旅游营销战略和战术设计为旅游目的地营销活动谋划了宏伟的蓝图。要想把蓝图变为现实，还需要通过规范有序的营销组织和严谨细致的管理程序加以保障。只有通过系统的营销执行和控制活动，才能真正实现旅游产品的市场价值，并确立旅游目的地优势的市场地位，同时也才能真正把旅游目的地对旅游者的利益承诺落在实处。
一、旅游目的地组织
（一）国家旅游管理机构
按照世界旅游组织的解释，国家旅游管理机构（National Tourism As-socostions，简称NTA）是指一个国家中为国家政府所承认，负责管理全国旅游事务的组织。一般情况下，一个国家最高旅游行政管理机构通常即代表这个国家的国家旅游组织。因此，国家旅游管理机构也就是代表国家政府，行使政府对旅游发展的干预职能的载体。
由于历史和国情等原因，世界各国的国家旅游管理机构未必都是该国的政府部门。综观世界各国情况，国家旅游行政管理机构的设立大体可划分为以下三种形式：
1.由国家政府直接设立、并且在编制上作为国家政府机构的一个专门部门。以这类形式设立的国家旅游行政机构在不同国家中又可以分为以下几种情况：
（1）最高级的全国旅游决策与协调机构。一些国家设有一个最高级的全国旅游决策机构。它由与旅游业相关联的各个政府部门代表组成，并直接归由议会（或内阁）领导。其主要职能是制定全国性的旅游法规与长期规划，协调各部门业务关系，促进本国旅游业发展。例如，匈牙利直属部长会议领导下的全国旅游事业管理委员会、泰国总统府下设的旅游委员会、日本总理府中设立的观光对策联络会议等。
（2）部（局）级旅游行政管理机构。许多国家设有一个完整而独立的旅游部或相当于部的旅游局。例如埃及、牙买加、印度、黎巴嫩、墨西哥、罗马尼亚、希腊、马耳他、菲律宾等国家在其内阁中设有单独、完整的旅游部；中国国家旅游局为国务院直属机构，属副部级单位。
（3）设有一个混合部，即将旅游与其他部门合成一个综合性部门，或与其他部门合并为一个部。例如法国的工业、邮电与旅游部，意大利的旅游与娱乐部，葡萄牙的商业与旅游部，斯里兰卡的旅游与民航部，马来西亚的文化、艺术与旅游部，澳大利亚的旅游、通信与艺术部，印度尼西亚的旅游、邮电部，土耳其的旅游与新闻部，肯尼亚的旅游与野生动植物保护部等。
（4）在政府综合部门内设置旅游管理机构，称做旅游局或旅游处，作为部的下辖机构。例如美国在商业部下设旅游管理局，加拿大在工商贸易部下设旅游管理局，日本在运输省下设国际观光局，韩国在交通部下设旅游管理局，匈牙利在商业部下设旅游局，等等。
2.经国家政府承认，代表国家政府执行全国性旅游行政事务的半官方组织。这种形式的旅游行政管理机构常见于欧洲的一些国家。在这些国家中，有关国家旅游发展的重大决策虽然划归国家政府中的某个部负责，但该部并不承担具体旅游行政管理事务。因此，在这些国家的政府部门之外，另设一个组织负责执行全国性的旅游行政管理工作。换言之，这一组织在编制上并非属于政府机构，其工作人员也不属政府雇员，但是该组织的主要负责人需由国家政府中分管旅游的部长任命，并且该组织的部分经费是由政府拨款。例如英国、挪威、爱尔兰、瑞典、丹麦和芬兰等国的国家旅游局都属于这种性质。
3.经国家政府承认，代表国家政府行使旅游行政管理职能的民间组织。这种民间组织多为影响力较大的、由民间自发组成的全国性旅游协会。政府同意其代行旅游行政机构管理职权后，通常会向其提供一定的财政拨款，但是该组织的领导成员并非由政府指定，而是由该组织的会员自己选举产生。例如德国和新加坡的国家旅游组织都是由这种民间组织兼任。
（二）国家旅游管理机构差异的成因分析
世界各国旅游管理机构除了在组织形式上不尽相同之外，其所拥有的职权和管理方式等方面也往往存在差别。造成这些差别的原因多种多样，通常可以从以下几方面分析：
1.各国的政治经济制度。在政治上实行中央集权或在经济上实行计划经济的国家中，旅游业中的私营部分很小，旅游企业多数为国家所有；在实行市场经济的国家中，旅游业中私有经济占主体，旅游业发展主要依靠私营部门的力量。这意味着同市场经济国家相比较，实行中央集权和计划经济国家中政府对旅游业直接干预的力度较大。因此，这些国家的国家旅游管理机构在很大程度上既是国家和政府利益的代表，同时也是旅游业的代表。
