一、产品市场寿命周期的理论
（一）产品市场寿命周期的概念
任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化。这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，所以称之为产品市场寿命周期。概括而言，产品的市场寿命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。产品的市场寿命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品的市场寿命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。
产品市场寿命周期是个非常重要的概念，它和企业制订产品策略，以及企业在产品市场寿命周期各个不同阶段上的经营策略有直接关系。
（二）产品市场寿命周期创新扩散理论的内容
产品市场寿命周期的四个阶段，表明了消费者对一种新产品推出的市场后接受过程。这一接受过程可以通过创新扩散理论来解释。创新扩散理论包括了以下几个内容：
1、消费者接受创新（新产品）的模式
消费者在接受新产品的过程中，往往需要经过以下五个阶段。
（1）认识阶段。消费者从不同的渠道得知市场上有新产品存在式。在此阶段，消费者既使知道了新产品的存在也并不意味着会立刻产生购买欲望。因为还缺乏对新产品的全面认识，所以不会冒然作出购买决策。
（2）兴趣阶段。消费者继续不断地受到刺激，逐渐对新产品产生兴趣。此时，消费者会努力寻找有关新产品的资料，希望进一步了解它，购买新产品的欲望随着兴趣的逐步增强而产生起来。
（3）评价阶段。购买欲望产生后，并不一定立刻去购买，消费者要对值不值得购买进行评价。这个阶段对消费来说是一个关键阶段，他会对新产品进行反复比较，从产品的质量、价格一直到满足需求的程度进行慎重的考虑。在这个阶段，如果对新产品的评价是否定的，那么消费者接受新产品的过程就此中此；反之，则进入实际购买阶段。
（4）试用阶段。消费者决定购买以后，为了验证对新产品的效益的评价，在可能的情况下，先要体验一下，才能最终确定是接受还是拒绝新产品。试用的结果是肯定的，就会进行第二次购买；否则，放弃购买。
（5）常用阶段。这表示消费者完全接受新产品，并进行重复购买。完全接受新产品的消费者，可能成为新的产品信息扩散源。
2、消费者接受新产品的差异性
不同的消费者对新产品的态度存在着很大的差别，因而接受新产品的时间先后也有很大的不同。据此，可将新产品的接受者划分为五种类型。
（1）创新者。这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早接受者。但这一类型的人为数很少，只占到2.5%。
（2）早期接受者。这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的人尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。
（3）早期多数接受者（早期大众）。这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想落伍。他们要占全部人数的1/3强。
（4）晚期多数接受者（晚期大众）。这是一些既慎重又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝试，这些人也要占到1/3强。
（5）落后者。这部分人传统思想严重，对新事物疑心重，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
产品市场寿命周期各个不同的阶段有不同的特点，了解这些特点的目的是使企业有针对性地制定各个不同阶段的市场营销策略。
（一）投入期
投入期是指新产品研制成功后投入市场试销阶段，这个阶段有如下特征：
1、生产批量小，制造成本高。因为这时常常只有一个或少数几个企业生产这种产品，企业对市场的反应还在进行测试，产品的设计还在变动中，以求改进。同时，该产品的生产方法也还没有最后确定，还不具备大批量生产的条件，因而也提高了制造成本。
2、广告费用大。作为新产品，市场上人们对它还不了解、不熟悉。为了向市场推荐这种产品，宣传其优点，使顾客乐于采用，必须通过各种途径进行广告宣传。广告及其它推销费用的支出，常常在介绍期达到最高点。
3、销售量低。由于产品刚推出，顾客不了解，只有少数顾客试用性购买，因而销售量低。
4、利润低。由于生产批量小，宣传费用高，所以导致产品成本高，企业利润一般较低，甚至亏本，产品的价格也相对较高。
（二）成长期
成长期是产品试制成功后投入批量生产，销售扩大的阶段。这个阶段的主要特征是：
1、销售量迅速增加。这一方面是产品通过投入期，已为消费者所了解，形成了相当大的市场需求；另一方面，产品的供应量也由于设计和制造方法已经定型，具备了大批量生产的条件。同时，竞争者见到这种产品开始有利可图而纷纷进入市场提供同类产品。
2、生产成本大幅度下降。大批量生产降低了制造成本，而且也使分摊到每件产品上的广告费用降低。产品价格下降。
3、利润迅速增加。生产批量大，成本降低快，销售量不断增加，使企业利润迅速增加。
4、竞争加剧。由于新产品有利可图，竞争者纷纷加入，生产同类产品，导致市场竞争加剧。
（三）成熟期
成熟期是市场已经达到饱和的阶段，这一阶段的主要特征是：
