电话推销作为一种有效的销售模式正在被广大客户所认可，但大部分电话推销人员在进行电话推销时却不知道从哪里入手。其实电话推销是一项系统性很强、需要周密布置、灵活应变的工作。一般来说，电话推销人员在与客户进行沟通的过程中需遵循的流程。
7.1.1 客户资料收集
在电话推销中，准备一份准确详细的客户资料对整个推销工作能起到事半功倍的效果。作为一名电话推销人员，必须掌握的客户信息包括：
（1）客户个人信息
例如，如果所推销产品的使用对象大多在50岁以上，而推销人员却没有关于顾客年龄的信息，那么他可能会在20多岁的年轻人身上浪费不少时间，最终也无法有效推销出产品。因此，了解客户的个人信息至关重要。关于现有客户和潜在客户的个人信息大致包括姓名、年龄、婚姻状况、子女数量、就业状况（自由职业、白领、蓝领、个体户、失业、退休等）、收入阶层、生活方式、工作性质、信用状况等。如果是企业客户，推销人员应获得的信息就该包括企业名称、部门或分公司、直拨电话和传真、员工人数、法人代表或采购负责人、个人通信数据（有关联系人）等。
（2）地址信息
地址信息是与现有客户和潜在客户联系的关键，同时还有助于分析对特定产品或服务有偏好的人群，分析他们是否都拥有某类房产或生活在某个特定区域内。作为一个电话推销人员，要掌握这些有关消费者的地址信息：通信地址、地址类型（城镇或农村）、地区代码、销售区域、传媒覆盖区域代码（电视或报纸广告覆盖的区域）等。
（3）财务信息
在电话推销过程中，要清楚客户能否付得出货款以及是否愿意付款就需要掌握客户的财务数据。电话推销人员应该掌握的财务数据包括账户类型、第一次订货日期、最近一次订货日期、平均订货价值及供货余额、平均付款期限等。
（4）行为信息
行为信息是指推销人员所在公司与有关客户交往的历史记录。这类数据不能显示客户现在或将来的活动，主要是告诉你客户曾经做了什么、每次订货的多少以及订货的频率等有关信息。行为信息主要包括以下内容：每次与客户进行接触的时间和方法、回应类型（订货、询问、对特价品、竞赛活动的反应等）、回应日期、回应的价值、回应频率、回应方式（电话、传真、电子邮件等）、发生的纠纷或者延迟交货等。
小资料7—1 双赢的推销
一家制药企业的大客户推销人员准备把一种药品推销给一家大型医院时，了解到这家医院的院长个人长期事业目标是致力于一项心脑血管疾病的研究，并想以此研究成果奠定其在国内该领域的学术地位。了解到这个目标后，该制药企业举办了一场国内该疾病科研项目的研讨会，邀请了从事该领域研究的着名专家、教授，并特别邀请这位院长作为主要专家在大会上发言，且安排记者采访报道。
该制药企业帮助这位院长实现了他的个人事业目标，当然最终也帮助这个推销人员取得了销售的成功。
小思考7—1
该药品推销成功的关键是什么？
分析提示：推销成功的关键在于了解客户、了解自己和了解竞争对手，所谓“知己知彼，百战不殆”。上述药品推销活动中，推销人员通过收集和分析客户资料信息而做到有的放矢、投其所好是其推销成功的关键。
7.1.2 充分的准备
充分的准备可以使推销工作更容易达到目标。我们都知道，在面对面推销的时候，准备工作会花去推销人员相当长的时间。在电话推销中，由于时间少、顾客容易挂电话等因素的存在，推销前的准备工作显得更加重要。打电话前的准备就像大楼的地基一样重要，一个电话成功与否、能否达到目标与准备工作有很大的关系。电话推销准备阶段的要点如下：
（1）明确推销人员和顾客各自的
电话目的推销人员为什么要打电话给顾客？在电话推销中，可能的原因是想判断这个顾客是否是目标顾客；或者需要确认对方有没有收到资料；或者想找到采购产品的主要负责人；或者想进一步明确顾客的需求等等。推销人员对顾客为什么会打电话则可能不太清楚，但顾客不会无缘无故地打电话，可能是出于好奇，可能是想了解产品的信息，也可能就是为了达成生意。总之，顾客可能会出于很多原因打电话，这就需要推销人员迅速地加以判断。
（2）明确推销人员和顾客各自的电话目标
电话目标很重要，它可以使推销人员集中精力于这个目标并为了完成这个目标而准备相应的事项，另外，对电话目标非常清楚也能增强电话推销人员的自信心。如果是推销人员主动打电话给顾客的，需要明确电话目标；而如果是顾客打电话给推销人员的，则需要推销人员在接到电话后迅速判断出顾客的电话目标是什么。
