一、市场营销的涵义
市场营销通常简称为营销，源自于英文“Marketing”一词。市场营销理论发源于20世纪初期的美国，20世纪80年代开始系统传入我国。在营销理论演变的过程中，各国学者和研究机构从不同角度对市场营销下了多种定义。这里择要介绍几种有广泛代表性和影响力的定义：
美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动。”这一定义的特点是把市场营销界定为产品流通过程中的企业行为，这里“营销”的涵义基本与“销售”等同。
英国特许营销学会（UKCIM）的定义非常简洁：以营利为目的，识别、预测和满足消费者需求的管理过程。
美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销理论发展过程中具有里程碑式的人物，由他编著的《营销管理》一书曾被称为营销学的“圣经”。在《营销管理》第10版中菲利普·科特勒给出的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。”
传统意义上，市场营销理论主要用于研究和指导各类工业企业尤其是制造业企业带有营利性目的的市场经营活动。20世纪70年代以后，营销学者们把研究视角和范围逐渐扩大到了政府、福利机构、教育等非营利性组织，从而极大地丰富和拓展了市场营销理论的内涵及其适用范围。
美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了新的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义不仅扩大了营销对象的内涵（不仅包括产品或劳务，还包括思想），营销研究的范围也得到扩展（市场营销活动不仅包括营利性的经营活动，还包括非营利性组织的活动），因此，这一定义比此前的诸多定义更为全面和完善，也更符合研究旅游业及其相关的营销规律。
二、营销观念
营销观念是指旅游组织或企业在营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是其处理自身与旅游者和社会三者关系依据的基本原则。在旅游营销的发展过程中，随着旅游业的自身发展以及旅游市场供求关系的变化，形成了若干种不同的营销观念形式，主要可以概括为生产观念、推销观念、营销观念和社会营销观念4种。
（一）生产观念
生产观念是最早的指导营销活动的经营理念。这种观念认为：消费者喜爱那些可以到处买到并且价格低廉的产品。因而奉行生产导向的旅游组织和旅游企业总是致力于获得高营业收入和广泛的市场覆盖范围。
生产观念是在旅游业发展的前期、旅游市场关系处在卖方市场条件下产生的。在这一时期，旅游产品生产的发展不能满足旅游需求增长的要求，多数产品处于供不应求的地位。在这种市场条件下，只要有产品，且质量过关、价格便宜，就不愁在市场上找不到销路，于是生产观念就应运而生。在这种观念指导下，旅游组织和企业多以产定销，专注于集中一切力量扩大生产、降低成本，开发出尽可能多的产品来获取更多利润。这种经营原则强调：“我们会生产什么就卖什么”，不关心具体的市场需求。
（二）推销观念
推销观念也称销售观念，它认为：旅游者通常有一种购买惰性或消极抗衡心理，若听其自然，旅游者就不会大量购买本地区或本企业的旅游产品，因而旅游组织的中心任务就是积极推销和大力促销。他们奉行的是“我们卖什么，旅游者就买什么”。
在推销观念指导下，旅游组织和企业相信旅游产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们开始致力于旅游产品的推广和广告活动，以求说服，甚至强迫旅游消费者扩大购买。这时旅游市场上涌现出大量的推销活动，各种旅游博览会或交易会遍地开花，旅游广告宣传品大量出现，极力夸大本地产品的“好处”和优势，通过对旅游市场和旅游消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，促使人们购买自己的产品。从深层次上分析，持有这种观念的旅游组织或企业是以保护自身利益为前提，通过各种宣传、促销和社会推广活动，把现成的旅游产品推介给旅游消费者，目的是实现自身利益最大化。
