毋庸置疑，营销在现代企业中的作用日趋重要。一些企业言必称营销，甚至把身家性命全系在营销这根稻草之上。营销策略的确能够使企业起死回生、宏图大展。但是，不择手段地滥用之，就会“自伤经脉”。营销虽然是个宝，但用滥了，自然也就失去了科学成分。
案例：虚假广告害人害己，某制药公司遇到麻烦
据新华网石家庄2002年5月17日电，“彻底治愈脑血栓及脑梗塞后遗症”——这是某制药公司在河北省某县中医院举行义诊活动时，为其A品牌打出的广告。可该县患者李某服药后不仅未能“治愈"，反而病情加重，辗转几家医院后最终不治身亡。李的家属遂向当地工商部门投诉，要求某制药公司赔偿10万元。详情如下：
2002年5月，某制药公司办事处组织有关专家，到某县中医院举行“义诊”活动，推销本公司A品牌。他们打出了“彻底治愈脑血栓及脑梗塞后遗症”的大字横标；并在现场散发的一份没有刊号的《中国医学导刊》上称：A品牌由“着名博士×尽毕生精力研制成功”，由“国家大型上市企业出品”，是“最新一代心脑血管疾病用药”，已“成功治愈20万例冠心病、脑血栓”，还大字标明“一个疗程见效、两个疗程巩固、三个疗程康复”；而且在这张四处散发的报纸上还赫然印着某集团董事长与一位国家领导人的合影照片。
据患者李某的亲属介绍，他当时就是看到这些广告后陪父亲来中医院就诊的。经过一番检查、诊断，“义诊专家”开出服用A品牌的药方。他们花了900元买了两个疗程共12盒药。可服药3天后，患者竟出现食欲不振、口语不清、四肢无力等症状，经与制药公司办事处联系，他们被告知“减半服药”；到第7天，患者病情明显加重。当时办事处派来一位专家诊断说，患者不适合服用A品牌，抓紧喝绿豆汤以解除药物残留，并把剩下的药全部收回。但患者的病并未就此好转，后来不得不转院到北京求治，最终还是没有治好。
县中医院证实：“患者在义诊现场就诊时，神志清楚，口语较清，能够单独行走；服药后，病情非但未见好转，反而卧床不起，生活完全不能自理，口语严重不清。针对（患者）病情恶化这一现实，我院无能为力，建议病人转院。后得知抢救无效而死亡。”中医院负责同志说，我们当时感到问题严重，曾主动协助患者家属找到办事处，他们也答应尽快处理。但随后这个办事处人去楼空，找不着了。
据县药品监督部门的同志介绍，因为患者已死，所服用的产品也由公司销售人员全部收回，所以要鉴定患者病重是否与服药有关已变得十分困难。但可以肯定的是，该制药公司在该县的“义诊”卖药活动是不允许的，借“义诊”之名卖药是被严格禁止的；更何况该产品是在县药监局办理的外埠药品登记手续，是不能在市场销售的。
河北省药品监督管理局某位官员说，《中华人民共和国广告法》明文规定：“广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义；不得使用国家级、最高级、最佳等用语”，某制药公司在广告宣传中公然使用国家领导人的照片更是不允许的。《广告法》还规定：药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。公司所用的“彻底治愈”、“成功治愈”、“着名博士××研制”、“最新一代”等等字句，显然是违法的，属于虚假广告。由此误导消费者，并给消费者造成危害，应该负法律责任。
专家点拨：
营销是一门科学，是通过顾客满意达到顾客忠诚的活动过程，是为顾客创造价值的科学。
1.营销不良行为的诸多表现
（1）营销调研中的不良行为。市场调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，企业所需的资料有时是难以获取或不可靠的。因此，有的企业不按科学的方式进行市场调研，甚至不惜侵犯消费者的个人隐私，或者利用不正当手段窃取竞争对手的商业情报，或者从事市场调研的目的并不是为了获取真实的信息，而只是为某一项早已决定的营销方案提供支持数据。例如，派人打入其他企业内部窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，严重地影响到市场调研活动的正常开展。这些不良行为，不仅打破了商家正当的游戏规则，也严重地侵犯了消费者的个人利益，给消费者的生活、工作带来诸多不便。
（2）产品营销中的不良行为。产品营销是企业营销活动的基础与中心。一些企业在营销活动中以满足消费者需求为导向，实施正确的产品营销策略，取得了良好的经济及社会效益。然而，有些企业只注重眼前利益，不仅不以消费者需求为导向，反而采取不正当手段牟取非法利润，如假冒伪劣商品的泛滥，不仅损害了消费者的身心健康，而且破坏了正常的市场秩序；企业过分夸大产品的好处，却不愿披露产品的负面作用和危害；利用消费者知识的有限性而误导消费者。比如，国内某知名企业在牛奶中加入一种对人体无益的化学药品从而使牛奶看上去比较黏稠，就是利用了一些消费者认为黏稠的牛奶可能更纯的错误观念；有些企业尤其是高科技电子企业过分地推进产品的升级换代，鼓励消费者在老产品尚可使用的情况下丢弃不用，不断更新产品，早买或多买，但事实上在老产品与新产品之间并没有什么实质性的改进和变化；还有，产品包装上不予披露有关的商品信息，如产品质量、原料成分和性能用途等；有时企业甚至提供一些虚假的信息，如在产品包装上标注虚假的生产日期、包装过度和夸大包装等，以此误导消费者。这些行为都是有违道德的行为，严重影响了消费者的身心健康和社会发展。