2.旅游业的发展水平与政府的旅游产业政策。一个国家旅游业的发达水平也可以影响其国家旅游管理机构的地位和权力。多数发展中国家旅游业开发历史较短，为促使旅游业跨越式成长，国家政府常常采取直接干预的方式。因此，这些国家的国家旅游管理机构不仅设为政府部门，而且它所拥有的权力也比较大；它不仅负责监督国家旅游政策的贯彻实施，而且直接参与这些政策的制定。相反，经济发达国家的旅游业一般都比较发达，加之私营部门构成旅游业的主力，政府对旅游业直接干预的程度较低。所以，很多旅游业发达的国家的国家旅游管理机构都不是政府部门，而是由半官方的法人组织或纯民间的旅游行业组织构成。
3.旅游业在国民经济中的地位。从世界范围看，一些发达国家的国家旅游管理机构也采用了国家政府部门的管理形式，这在很大程度上是由于旅游业在这些国家的国民经济中占据了非常重要的地位，为保证发挥旅游业对该国经济的积极影响，这些国家便赋予国家旅游管理机构以政府部门的地位，并将其纳入政府部门的编制序列。例如，据统计，1996年法国旅游业的总产出占国内生产总值的9.56%，旅游就业占全国就业人数的13.0%，旅游税收占全国税收总额的12.54%；同期意大利旅游业的总产出占国内生产总值的12.6%，旅游就业占全国就业人数的14.82%，旅游税收占全国税收总额的13.08%；西班牙同期旅游业的总产出在国内生产总值中占17.8%，旅游就业占全国各行业就业总数的19.47%，旅游税收占全国税收总额的19.54%。由此，这些国家的国家旅游管理机构都采用了政府部门的形式，以便于国家对旅游业的控制和管理。
（三）国家旅游管理机构的职能
虽然各国的国家旅游管理机构在设立形式、地位、权力等方面多有不同，但它们都是代表国家政府工作，直接或间接地组织执行国家制定的旅游政策，并负责推进本国旅游业向最优化方向发展。因此，各国国家旅游管理机构的职能基本相同。这些基本职能包括：
1.负责制定国家旅游发展总体规划；
2.海外市场推销宣传；
3.确定并参与优先发展旅游地区的开发工作；
4.就旅游业的发展问题同政府有关部门进行协调；
5.规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格；
6.旅游发展问题的调查与研究，特别是根据调查研究结果分析和预测未来的市场需求；
7.旅游业人力资源的开发，即教育和训练，以满足旅游业对不同层次人才的需要。
根据国外一些学者所做的实证研究，世界各国国家旅游行政管理机构的核心职能主要集中在：提供一般旅游信息（83%）、旅游统计数据的收集与分析（81%）、旅游政策（74%）、旅游产品定级（60%）。
二、旅游目的地营销组织
（一）旅游目的地营销组织的含义
目前，国际上有关旅游组织的概念比较混乱，最突出的是将国家旅游组织与国家旅游行政管理机构混为一谈。因此，有必要对这些概念进行规范和理清。
按照世界旅游组织的分类，国家旅游行政管理机构主要是指在最高层次上承担旅游业行政管理职能的中央政府机构，或有权直接干预旅游部门的中央政府机构以及在国家政府序列内所有有权干预旅游部门的管理机构。而国家旅游组织（National Tourism Organizations，简称NTOs）则是由国家建立或承认的、在国家层面上负责入境国际旅游促销和推广的，具有公共、准公共或私营性质的自治机构。NTAs与NTOs的根本区别在于，前者代表国家政府对旅游业进行全面管理，包括政策、法规、规划、教育，有时也包括促销业务，主体是国家政府的一级行政部门；而后者则只是代表政府和旅游业的利益从事于国家旅游形象的宣传与促销，是一个较为纯粹的非行政性旅游促销组织，其经济性质也以公私合营最为常见。世界旅游组织早在1979年就提出了使用“国家旅游机构”（即NTAs）概念以区别于主要承担旅游促销任务的“国家旅游组织”概念的做法，反映出了其在国家层面上推动旅游组织变革的新要求。