1、产品的销售量继续增加，但增长的速度趋于缓慢，这是由于市场需求量趋于饱和，大部分销售额属于替换购买所致。成熟期所经历的时间一般比以前各阶段要长。
2、产品销售增长率减缓的结果使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争，而迅速压低价格水平。
3、产量大。成熟期产量达到最高点，此时需要改进产品，调整策略。
4、竞争激烈。这一阶段竞争达到最激烈的程度，但到后期有些能力不足的竞争者开始退出。
（四）衰退期
衰退期是产品已老化，逐渐被市场淘汰的阶段。这一阶段的主要特征是：
1、销售量下降。消费者的兴趣已经转移，销售量迅速下降。
2、生产萎缩。由于销售量下降，企业原有的生产能力不能发挥作用，必须缩减生产规模。
3、成本上升。由于销售量低，价格低，固定费用却不变，因而成本上升，利润迅速下降。竞争者数量大大减少，该产品的寿命周期陆续结束。
三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略
产品市场寿命周期各个不同的阶段有不同的特点，企业应据此制定不同的营销策略。
（一）、投入期的营销策略
新产品在刚刚进入市场时，销售量增长缓慢，往往可能是无利可图甚至亏损。对投入期的产品，企业总的策略应是迅速扩大销售量，提高盈利水平，尽量缩短投入期，更快进入成长期。这一阶段，企业可采取以下策略：
1、快速撇取策略
即企业以高价格、高促销的方式推出新产品。高价格是为了迅速收回成本并使企业得到更多的盈利。高促销是为了广泛宣传新产品，使更多的消费者知晓新产品的存在，从而尽快打开销路。高促销就是要通过各种促销手段，增加刺激强度。除大规模的广告宣传外，也可以利用特殊手段，诱使消费者试用。如通过赠送样品，将新产品附在原产品中免费赠送等。
企业采取快速撇取策略应具备如下条件：
（1）潜在市场上大部分消费者还不知道该产品；
（2）了解该产品的人有强烈的购买欲望而不在乎价格的高低；
（3）企业面临潜在的竞争对手，必须尽快培养消费者对本产品的“品牌偏好”。
2、缓慢撇取策略
这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略。其目的在于获取尽可能多的利润。因为高价格可以使企业获得较多的收入，而低促销又减少了成本费用。
企业采取这种策略应具备下列条件：
（1）市场规模有限；
（2）大多数消费者已经了解该产品；
（3）消费者愿意支付高价；
（4）市场上潜在的竞争对手少。
在以上四个条件中，其中前2条是低促销的依据，而后2条则是高价格的依据。
3、快速渗透策略
是指企业用低价格和高促销的方式推出新产品。实行这一策略的目的是企业为了在较短的时间内获得最高的市场份额。因为新产品价格低廉，能获得尽可能多的消费者的认可。同时，通过各种促销手段，把产品信息迅速传递到广大消费者中，刺激他们的购买欲望。
企业采取这种策略应具备下列条件：
（1）市场规模大，迅速占领该市场符合企业的基本利益；
（2）市场上消费者并不了解该项新产品，因而必须支付大量的促销费用；
（3）大部分消费者对价格敏感，价格弹性大，因而只能采取低价格；
（4）有强大的潜在竞争对手，竞争激烈；
（5）随着生产规模的扩大和技术的成熟，企业的单位生产成本会下降。
4、缓慢渗透策略
指企业以低价格、低促销的方式推出新产品。使用这一策略的目的，一方面是为了以低价避免竞争，促使消费者尽快接受新产品；另一方面，以较低的促俏费用来降低经营成本，使企业获得较多的利润。
企业采取这种策略应具备下列条件：
（1）市场规模相当庞大；
（2）市场上该产品已有较高的知名度；
（3）消费者对价格敏感；
（4）存在潜在的竞争对手。
（二）、成长期的营销策略
产品经受住了市场的考验，进入了成长阶段。这一阶段产品的销售量和企业利润都呈现出迅速增长的势头，因而企业在产品成长期所应有的策略思想就是尽可能延长产品的成长期，保持销售的增长速度。具体可采用以下策略：
1、改进产品品质
从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争者的产品，还可以从拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位。
2、扩展新市场
通过市场细分，使产品进一步向尚未涉足的市场进军。在分析销售实绩的基础上，仔细寻找出产品尚未达到的领域，作重点努力，同时不断扩大销售网点，方便消费者购买。
3、加强企业与产品的地位
此时的广告宣传应由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为建立产品的信赖度，增加宣传产品的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉，进而使消费者接受和购买该产品。
4、调整产品的售价
根据市场竞争的情况，选择适当的时机降价或推出折扣价格，这样既可以吸引更多的消费者来购买自己的产品，又可以阻止竞争对手的进入。
（三）、成熟期的营销策略
产品进入成熟期其销售量已达到最高点，销售增长速度缓慢，甚至徘徊不前，生产能力过剩，市场竞争加剧。在成熟期的后半期，销量达到顶峰后开始下跌，利润也逐渐下滑。企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的寿命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。具体有以下策略：
