产品决策在市场营销的众多决策中对企业成败至关重要，而且，也是风险最大的决策。然而，产品决策所需要的可靠信息也是最难得到的。因此，市场调研中，对产品决策的研究也特别重要。
产品调研的内容包括：新产品开发的调研、产品结构的调研、品牌和商标的调研等等。其中，对新产品开发的调研又是最关键的。新产品开发周期长、费用高，而且风险大、失败率高，失败的代价也特别昂贵。因此，提高新产品开发的成功率是市场调研的一项重要内容。
大多数新产品在推向市场时都遭遇了失败，但是，对新产品开发的创意进行调研和评价可以大大降低新产品在市场上遭受失败的风险，因此，在新产品开发过程中进行市场调研是非常必要的。
新产品开发的调研可以分为四个阶段：新产品概念的调研，新产品概念的试验、评价和发展，新产品的评价和开发，试验性营销。
11.1.1 新产品概念的调研
要形成新产品的概念需要进行两项不同目的和内容的调研。第一是需求识别调研，即明确市场上现在已经存在的，但是还未被满足的需求。例如，面临着同样的问题和困难的一部分消费者就会构成一个有某种需求的市场面。由于某种原因，对现有产品不满意的部分消费者也会形成某种需求。第二是新产品概念识别的研究，即决定可能满足所发现的市场需求的概念和方法。有时也可以不进行需求识别研究，直接探索有价值的新产品概念。
1.需求识别调研
市场调研中用来明确需求的方法很多，既有定性的，也有定量的方法。常用的调研方法有：
（1）市场定位感知图。按照产品使用者对产品的感受和评价，决定消费者看待和评价产品所依据的某些属性或者说是维度，确定出现有产品在市场定位感知图上的位置。然后，发现现有产品之间的差异以及与理想产品的差距，由此可以看出新产品可以填补的空白地带。这也许就是新产品应当去满足的需求。
（2）产品利益结构分析。让产品使用者找出他们想要从产品使用中得到的利益，以及现有产品为这些特定的用途提供所需要利益的程度。我们希望，分析的结果能够发现现有产品所没有提供的利益。
（3）社会和环境发展趋势分析。社会和环境的变化越来越快，这些发展变化在不断产生着新的需求。人们日益重视生活质量，日益关心自己所生存的环境，由此引申出来的需求几乎遍及衣食住行的各个方面。
（4）请产品用户记录他们生活中与产品有关的活动。例如，某家用电器生产厂商请产品用户记录所使用电器产品的种类、使用的目的、每天所使用的时间、使用的条件、使用的程序、使用中所遇到的问题和希望等。对这些日记的分析就可以发现使用者所遇到的，与所研究电器产品有关的，尚未解决的问题。
（5）使用者焦点群体访谈。例如，请使用者聚集在一起讨论产品使用中所遇到的问题、困难和要求，往往能够发现人们对产品的共同需求。
如果通过上述办法，发现了一组，而不是一种尚未满足的需求，我们就需要研究这一组需求中，哪些是最有吸引力、具有最大的发展潜力的需求。需求实质上就是消费者的困难和问题，因此，在初步调查的基础上可以选择部分有代表性的消费者，并对他们进行更深入的调查来决定：问题是否确实存在，问题是否经常发生，问题是否确实重要。而且，还可以收集这部分消费者关于解决问题的看法。上述调查中与最重要的一些问题有关的需求就可以作为形成新产品概念的基础。
2.新产品概念识别调研
识别新产品概念的方法也有多种，基本上可以分为两类：以用户或需求为基础的，以及以技术发展或竞争为基础的。