（3）价格营销中的不良行为。价格营销是营销组合中的重要组成部分，它不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及消费者的切身利益。一些企业从自身利益出发，不按市场规律从事销售活动，采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利，如漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两，以次充好等手段，变相涨价；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。企业总是希望出售商品，获取利润，因此必须制定合适的价格，但由于消费者和企业之间的信息不对称，消费者在不知道企业实际生产成本的情况下很难判定企业所制定的价格是否合理，这使一些企业有机可乘，攫取高额利润。在产品价格上通常有两种营销的滥用行为，并给消费者带来不良后果：一是企业凭借自己的垄断地位制定高价，或者抓住消费者认为价格高就是质量好的心理而误导需求和愚弄消费者。二是虚构低价以此来招揽和误导顾客，如企业短期制定高价后又长期打折，或根本没有制定高价却宣称打折。这是一种欺骗行为，因为打折出售意味着对商品的真正价格打折，而不是对人为涨价的价格打折。商家的这些营销滥用行为破坏了公平竞争的市场经济秩序。
（4）渠道营销中的不良行为。渠道营销既关系到企业产品的销售，又影响到营销效率的提高。在现实的营销活动中，有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售自己的产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，或不讲商业道德，不讲信誉，不尊重当事人的愿望，强买强卖，或利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。
（5）促销策略中的不良行为。促销策略的运用是企业营销过程中必不可少的一环。随着买方市场的形成，企业的促销形式越来越多样化，为此而展开的竞争也越来越激烈。在此过程中，有些企业非常重视本企业促销工作和促销效果，积极采取有效的促销方式，提高企业的市场竞争力。然而有些企业只注重眼前利益，采取一系列违背道德及法律的营销手段来获取高利。其主要表现为在广告中诋毁竞争对手的商业信誉，宣传迷信、荒诞和有损民族尊严的内容。更值得关注的是虚假广告，尤其是药品的虚假广告，已不仅仅是营销滥用问题，而且涉及道德和法律。不少产品利用宣传单、外包装、灯箱、电视等多种广告形式，打出“中国公认名牌”、“全国销量第一”、“博览会金奖”等字样，如同一个个光芒四射的亮点吸引着消费者。中国质量万里行促进会经过深入调查发现，市场上虚假广告宣传的现象比比皆是，层出不穷，后果严重，治理整顿到了迫在眉睫的时刻。除了在广告中存在问题以外，在人员推销中，还有回扣行贿，吃喝玩乐，庸俗公关；在营业推广中，用“大放血”、“大降价”等欺诈手段，骗取顾客购买等的不良行为。这一切严重地扰乱了整个营销界的秩序，也不利于企业与消费者互信关系的建立。
2.透析企业不良营销行为的诱因企业不良营销行为的产生是多方面原因造成的，既有内在原因，也有外部原因。
（1）市场法律法规不健全。随着社会主义市场经济的发展，我国制定了一系列经济方面的法律法规，如《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但与法律健全的国家相比，还存在着较大的差距。这主要表现在：①法律建设不配套、不完备；②操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者容易钻法律的空子，从事违法营销活动；③法律建设滞后，一些新的法律没有及时出台。目前我国仍处在新旧体制转轨时期，某些法律建设滞后于改革实践，致使一些不良营销行为得不到及时治理。
