的银行营销实践也是值得加以考察的。计划经济体制下银行不具有商业化的特征，银行产品的供给会自动创造需求，银行成为国家附属的资金供给主体，利润全部上缴给国家，因此，银行既无内在动力也无外在压力关注市场营销。1949—1979年是我国计划经济体制时期，银行处于垄断地位，市场分割明显，银行的营销方式及特征也带有浓厚的计划性色彩。对于研究本身贯穿于历史的考察仍然是十分必要的。本书将通过对不同体制背景的考察去寻找银行市场营销的共有规律，尤其是市场经济条件下商业银行市场营销的基本规律。
3.技术进步的背景
在农业经济和工业经济时代，社会经济发展主要依赖于物质资源的投入，到20世纪初，社会生产力的发展还只有5a依靠科技进步。但是在当今的信息与知识经济时代，社会生产力的发展已经主要依靠科技进步，目前发达国家科技对生产发展的贡献率高达80a。现代科技更倾向于从强化信息管理来提高效率。这集中体现在三个方面：一是信息技术革命改变了传统的交易形式，产生了电子商务并由此带动了电子货币的产生，使银行面临的经营对象——货币形态发生了深刻的变化；二是计算机技术和因特网的使用，产生了网上购物、网上银行，使得银行竞争突破了地域的限制，在世界范围内展开，况且，银行在互联网上的竞争结果是将在某些业务中很大程度上只允许存在一两家银行，彻底改变以地域为主要区别的现状，代之以业务划分为重要区别，在此过程中金融工程技术将是银行生存与发展的主要技术支撑，这必将导致银行业之间的竞争更加激烈；三是商业银行对计算机技术的运用大大提高了信息处理能力和效率，这为商业银行向虚拟银行方向发展提供了可能。正是基于科学技术的日新月异，各商业银行的业务经营也在广泛研发、运用现代科技中展开了激烈的竞争，以期寻求新的利润增长点，由此带来商业银行市场营销理论和战略的巨大变革。本书也将研究视角介入技术进步的背景中。
4.加入WTO的开放经济背景
中国于2001年11月正式加入世界贸易组织（WTO）。在WTO框架内，中国的银行业全方位对外开放，在5年的过渡期内开放的主要内容有：加入WTO后2年内允许外资银行为国内企业开办人民币业务；5年内允许外资银行具备完全的市场准入；5年内允许外资银行开办人民币零售业务，外资银行在指定的地区可享有中国内地银行相同的权利（国民待遇）；5年内取消地区限制和客户限制；非银行金融机构可以办理汽车消费融资业务。2006年12月过渡期已经到期，中国银行业已进入全方位开放的新时期。银行业务的对外开放允许大量的外资银行进入中国市场，与中国商业银行展开激烈的市场竞争，中国商业银行面临的市场营销环境与形势更加复杂和难以把握，加之当前中国商业银行管理技术水平低、资产质量不高、市场营销不规范、竞争能力不足，这给中国商业银行的发展带来了巨大的挑战。本书也将放眼于WTO背景，对商业银行市场营销作出全方位、多角度的研究。
商业银行市场营销理论与实证可以进行多种思路的研究。本书研究的视角既遵循银行市场营销的基本规律，又重视体制对市场营销的综合影响，还包括对科技进步和开放经济条件下的市场营销规律的探索。基本目标是要在新的历史时期和变化了的客观环境条件下建立一套较为完整的、科学的、带有前瞻性的商业银行市场营销理论基本框架，为商业银行市场营销提供重要的理论支持，研究的立场和焦点集中于对中国商业银行市场营销存在的问题进行剖析，以适应中国商业银行发展的要求。研究的基本思路是以探索商业银行市场营销基本规律和战略为研究主线，以不同的体制背景、技术进步和加入WTO的开放经济条件对商业银行市场营销的不同影响为研究核心，形成理论框架，然后在理论框架的指导下，实证考察中国商业银行市场营销存在的问题及根源，在此基础上寻求改善中国商业银行市场营销战略的政策措施。因此，总体说来，研究思路是理论篇→实证篇→政策篇。
1.3 研究的基本方法
运用恰当的方法研究商业银行市场营销理论与实证是确保该项研究成功的关键所在。在研究中国商业银行市场营销理论与实证时，将运用规范分析和实证分析相结合、历史和逻辑相统一的研究方法。规范分析主要集中于理论框架的构建和政策的选择上，实证分析将以中国商业银行市场营销历史与现状为依据，揭示出不同体制下商业银行营销的基本规律和当前商业银行市场营销存在的根本问题，并对这些问题进行实证分析，为提出商业银行市场营销战略和政策运用找到实际依据。历史与逻辑的统一，是经济学研究的核心方法之一，只有运用历史与逻辑相统一的方法，才会既符合逻辑又能再现历史规律与线索，并找到所要研究问题的客观规律；经验和理论来源于对实践与历史的总结，理论框架及前后篇章离不开逻辑连贯。本书将对不同体制下的银行营销作出理论与实证考察，以得出不同的制度变迁对商业银行市场营销的影响，因而，制度变迁是历史线索中的重要研究问题。从另外一个角度来看，理论、实证、政策的篇章布局也再现了逻辑的研究方法，并且不同章节之间也注重逻辑的衔接，从而显示出全书严密的逻辑性。总之，理论、实证、政策是本书研究的逻辑线索，制度变迁下的银行市场营销是研究的一个重点，展示了历史的再现。
1.4 研究的数据资料
本书研究的资料来自三个方面：一是1952—2010年中国商业银行的主要数据指标，如银行竞争力指标、资产规模指标、利润指标等，均来源于《中国统计年鉴》、《中国金融年鉴》以及相关的权威期刊；二是关于不同体制下银行营销的资料，主要来自中国相关的期刊、教材和网上材料；三是关于中国商业银行市场营销的问题案例，主要来源于有关商业银行的实际调查统计数据以及相关的期刊，如《金融研究》、《中国金融》等，具有一定的权威性和可靠性。