以用户或需求为基础的新产品概念识别方法，就是把那些能够满足现有产品未能满足需求的方案看做是新产品的概念。以需求为基础识别新产品概念最常用的方法是头脑风暴法。头脑风暴法是让一群目标消费者聚集在一起座谈讨论，各自发表自己的想法，以启发他人的思路，但不准反对或否定别人的观点。由此可以获得许多有创意的新产品概念。公司直接从产品用户获得新产品概念的方法也有多种。例如，公司每年都会收到用户的许多抱怨和建议，调研人员通过对这些抱怨和建议进行分析，也经常能产生新产品的有用概念。
以技术发展或竞争为基础的新产品概念识别就是，从技术的突破可能产生的应用和影响出发，或者根据竞争者所推出的新产品来发现和识别出一个新产品的概念。在新产品开发期间，对可能产生新产品概念的技术上突破和竞争环境进行系统的检测，也确实是形成新产品概念的重要途径。
11.1.2 新产品概念的试验、评价和发展
新产品概念形成以后，需要对它进行试验、评价和发展，检验新产品概念的可行性，保证这些概念适合于进一步的开发。
1.新产品概念的试验
新产品概念形成以后，具体的可供使用的产品并没有开发出来。为了便于进一步的开发和评价，新产品概念应当定义得足够明确，便于沟通。新产品概念可能仅仅是一种文字说明，或仅仅是一个含义模糊的名字、包装或广告的说明，对于发展一个产品或营销计划还是不够具体的。新产品概念不仅要定义得足够明确，而且要不断完善、修正和发展。要把新产品概念形成和概念试验阶段中发现的不同品牌产品的最理想特征组合在一起，达到优化概念的目的。因此，在新产品概念的试验、评价和发展阶段，要研究下列问题：
（1）这些概念中是否有某些重要的缺陷；（2）这些概念可能会吸引哪些细分市场；（3）继续开发这个新产品概念是否能为公司带来足够大的利益；（4）应当怎样修正和进一步完善这些新产品概念。
新产品概念试验有如下两种办法：
第一种是不要求直接得到有关人员的反应。此时，调研人员应当设法找出一组相近的产品，让受试者辨认这组类似产品的特点，并调查市场对这些产品的实际反应状况。然后，调研人员就可以根据这些产品的差异，以及不同产品的实际销售业绩，推测出新产品概念成功的可能性。
第二种是应用更广泛的方法，让人们直接接触新产品的具体概念，并收集他们的反应。对于人们直接接触产品概念的实验方法，调研人员需要解决下列问题：
（1）应当怎样展示新产品的概念；（2）应当让哪些人参加新产品概念的试验；（3）新产品概念应当与什么进行比较；（4）新产品概念试验应当提哪些问题。
2.新产品概念试验的展示方法
新产品概念试验中的展示方法，依赖于新产品概念发展过程的阶段和受试验者理解概念的能力。在概念发展的初期，新产品概念总是利用某些词汇来描述的。随着概念的发展，概念的选择方案至少可以用草图或者粗略的广告文稿来表示。再后来，应当能够用一个样品或者至少用一个实体模型或营销计划的某些方面，如名称、包装或造型来表示新产品概念。
新产品概念表达的方式对受试验者的反应会有明显的影响。通常，在对概念进行文字描述的基础上，增加品牌名称或者给受试验者一些视觉上的演示，往往能够戏剧性地改变试验的结果。
新产品概念试验与拟订营销计划在时间上需要协调。新产品概念试验是在产品和营销计划完全发展起来前就进行的一个试验，其整个出发点就是要决定，是否值得拟订一个营销计划。因此，新产品概念试验必须在营销计划制订前就进行。
通常，新产品概念总是通过人际接触展示给受试验者的，地点可以是在受试验者的家里、办公室、工厂、商店，甚至是公共场所。但是，在新产品概念试验中要避免启发和暗示。
3.新产品概念试验的对象
新产品概念试验的对象应当属于目标市场的成员，因为试验的目的是要决定是否确实存在对新产品概念做出积极反应的目标市场。但是，选择试验对象时，要保证不遗漏有潜力的市场面。例如，对于生产资料产品来讲，需要了解对购买决策产生影响的所有人，包括使用者、采购者以及最终决策者等的反应，同时，对其他有关人员，如财务人员和设计人员等的反应最好也有所了解。