推销观念反映了在旅游业发展不成熟阶段的产业运行状况。由于旅游市场上供求关系失衡，市场关系仍供不应求，旅游组织或企业主导市场规则，他们往往忽视旅游者利益，片面追求自身利益的最大化。随着旅游市场逐步趋向成熟，市场供求关系趋于平衡，以经营者为中心的弊端越来越突出，受到旅游者的反对和排斥，其市场基础也日益不复存在。
（三）营销观念
营销观念是对推销观念的一次革命，它认为：实现旅游组织和企业树立经营目标的关键在于能及时、正确地了解和把握目标市场的需求和欲望，并且能够比竞争对手更有效、更有利地传送出目标旅游者所期待的东西。营销观念奉行的是“旅游者需要什么，我们就提供什么”。
营销观念反映了随着旅游市场关系由供不应求转向供过于求，市场关系呈现“买方市场”特征背景下的经营特征。在这种市场条件下，旅游者成为旅游市场规则的主导者，市场竞争日益激烈；旅游组织或企业不仅不能强加于旅游者，而且必须研究旅游消费的内在规律，寻找适合自身的市场机会，相应设计专门产品抢占市场。这里，旅游组织的经营行为不仅实现了由“自己擅长什么就推销什么”向“市场需要什么就提供什么”的根本性转变，而且旅游组织较以往也更注重对市场关系和市场机会的研究，更加突出竞争意识，要“比竞争者更好地满足市场需求”。
营销观念下旅游组织和企业的营销活动具有如下特征：
1.旅游者需求是旅游市场活动的出发点。传统上旅游组织和企业市场活动的重点和出发点一直放在旅游资源开发与生产环节上，往往只按照自身的资源特色和生产能力组织产品生产，当产品形成之后，再采取一些促销手段，在产品形成之前则从不考虑市场关系。其产销活动的典型过程是：“生产—销售—消费”。而以顾客为核心的市场营销理念则把旅游者需求作为出发点，不仅成立专门的市场调研部门，花费大量的人力、物力、财力了解旅游需求和市场变化趋势，而且完全是根据市场需求组织产品开发。其经营过程转变为“需求—生产—销售—消费”。使旅游需求由过去的被动地位转化为主动地位，成为经营发展的主导因素。
2.及时发现目标市场机会和洞察顾客潜在需求，并集中所有营销资源去占领该目标客源市场是旅游组织和企业经营成功的关键。旅游组织或企业所面对的不应是一个过于一般化和没有特征的旅游市场，而是具有足够规模和可占有能力的特定市场机会。因此要从根本上解决旅游市场开发缺乏针对性的矛盾；而且一旦市场目标明确之后，旅游组织和企业就应集中其一切可控制资源占领目标市场。这样就可以改变旅游企业过去片面注重推销手段、营销活动缺乏针对性的被动局面。
3.营销理念和活动应贯穿于旅游组织和企业经营管理的全过程。要满足顾客需要并实现经营目标，就必须综合运用各种营销手段，使旅游目的地的营销管理活动形成一个有机的整体。将市场调查与预测、产品开发与品牌设计、促销与公关、广告宣传、营销计划与预算等贯穿经营活动的全过程，并形成完整的体系，充分发挥营销的整体效果。
4.要追求旅游组织和企业的长远利益和可持续发展。以往许多旅游组织和旅游企业过分看重眼前利益，为了扩大产品销售甚至不惜牺牲长远利益，使旅游目的地和企业缺乏发展后劲。随着以顾客为中心的营销理念的确立，企业追求利润的手段应该建立在满足顾客需求和获得竞争优势的基础上。游客满意程度越大、重游率越高，说明旅游目的地和旅游企业在顾客心目中的地位越高，企业发展前景越好。
作者通过将营销观念与推销观念加以简单的对比分析，从中可以进一步认识营销观念和推销观念的深刻区别。
