一、团队项目的案例模拟训练
1.项目选择
以小组为单位，每个小组4～6人。在老师的指导下，小组成员协商确定品牌传播策划项目，并经过与指导教师的沟通确认，确定品牌传播环境分析环节的工作内容，对其品牌传播的环境进行分析。
2.项目模拟训练要求
（1）小组成员间需合理分工、共同协商、相互协作完成品牌传播环境分析的全部流程。要求学生在理解品牌传播环境相关理论的基础上，共同完成品牌传播环境构成要素的识别和分析过程，从而提取关键的环境影响因素。
（2）要求每个小组成员提前拟定一份个人讨论计划。然后，按照品牌传播环境的分析步骤和分析模块，进行集中讨论，选择最合理和操作性强的方案。
（3）对品牌市场环境分析报告进行阐述、课堂答辩交流。
二、案例分析及范例
1.案例与分析要求
（1）案例。
案例：剥壳夺食昆仑润滑油终端市场（皖南）竞争
目前中国有四千余家润滑油厂商，据传，其中93%已濒临亏损，而美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等凭借强大的规模实力和国际品牌优势，却在中国润滑油市场上如鱼得水。据专家估算，这些位于世界500强前列的石油巨头们已经占据了78%以上的中国高端润滑油市场，攫取着占整个车用润滑油市场80%的高额利润。
英荷壳牌长期以来一直雄霸安徽市场，尤其在皖南地区的市场占有率达到80%以上。2002年5月，中国石油旗下的主推品牌昆仑润滑油从零开始进入安徽市场，通过制定差异化的终端和服务策略，频频发起了对市场领导者壳牌的争夺战。如今，昆仑品牌知名度在行业中已达到90%以上，皖南的市场占有率已超过30%，其中以出租车为主的品种SG15W/40已占有60%以上的市场份额。
一、从终端入手寻找对手弱点
昆仑润滑油在聚焦终端的经营方针指导下，运用朴实真切的服务性经营策略，从终端入手寻找出竞争对手的弱点，并针对性地创造出更多的产品附加值，实现了与国际石油巨头壳牌共舞的目标。昆仑润滑油如何只用了不长的时间来与英荷壳牌平分秋色？具体的终端策略如何？
现在都在讲终端为王，好像只要和终端建立了良好的关系，一切营销问题就可以迎刃而解了，殊不知由于中国各个城市的地域文化、城市规模和消费习性不同，随着时间的推移、市场的演变和竞争对手变化，终端的经营空间竞争程度也会产生改变，其营运模式也会随之变化。作为经营者必须能够预见和洞察到这种变化，尽早改进和调整自己的营销策略。因此，率先进行细致认真的市场调查感知终端状况，寻找竞争对手的软肋才是同竞争对手过招的第一步。很多企业的营销传播策略屡屡失误，是因为没有认真细致地分析寻找出竞争对手的弱点。
在昆仑润滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东区域润滑油基本上由英荷壳牌、美孚和中国石化的海牌等把持着。壳牌公司由于进入市场的时间较长，凭借其强大品牌力和先入为主等综合优势，几乎占有了80%以上皖南的润滑油市场，成为安徽乃至整个华东区域的市场领导者。昆仑营销人员从一开始就针对竞争品牌壳牌、美孚和海牌等在终端市场及其经营服务上的情况做调查，对竞争对手的营销价值链进行分析，彻底了解了终端状况。
昆仑华东营销中心规定所有业务人员必须每天深入到修理厂、换油点、厂矿企业等，按日期、分地区做好访谈调查记录，每周每月做出市场分析小结。昆仑皖南区域员工通过三个月的调研工作，基本分析和寻找出了竞争对手的市场优劣势、产品长短处。昆仑华东营销中心结合自身产品特征及其所面对市场的竞争态势，进行了分析，得到如下结果：
（1）源自中国石油的昆仑，拥有成长为著名品牌的基础。昆仑拥有位居世界500强第81名中国石油的实力和优势，并且拥有全国60%的基础油资源、先进的润滑油生产工艺和强大的研发实力，以及旗下一万多遍布全国的加油站。与此同时，昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，如加压加氢异构脱蜡装置等。