如果当新产品概念试验由于竞争的原因必须处于保密时，则受试验者的选择需要特别认真地加以考虑。这对于生产资料产品来说常常显得特别重要。有时，可以请本公司其他部门的人充当受试验者，也可以请少数与公司具有紧密的业务关系的客户接受试验。当然，也可以请公司的推销业务人员和中间商对产品概念进行评价。
如果新产品概念是独特的，与潜在使用者所熟悉的那些产品是相当不同的，那么，新产品的受试验者应当是有关领域内的专家，而不是一般的潜在用户。
4.新产品概念试验的比较对象和排序方法
通常的做法是，把与同一种需求有关的几种新产品概念放在一起，同时进行试验。这样做不仅可以提高效率，而且也能产生更丰富、更有效的信息。人们在评价多种方案时，往往比仅仅评价一种方案能提出更多的感受和建议。相对评价常常比绝对评价更可靠。如果可能的话，在比较对象中包括一个现有产品的概念是有价值的，可以让受试验者把所提出的概念与现实的东西相比较。如果不与现实产品进行比较，仅使用绝对比较，所得到结果的风险是相当大的。对某种概念进行比较时，可以采用第5章所讨论过的各种方法，如图线度量法、选项度量法、排序测定法、成对比较测定法、常和测定法和比例度量法等。
5.新产品概念试验中应向受试验者提问的内容
在新产品概念试验中，对某些态度、兴趣和购买可能性等进行总体评价是必要的。
然而，在解释试验结果时，仍然必须特别小心。因为新产品概念的显露会增加受试验者对新产品的敏感性，结果常常会夸大购买的可能性。通过试验，不仅要了解受试验者是否会购买，而且要了解可能的购买者来自于哪一个细分市场。如果可能的购买者原来就是老客户或者向他们销售的成本太高，那了解这部分人态度的作用就不大了。
在新产品概念试验中，除了请受试验者对产品概念作一般性的评价外，需要重点调查下列问题：
（1）受试验者对产品的综合理解情况；（2）受试验者所感受到的产品属性有哪些；（3）受试验者所感受到的产品优缺点是什么；（4）产品可能使用的场合有哪些；（5）产品可能的使用频率；（6）新产品可能替代哪些老产品。
新产品概念试验的目的远不是根据受试验者所表达的购买意图来做出继续开发还是停止开发的决策。新产品概念试验的基本功能之一是帮助对新产品概念进行改进，决定产品应当怎样定位，对营销计划提出建议。期望通过一次概念试验就证明某一新产品概念是正确的还是错误的，或者肯定地说明产品概念应当怎样改变，这些想法都是不现实的。可是，通过新产品概念试验应当辨认出明显错误的概念或者提供给下阶段发展方向方面的信息。所以，新产品概念试验的目的，应当是既避免过早地扼杀有希望的思想，同时，也避免让价值不大的概念持续过久。
在新产品概念试验结束，选定了一个最合适的产品概念以后，还应该做出一个经营前景分析，对这一产品在计划期内的盈亏平衡情况作一个预测分析。这一预测分析要估计出销售量、成本、销售费用、管理费用、研究和开发费用，以及贴现的费用，最后得到净利润或亏损值。
11.1.3 新产品的评价和开发
新产品的评价和开发，又称做产品测试或产品试验，与产品概念试验相比，在试验目标与所采用的试验方法两方面都是很相似的。试验目标仍然是预测市场的反应来决定新产品开发是否需要继续进行。同时，也仍然需要一些关于市场营销要素如何修改和确定的信息。此外，新产品试验时也仍然需要强调前面所提到过的同样问题：产品应当怎样展示，对谁展示，产品比较的对象以及根据哪些问题进行试验。