可见，推销观念强调卖方需求，以现有产品为出发点，注重推销与促销，以实现经营规模的扩大；而营销观念则注重买方需求，以研究目标顾客的需求、欲望为出发点，通过协调各种影响消费者满意程度的营销活动，来赢得和保持顾客的满意，从而获得利润和发展。营销观念表明了旅游业发展过程中对消费者主权论的信奉，即：究竟应该生产和提供什么的决定权不在旅游企业手中，也不在政府手里，而是在市场（消费者）手中；旅游企业只有适时生产出消费者所需要的东西，才能在保证消费者利益的前提下，使企业获取合理利润和预期发展。
营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，实现了经营思想的根本变革，但仍存在不足之处。如可能片面注重旅游需求和企业利益，而忽视旅游发展中的其他社会利益。因此，营销理念也需要与时俱进，期待着新的“革命”。
（四）社会营销观念
社会营销观念是在人类社会经济发展新形势下对营销观念的进一步提升和完善。其核心观点是：旅游组织提供的产品或服务，不仅要满足旅游者的现实需求和短期欲望，而且要符合旅游者的长远利益和旅游产业的长远发展，同时要有助于社会福利的总体改善。
“社会营销观念”的特点是：
1.将消费者利益和社会利益并重，成为旅游组织和企业经营活动的根本目标。它克服了旅游产品单纯以顾客需求为中心可能存在的片面性，在满足旅游者现实需求的同时，还关注旅游者的长远利益和整个社会的整体利益，倡导资源的有效合理利用，维护人类生存的环境。
2.全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。社会营销观念更注重对各种营销手段的整合使用，更强调从满足消费需求角度合理使用各种营销资源；同时，还要求旅游企业通过各种措施引导顾客进行合理消费。如近年来一些旅游饭店专门开设了绿色客房和无烟客房，提醒消费者更好地保护自我、保护环境。
3.重视追求旅游目的地的长远利益和社会的全面进步。社会营销观念强调旅游组织和企业应树立可持续发展观，把企业发展与社会发展和旅游者利益有机结合起来，反对孤立强调某一方利益的倾向。
可见，“社会市场营销观念”与以往的营销观念有所不同。它克服了以往旅游营销决策时自我中心考虑问题的做法，而是把社会利益作为必须考虑的内容，强调营销决策必须全面兼顾消费者利益、社会利益和企业的长远利益。显然，这种思想为旅游组织、企业乃至社会的可持续发展奠定了坚实的基础。
阅读文献
沃尔特·迪斯尼公司的营销导向
沃尔特·迪斯尼公司是世界上最大的主题公园与度假区经营商，从1955年第一个迪斯尼乐园开业以来，随着沃尔特·迪斯尼世界、东京迪斯尼、迪斯尼—米高梅环幕影院、巴黎迪斯尼、迪斯尼野生动物王国和迪斯尼加州冒险乐园等项目的不断推出，迪斯尼公司获得了巨大的成功，被称为旅游服务业中运用营销导向最成功的范例。
迪斯尼公司通过一系列有效的措施把营销理念落在实处。以新员工培训为例，每一个新加入迪斯尼的新员工都必须参加在迪斯尼大学的系统培训，了解公司的宗旨和运营程序。迪斯尼甚至编写了自己的工作信条来保证其员工牢记公司的基本原则：
1.后台=幕后范围；
2.表演=个人服务；
3.表演成员=迪斯尼员工；
4.戏服=制服；
5.迪斯尼主题表演=主题公园及度假区的全部体验；
6.客人=顾客；
7.男主人/女主人=每位迪斯尼员工；
8.舞台=顾客基础范围；
9.提供表演=服务娱乐客人；
10.角色=工作岗位。
为了促使每一位新的表演人员理解他们形象的重要性和反映迪斯尼形象的要求，迪斯尼公司专门编写了一本厚厚的彩页手册，详细列出了诸如演出服、发型和发色、假胡子、指甲、珠宝、品牌，甚至除臭剂之类的内容。
迪斯尼经营的另一个显著特点是不厌其烦地对顾客进行现场调查，了解他们对迪斯尼的满意程度。每周都有数以百计的游客在主题公园内接受访问，游客的反馈使公司保持了高质量的服务水平。
三、旅游目的地营销
旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。在这种方式下，区域旅游组织将代表本区域内所有的旅游企业和旅游产品，作为统一营销主体并以相同旅游目的地形象参与旅游市场的激烈竞争。因此从技术层面上分析，旅游目的地营销就是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。