（2）随着我国汽车消费市场高速增长，润滑油市场容量迅速扩大。为在全球化竞争中获得高附加值，在品牌整合过程中，“昆仑”首先关注品牌的高端形象和在高端市场的竞争力，走出了一条“单品牌、多品系”之路，使一个品牌同时覆盖高、中、低档产品。然而，壳牌等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄，其提供的产品附加价值也很少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分。此外，壳牌还存在一些不良的市场反应，使用壳牌的有些司机反映产品产生油泥较多，有积碳生成现象出现，忽视了新形成的消费者所注重的服务和产品的综合价值，整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势。
（3）不容忽视，所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定的客户群。竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌力，是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油。此外，诸多消费者具有迷信洋品牌的消费观念。新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，知名度很低，其产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过少。由于历史的原因，昆仑润滑油公司在地域分布上的不尽合理，华东等市场容量较大的地区销售网络几近空白，其经营管理有时要受制于体制的掣肘。昆仑打造中高端品牌形象的工作，必将非常艰辛和耗时费力。
二、全方位进攻
分析竞争对手的长处和软肋，扬长避短就势在必行，问题是如何充分挖掘出能够有力打击竞争对手，而又切实可行、成本较低的营销策略。很多时候，竞争对手的欠缺之处往往不易被人发现，只有深入终端市场进行充分的市场调查，切实地感知市场的冷暖变化，研究竞争对手的营销策略，才能找出竞争对手在终端经营上的弱点，从而有针对性地研究和发掘出真正能够打动客户的经营策略。昆仑润滑油华东营销中心针对已是市场领导者的竞争对手英荷壳牌润滑油的种种市场现象，制订出了一系列进攻方略。
（1）针对壳牌积碳多的缺点，在终端市场上全力推出昆仑SG15W/40这一可以有效祛除积碳的产品，从产品上直逼壳牌的软肋；
（2）针对壳牌比昆仑价格高10%左右的事实，强化宣传中国石油因自己拥有油田而成本低廉的优势，充分利用价格优势抓住消费者的心；
（3）针对壳牌每5000公里换一次润滑油，昆仑诉求最高极限8000公里换油，并通过质量承诺，争取挤占壳牌的市场份额；
（4）在壳牌尚未重视并占有较大市场份额的卡车用润滑油方面，针对调查中发现的卡车司机依赖口碑宣传这一特点，在他们的主要集散地各停车场进行宣传促销，以便争取长期稳定的客户群；
（5）通过各类营销会议快速启动昆仑产品市场，提升昆仑品牌知名度。由于昆仑品牌处于市场导入期，大量运用各种类型的营销会议，对抗衡壳牌和市场的启动会有事半功倍的效果；
（6）成立“昆仑”俱乐部，使皖南昆仑营销工作站成为建立终端目标客户友情纽带，俱乐部可以提升昆仑品牌的知名度和美誉度。
上述营销策略得到代理商的认可之后，立即采用“授信铺货出样”的方法将货快速铺向终端。在一个月不到的时间，昆仑润滑油在皖南市场的出样率就已达70%，这一结果为以后进行的一系列“昆仑”的品牌推广活动打下了坚实的基础。
三、强化服务策略
通过调查发现，壳牌由于进入皖南市场时间较早，在缺少竞争对手的环境中所提供的产品附加值很少，在以服务为导向的经营方面几乎空白。因此，昆仑将皖南市场的第二战场定位在服务上——在整个价值链中强调至关重要的人性化服务。
在被同行们戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油能够在皖南市场上拔得头筹，总经理廖国勤认为完全是公司同仁齐心合力，坚决执行服务性经营商战略的结果。