可是，产品试验与概念试验至少有两点重要的区别。首先，产品试验比概念试验更具体，结果也更有效。因为此时产品的样品已经开发出来了，营销计划至少也已经部分地拟订出来了，因此，公司也愿意设计更完善、更合理的产品试验计划。
这样一来产品的展示计划就能做得更具体，所得到的结果就会比概念试验时更有效、更可靠。其次，因为样品已经开发出来了，就可以让受试验者试一试，看一看，让他们决定是否喜欢，决定以后是否会购买它。产品试验不仅要关心消费者最初是否会感兴趣和愿意使用，而且也要关心是否会接受和重复使用。概念试验最适合于度量受试者的初次兴趣，但产品试验时还需要决定消费者在初次试用以后是否还会继续接受这个产品。新产品的评价和开发通常采用如下几种形式：
1.无标记使用试验
新产品从实验室诞生以后，进行使用试验时，要尽量避免受到受试者主观或片面性的影响，为此，最好进行无标记使用试验。这就是对产品不作详细的说明，通常也不加包装和品牌的标志，避免产品的包装和品牌商标等因素对受试验者观点的影响。一个在实验室中被证明优越的产品，在市场上未必就能被消费者所接受。因此，在无标记使用试验中，调研人员或者是通过电话，或者是通过在购物现场拦截访谈，获得这些新产品使用者对于某种无标记新产品的使用感受。如果有两个产品需要同时进行无标记使用试验，则最好在一段时间内请受试者试用第一种产品，在随后一段时间再试用第二种产品。每种产品都应当选择相等人数的受试者参加试用，调查他们的态度，以决定他们在两种产品中更偏好哪一种。
2.初次购买预测试验
调研人员还需要专门估计，当产品最终投入市场时，将有多少人会试用这种新产品，即新产品的销售潜力究竟有多大。
估计一个经常使用的新消费品的市场潜力，可以应用几种不同的市场研究模型。例如，许多公司常常利用三个变量来建立一个模型，预测一个新产品的尝试率。尝试率定义为新产品引入市场后12个月内至少购买一次新产品的顾客的百分比。用来进行预测的常用三个变量分别是：产品类的渗透率、投入的促销费用和产品的分销率。
产品类的渗透率是指新产品在引入市场一年内购买这类新产品至少一次的家庭的百分比。投入的促销费用是指在这一产品上直接对消费者进行促销的总费用。产品的分销率是指储存并分销这类新产品的商店在目标市场商店总数中的百分比。
通常公司会根据老产品的相应资料先确定上述三个变量与产品尝试率之间的关系模型，再对于某个新产品请有关经理估计上述三个变量的值，最后，就可以用模型估计出某一新产品的尝试率。
3.应用试验
应用试验的最简单形式就是把新产品的样品提供给受试验者使用，经过一段时间以后，询问他们的反应以及购买意图。受试者可以随机地选择。样品既可以在商店等购买现场，也可以在他们的办公室或家中，甚至通过邮寄提供给受试验者。
许多公司，特别是食品和药品制造公司，常常在自己的职工中挑选人员，组成一个试用小组，来评价自己的新产品。这种方法的优点是管理方便，费用节省，能够高度保密。
对于经常购买的产品和服务，重要的是要给受试者提供购买产品的机会，然后，直接询问他们的反应和购买意向。这个过程应当适当重复或持续一段时期，让受试者有重复购买产品的机会。这对于研究消费者购买使用的稳定性和购买行为，对于发现销售中可能出现的麻烦是必要的。
进行应用试验时，要注意下列几个问题：
（1）要防止因试用不当而影响调查结果的正确性。在应用试验阶段，使用方法的说明可能不够清楚，受试验者可能产生误解或不愿合作，因此，受试者可能因使用不当而对产品产生成见。有些人干脆就不愿试用，只是编造一个使用结果来应付调查。
（2）受试者的选择要适当。某些人被邀请参加产品试验后，会产生一种不正常的心态而影响其观点。
