一、产品组合的含义
（一）产品组合的概念
企业为满足目标市场的需要，扩大销售，分散风险，增加利润，往往生产经营多种产品，但企业所生产经营的产品并非多多益善，这就需要对产品组合进行认真研究和选择。
所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品、产品项目的组合方式。
这个定义中的产品线是指具有相同的使用功能，但其规格、型号不同的一组类似产品项目；产品项目是指产品线中按规格、外形、价格等区分的产品单位。
（二）产品组合包括的因素
产品组合包括三个变化因素：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的关联度。
1、产品组合的宽度（又称产品组合的广度），是指一个企业所拥有的产品线的总数。产品线越多，企业产品组合的广度就越宽。
2、产品组合的深度
产品组合的深度是指一个企业每条产品线上平均具有的产品项目数。
3、产品的关联度
产品关联度是指各产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道等方面的相关程度。
产品组合的宽度、深度和关联度的不同就构成不同的产品组合。因此，企业的产品组合也就是由这三个因素来描述的。
（三）产品组合的意义
产品组合的宽度、深度和关联度，在企业的市场营销中，有着十分重要的意义。
1、增加企业产品组合的宽度，即增加产品线，可以充分发挥企业的优势和特长，使企业的设备、技术等资源得到充分发挥，扩大企业的经营范围，扩大销售额，提高经济效益。如一些电冰箱厂利用自己的制冷技术设备开发空调产品，既适应了市场的需要，又增加了企业的效益。
2、可以减少经营风险，实行多样化经营。随着市场的变化，单一的产品生产和销售风险可能会增大，扩大产品组合的深度，增加品种，使各产品线具有更多规格齐全，花色丰富的产品，既可以吸引顾客，适应更广泛的消费需求，又可降低风险。
3、提高产品的关联度，可增强企业的市场地位，充分发挥企业的技术，生产和销售能力。
产品组合对企业经营有重要意义。企业在进行产品组合时，必须遵循二个原则：一是有利于促进销售；二是有利于增加企业的总利润。
二、产品组合策略
（一）产品组合策略
产品组合策略，就是企业根据其经营目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、深度和关联度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。
通常情况下，企业采用的产品组合策略有以下几种：
1、扩大产品组合策略
扩大产品组合策略包括三个方面的内容：一是扩大产品组合的宽度，即在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；二是扩大产品组合的深度，即在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品；三是增加产品组合的关联度。这三个方面。企业可根据自己的情况，只采取一种，或者是多种。
扩大产品组合策略，能够提高设备和原材料的利用率，避免企业生产能力与资源的浪费，从而达到提高企业经营效果的目的；能减少风险；能适应用户多方面的需要，从而提高市场占有率，增强竞争力。一般当企业预测到现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往会考虑采用这一策略。
扩大产品组合策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难。因此，企业必须从自己的实际能力出发，根据企业生产能力的大小确定自己的经营范围。
2、缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，即缩小产品组合的宽度和深度，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。这种策略通常是在经营状况不景气，或者市场环境不佳时采用。
企业采用这种策略时，不能消极地缩减，应是积极的缩中有长，以退为进，变被动为主动。
实行这种策略，可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，便于提高劳动生产率和加强售后服务。
3、产品延伸策略
产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，增加经营档次或经营范围。具体做法有向下延伸、向上延伸及双向延伸。
（1）向下延伸。向下延伸又称低档产品策略，即企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。采取向下延伸策略主要是因为原有的高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长速度趋缓，企业向下延伸，以寻找新的经济增长点。
向下延伸策略的优势非常明显，即企业可以利用原有高档名牌产品的声誉，吸引消费者，使新产品搭上原品牌的声誉便车，得到消费者的承认。例如我国著名的白酒生产企业五粮液集团，当其“五粮液”牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取向下延伸策略，分别生产出了“五粮春”“五粮醇”“尖庄”等品牌，分别进入中挡偏高的白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场，并都取得了较大的市场份额。
这一策略也有其不足。采用这一策略如果处理不当，就可能影响高档产品的声誉，弄巧成拙，使企业陷入困境。因为推出低档产品会使企业在原高档市场的投入相对减少，使该市场相对萎缩；由于产品线向下延伸，侵犯了低档市场竞争者的利益，可能会引起竞争对手的反击。因此，使用此策略需十分慎重。