昆仑在市场调查中发现，作为市场最重要的终端——汽车修理厂的换油工人对润滑油的了解和推介非常重要，这些人大都是农村进城务工者，很少得到社会的关怀，更没有哪个厂商关心过他们，他们属于社会的弱势群体。运用服务性经营策略，提供人性化服务，打动换油工的心，可使昆仑能够超越竞争对手赢得更多的终端经营商和消费者。
昆仑华东营销中心赵坚东经理把皖南各地的换油工人各自组织起来，建立了俱乐部性质的“换油工人之家”。由昆仑出资出力定期把他们组织起来，给他们讲解润滑油和汽车修理常识，组织进行象棋比赛和聚餐等活动。
昆仑安徽分公司管理者为争取更多的消费者和搜集更多的市场信息，第一个在行业内成立了“昆仑俱乐部”。“昆仑俱乐部”分为客户会员和用户会员两种，通过发放会员卡、登记会员资料，获取了会员的有效的资讯。同时，通过举办俱乐部的各种聚会，如：“昆仑俱乐部”修理工象棋比赛（针对客户会员）“及各地范围内的”昆仑杯汽车修理工技术大赛等公益性活动，促成客户及用户对昆仑品牌忠诚度的提高。
这些活动满足了终端产品直接销售人员的内心需求，其效果十分突出。他们通过切身感受昆仑的企业文化，增加了对昆仑的感情。这些活动确实比直接给他们更高的销售提成要好很多。实践证明，“换油工之家”和“昆仑俱乐部”培养了大批昆仑品牌的“隐形促销员”。
四、小众传播策略
新生产品昆仑润滑油要快速地启动市场，关键在于快速而有效地提高产品和品牌的认知度，作为刚开始导入市场的昆仑品牌，如何快速有效地提高品牌认知度是启动市场的关键。针对壳牌市场推广平淡量少的情况，昆仑华东区域管理者不失时机地以较低的成本，遵循品牌启动过程的基本模式：“认知—试用—偏好—忠诚”，来推动品牌知名度扩大和品牌价值的提升。
在传播方式上，摒弃大众传播的策略，采取针对性非常强的小众传播策略，把每一分钱花在终端目标消费群体身上。使所有的传播活动都瞄准司机与车主展开，就像精确制导导弹一样，对准既定目标后再发射，这些方法初看拙笨，却对提升品牌知名度和美誉度有明显作用。具体方法如下：
最大限度地发挥有价传播物的作用。加印登有昆仑产品品牌广告的《大江晚报》，在相当长的一段时间内，直接把这一当地发行量最大的报纸派送给所有汽车司机。请礼仪小姐，身披印有昆仑标识的绶带、配合昆仑小礼品沿街派发。此方法效果不错，活动结束以后，市场调查表明，昆仑品牌认知度已达到50%以上。
精确制导式地打动目标消费群内心世界，针对当地司机最喜爱听的《经济台》节目，由昆仑出资组织播出关爱司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和润滑油专题讲座，中间穿插昆仑广告。《经济台》20分钟专题这一媒体的选择对昆仑皖南争夺战至关重要，因其对应性强，出租车司机大约有95%以上收听此节目，并且，由于此类交通性质栏目反映的都是出租车司机的心声，在他们心中非常有亲和力。昆仑由于选择此媒体投放，迅速拉近了和他们的心理距离，同时品牌的可信度也得到了巩固。
为配合《经济台》的汽车润滑油的专题讲座广告，昆仑安徽分公司还组织了热天走上街头给司机送昆仑毛巾的活动。在有效的时段内高频率，目标集聚地进行相关营销传播活动，司机们休息时喜欢看看报纸聊聊天，在热天，司机们尤其是货车司机们一般都是毛巾不离手的，这样一来满足了司机们的实际需要，在无形之中又拉近了同他们的距离，并从口碑和实物两方面宣传了昆仑品牌。活动使昆仑的知名度迅速飙升至90%以上，并完成了认知到偏好的过渡，为进一步的“初步试用”打下了基础。
五、头脑定位和终端口碑
在类似润滑油这样的“半专业化产品”的市场中，产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的。如案例中的美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等品牌，由于企业资金雄厚，进入中国市场较早，故在消费者的头脑中早已牢牢地占据了一个位置。他们品牌推广的方式也颇显大气和霸气，比如大面积的路牌广告和平面媒体的整版品牌广告等，这些强力的进入头脑的占位确实是非常有效的，在不知不觉中，似乎就断了很多新入品牌的生路。相比之下，终端口碑就显得弹性较大，有些推荐属于利益驱动，有些终端建议甚至可以直接替换已在头脑中占位的品牌。
