“华实”要求得到尽可能准确的评价华实旅行社是一家位于我国沿海某中等城市的小型旅行社。该旅行社成立于5年前，是靠经营自己开发的两条本省旅游线路起家的。由于没有足够的资金实力和人员去开发更多的旅游线路，公司的发展一度陷入困境。两年前，该旅行社经过认真的分析，采取了横向联合和网络营销相结合的方式来拓展市场，获得了较快的发展。
首先，华实与其他8家规模较大的旅行社签订了合作协议。协议规定，在利益共享的基础上，这8家旅行社同意让华实旅行社利用其所经营的旅游线路。这些旅行社答应将华实旅行社的游客与其本身的游客共同组团，并由这些旅行社派导游带队出行。与此同时，华实公司开发了一个旅游网站，积极推广自己以及其他8家合作旅行社所经营的旅游线路。对于所有这些线路，游客都可以在网上订购成交。
依靠这种新思路，华实旅行社在过去两年中得以保持迅速稳定的发展。但是，由于除了两条线路外，其余的近20条线路都是与其他旅行社合作经营的，服务质量难以控制，游客投诉时有发生。游客出现投诉时，华实旅行社也只能转告相应的旅行社，无法直接处理，常常引起游客的不满。631/市场营销调研为了扭转这种被动的局面，华实旅行社的管理层决定组织一次对于本公司游客的调研，目的就是要调查和评价不同旅游线路所提供服务的质量和游客对于旅行社所提供服务的满意程度。公司计划在此基础上对所有合作经营的旅游线路的服务质量进行一次评估和调整。取消或收缩那些服务质量差、游客满意度低的线路，重点推广和发展服务质量好、游客满意度高的旅游线路。由此，再进一步决定应该重点发展与哪几家旅行社之间的横向联合。如果必要的话，还可能会取消与某几家旅行社之间的合作关系。
但是，由于合作经营，实际上华实旅行社的游客所接受到的服务是由4部分所组成的：华实本身提供的服务、华实的合作旅行社所提供的服务、景点所在地旅行社的服务和旅游景点本身的服务。
华实旅行社的总经理邹先生决定委托一家市场调研公司帮助设计一份调研问卷，以便定期对自己公司的游客在返程后实施抽样调查。邹经理要求对华实旅行社游客所接受到的4个部分服务的质量以及他们的满意度做出尽可能正确的评价。
在想要通过询问的方法来收集第一手数据资料的情形下，调查问卷的设计是至关重要的，因为收集所得到数据的质量，最好也不会超过调查问卷的设计质量。如果调查问卷中的问题与调研目的没有直接的关系，必将导致大量资源的浪费。而一旦问卷设计遗漏了必要的问题则往往会引起不可挽回的损失。即使仅仅是措辞方面的不当也可能招致被调查者或现场调查人员的误解而影响所收集数据的有效性和可靠性。调查问卷的设计是一项需要知识、技巧和经验的，富有挑战性的工作，也是一个调研设计人员所必须具备的专业能力。本章将首先讨论对调查问卷的要求和设计步骤，接着深入分析调查问卷的问题设计中众多有关的方面，最后讨论问卷的整体设计中的有关问题。