无论是主动打电话给顾客，还是接听顾客的电话，为了将推销工作向前推进，推销人员的电话目标应符合以下五个原则：
①时效性。推销人员的电话一定要有一个具体的时间，让顾客明确在什么时候采取什么行动。
②具体性。比如当顾客要签订单时，要有具体数目。
③真实性。要根据实际情况来制定这个电话目标，这个目标一定是可以达到的，是经过认真判断的，而不是空想的。
④从顾客角度出发。电话目标是以顾客为中心的一个目标，也就是电话打完以后，是顾客想采取的行动，而不是我们要让顾客采取的行动。
⑤多个目标。主要是指有可替代目标，当一个目标没有达到的时候，如果没有可替代目标的话，就有可能不知道如何再与顾客交谈。
（3）设计清晰的推销思路
①设想电话中可能发生的事情并做好准备。在电话中，可能会发生一些意想不到的事情，所以需要推销人员做好充分的准备。例如，当推销人员打电话给顾客时，如果顾客在开会，将如何办？是讲完预先准备要说的话呢，还是与顾客约另外的时间再谈？事实上，不管怎样选择都没有对错，关键在于推销人员的风格和顾客与其的关系以及顾客的类型，但无论如何，推销人员都得有所准备，否则的话就可能会失去这次洽谈的机会。
②设想顾客可能会提到的问题并做好准备。很多刚开始从事电话推销的推销人员都会有类似在电话中被顾客问得不知所措，或不知如何回答顾客问题的经历。当推销人员没办法回答顾客问题时，很可能会影响到顾客对推销人员专业能力的看法。其实，很多客户所提出的问题往往同公司、产品和服务、竞争对手、所在行业等有关，只要推销人员认真准备并经过良好的培训，是可以避免这种情况发生的。
③准备所需资料。作为电话推销员，应当把相关资料放在随手可以拿到的地方，并尽可能熟悉这些资料。另外，推销员也需要准备好本公司的通讯录，因为在很多情况下，不是需要转电话，就是需要三方通话，要保证随时随地能接通你想通话的同事，而不是让顾客在电话那头长久地等待。
④态度积极。对电话推销人员来讲，最重要的准备是精神的准备。在接通顾客电话之前应该往好的、积极的方面去想，这样做会使推销人员充满信心，同时也会让顾客感受到他的热情。
7.1.3 良好的开局
开场白或者问候语是推销人员与顾客接通电话以后所讲的话，或者说是推销人员所讲的第一句话。这是顾客对他的第一印象，顾客经常用第一印象来对电话推销人员进行评价。在电话推销中，第一印象是决定一个推销人员的推销活动能否进行下去的关键因素。
在电话推销中，良好的开场白可以从以下几个方面切入：
（1）吸引对方的注意
开场白要达到的主要目标就是吸引对方的注意，引起他的兴趣，以便顾客乐意与推销人员在电话中继续交流。所以，在开场白中陈述价值就显得很重要。价值就是要让顾客明白推销人员在某些方面是可以帮助他的。要注意的是，同样的产品和服务对不同的人的价值体现是不同的。
（2）谈顾客所熟悉的话题
如“最近，我在报纸上看到了一篇你写的文章”。所以，在进行电话推销前，推销员还要注意对推销对象个人资料的收集，以便了解他的个性、爱好等，从而展开他所感兴趣的话题。
（3）赞美顾客
如“我听您同事讲您在××领域很有研究，所以，也想同您交流一下”。
（4）引起顾客对某些事物的共鸣
如“很多人都认为电话推销是一种有效的推销方式，不知您如何看（假如你知道他也认同这一点的话）”。
（5）礼貌而有吸引力的问候语
当推销人员接听电话时，应以积极开朗的语气、微笑着表达对顾客的问候。
例如，“您好！我是××。不好意思打扰您一下”。在问候语结束后，可稍微停顿一下以看看顾客的反应，或者等顾客开口。
小资料7—2 在电话中成功吸引客户的注意力
“陈先生吗？你好！我姓林，是大大公司的业务代表。你是成功人士，我想向你介绍……”陈先生直率地说：“对不起，林先生。你过誉了，我正忙，对此不感兴趣。”说着就挂断了电话。小林放下电话，接着又打了半个小时，但每次和客人刚讲上三两句客人就挂断了。
姜经理问他：“小林，你知道为什么客人不肯和你见面吗？”
小林想，约见客人难大家都知道，我约不到有什么稀奇？
姜经理于是亲自给小林示范。
“邹先生？你好！我姓姜。我们没见过面，但可以和你谈一分钟吗？”他有意停一停，等待对方理解了说话内容并作出反应。
对方说：“我正在开会！”