昆仑的聪明之处正是在于企业认真做了SWOT分析，非常清楚产品的优势、劣势、机会和威胁在哪里，并有针对性地制定了有效的策略。在这些策略中，最值得借鉴的是昆仑利用了竞争对手的弱点，并通过这个弱点，来“制造”和强化自己的优点——加强昆仑的服务策略。可以说，这招是昆仑快速进入市场的法宝。
另外，昆仑也没有忘记在直接消费者头脑中占位的工作，他们运用少量资金，通过策划细致的营销运作启动了这个需要大量资金投入的工作。在诸多中国市场的营销案例中，人性化活动和“夹报”一直贡献不小，昆仑的“夹报宣传”、“换油工俱乐部”、“昆仑俱乐部”和各种礼品派发活动也证明其有效性还在延续。
（2）分析要求。
①结合上述案例，请你和你的团队对安徽润滑油市场进行分析。
②假设你是昆仑华东营销中心的业务人员，请你和你的团队对昆仑润滑油进行SWOT分析。
③结合上述案例，请你和你的团队分析昆仑润滑油主要竞争对手成功的关键因素和主要的弱点。
④请你和你的团队结合现实的宏观背景环境，分析影响昆仑润滑油品牌传播的主要宏观要素。
⑤请你和你的团队提取制约和影响昆仑润滑品牌传播的关键环境因素。
2.范例
范例：中国鸡精市场研究分析概述
一、中国鸡精（调味品）市场概况
1.高速增长的中国鸡精（调味品）市场
2005年中国调味品市场达到880亿元，2006年调味品市场预测将突破1000亿元大关。增长速度高达20%～35%。与AC-Nelson的CICE市场研究中心关于中国调味品市场调查结果基本相同。全世界调味品的年营业额高达2180亿美元，占到食品工业额的10%左右。纵观全球，调味品具有典型的“小产品、大市场”的行业特征。
2.鸡精取代味精趋势日益明显
“民以食为先，食以味为王”，消费者在追求吃饱、吃好的同时要求菜肴更有鲜味、更有营养、更加健康。鸡精作为有效迎合这一趋势的新兴产业，逐步发展起来。鸡精行业在中国风行还是最近几年的事情，它的诞生伴随着消费者生活水平的提高，健康饮食习惯的形成。鸡精取代味精是一个必然的趋势，这在世界范围内已被大多数人认同，并由统计数据证实。
从世界消费趋势看，近几年来，酱油、醋、味精等基础型调味品的消费量都是呈下降趋势，而复合型的调味料呈现突飞猛进式的增长。在国外特别是欧美国家，鸡精食用量占鲜味料总量的80%以上。目前，中国市场鸡精对于味精的取代率尚不足10%，研究表明，再过五年鸡精对味精的取代率将达到25%。鸡精替代味精的趋势与中国鸡精市场的增长潜力不言而喻。当然，味精作为原料，仍有它长期存在和发展的理由。
3.中国鸡精（调味品）市场演变趋势
从2004～2005年中期，中国调味品行业发生许多变化，新的行业标准颁布执行，市场准入制度逐渐建立。与此同时，跨国食品公司大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业。作为我国食品行业中增幅最快的调味品行业，市场竞争也由不饱合竞争，发展到行业集中度提高，行业大企业开始主导市场的局面。
市场的需求也在发生着重大的变化。调味品行业进入了一个大转变、大调整和大分化时期，面临着前所未有的机遇和挑战。目前中国市场的调味品结构主要有高中低档三个层次产品组成，随着消费群体由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，中高档调味品市场容量在进一步扩大。整个中国调味品行业正向着生产工业化、味型复合化、品牌多样化、食用方便化发展。
4.中国调味品（鸡精）高速发展动因解析
（1）中国经济的高速增长，造就了一大批具有消费能力的目标群体。
（2）中国餐饮业的高速发展，是中国调味品（鸡精）发展的强劲动力。商务部公布的数据显示：2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长。同时，餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%。