由此可见，国家旅游组织发展的重要趋势是，将国家旅游管理机构承担的促销职能与旅游政策、规划和开发职能独立开来，分别归属于两个不同的旅游组织。负责旅游政策、规划、开发职能的部门称为国家旅游机构，继续作为政府机构的组成部分；而负责国家旅游促销事务的机构则演变为国家旅游组织（NTO），其主要职能是负责国际市场促销、管理海外旅游办事处，不负责或很少负责国内旅游市场促销工作，且不再行使旅游政策、规划、开发职能。也就是说，我们可以用“国家旅游组织”一词代替国家层面上的旅游营销组织的概念。在新形势下，一些国家旅游营销组织已经成为依据法律成立的法定机构和非营利组织，不再对国家政府部门负直接责任。
总之，作者认为，所谓旅游目的地营销组织，是指为了实现旅游目的地营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。由于各种类别的旅游目的地（国家）面临的内外部营销环境不同，所承担的营销任务目标也各不相同，因而其营销机构的组织形态也会有所不同。一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在主要客源市场的旅游代理处共同组成。
阅读文献
山东旅游规划对山东设立海外旅游代理机构的建议
在由世界旅游组织主持编制的《山东省旅游发展总体规划》中，对山东开发国际旅游市场提出了设立专门代理机构的建议。规划指出：
要使山东成为独特的旅游目的地，必须在确定的目标市场设立自己的代理机构和市场营销代理商，以便与旅游批发商保持密切联系，并为山东开展促销工作。自己开办办事处的费用很高，因此要慎重选择。建议在下列地区设立代理机构（按市场的重要性排列）：
（二）旅游目的地营销组织的主要作用
1.世界旅游组织认为，国家旅游营销组织（NTOs）的主要作用是：
（1）包装和旅行开发作用。增加新型旅行项目及组合型度假地的数量、提高已有产品容量，使这些项目保持在最优数量与容量水平。
（2）促销作用。确保旅游目的地产品与服务组合具有最大限度的促销曝光率。
（3）形象设计和提升作用。把国家最佳形象作为旅游目的地形象进行促销，并保持或提升这一形象。
（4）合伙开发作用。在推动旅游客源地和目的地的运输企业、供应商、旅游经营商以及其他企业的合伙促销方面发挥领头作用。
（5）旅游分销作用。使目的地旅游服务与产品的分销通道更为便利，刺激其增加销售额。
（6）宣传材料直销。增加或强化目的地旅游服务和产品的信息供应。
2.世界旅行和旅游理事会（WTTC）是与世界旅游组织齐名的国际旅游组织。WTTC在最新报告中指出，新世纪国家旅游营销组织将具有以下特征：
（1）识别并迎合入境旅游者的不断变化；
（2）提供目的地和度假选择的信息；
（3）利用最有效的促销工具；
（4）采取全球化战略，包括形成战略同盟。
（三）旅游目的地营销组织的营销目标
从我国旅游业的发展形势看，旅游目的地营销组织的任务目标有以下四个方面：
1.能对市场需求变化做出快速反应。营销组织应该不断关注外部环境发展，并对市场变化做出及时反应。旅游营销各部门、全体营销人员都应该成为市场信息的收集者，并要及时把关系发展的重要信息提供给决策部门，提高旅游目的地的市场应变能力。
2.促使营销效率最大化。旅游目的地组织业务繁杂、部门之间分工严密，营销组织通过发挥自身的沟通和协调职能，不仅能够理顺内部市场关系，还可以有效化解部门之间的冲突和矛盾。
3.代表并维护旅游者利益。旅游目的地一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位，旅游营销组织应该成为这项职责的承担者。营销组织对外代表旅游目的地与旅游市场和旅游者加强沟通，树立良好的市场形象；对内则代表旅游者及时协调内部关系，切实维护消费者利益。也就是说，营销组织是旅游目的地营销理念的润滑剂和执行者。
4.实施顾客价值管理。现代营销理论表明，随着旅游市场的不断成熟，旅游市场竞争的首要目标由追求经营规模和高市场份额逐步转向追求高质量的旅游市场和忠诚顾客，有价值的忠诚顾客的数量和比例日益成为衡量旅游营销水平的内在目标。营销组织要及时做出调整，适应这种新旅游发展模式的要求。
营销组织的上述目标归根结底是帮助旅游目的地圆满完成整个市场营销任务。因此，组织本身并不是目的，更为重要的是要借助于各类组织方式的协调发展、指导旅游目的地获得最佳的营销管理成效。