姜经理马上说：“那么我半个小时后再给你打电话，好吗？”
对方毫不犹豫地答应了。
姜经理对小林说：“主动挂断与被动挂断电话的感受不一样。要尽可能主动挂断，这样可以减少失败感。”
半个小时后，姜经理再次接通电话说：“邹先生，你好！我姓姜。你叫我半个小时后来电话……”他营造出一种熟悉的回电话的气氛以缩短距离感。
“你是做什么生意的？”
“我是大大公司的业务经理，是为客人设计一些财经投资计划……”
邹先生接口说：“教人赌博，专搞欺骗？”两人都笑了。
“当然不是！”姜经理说，“那我们见见面？当然不会立刻做成生意，但你看过资料后印象肯定会深些，今后你们有什么需要服务的，一定会想到我啊！”
邹先生笑了笑，没说什么。
“这两天我在你附近工作。不知你明天还是后天有时间？”姜经理问。
“那就明天吧。”
“谢谢你，邹先生。那上午还是下午？”
“下午吧！4点。”邹先生回答。
“好！明天下午4点钟见！”姜先生说。
姜经理放下电话，小林禁不住拍手欢呼。
小思考7—2
姜经理电话成功的原因是什么？
分析提示：电话接通后首先应该说明来意，即是为会面而打电话的。其次，捧场话讲得太夸张不行，对方会立刻产生一种抗拒感。和陌生人见面，太露骨的奉承会令人感到你是刻意推销，也容易给人急功近利的感觉。
7.1.4 探询顾客的需求
探询顾客的需求是电话推销的核心之一，所以有必要先来谈谈对客户需求的一些理解。探询顾客的需求时要注意以下几点：
（1）清楚
顾客的具体需求是什么？顾客为什么会有这个需求？清楚也就是要找到顾客需求的原因，而这个原因其实就是背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因，找到了这个动因，对于去引导顾客下决心做出决策会很有帮助。
（2）完全
完全是指推销人员对顾客的需求要有全面的理解，顾客有哪些需求？这些需求中对顾客最重要的是什么？它们的优先顺序是什么？
（3）证实
推销人员所理解的顾客的需求必须是经过顾客认可的，而不仅仅是自己的主观猜测。
（4）明确
一般来讲，顾客的采购动机是由于他们存在某些问题，或者他们认为现状与理想的情况有差距，为了弥补或减小这个差距，他们产生了购买的需求。顾客的需求分为两大类：一是明确的需求，明确的需求是指顾客主动表达出来的要解决他们问题的愿望，顾客向推销人员表达明确需求的用语主要有：我想、我希望、我要、我正在找、我们对……很感兴趣等；二是潜在的需求，潜在的需求对推销人员来说是一个推销机会，如客户讲：“我现在计算机速度有些慢”、“我们现有供货商有时供货不及时”等，这都是顾客对他们问题的描述，这就是潜在的需求。
小资料7—3 大海逃生
一艘在大海中航行的船不幸发生了故障，形势非常危急。无奈之下，船长让助手通知乘客赶快跳水逃生。助手回来报告说：“乘客们都不肯跳船。”于是，船长亲自出马去说服乘客。过了一会儿，船长回来说：“他们都跳下去了。”助手忙问：“船长，您用了什么高招说服大家的？”船长说：“我对英国人说跳水是一项有益于健康的运动；对德国人说这是命令；对法国人说这是一种时髦的游戏；对苏联人说这是一种革命；对日本人说这只是一场演习；对美国人说已经给他们上了保险……如此这般说了之后，船上的乘客都跳下去了。”这就是完全针对客户的心理而采取的说服方式。具体分析客户的需求，采取一些手段，故意迎合对方的喜好，使双方在心理上和情感上都获得了一定的满足，他们才会与你产生共鸣。
小思考7—3
船长劝说成功的原因是什么？
分析提示：船长劝说成功的原因在于准确地分析了所面对乘客的不同特点和需求，有针对性地选择说服方式。在推销过程中也是一样，推销人员只有准确地探寻出顾客的需求，才有可能提出满足其需求的解决方案。
7.1.5 根据顾客的需求有针对性地推荐产品
1）推荐产品的时机
为了减少顾客的不同意见、使推销更顺利地进行下去，推销人员要把握好产品推荐的时机，不要过早地推荐自己的产品。推销过程中常见的一个错误就是对顾客的需求还没有搞清楚之前就过早地推荐了产品。甚至有些推销人员根本不去关心顾客的需求，而只是一味地介绍产品。
当顾客有明确需求的时候，推销人员也要对这一需求有清楚、完整的认识。