1、市场改革策略
所谓市场改革就是开发新的市场，为产品寻求新的顾客。市场改革有两种可能的方式：
（1）开避新市场。这里的新市场是相对于原市场而言的。例如产品原市场在本地区、本省，那么，其它地区、外省就是新市场。国外工业发达国家的通常做法是把已经处于成熟期甚至衰退期的产品向发展中国家推进，或者直接转移到国外生产，以更低的成本进入当地市场，提高产品的销售量和利润率。
（2）发展产品的新用途。这里所说的新用途，是指并不改变产品的特性或功能而得到的。例如尼龙是美国杜邦化学公司在20世纪40年代开发的新产品，最初尼龙用于军事上如降落伞、绳索等，销售量很快达到饱和。公司的研究发展部门发现，尼龙还可以用作衣料，特别适用于针织品，于是，尼龙进入了针织品市场，开始出现了第二个急速成长期。以后这种产品又扩展到轮胎帘布、地毯等市场，每一次开发新用途，都使尼龙由成熟期转入新的成长期，生命延续至今不衰。
2、产品改革策略
产品改革是通过对产品作某种改进以吸引新的购买者和扩大现有的使用者队伍，从而使趋于停滞的销售量获得回升。产品改革有三种方式：
（1）质量改良。指提高产品质量，增加使用效果。如提高产品的耐久性、可靠性。食品工业方面诸如提高产品的味觉效果或速食性等均属于质量改良。
（2）特性改良。是指提高产品的适用性、安全性、或者使产品的使用、操作更为简便。
（3）形态改良，即对产品的外型进行改进。在家庭用品、包装食品方面，制造商经常应用外型和色彩的变化，或包装装璜的改进来扩大产品的销售。
3、市场营销组合改革策略
企业的营销组合不是一成不变的，它可随着企业内外部环境的变化而作出相应的调整。产品生命周期到了成熟阶段后，各种内、外部条件发生了重大的变化，因而营销组合也要进行调整。企业可以通过降低价格、增加广告、改善销售渠道及提供更加完善的售后服务等方式，延长产品的成熟期，避免衰退期的早日到来。
（四）、衰退期的营销策略
产品进入衰退期的主要特征，就是销售和利润直线下降。产品寿命周期理论说明，这种现象的发生对大多数产品品种和产品品牌而言都是必然的。但任何一项产品出现销售和利润的持续下降，又会各有不同的原因。例如消费者爱好的变化；科技的进步；对消费者更有吸引力的替代性新产品的出现；促销计划不当等等。因此，必须对处在这一时期的产品作具体分析，搞清衰退产品的条件并确定出适当的策略。
1、淘汰衰退产品的条件
衰退产品已经不能为企业带来利润，如果继续维持将成为企业的一个包袱，使企业的人力、财力、物力及时间资源耗费在得不偿失的地方，而且衰退产品的长期存在也会影响企业在市场上的信誉，所以，淘汰衰退产品是无庸置疑的。但从造成衰退产品的原因来分析，有相当部分是属于市场营销策略不当，而不是该产品已确实进入衰退期。对这些产品需要改变市场营销策略，而不能简单地予以放弃。
衰退产品的淘汰所以需要持慎重分析态度，是因为无条件地立刻淘汰，可能使企业蒙受更大损失，而继续生产，还能起减少损失的作用。例如：某产品的单位成本为100元，其中固定成本60元，变动成本40元，该产品已进入衰退期，价格竞争激烈。设市场价格只有90元，则企业每生产一件亏损10元。但如果因此立刻停止该产品的生产，变动成本固然不再发生，而固定成本却仍然存在，停产则每件产品使企业损失60元。应当认为在这种情况下每生产一件衰退产品还能为企业减少50元的损失。所以淘汰衰退产品应该是有条件的，即能使企业的损失降止最小。具体说，如果该产品的固定成本不能迅速转移时，只要产品的售价大于单位变动成本，即P-V>；0，则维持生产尚能减少损失；只有出现P-V≤0的情况时，才应立刻停产。
2、衰退期的营销策略
（1）立刻放弃策略。如果企业在预测的基础上，早在该产品进入衰退期之前就已开发出了替代性的新产品；或者该产品的资金可能迅速转移；或者该产品的市场售价急剧下降，连变动成本也不能补偿；或者该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等，则企业应该采取立刻放弃的策略。
（2）逐步放弃策略。如果立刻放弃将造成更大损失，则企业应该采取逐步放弃的策略。企业可安排一个日程表，按计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；替代性产品逐步扩大产量，消费者的使用习惯有秩序地改变。
（3）自然淘汰的策略。企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。这种策略的采取，主要着眼于对竞争形势的分析。当产品进入衰退期，总会有一些企业较早退出市场，而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。采取这种策略的企业必须具备很强的竞争能力，同时也会面临较大的风险。
采取自然淘汰策略的企业，需要作进一步的策略抉择：
①连续策略。即企业继续其过去的营销策略，对原有的市场位置、流通渠道、订价、促销等措施维持不变，使该产品自然衰退，结束市场寿命。
②集中策略。企业将其促销活动集中于最好的市场面和流通渠道上，对维持其销售量作最后努力。
③强制策略。企业大幅度降低市场费用从而强制性地降低成本。这种策略会加速产品的衰退，但在一定时期内销售量的下降滞后于推销费用的下降，因而在一个短时间内，销售量可能维持不变，或作较缓慢的下降，企业将有可能增加利润。