（3）随着目标消费群由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展的内在需求激增，目标群体的消费需求和餐饮习惯的不断升级，也是形成中国调味品（鸡精）快速发展的内在动力。
（4）国外强势品牌的大举进入中国中小型调味品（鸡精）行业，其强大的广告活动与市场推广行为，快速推进了中国中小型调味品（鸡精）行业走向成熟；根据中国调味网的资料显示，2005年中国调味品协会评选的中国鸡精十强品牌企业。
5.中国鸡精行业基本特点
（1）市场竞争加剧。从整体上观察，中国的鸡精市场竞争正在加剧。外资企业通过各种方式大举进军国内鸡精行业，国内企业间的并购也在增加，新的资本不断进入鸡精行业。竞争的加剧不仅仅是外资与内资之间，而是外资与外资、外资与内资、内资与内资之间的竞争加剧。
大部分鸡精生产经营企业以餐饮和家庭消费两条渠道为主要渠道。部分实力强大的企业已经开始在大商场超市终端、典型性餐饮场所实行资源垄断性竞争策略。还有部分企业正在摆脱原始的批发经销方式，开始自行将分销深度渗透到二级甚至三级市场，渠道的宽度与深度竞争正在逐步愈演愈烈。
（2）强势品牌效应凸显与区域性品牌并存。随着鸡精行业的快速发展成长，品牌效应日益明显。雀巢和联合利华旗下四大鸡精品牌太太乐、豪吉、美极、家乐占据了中国鸡精市场大约70%的份额。
国内其他鸡精企业在整合、发展的过程中，部分鸡精品牌异军突起。由于鸡精产品与生俱来的非必需性、品质感知模糊、单品使用时间较长、价格相对低廉等特征，相当一部分的区域性品牌将在较长的时期内存在，由此形成大多数鸡精品牌属军阀割据，品牌影响力局限在某个地域，全国的影响力不大的局面。
（3）鸡精购买力增强，行业进入快速发展期。2004年，我国人均GDP达到1269美元。国际发展经验研究表明，人均GDP超过1000美元，居民可支配收入提高，人均餐饮消费水平快速增长。随着生活水平的提高，消费者在吃饱的基础上更要求吃好，开始追求饮食结构的合理、餐饮的营养丰富、菜肴的味道。作为第三代调味品，鸡精以其增鲜、增香不串味，迅速赢得消费者的喜爱。购买、使用鸡精的消费者越来越多。（2004年全年，我国人均餐饮消费达576元，较2003年增长22.7%。有关资料显示，上海市人均餐饮消费水平为全国人均水平的3倍，天津、北京、广东省则为2倍以上。其中，餐饮市场最为发达的广州市，人均餐饮消费水平高达4143元，是全国平均水平的7倍以上。）
（4）产品趋向中高档化。随着生活水平的提高，消费者的需求档次在变高。同时，因为竞争的加剧，行业低端产品的利润空间在不断被压缩。产品中高档化的趋势，一方面满足了消费者的消费需求，另一方面也是行业品牌引导的结果。
（5）产品多元化趋势增强。行业品牌为了最大限度的发现和挖掘市场机会，最大限度的扩大市场占有率，同时为了满足消费者潜在的个性化、多样化的消费需求，对新产品开发的力度不断的加大。尤其是近几年，竞争的加剧，导致产品多元化的趋势更加明显。
6.中国调味品（鸡精）企业基本营销模式
（1）传统型营销模式解析。中国调味品行业因其产品与行业特性，而显示出与其他快消品有所不同的经营模式。大多数企业普遍采用一地多家经销商代理的形式，不管是成熟市场还是新开发市场，一般都要设3～4家经销商，主要是集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场，重点依靠批发流通领域经营，目的是通过多个商家的竞争，不断做大销量，做全餐饮和批发经销网络。究其原因，主要有下列一些因素造成：
①调味品行业经销商实力（相对）都比较小，并且由于鸡精从属于餐饮与批发经销两大目标市场，而经销代理商的经营资源通常难以覆盖整个区域市场这两大网络。这样就必须依靠多家代理经销商资源互补，在网络、资金等方面共同分担，才能布局整个市场。
②调味品的利润小，单品消耗慢，要求供货速度快等特点，必须靠多个代理经销商才能够更快速补充货源，以及更全面网点的布控才能实现良好销售效果。