（2）营销人员素质不高。营销人员是企业从事营销活动的主体，营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。不少企业的营销人员大多没有经过系统培训，素质普遍低下：其一，思想道德品质不高。有些营销人员不能坚持以消费者为中心的营销思想，在营销过程中，损人利己，通过各种不合理、不正当手段牟取私利。其二，营销观念陈旧。不少营销人员缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。其三，业务能力不强。营销工作对营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识，然而现阶段，不少营销人员的业务水平与此要求差距较大。
（3）市场管理不善。市场经济的发展要求完善市场规则，加大市场管理的力度，然而目前的市场管理与市场经济发展的要求仍有一定差距。具体表现在：①市场规章制度不健全，缺乏有效的监督机制。②管理部门分工不明，职责不分，遇到有利可图的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿，都不负责。③部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，办事讲究人事关系、权钱关系，或有法不依，有章不循，执法犯法，营私舞弊等，助长了不良营销行为的扩展。
（4）消费者自我保护意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而消费者自我保护意识的薄弱为一些企业从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。这主要表现在：①受自身知识及文化素质的影响，缺乏必要的商品知识、技术知识及营销方面的知识，对企业不良营销行为缺乏鉴别力。②主人翁意识与责任感不强，对企业的违法犯罪活动，抱着事不关己，高高挂起的态度。③缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。
3.矫正企业不良营销行为的对策
治理企业不良营销行为是一项复杂而系统的工作，同时也是一项长期而艰巨的任务，需要国家、企业及消费者三方面相互配合，共同努力。
（1）宏观对策。
第一，加强市场法规建设，规范企业的营销行为。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范营销主体行为具有重要意义。有了健全的法律体系，企业的营销行为就可以做到有法可依、有章可循，从而促使企业自觉地规范自身的营销行为。有人认为可以用道德的力量来制止企业营销的不良行为，但是道德是没有强制约束力的，这种软弱的“负强化”有可能使某些企业经受不住高额利润的诱惑而做出一些有损消费者利益的行为，而企业却逍遥法外。即使企业受到了社会公众的道德谴责，但如果企业在物质上没有受到惩罚而又不关心信誉方面的话，光靠道德约束很难对其发挥作用。因此，必须使某些有关消费者切身利益的道德规范上升到法律的高度，用法律的手段来强制企业遵守和执行这些伦理道德。如《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等一系列法规都经历了一个从道德上升为法律的过程。这些法律虽然不能解决所有的问题，但是它对保护消费者利益和诚实经营的企业来说确实起到了重大的保障作用。我们可以借鉴发达国家的成功做法，加快市场法规建设，并且加强各相关法律法规内容的协调，避免法律冲突，从而尽快建立起完善的营销法律法规体系。
第二，强化政府职能部门的作用，坚决打击违法乱纪的营销行为。一方面，工商、技术、物价、环保等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销活动进行有效的监控，做到：各部门应明确各自管理的内容，制定相关市场法规，完善监督机制；设立举报中心，公布举报电话，认真听取社会各界意见，及时处理违法乱纪的营销行为；将定期监督检查与抽样监督结合起来，加大监督力度。另一方面，司法部门要严格执法，对企业的违法行为要进行严厉的处罚，并向全社会公布处理结果，从而对其他经营者起到警示作用。
第三，充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。各级新闻媒体对企业在营销活动中采取的不良行为要进行大胆的披露，让企业接受社会的监督，从而保证企业自觉遵守市场规则，以正当的手段从事营销活动。
（2）企业对策。
第一，端正经营思想，牢固树立现代营销观念，将经济效益与社会效益有机统一起来。这就要求企业真正树立以消费者为中心的现代营销观念，一切以消费者利益为基准，并将此观念贯穿于产前、产中、产后全过程，正确处理企业利益、消费者利益及社会利益三者之间的关系，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业的长远发展。