伦德伯格（Lundberg，1990）认为，旅游目的地营销包括三方面的内容：
1.确定目的地能够向目标市场提供的产品及其总体形象；
2.确定对该目的地具有出游力的目标市场；
3.确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。
旅游目的地营销概念的基本特点包括：
1.旅游目的地的营销主体是区域性或跨区域性旅游组织，而不是一般性旅游企业。旅游目的地营销有别于单独的企业或部门的营销活动，它是以区域性的旅游组织（或政府旅游主管部门）为主体，在区域层面上进行的一种新的营销方式。
2.旅游目的地营销的客体是旅游客源市场。旅游需求的性质决定了旅游市场是一个开放的系统，具有时间和空间相对分离的特点；从需求特征上看，又具备时间和空间相对集中的规律。目的地通过产品开发和形象营造，应努力拓展市场范围，建立市场关联，提高自身的市场竞争力。同时，区域旅游组织应代表和维护旅游者的利益，争取树立良好的市场形象。
3.旅游目的地的主要营销媒介是目的地旅游形象。旅游目的地营销应该是一个利益和目标一致但又内部相互分工的工作体系，旅游目的地组织的任务一方面是塑造本区域独特的旅游形象；另一方面还要协调好本区域旅游企业和旅游产品的营销活动，因为一个良好的目的地形象也有赖于优势旅游产品的支撑和烘托。由于一般情况下，单一旅游企业没有能力营销区域旅游形象，因此，旅游目的地的首要功能应放在对目的地整体形象的营造和成功营销上。
四、研究旅游目的地营销的意义
（一）旅游目的地与旅游企业营销的异同比较
人们在传统意义上使用旅游营销理论时，通常会把旅游目的地营销纳入旅游企业营销的分析范畴。当前在理论研究领域，除少数论著外，大多数论著或教材也不加混淆地把两者等同起来。因此，作者认为，要准确理解旅游目的地营销的内涵，必须从原理上把握其本质，也就是要从理论上搞清旅游目的地营销与旅游企业营销之间的区别与联系。
首先，作者认为，旅游目的地营销与旅游企业营销存在着密切的业务联系。旅游目的地采用的一般理论方法与旅游企业营销是一致的，旅游目的地营销活动中与旅游企业也有很多的业务交叉，因此不能简单地把两者对立或割裂开来。
其次，两者之间也存在着很大的差异。这些差异足以影响彼此的营销目的、手段和运行方式。这些差异主要可以表现在以下五个方面：
1.营销主体不同。旅游目的地的营销主体是专门的目的地或区域旅游组织；而企业营销活动的实施主体则是该企业或企业专设的营销部门。
2.营销目的不同。一般意义上，旅游目的地组织是一种非营利性机构，其首要目标不在于自身的经营利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传和促销本区域旅游企业的产品，提升本区域的市场竞争力，因此旅游目的地的营销目标超越了个体经济利益，主要立足于提升本地区的旅游竞争力和美誉度；而旅游企业作为一个以营利为目的的经济组织，营销是其实现经营目标（即利润最大化）的主要手段，换言之，旅游企业营销的首要目的就是趋利。
3.营销对象物不同。旅游目的地组织的身份和职能决定了其营销对象不能与企业宣传促销其旅游产品一致，只能是旅游目的地整体形象。
4.营销手段不同。旅游企业以产品为中心，综合运用各种可控制要素（即4P）；比较而言，旅游目的地组织的营销手段则相对单一，主要通过各种活动和信息服务，达到既宣传形象，又为旅游企业营销搭台的目的。
5.营销流程不同。旅游目的地的营销目标一般是由旅游组织根据旅游目的地的总体发展战略预先设好的，旅游组织要根据总体战略要求规划各种营销活动，并通过科学的营销计划以实现其预期目标，因此旅游目的地营销流程一般由确定营销目标入手；反观旅游企业的营销流程，由于旅游企业营销目标的生成主要依赖于外部市场环境的变化和企业的资源能力，必须建立在可靠的市场分析之上，由此决定了旅游企业的营销流程应该从旅游市场分析入手，然后才能据实确定不同的营销目标。