（3）要注意产品试验与今后实际营销之间的差别。在产品试验中，受试者所做出的购买决策可能与产品实际陈列在商店中与竞争性产品摆放在一起时的购买决策大不相同。
（4）特别要研究新产品能否被市场所长期接受，尤其是当无法得到重复购买的资料时，更是如此。
（5）最后是购买意向会受到物价上涨、环境变化等因素的影响而变化。有些原来打算购买的顾客也可能因看到其他厂家的产品而改变主意，放弃购买。
4.实验室营销试验
实验室营销试验是公司用来试验日用品类新产品开发的重要工具，常用来模拟实际的试验市场，并提供初次购买和最终重复购买率的估计。
（1）实验室营销试验的步骤
实验室营销试验的设计可以分为下列几步：
①物色试验对象。在商店等购物场所物色一批购物者（通常是300人左右），把他们看做是目标市场的成员。然后，把这些被选中的受试人员带到附近的实验场所，请他们填写调查问卷表。
②请受试者辨认产品的不同品牌。调研人员要求受试者辨认出产品类中所熟悉的、感兴趣的产品品牌。所展示的产品中应当既包括可能被接受的品牌，也包括可能不被接受的品牌。再请受试者采用常和测定法或成对比较测定法说明他们所偏好的品牌。例如，可以对几种不同新产品按若干个属性进行比较，每个属性总共都给10分。请受试者根据本人的偏好把每个属性的10分分配给几种不同的品牌，同时，最好请受试者根据他们的观点，按重要性大小给每种属性分配一个权数。
③对受试者实施促销刺激。一般是让受试者观看一批新产品以及老的知名品牌的一组广告材料，通常会包括5～6种不同的广告。再测量受试者对广告促销的反应。
④让受试者参加模拟购买活动。通常是让受试者参观一个模拟的陈列了新产品和各种竞争品牌的零售店。调研人员发给每个受试者一定数量的模拟货币，让他们用来购买店中的产品。如果受试者没有购买新产品，则免费送给他们一定数量的新产品，作为让他们免费使用的样品。
⑤记录受试者所购买的产品品牌、名称及数量。同时，记录他们在家中使用的产品品牌名称。
⑥用电话进行使用后情况的调查。再一次邀请受试者说明他们的品牌偏好，对所调查产品属性的认识和重要性排序。在被要求评价的产品中要加上新产品。让受试者再次得到重复购买新产品的机会。如果受试者仍然不买新产品，就请他们以0～5的标度说明如果今后零售店中有新产品，他们对于不同品牌的购买意向究竟将会怎样。
通过上述一系列步骤就可以确定消费者购买不同品牌产品的购买意向。
（2）预测新产品的市场份额
通过实验室营销试验来预测新产品的市场份额有如下两种方法：
①以消费者的主观偏好判断为依据。根据偏好资料来预测今后购买市场上出现新产品的受试者比例。把这一对受试者的估计看做是对市场中所有人购买这一新产品相应比例的估计，就可以得出对新产品市场份额的估计。这种研究方法顺便也可以得到同类竞争产品市场份额的变动情况。这对于既有老产品，又想开发新产品的公司来说是至关重要的。
②根据对受试者的购买决策和购买意向的主观判断，来估计他们试用和重复购买的程度。初次试用的估计是根据实验室中购买新产品的受试者百分比，加上对产品分销渠道、广告和免费试用抽样数的估计得出来的。重复试用率是根据那些重复购买新产品的受试者的比例和没有重复购买新产品的受试者的购买意向估计出来的。初次购买数加上重复购买数就得到了市场份额的估计。
（3）对实验室营销试验方法的评价