③对于成熟品牌的调味品，由于有品牌支撑，经销商不需要做品牌维护工作，只要有网络卖货就行，因此多家代理更为合适。
目前像调味品业的前三甲海天、恒顺和太太乐经营模式都是如此。这种方式是一种传统操作模式，作为成功经验，被后继企业纷纷效仿。但是目前已表现出相当多的问题。在一个地区设三个经销商，不分渠道和区域，三个代理商互相竞价和封锁渠道，抵制别的商家出货，使得他们的利润日渐稀薄，有时不得不低于供货价出货。但是企业只重销量，他们只负责把货配送给经销商，至于经销商的货销往哪里，怎么卖的，如何深度分销，全凭自己的网络关系，企业无暇顾及。
因此整个渠道管理模式还是一种粗放式的管理，加上企业对销量的鼓励政策，更加造成了流通市场价格紊乱、商家管理混乱的局面。实际上经销商已经处于消极被动操作，将部分比较著名的鸡精（调味品）装装门面，带动其他商品销售而已。
（2）营销模式创新势在必行。目前已有个别的新兴企业采用独家代理的形式，借用独家代理经销商的资源重点运作商超渠道。同时，正在出现向全渠道发展的趋势，即批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。调味品企业由依赖经销商进行销售，开始发展到经销商经销，企业直营（供餐饮、商超、工厂等），销售模式和销售渠道发生了较大的变化。
恒顺和海天在多家代理制上稍微进行了改善，实行的是分品种经营的形式，几百个品种分成几类，由几个经销商来做，但是目前的形式还不完善，渠道管控上同样存在以上问题，由于产品的划分标准不同，海天实行的是新产品选新代理商的方法，老经销商不允许代理新产品，这样对一些老商家的处境没有什么改变。
同时这些调味品企业目前所用的经销商多是原来的老经销商，他们的规模不大，网络也是以传统的批发或终端关系网为主，多年来凭着关系在卖货，缺乏现代商业理念。由于厂家的政策原因，主动做商超终端的并不多。
而随着行业的发展，很多比较灵活的代理商开始由坐商变成行商，主动去和大的酒店、宾馆、餐饮公司等的采购部经理或者厨师长联系，主动根据酒店的下单由代理商来送货，当然也是主动的送回扣给采购或厨师长，并且还实行账期结款制，也就是月结和季度结，虽然期间有些风险，但是巨大的利润已经将风险相对指数降到最低，很快成就了一批专业餐饮渠道的调味品代理商。
二、鸡精（调味品）目标消费群体研究分析
1.目标消费群体
中国鸡精（调味品）行业的目标客户基本上是两大块，一是家庭消费者，二是餐饮消费者。按照经销目标群体划分，可细分为：批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。一项关于鸡精消费群体分析的数据表明，家庭消费者与餐饮消费者的销售比是3：7.可见，目前的市场情形下，餐饮消费是拉动调味品行业发展的主要力量，同时餐饮消费也是鸡精（调味品）行业创新的原动力。因此，如何拉动餐饮销售，是所有鸡精企业面临最重要的经营战略之一，也是我们中小型调味品（鸡精）进行市场推广的重要战略规划目标之一。
在家庭购买群体中，鸡精的购买决策者一般为家庭主妇。而餐饮业中的购买者根据不同餐饮场所规模和性质，会有不同的购买决策者，通常而言大型餐饮场所追求品质，一般是主要厨师决定，中型餐饮一般由厨师认可和推介，其餐饮业主做最后决定，而小型餐饮则直接由业主决定。
2.目标群体购买动因
相关的市场调查发现，无论家庭主妇还是青年购买者，鸡精本身独特的增鲜功能是他们购买鸡精的重要动因。品位感、潮流感、自我认同感也是消费者购买鸡精的重要原因。餐饮业主在选择调味品时，通常受到两个因素的影响：一是调味品的品质；二是调味品的价格。同时，对味精长时间食用可能导致不良后果的担忧，是他们转而购买鸡精的一个外部因素。餐饮业主在选择鸡精时，若市场上尚无主要品牌时，餐饮店店主更看重价格，而在市场上存在主要品牌时，餐饮店店主则更看重品质。另外，餐饮业主还可能受到品牌广告或看到其他餐饮店使用某一品牌的鸡精而产生的从众心理影响，但前提是该鸡精的品质与其生意好坏有直接或间接的联系，这种联系是受到其他生意好的店的反馈信息影响的。利用大餐饮店、龙头餐饮店的示范效应，来影响其他餐饮客户选择使用鸡精产品，是一种典型的推广方法。