总之，旅游目的地与旅游企业营销之间是相互依存又分工合作的关系。或者说，两者之间既不可或缺又不可相互代替，并通过市场分工形成特定的分工合作关系，共同推动目的地旅游业的健康持续发展。本书通过辨析两者之间的差别，期望能系统展示和说明有独特规律的旅游目的地营销运行模式，为专门从事旅游目的地营销工作的人士提供必要的理论指导。
（二）研究旅游目的地营销的意义
客观地讲，旅游目的地营销这一新型营销方式的出现，是由于旅游业自身发展中的诸多特性所决定的。因此，系统研究旅游目的地营销的规律和特性，对于探索具有地方特色的旅游营销模式和不断提升旅游目的地营销质量有着非常重要的意义。
1.有利于更好发挥旅游业对目的地社会经济的贡献。旅游业在许多地方越来越成为现代社会经济生活中不可或缺的组成部分。在一些旅游业发达的地区，旅游业对当地的社会经济生活发挥着广泛而深刻的影响作用。旅游者的到来为目的地从外部引进了一个巨大的购买力市场，改变了这些地方原有的以满足内在需求为主的经济发展模式。目前，旅游业已成为世界上许多国家或地区主要的经济活动，而且在某些情况下，已成为当地社会经济的新增长点和动力源。例如，1996年美国亚特兰大夏季奥林匹克运动会为该市吸引了大批旅游者，为亚特兰大市带来的经济收益超过3亿美元，很好地促进了当地经济的发展。
随着旅游业的发展，旅游业对旅游目的地的双重影响属性也表现得越来越突出。旅游业对目的地的积极影响包括就业机会增多、经济收入增加、经济基础多样化、税收来源丰富化、文化交流和经济交流扩大、信息渠道增多、知名度提高、产业结构优化等；但旅游业同时也给目的地带来了许多问题，如旅游季节性劳动力闲置问题、旅游环境污染和社会污染问题、对当地消费市场的冲击等问题。可见，旅游业对一个目的地的影响是一把“双刃剑”。如何做到兴利除弊，并不断提升旅游业发展质量对所有旅游目的地都是一个十分重要的问题。通过加强对旅游市场的研究和树立营销观念，旅游目的地可以科学规划本地区旅游业的社会经济定位、发展体制和运行模式，并根据本地区旅游资源的禀赋和市场规律规范其旅游营销活动，通过树立良好的旅游业形象和旅游目的地市场形象，有效规避各种不利因素对旅游目的地的影响，这也是推动目的地旅游业健康持续发展的社会经济基础。
2.有利于旅游者的消费选择。旅游者在选择旅游目的地时，通常会受到各种因素的影响，给旅游决策造成困难。一方面表现为对市场上各种旅游信息进行区别与甄选的困难。随着旅游业的发展，旅游市场上充斥着繁杂的信息，旅游者可能更多会受到各种旅游企业信息的影响，难以做出科学的决策；同时对于旅游目的地而言，如果没有系统一致和独具特色的旅游形象，也会影响其竞争能力，不利于其旅游产品的总体销售。此外，一些旅游企业的营销信息可能与旅游目的地的总体信息存在矛盾，使旅游者无所适从。在这种情况下，针对旅游者的感知特点和消费需求，应该考虑把旅游目的地作为一个整体系统来营销，并重点为旅游者提供旅游企业之外的信息服务。
3.符合旅游营销活动复杂性的要求。旅游消费活动是一种综合性行为，一个旅游者在目的地购买的旅游产品可能同时包括食、住、行、游、购、娱等多种要素，围绕满足旅游者的这六种要素需求，旅游目的地形成了一个完备的服务体系和旅游产业链。一般情况下，这个旅游产业链都有跨越不同行业的各类旅游企业组成，旅游目的地的整体产品是由若干个不同旅游企业的单项产品汇聚而成。在旅游目的地的产品服务过程中，如何处理旅游目的地整体形象与旅游企业个体经营目标之间的矛盾是摆在旅游目的地营销组织面前的一项重要任务。如果放任旅游企业自由宣传，很可能使旅游者无所适从甚至造成内耗，进而危害旅游目的地的总体利益。为此，通过对旅游目的地营销活动的总体规划，可以整合目的地内部旅游企业的市场分工关系，共同提升旅游目的地的特色形象，提高旅游目的地的整体市场竞争力，起到既方便旅游者，又起到旅游企业共同受益的最佳效果。
