以奇制胜是广告战略的又一种方式。人们注视广告的环境总是十分复杂，广告并不一定是人们主动关心的内容，所受各方面干扰也很多，很容易分散人们对广告的注意力。这时，广告只有具有新奇性特征，才能将人吸引。
同样是做广告，有的能使企业如鱼得水，收到大的效益，有的却事得其反，使企业画蛇添足。效果不好的广告问题多出现在广告设计和广告创作上。为了提高广告的传播效果，就需要把握广告设计和广告创作的规律。广告设计和广告创作属于专业性学科，这里研究的仅是一般性的规律。
要使广告设计产生预想的效果，必须明确广告产生效果的客观条件。
广告是一种说服活动，这种说服活动受到的限制包括：
第一，时间限制，广告不可能占过多的时间和过大的篇幅来陈述自己的理由；
发财的捷径是视金钱如粪土。
——[古罗马]塞内加第二，期望限制，很少有的消费者去特意欣赏广告；
第三，知识限制，大多数消费者对广告所宣传的产品缺少必要的知识，仅是凭感觉获得印象。
只有注意到这种限制的存在，广告设计时就要尽可能的摆脱这些限制。
这样就明确了目标，广告的设计必须以人的心理活动特征为依据，将激发人的潜在意识作为重要目标。广告产生应有的效果，可以简单归纳为注意一兴趣一欲望一购买的过程。即广告内容首先引起消费者的注意，随后使消费者对传播的信息感兴趣，继而使人跃跃欲试想购买，最后忍不住开始行动寻找想购买的产品。
这一完整的过程，是广告取得成功的结果，也就牵涉到广告设计应研究的问题。
注意，从心里学角度来讲，它是指人心理活动对一定事物的指向和集中。注意使人离开其余事物而清晰地反映作为认知对象的一定事物。使人产生对某一事物的注意，与客观因素有关也与人的主观因素有关。
广告创作者应该注意客观方面的措施有：
扩大产品的形象，高大的物品容易引起人们的注意。如一家鞋厂用一只可以使人坐进去的大鞋作广告，吸引了许多人前来观看。还有在城市的最高层建筑上作标牌广告，也引起了人们的广泛注意。
通过试验得出的结果，也不是随着广告版面加大，效果完全成正比提高，而是版面扩大10倍，可提高注意率7倍。但要注意在版面扩大时，内容要集中，如果内容零碎，那就不能保证提高效果。
从一个极端走向另一极端，也会产生出其不意的效果。在广西举办的一个展览会上，上海切纸机械厂用微雕象牙作广告，同样引起了人们的注意，引来人们排长队，在显微镜下观看广告对产品的说明。
从静到动的转变，也能引起人们的注意。在城市的夜景中，不断变换的霓虹灯特别吸引人，正是这个道理。
不断重复地刺激脑细胞，能使人经久不忘。由于人们对广告的注意很可能是无意的，某一种刺激不断反复地进行才会产生效果。有关试验证明，同一广告在电视上连续播放3—6个月才会有效果。但也不要过多频繁地重复，因为固定的刺激会削弱对人的吸引力，而变换的刺激更容易引起人的注意。当连续重复播出一段时间之后，停顿一个时期再继续播出，能勾起人的回忆，会再次引起人们的注意。
以奇制胜是广告战略的又一种方式。人们注视广告的环境总是十分复杂，广告并不一定是人们主动关心的内容，所受各方面干扰也很多，很容易分散人们对广告的注意力。这时，广告只有新奇性特征，才能将人吸引。电视中所播放的“统一牌”方便面广告，所呈现给观众的画面并不美，但奇特形象和古怪声音使看过的人都产生了深刻印象，甚至连小孩都知道“大魔鬼”方便面。
制造轰动效应。广告不怕人们从否定的意义上作出评价，而最怕产生不了任何反映。意大利贝纳通运动服装公司经常做一些在社会上引起争论的广告，越争论它的知名度越高，产品也越畅销。
优秀的广告能使大众产生丰富的联想，不过要注意把握好方向，让人们能向好的方面去结合。人对所接触的任何事物都不会停留在直观表象上，都会在表象的基础上加工改造成形象，因而随之注意就会产生联想。联想会向两方面发展，能产生积极和消极的两种不同结果。广告应激发人们产生美好的联想。广告越具有艺术性特征，越容易激发消费者的联想。
激发消费者联想有以下手段：
世人出卖自己的灵魂皆因黄金的引诱，几乎所有的罪恶都源自全能的黄金。
——[英]琼森第一，夸张的手法。夸张能够牵引消费者思维走向更广阔的空间。如肯德基炸鸡的广告称：“手指头舔起来都是香的。”法国某印刷公司的广告称：“除了钞票，承印一切。”虽是夸张，却十分具有魅力，前者使人联想到产品的味道，后者使人联想到公司的实力。
第二，暗示的手法。暗示用含蓄、间接的方式对人的心理和行为发生影响，启发人按照一定方向联想。有一幅宣传皮鞋的广告牌，画面上两个妙龄女郎在过一条小溪，每个人手中提着一双皮鞋。画面下面写着：“宁失礼不失鞋。”暗示皮鞋的质量和它的珍贵程度。广告设计者没有必要把它的含义点明，消费者会想得更远。
第三，悬念的手法。属于吊胃口的手法激发人的联想，引人进入某种思考轨迹，使消费者产生某种期待。例如，日本东京松田打字机公司广告称：“不打不相识。”那么人们就会想打一打又会怎样呢？这样想的时候，购买动机便开始形成。