3.购买偏好
调查数据显示，东部地区对消费者选购品牌的稳定性高于中西部地区。中西部地区对价格敏感高于东部地区。东部地区在首次比较选择后，多按照习惯购买，而中西部消费者多经常根据价格变动再次选择所购买的品牌。东部地区消费者对产品包装的注重程度远远高于中西部地区。
4.广告认知途径
研究表明，在餐饮行业和调味品行业，口碑的作用非常巨大。味道好，消费者口耳相传，一传十，十传百，不仅重复消费，而且带来新的顾客。其次，作为家庭主要购买决策者的女性群体，具有喜欢攀谈，相互推荐食品化妆品和服饰信息的特点。因此，传统广告的主要任务除了营造企业强势专业形象，进行告知外，还需要注重公关活动与现场演示性促销活动的推广。
5.促销认同分析
由于目标消费群体购买鸡精的主要动机是出于增鲜功能，而鲜味这一属于味觉的感知领域的判断，如果没有亲身体会是难以感知的。因此，在促销策略上应该多进行试尝、试吃活动，注重以公关促销类活动。在促销选择赠品上，东部地区偏重与品位，中西部地区偏重实惠。
三、市场主要品牌
1.太太乐——高品质 好滋味——让十三亿人尝到更鲜美的滋味
上海太太乐调味品有限公司于2000年收归雀巢麾下，在近几年迅速崛起，特别是在鸡精这一新兴的行业中成为龙头企业，占领2005年全国42%的鸡精市场份额。太太乐作为行业的领跑者和第一品牌，在全国范围内有大量的竞争者，既有全国性的竞争者，又有区域性的竞争者，比如全国性品牌豪吉鸡精、家乐鸡精和区域性品牌金宫鸡精、大桥鸡精等。
太太乐在渠道建设方面相比较其他品牌占有明显的优势，其他品牌处于下风，如家乐是以餐饮为主，大桥在地方性有一定优势。
由于其他大部分品牌差异化不明显、渠道单一，通过差异化的竞争，太太乐在建立家庭消费的主导地位时，太太乐餐饮渠道的拓展使得竞品压力巨大，而本地品牌仅仅运用产品低价及区域的优势很难和大品牌做长期的竞争。太太乐在市场推广特别是终端市场的推广及运作同样下了很大功夫。
2.家乐——美食之道 家乐创造
3.豪吉——吃在中国 味在豪吉
4.美极——美极陪伴你 餐餐美极了
5.大桥——健康饮食 营养调味
6.味好美——味好美在中国
7.红梅——创造生活高品味 美更健康
8.金宫——好调料 金宫造
——鸡好 料好 味道好！
——调味用金宫 营养又轻松
9.其他品牌
近年来，国内非鸡精企业进入鸡精行业的企业比较多，新出现的鸡精品牌也比较多，如：味丰鸡精、莲花鸡精、明品鸡精、智强鸡精、纳思鸡精、贺胜鸡精、凤凰鸡精、三侠士鸡精、飞马纯粮鸡精等。众多新鸡精品牌中失败者有之，成功者也有之。
四、中小型调味品（鸡精）机会与应对策略初探
1.中小型调味品（鸡精）企业SWOT分析
机会分析opportunity企业领导层对鸡精行业认同度高；
企业主要领导人阅历丰富、思维活跃；
产品品质较好；
新成立公司，历史包袱少。
市场品牌产品与经营模式同质化严重；
市场教育已经完成，进入快速增长期；
行业营销模式大多过于老套；
真正的全国性品牌很少；
产品自身特征决定区域性品牌存在合理性；
威胁分析threat缺乏鸡精行业经验；
缺乏鸡精行业研发人才；
缺乏行业高级管理人才；
新公司管理体制不健全。
强势品牌进一步加深渠道网络推广层次；
营销资源垄断；
鸡精行业新加入企业增多；
低价恶性竞争。
2.市场空间依旧广阔
综观中国的鸡精行业，虽然出现了像太太乐这样的全国性品牌，但绝大部分鸡精品牌还没有实现全国大部分地区覆盖。豪吉的影响力主要在西南及周边地区，美极的地盘主要在华南及周边地区。即便某个鸡精品牌实现了较大范围的渠道覆盖，但是依然无法深入经营渠道，未对渠道进行精耕细作。许多区域性鸡精品牌在自己的区域活得很滋润，就在于他们在各主要鸡精品牌的渠道缝隙里找到了自己的生存空间。由此可见，中小型调味品（鸡精）的市场推广空间还是比较广阔的。
3.产品机会与策略初探