上述实验室营销试验的方法也有一定的局限性。试验必须满足一定的假设条件，所得到的结果才有价值。最关键的一点是偏好数据，购买和重复购买决策数据要准确，这对于所得到的结果是否有效是很关键的。这类试验中一个共同的问题是产品展示的人为性和实际购买现场购买决策的可替代性。特别是，从应用试验中所得出的对重复购买的评价并不能反映店铺促销的作用。这种方法的另一个问题是与抽样有关的。通常在初次选择样本时，总是按方便的原则来选取，很难保证样本有代表性。总体上讲，实验室营销试验大概最适合于产品类是相当明确地规定的，消费者也能相对地理解和评价新产品的情形。
当然，实验室营销试验也有几个明显的优点：首先，最重要的是，这种方法与试验性营销相比速度快，花费省。其次，它有相对的灵活性。它用不多的成本就可以用来评价包装、价格、广告和产品特征对销售量的影响。
11.1.4 试验性营销
把新产品按照所拟订的营销计划放到一个范围有限的，经过认真选择的，但却是实际的部分市场中进行销售试验，就称做试验性营销或营销试验。试验性营销所得到的结果是任何其他试验所无法比拟的。试验性营销有两个基本的功能：首先，在把营销计划应用到整个市场前，获得所需要的信息和经验。其次，预测营销计划应用到整个市场后的可能结果。
1.试验性营销地点的选择
营销试验首先要选择试验的地区。这可以是一个地区、一个电视网的覆盖区域或者是居民区范围内。如果根据估计，对营销计划的反应在所有区域内部都是一致的，那么，选择任何一个方便的区域作为试验市场都是可以的。当然，一般地，不同区域之间在气候、生活习惯、态度、收入、年龄、分销渠道和零售店的分布情况等方面都是不同的。这些特征经常会影响对于试验性营销的反应以及营销过程的性质。为了减少不同地区之间消费行为的差异对试验结果的影响，最好采用随机抽样的方法来选择试验性营销的地点。这就是先把总体市场划分为不同的抽样地区，然后，随机地选取试验区域。
通常，在选择试验区域时，要考虑到所选择的试验区域有代表性；要保证在某一地区开展试验时能够得到表明试验结果的数据；在把总体市场划分为不同的抽样区域时，要保证媒体的促销效果能够隔离，成本能够得到控制；同时，也要防止所试验的产品太多地流出到其他的非试验区域中去。
可是，合适的试验区域的选择并不是一件容易的事，究竟选多少个试验区域和选哪些区域作试验，是由所选择的试验市场中的风险和试验的成本所决定的。同时，也是一个费用与效益的权衡过程。
在选择试验区域时，还必须考虑到下面几个特别复杂的问题：某些区域或者是太大，试验费用过于昂贵；或者是太小，试验没有价值。其他某些地区可能因为广告媒介或销售渠道是相互交叉地覆盖的，难以分辨出营销计划的单独影响。因此，通常可供选择的区域并不多。可供随机选择的样本仅仅只是我们感兴趣人口的一小部分。因为实际上不可能从所有地区中随机选择，再加上每个区域的成本都很高，通常，只能使用少数几个试验市场。如果只选择少数几个试验市场，那么，随机选择的风险就很高，通过评价的办法进行选择效果较好；否则，如果试验市场只是随机选择的一个或少数几个地区，这样所得到的预测结果常常是值得怀疑的。
2.对试验的控制对试验的控制要保证试验确实是在所选定的试验区域中进行的，反映了总体营销计划的实施情况。然而，要实现这一点并不容易。因为总体营销计划可能规定得不够精确，也不容易分解而得到各地实施时的细节。然而，无论如何，应当努力保证营销计划是按照要求实施的。
这里还有一个竞争者的反应问题。竞争者如在我们试验期间也开始特别的促销活动，可能就会彻底打乱我们的试验计划。竞争者也可能采取报复性行动和监视我们试验的结果。此时，我们就要注意，对方的行动对试验结果所产生的影响是什么。即使在试验时对方没有采取任何行动，我们也应当注意到，当营销计划的实施推广到全国范围内时，对方采取行动的结果将会产生怎样的影响。试验中必须对每个试验市场都认真进行监视，使之能对竞争者的反应和其他有关的市场因素的变化进行跟踪，探测其对试验性营销的反应和影响。