（2）向上延伸。向上延伸又称高档产品策略，就是企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。采取向上延伸策略的原因有几个方面：一是市场上对高档产品的需求增加，高档产品销路好，利润率提高；二是企业追求高、中、低档齐备的产品线，使自己生产的产品品种更丰富，更全面，以占领更多的市场；三是利用高档产品来提高产品的形象。
向上延伸也存在风险：一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸的策略，从而增加企业的竞争压力；二是市场上消费者对本企业生产高档产品的能力不了解，产品的销路可能受影响；三是原来生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验。
（3）双向延伸。双向延伸是指企业原来生产中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，以扩大市场份额。
4、产品差异化策略和产品细分化策略
产品差异化策略就是在同质市场上，使本企业的产品同竞争者的产品有明显不同的特点。这些不同，可以表现在物理、化学性能上，也可以表现在产品的外观设计和包装上，还可以表现在产品的附加利益上。采用什么方法显示差别，要根据不同的产品决定。
产品细分化策略是在市场细分化策略的基础上产生的产品策略。它假定市场上总是存在着未能满足的需求，企业可以把同种产品的未能满足的需求分割出来，自己去生产这一独特的产品以满足消费者的需要。
实行产品差异化策略和产品细分化策略，对于进行市场竞争，扩大市场占有率有很大的好处。它可避免由于价格竞争形成的直接对抗，因而容易取得成功。在这当中，产品细分化策略比产品差异化策略有更大的优势。因为产品差异化是从卖方出发，采用不同的方式吸引买方购买其产品；而产品细分化是从买方的需要出发，去努力满足这种需求，所以它更体现了现代市场营销观念的要求。
产品组合应该遵循的原则是有利于促进销售和增加企业的总利润。企业在选择产品组合策略时，必须从企业自身和市场的实际情况出发，保证产品组合的最优化。在此，企业要考虑三个方面的因素：一是企业的生产条件，包括资金、技术、设备、原材料供应等；二是市场的需求量及其需求增长量；三是市场竞争的状况。由于上述条件不同，产品组合策略也应不同。
（二）产品组合矩阵图
1、产品组合矩阵图
企业在对产品组合作决策时，可以考虑利用美国波士顿咨询公司创立的“市场增长率—市场占有率矩阵”来协助进行。
该矩阵图中的纵坐标是表示市场增长率，一般以10%为分界线，即10%以上为高市场增长率，10%以下为低市场增长率。
矩阵图中的横轴表示相对市场占有率，以对数尺度表示。所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比。例如：企业某产品的相对市场占有率为0.1，则表示企业该产品的市场占有率为最大竞争对手产品市场占有率的10%；如果产品相对市场占有率为10，则表示企业该项产品已成为行业中的领袖且其市场占有率为次强者的10倍。
该矩阵图的纵轴以10%为分界线，横轴以1.0为分界线，可将所有产品的市场地位分为四种类型：
问题类产品：这是市场增长率高而相对市场占有率低的产品类型。企业的产品大多是从问题类开始，因为企业都想进入一个高速增长的市场。该类产品的特点是需要投入大量的资金予以支持，这是因为企业必须添置厂房、设备及投入人力才能跟上迅速增长的市场需求。
明星类产品：这是处于高市场增长率与高相对市场占有率的产品。明星类产品往往是市场中的领先者。一般来说，问题类产品经营成功就会变为明星类产品。但是，这并不等于明星类产品能给企业带来大量现金。该类产品的特色是必须投入大量现金来维持相对市场占有率以击退竞争对手；同时，企业还必须维持一个高的市场占有率，所以，明星类产品是现金消耗者而非现金生产者。明星类产品有可能成为未来的金牛类产品。
金牛类产品：产品的市场增长率下降到10%以下，同时继续保持较高的相对市场占有率，就成为金牛类产品。这类产品能为企业带来大量的现金收入，就像奶牛不断挤出牛奶一样，为企业生产出现金来。这是因为市场增长率低，企业不必大量投资，又因为是市场领先者，所以能取得规模经济效益，取得较高的利润率。企业可用金牛类产品的收入来支持明星类和问题类产品。
狗类产品：这是处在市场增长率低，相对市场占有率也低的位置的产品。其特点是利润很低，但对企业带来的损失也不会很大。
2、产品组合矩阵图的作用
产品组合矩阵图作为咨询工具，有以下作用：
（1）判断企业产品组合是否合理
把企业产品在矩阵图上定位以后就可以明确判断企业产品组合的合理与否。一般来说，不合理的产品组合就是有太多的狗类或问题类产品，以及太少的明星类和金牛类产品。
（2）针对不同产品确定发展目标
由于企业不同产品的市场增长率和相对市场占有率不同，因而它们对企业经济效益的贡献或大或小，或正或负。为此，企业应为每个产品确定一个目标。企业的目标可以分成下面四个：
①发展。目的是扩大产品的市场份额，为了达到这一目标，企业甚至放弃现有的利润。这一目标适用于问题类产品，因为问题类产品要上升为明星类产品就要扩大市场份额。
②维持。目的是保持现有的市场占有率，这一目标适用于金牛类产品，只有维持住较高的市场占有率，才能保证为企业带来现金收入。
③收获。目的是取得眼前的现金收入，而不去考虑长远的目标。这一目标适用于衰退中的金牛类产品及问题类和狗类产品。
④放弃。目的是把企业的经营资源转移到更有利可图的产品中去。该目标适用于狗类与问题类产品，如果问题类产品没有希望上升到明星类产品，或狗类产品不能转移到金牛类产品，就应放弃。