推销人员与顾客都要清楚这一需求，也就是与顾客就这一需求达成共识。如果推销人员没有办法帮助顾客，那就不存在推销产品这一说法。例如，如果顾客需要解决录音的问题，而推销人员却强行推荐一个单放机给顾客，那能获得推销的成功吗？
如果顾客的时间不方便，就应该换一个时间再谈，否则即使谈下去，效果也不会太好。考虑到电话推销的特点，推销人员应该尽可能在顾客表达了需求之后就立即抓住这个机会，否则很有可能下一次再也找不到他了。
2）推荐产品的三个步骤
推销人员经过判断，认为进行产品推荐的时机到了，这时就要向顾客推荐最适合他的产品。以下是推荐产品的三个步骤。
第一步，了解顾客的需求。
第二步，根据顾客的需求，陈述与顾客需求有关的特点是如何满足顾客的需求的。这时经常用到的一个模式就是属性—作用—益处模式，即FAB（Feature-Advantage-Benefit）模式。FAB对应的三个英文单词是Feature、Advantage、Benefit。按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，达到的效果就是让顾客相信推销的产品是最好的。
推销人员在向顾客推荐商品时，不仅仅是在推销商品，而且是要给顾客带来某种利益，这就是非常重要的利益推销。作为推销人员，一定要掌握这个技巧，并且在工作中应用这个技巧。
运用FAB的推销技巧时，应注意以下几个方面：
做名出色的“演员”。其实，服务的过程可以比作一个演出的过程，在这个过程中，推销人员和顾客都参与其中，演出效果的好坏与所有参与人员都密切相关，但是担任主角的是一线的推销人员，因为推销人员直接跟顾客打交道。所以，推销人员要做一名出色的演员，要比竞争对手更能取悦顾客的心。在当今竞争如此激烈的市场环境中，推销人员向顾客推销的商品越多，也就做得越好，相应的收入也越高，同时带给顾客的利益也就越多。
对商品充满信心。推销人员首先要对自己推销的商品有信心，表现出对该商品的热爱，这样才能打动顾客。要使用坚定、肯定的语气，让顾客感觉到这个商品是最棒的。
避免太过激进。正如俗话所说的“过犹不及”，推销人员要把握住火候，拿捏好分寸。太过热情会令顾客反感，同样的，太多嘴，或说话大声语速又快，只把商品的特点一股脑儿地抖出来，顾客也会反感。
正确地对待失误。如果推销人员在推销商品的过程中犯了技术上的错误，应该立即修正错误，并向顾客道歉。如果是顾客的错误，推销人员不必追究到底，小问题大可一笑了之，要顾及到顾客的面子。
第三步，确认是否得到客户的认同。
推销人员针对顾客需求所做的关于产品功能及利益的陈述还必须得到顾客的认同，客户的认同是推销工作得以继续向前推进的基础。
7.1.6 与顾客达成合作协议
达成合作协议是指与顾客就双方下一步的行动达成一致意见，最理想的电话推销目标就是在通话中与顾客达成合作协议。那么，如何在电话中与顾客达成协议呢？具体做法如下：
①总结顾客已接受的利益（运用顾客的利益来强调顾客明确的需求及需求产生的原因）。例如，“×经理，正像我们刚才讨论的，该产品可以让你随时放入口袋而不会有任何感觉，方便您外出携带。”
②建议下一步行动。建议下一步行动包含了两层含义：一层是指获得订单；另一层是指获得顾客下一步要做什么的承诺。获取订单也就是要求顾客在订单上签字、盖章，与顾客达成合作协议。但有时候时机不太成熟，推销人员需要顾客给一个承诺，这个承诺是指顾客下一步要做什么。这里要注意的一点就是，最好能与顾客确定下一次再通话的具体时间。这样顾客也会对他的承诺认真对待，他会知道推销人员下一次什么时间会再打电话给他，而且也知道打电话给他的目的及要探讨的事情。这会提高下一次电话联系时达到目标的成功率，能推动推销工作不断前进。
③最后确认。推销人员应确认顾客对自己所提出的有关下一步建议的看法。
如果觉得顾客在电话中已经表达了浓厚的兴趣，而且判断出在电话中有可能达成合作协议，这时推销人员应建议顾客下订单。如果觉得时机还不是很成熟，这时推销人员还需将关于下一步行动的建议资料提供给顾客，如证明材料，或者要求与顾客中其他有影响力或决策力的人通电话，或者安排顾客参观工厂、参加活动等，以进一步了解清楚客户的需求。而一旦在电话中与顾客达成协议，推销人员就要进一步确认报价单、送货地址和送货时间是否无误，以免出现不必要的误会。
同时，在结束电话前，推销人员应向顾客表达真诚的感谢。