第二，制定企业自律准则，倡导文明经商。企业自律准则的建立与完善，对有效地约束企业的营销行为具有重要意义。企业自律准则应包括：诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真价实；平等待客，公正竞争；办事周到，服务热情等。
第三，建立与完善企业内部规章制度，加强对营销活动的管理。企业和人的行为都需要成文制度来规范。大至国家法律法规，小至企业规章制度。这样企业才会有“法”可依，有“法”必依。企业在营销中必须建立一整套广泛而固定的标准，包括诸如产品开发、广告促销、定价、服务等方面。例如，美国通用汽车公司制定了长达20页的小册子来指导和约束企业的营销行为。显然我国在这方面做得还不够，营销行为规范化和条例化的程度比较低，这也就使得营销人员在从事具体工作时缺乏规范性的指导，出现一些滥用营销和有损企业形象的行为。若企业能根据实际情况，制定经营与管理产品、销售与服务、考核与奖惩等方面的规章制度，将企业的自律准则落实到营销的各个环节之中，对在营销活动中出现的不良行为就会起到遏制作用。
第四，强化培训，切实提高营销人员的整体素质。企业的营销行为是企业与消费者发生互动关系的行为。在这种互动关系中，营销者通过实施一定的营销策略来影响消费者，传播企业文化，塑造企业形象，并实现企业的赢利目标。但就目前的现实状况来看，大多数营销者的素质还不尽如人意，急功近利、损人肥私的思想尤为严重，所以必须提高营销人员的素质。一方面，要从思想上向他们灌输正确、合理的营销道德规范，使其树立正确的利益观，形成公正的是非善恶的判断标准，做到防微杜渐。另一方面，要对营销者的各种不良行为及时进行纠正和引导，做到亡羊补牢。一个成功的企业，必须具有一支高素质的营销队伍，这支队伍是企业与外界的桥梁，是企业的门面，只有这样企业才能不断地被市场和消费者所接受。在营销实践中，企业可通过以下方法提高营销人员的素质：一是通过“请进来、走出去”等多种途径，丰富营销人员的专业知识，提高营销人员的业务水平。二是通过专题讲座、知识竞赛、进修等形式，提高营销人员的理论、政策水平。三是加强职业道德建设，提高营销人员的营销道德修养。企业要通过行之有效的思想教育工作，帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉规范营销行为。
（3）消费者对策。现阶段，我国出台的一些法律法规存在着执法难的问题，其中一个重要原因就在于我国大多数消费者自我保护意识较弱，缺乏相关知识，更不知道该用何种手段保护自己的权益。更有甚者，竟把保护自己的权益作为一种时髦，如动不动索赔天文数字或仅仅索赔一元。对于这种行为，我们并没有谴责的意思，只是希望我们的消费者在保护自己的同时，也要考虑企业的承受能力和对社会的影响。所以，关键的问题是如何对消费者的自我保护意识加以正确的引导。一方面，新闻媒体应加大对有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者自我保护意识的活动，同时，强化对各种损害消费者利益行为的惩罚力度。另一方面，在加强消费者保护组织建设的同时，也要对现实中发生的各种纠纷给予合理的解决，从而为消费者的自我保护行为建立基本标准和典范。具体而言：
第一，加强对消费者的教育，努力提高消费者素质，使广大消费者充分认识到企业不良营销行为的严重危害性，增强抵制不良营销行为的主观能动性，这是矫正企业不良营销行为的根本。可利用知识竞赛、典型事例、3.15消费者权益日等多种形式进行宣传教育，使消费者掌握必要的商品知识、消费知识和消费者权益保护知识，提高消费者自身素质；建立和完善消费者信息系统，及时、准确、全面、公正地向消费者发布信息，为消费者理性地购买商品和正确识别假冒伪劣商品提供便利条件。
第二，增强自我保护意识。消费者要敢于拿起保护自己的“武器”，采取恰当的手段进行自我保护。当消费者正当利益受到侵害时，消费者就应退货或投诉，或诉诸舆论，甚至动用法律手段，使不良营销行为无藏身之地。这样既有效地保护了消费者自身利益，而且也维护了正常的市场秩序，促使营销者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。
第三，树立正确的消费观念，自觉抵制各种不健康的消费观念，从维护国家、企业及自身利益出发，拒绝购买和使用那些假冒伪劣产品及污染环境的产品，坚决反对企业所从事的一切不良营销活动。
专家忠告：
“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，上过一次当的顾客，不会再上第二次当，同时，上当的顾客会对11个熟人说该产品的坏话；而满意的顾客只会对3个人说产品的好话。满意的顾客是最好的广告。