目前市场上各种鸡精产品，同质化现象相当严重。绝大多数企业在没有感受到主要市场品牌的强势压力之前，一直以市场主要品牌跟随者的策略经营。随着消费者的日渐成熟，消费者对鸡精产品的要求也越来越高，特别是对产品细分化、功能性等方面的需求，将逐步显示出来。随着市场竞争的加剧，产品以至品牌的市场细分与差异化将关系到企业的存亡。
（1）通过进一步细分产品的策略，能够展示出更多系列化产品，营造强势专业的调味品企业形象。在产品方面进行一定的改良，细分出炒菜用鸡精（没有串味）、做汤用鸡精（味美、营养、更多鸡粉）、凉拌拌馅专用鸡精等品种（卫生、健康、快速入味）。只需在现有鸡精的基础上略作更动。从消费者的方面来说，会起到很好的引导消费的作用，这其实也是一种创造需求的行为。扩充产品线形象，有效增加单次购买，创建专业、大品牌的企业形象。基本告知原理为，做汤、炒菜或凉拌做馅操作时加入鸡精的时间先后，与烹饪的时间先后是完全不一样的。
（2）制定主要菜系的鸡精（专门针对餐饮行业）。比如专门烹饪川、粤、鲁等大菜系的鸡精。为进入餐饮行业进行市场推广，提供方便之门。以此形成初级差异化，而产品本身只需在大包装上（或者小包装上）粘贴上专门印刷好的不干胶标贴即可，基本包装可以暂时不变。等市场认可后再进行包装设计。
（3）诉求“健康”的鸡精（主要家庭用）。随着消费者对卫生、健康的需求不断增强，各种健康型调味品得以迅速开发，并且品类日益增多。如强调采用原鸡鸡骨提取钙的“原鸡骨高钙鸡精”，与传统鸡精相比，也可以形成初级差异化，而产品本身可能根本不要更动。开发强调低盐、含各种维生素、矿物质等不同营养成分的鸡精，这类诉求对于部分目标群体比较有感召力（如三高群体、老年人、少年儿童，同时这些群体也正是购买决策者高度关注群体），产品与包装风格总体要求价格较为高档，并利于大众传播。
（4）开发方便、即食型衍生产品。比如现时比较流行的咖喱。撕袋即可食用，方便、卫生、好吃、好看。目前咖喱正开始流行，可以直接与食品的搭配食用，与食品搭售效果最佳。
（5）从上述产品中寻找出明星产品，打造明星产品，带动其他产品。
4.品牌独特销售主张初探（USP）——核心诉求初探
（1）感情层面诉求；
（2）附加客户价值诉求；
（3）采用副品牌命名。
5.产品包装策略初探
（1）中小型调味品（鸡精）提出的可站立式包装，的确为目前市场所未见，对提高产品档次现象，能够起到事半功倍的效果，建议尽快实行；
（2）采用长方形小型吹塑小瓶装（类似小瓶酸奶饮料包装），既有利于终端摆放和陈列展示，又便于盖紧瓶口；
（3）采用纸盒外包装，内附简易式包装袋，在提升产品品牌形象的同时，可以形成视觉上的差异化。
6.营销推广策略初探
（1）营销推广战略步骤：中小型调味品（鸡精）可根据开发针对餐饮与家庭两大板块目标市场产品，形成总线产品、餐饮产品、家庭产品的产品线，来作为细分代理经销商渠道的依据，重点突出细分产品与品牌在各渠道中的特点，以吸引和刺激目标消费群体。具体来讲，根据各渠道要求特点和定位目的，构想策略配合，无论是促销活动，还是市场活动，均以各渠道售点定位为主题，突出和推广不同售点定位的产品，加强在各渠道消费者心中的定位，从而影响其购物决策，并吸引其大量购入和快速消耗产品。
（2）营销推广区域布局：中小型调味品（鸡精）在切入市场初期，应该避免在大型城市（上海、北京、广州等）进行规模性投入（这并不仅不妨碍中小型调味品（鸡精）将公司设立在上海，而且更有利进行全国市场运作），应选择上述强势品牌的相对薄弱或忽视的一些市场进行运作。第一步启动除了上述大型城市以外的全国市场，第二步选择区域市场（如：中西部、华东、西南、东北区域市场），第三步做好做强样本市场，第四部逐步扩展至周边市场。
（3）基本招商策略路径：
①招商信息媒体发布策略（专业、大众组合媒介）；
②结合电子商务、网络的招商；
③帮助代理商开招商会，积累经验、信心和材料，再开全国招商会。
本章小结
本章首先通过对品牌传播环境相关理论知识的回顾，为全面、准确地进行环境分析奠定良好的基础。以影响品牌传播的各环境要素为视角，有针对性地进行指标和模板的设计，最后通过案例分析和范例的讲解，加深学生对品牌传播环境分析的理解，提高他们的实际操作技能。