3.试验时间的安排
如果可能的话，营销试验应当持续半年时间。即使半年以后，营销计划在全国范围内实施，试验市场也应当仍然检测环境变化的影响。试验时间要足够长的原因是多方面的。首先，对大多数产品而言，销售都受季节性因素的影响，如果试验持续半年就可以大致观察到季节性的影响。其次，计划在实施过程中还需要不断完善和具体化，这也需要一段时间。最后，竞争和其他市场因素对营销计划的影响必须经过一段时间才能看出来。这是因为竞争者即使要采取行动，其他市场因素要起作用也需要一定的时间，所以，市场试验持续一段时间是必要的。
4.评价和度量营销试验结果的方法
对于消费品来说，度量的方法有几种。第一种最基本的，用来度量营销试验结果的方法是，以运输量或出库量来推测销售量。采取这种度量方法时，库存的波动会影响度量的结果。事实上，由于库存变动的影响，运输量和出库量并不等于销售量。比较起来，度量利润要比度量销售量来得合理，这是因为把库存变动以及执行营销计划的成本也考虑在内了。
另一种度量方法是以店铺记录为基础。店铺记录资料提供了实际的销售数据，与库存的波动关系不大。店铺记录也可以提供如分销方式、货柜陈列和店内促销活动等资料。了解这些变量对于评价营销计划，解释销售数据是相当重要的。对品牌知名度、态度和初次购买的度量资料，可以直接通过消费者询问调查或焦点群体访谈来得到。品牌知名度和态度等也可以作为评价营销计划的标准，并且能帮助解释销售资料。从消费者身上所得到的最有用的资料是，他们是否至少买了一次，是否满意，有否购买或者重复购买计划。了解初次购买和重复购买率可以提供关于营销计划执行情况的适当说明。根据这些变量，有时可以建立模型来预测市场份额和销售量。
5.试验性营销的成本
在对试验性营销进行成本与效用分析时，精确地决定营销成本是相当重要的。
与试验性营销有关的成本，大多数都是与试验市场的数目和试验市场的分散性有关的。主要的成本是拟订和实施市场营销计划所需要的费用。因为每一个试验市场都要应用市场营销计划，投入营销力量，利用包装、陈列和促销等办法，促使营销试验成功。这时，实施营销计划所得到的盈利往往不足以支付成本，因为产品生产和分销方式的效率还比较低，成本中还有相当一部分是评价计划效果所需要的度量费用。直接利用焦点群体访谈或询问调查等形式来获得信息是昂贵的。此外，计算成本时还要考虑到，如果试验结果失败，则所有支付的费用也就成了无法回收的成本。
其他还有一些成本是与试验市场的数目无关的。其中一种成本是对营销试验进行计划和管理，对结果进行分析所需要的成本。要进行营销试验，部分管理人员就必须放弃做其他工作的机会，从而导致企业总费用的上升。另一种成本是由于试验的失密所引起的风险。进行营销试验时，竞争者会密切关注试验的结果，如果结果令人满意，其也许会抢先进入市场，或者是改变自己的营销计划。
可见，营销试验是非常昂贵的，而且，营销试验对计划真正实施后的结果的预测往往也不一定能达到我们所希望的精确程度。
由于营销试验的成本很高，我们就希望在进行营销试验前就能肯定产品是成功的。为此，我们希望在新产品概念试验和产品试验阶段就能提供市场前景的可靠资料。此外，如果产品试验前景良好，同时又面临严峻的竞争威胁，这时，营销试验也可以干脆省去，以争取时间，抢先进入市场。有许多公司通过取消营销试验，直接进入市场销售，抢得了时间，取得了成功。但是，也有一些公司在新产品概念试验和产品试验之后，由于没有进行试验性营销就直接进入市场而失败了。
