当企业增长放缓、产品竞争力下降的时候，加快新老换代、推陈出新可以有效地扭转不利的局面。但新产品是否会受到欢迎，就要靠策划——像艾柯卡一样从开始阶段就对主要消费者进行准确的定位。
20世纪60年代，美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的卧车。这种卧车一经推出就备受追捧，一年内就销售出41万辆，创纯利11亿美元。当时，购买“野马”车的人数打破了美国的历史最高纪录，顾客简直到了疯狂痴迷的地步。在不到一年的时间里，“野马”车风行整个美国，各地还纷纷成立了“野马”车会。连商店里出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具等，都被贴上了“野马”的商标。
为什么“野马”汽车会如此受人欢迎呢？它的制造者、策划者是谁呢？这要从美国的实业巨子、福特汽车公司的总经理艾柯卡谈起。
1962年，艾柯卡担任了福特汽车公司分部总经理，之后便想策划生产一种受顾客喜爱的新型车。这个念头是在他对汽车市场进行了充分的调查研究之后产生的。
艾柯卡便把未来的新型车定位为：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重、价钱便宜（卖价不能超过5000美元）。然后，他将这一产品的定位原则交给策划小组讨论。经过大家的集思广益，策划小组不仅完全同意了艾柯卡的产品定位原则，还补充了一些新的内容，如车型要独树一帜，车身要容易辨认，要既像跑车又胜过跑车，以吸引年轻人；车子要容易操纵，以吸引妇女和新手购买；车内要有行李箱，以便于外出旅行；要达到“一枪击中数鸟”、同时吸引几个市场的目的。
当策划人员最后确定新型产品的定位之后，他们便着手设计图样、制作泥塑模型。
关于车的命名问题，经过艾柯卡和众人的反复商议，车最终被名定为“野马”。
在新型车问世之前，艾柯卡还邀请了底特律地区的54对夫妇到汽车厂做客，并请他们对新型车提出意见。在这些客人中，有收入比较高的，也有收入中下的。听了54对夫妇对新型车的感想之后，策划人员发现白领阶层的夫妇对“野马”的车型非常满意，而蓝领工人则认为车很好但买不起。后来，艾柯卡请他们估计一下车价，几乎所有的人都高估了，以为至少10000美元。艾柯卡从这些客人的反映中得出一个结论：“野马”车太贵就不会有很多人买。当艾柯卡告诉客人“野马”车的实际售价只有5000美元时，许多人都说：“为什么？真见鬼！我要买一辆。”
万事俱备，只欠东风。当明确了企业的目标之后，广告宣传活动就成了销售的开路先锋。艾柯卡是一个非常重视广告策划宣传的企业家。为了推出这种新产品，他委托汤姆森广告公司为“野马”的广告宣传工作进行了一系列的策划。其广告计划的实施步骤大致如下：
第一步：邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，给每个人提供一部“野马”样车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的“野马”车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。从表面上看，这是一次赛车活动。但实际上，这是一次告知性的广告宣传活动。事后，有数百家报纸、杂志报道了“野马”车大赛的盛况。
第二步：在新型“野马”车上市的第一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整版篇幅刊登“野马”车广告。根据广告定位的要求，广告的画面是：一部白色“野马”车在奔驰，大标题是“真想不到”，副标题是“售价5368美元”。这一步广告宣传是以提高产品的知名度为主要诉求的，进而为提高市场占有率打下了良好的基础。
第三步：从“野马”上市开始，让各大电视网每天不断地播放“野马”车广告。广告片是由汤姆森广告公司制作的，其广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的“野马”车在飞驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。
第四步：选择最明显的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。
第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假饭店展览“野马”。以实物广告形式，激发人们的购买欲。
第六步：向全国各地几百万小汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表现了公司竭诚为顾客服务的态度和决心。
上述分六步实施的广告宣传活动，大有铺天盖地、排山倒海之势。仅在一周内，“野马”便轰动了整个美国。据说，在“野马”上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店争相购买“野马”车。
这一显赫的成绩使艾柯卡一举成为“野马车之父”。由于策划有方、业绩非凡，艾柯卡被破格提升为福特集团的总经理，被很多美国人视为传奇式的英雄人物。
产品的销售终端就是顾客。让顾客去评定产品，不仅可以借此发现产品的不足之处，同时也能拉近顾客与企业之间的距离。这无疑是一个亲近顾客的好办法。不同阶层的人有不同的消费习惯。商家做生意时必须考虑自己所面对的顾客群，要了解顾客对产品的接受能力，市场调查是最好的选择。如果没有做好这个前期的准备工作，即使产品的质量再好，但没有明确对消费对象的定位，可能也会无人问津。
如果商品销售对象定位出错，广告就如同白做。所以一定要做好市场调研，使广告具有针对性。把目标消费群看做一个人，然后针对他进行诉求；也就是缩小销售对象的范围，“量体裁衣”，做到细致入微，让消费者感觉到你的产品或广告就是为“他”量身定做的。以大众作为诉求对象的品牌，是不会有奇效的。
一般来讲，从企业的产品生产过程、发展历史或者是使用范围中提炼出一个具有代表性的特征进行广泛的宣传，可以让消费者从中得出你们企业的产品正是他所需要的结论。当今社会是一个竞争激烈的社会，同一种产品之间唯一的区别可能就是品牌的不同，也就是说，同一种产品，有许多家厂商在同时生产。这种产品的销量掌握在消费者的取舍中。他们会理所当然地选择他们心目中的一流产品。在这种寻找和取舍之间，消费者心中通常是有一个明确的目标指数的。这个指数就是厂商必须把握的要点，能使自己的企业在广告策略中做到有的放矢。一旦把这种准确的定位确立下来，就能在消费者中形成一种心理和感情定势，那么，也就等于打开了产品无限广阔的市场。