第四，幽默的手法。幽默使人在笑声中产生影射效果，越想越有意思。例如，有一家小吃部的广告写着：“请到这里用餐吧！否则你我都要饿死了！”还有一家眼镜公司的广告说：“眼睛是心灵的窗户，为使你的心灵免遭伤害，请你给‘窗户’安上玻璃吧！”看到这些广告，人们在笑的时候，也必然向往这些企业所销售的产品。
从心理学方面来讲，情感是在大脑中潜意识地形成，并在不知不觉中表现出来的一种态度。广告如果能诱发消费者的情感就能促进消费者形成购买动机。以下是广告应努力赢得消费者情感的一些注意事项：
亲切感就是要能抓住消费者的心理。广告所宣传的内容能够设身处地为消费者着想，以消费者的生活参谋身份出现，为消费者介绍了知识，提供了方便，带来了愉快，因而也就使消费者产生亲切感。有一家席梦思公司所做的广告，照片上是一个可爱的孩子睡在席梦思上，旁边写道：“宝宝睡得多甜啊！”看了这幅广告，谁能不动心呢？
信任感是广告所取得的效果。通过广告宣传，使消费者对产品质量产生深刻认识，从而确立起购买信心。例如，奔驰广告称：“如果有人发现我们奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送给您美金1万元。”
安全感也是诱引消费者产生购买动机的又一保证。宣传产品的可靠保障，解除用户的后顾之忧。这就需要了解用户最关心的东西，如食品中有无色素、糖精等有害物质，药品服用后有无副作用，家用电器出现故障能否及时得到修理等。了解到用户对产品的敏感点，有针对性地宣传产品特点和服务保障措施，用户有了安全感之后，购买就不会犹豫不决。
实现感更能增添消费者的购买欲望。广告使消费者得到尊重，启发消费者购买某种产品能使别人羡慕，并能体现自己的社会地位和生活价值。例如，“金利来”领带的广告，就告诉人们产品能给男士们带来丰采，这就是一种实现感。
美感是广告艺术的实质性因素。一些优秀的广告同样具有审美价值，当人们被广告的艺术性所吸引的时候，对广告所宣传的产品也产生了良好印象。
能在消费者的记忆中产生持久的印象是广告追求的重要目标。广告增强消费者对所宣传内容记忆的手法包括以下几种：
第一，重复式。人们的记忆往往不是一次完成的，要经过多次的反复才能产生深刻印象。重复能在强化人记忆作用的同时，而发生某种冲动。如雀巢咖啡在广告中不断重复“味道好极了！”这一句话，东芝电冰箱广告，播到最后总是那两句歌词，都是在采用重复式宣传的手法。
钱可以让好人含冤而死，也可以让盗贼逍遥法外。
——[英]莎士比亚第二，比较式。人们的认知习惯很多是通过比较进行判断的，利用比较手法容易增强记忆。例如，卖鞋油的广告，描写没擦鞋油时与其他鞋相比显得十分寒酸；擦完鞋油后，焕然一新，十分自豪。由于过程比较幽默有趣，很容易被人们记住。
第三，现身说法式。通过分析人们的心理素质，如果能使一些权威人士在广告中出现并谈谈体会，人们的印象会更深刻。
第四，谐音式。谐音可以说成是重复的重复，因而更容易记忆。上海有一家汽车出租公司电话号码是30189，比较难记，后来做广告时跟电话号码并排写上“三拳一杯酒”，于是家喻户晓。
第五，文艺式。人们在看文艺演出时，心情十分轻松，由于激发起消费者浓厚的兴趣，人们对它记忆就比较深刻。相声演员马季在春节联欢会上表演了一段“宇宙牌”香烟推销员的小品。当时并没有这种牌号的香烟，后来有人就利用这次机会竟然推出了“宇宙牌”香烟，结果十分畅销。
我们下面所讲的规律性，是指人的认识规律，广告宣传内容的安排符合人的认识规律才有效果。
符合人的认识顺序。从人感觉事物的过程来看，总是按照从上到下，从左到右，由近及远，前因后果，先满后流的顺序产生的，因而广告内容的安排也应按这样的规律安排。有人做过试验，发现符合人认识顺序的广告比不符合人认识顺序的广告，给人留下的印象要快，要深刻。
增强与背景的反差。广告必须作到引人注目，要实现这一点就要按求异的原则加大与背景的反差。由于人的认识具有选择性，总是从背景中选择突出的事物进入知觉。也就是取得与众不同的效果。万绿丛中一点红，一点红最容易引起人的注意；沉沉黑夜点起一只火把，十分明亮，而白天不行，因为背景太亮；晚上在广场上散步，满天的星斗并没有引起人的注意，但一颗流星划过，人们马上就看到了。这是因为天空背景是静的，而流星是动的。“燕舞牌”收录机的广告之所以在电视上获得成功，就因为当时其他广告都是以女性为主角，以慢节奏缓缓地出现，而燕舞广告却以男性为主角，以快节奏激烈地出现，结果给观念留下了深刻的印象。
要注意突出主题。广告做完以后，最起码要让大众知道你在为谁、为哪种产品而广告。有的企业在报纸上作广告，占的版面不小，但把厂长的标准像放在左上角，而把产品往右下角堆，使人不知道广告是要宣传什么，效果必然很差。
广告可以采取诸如夸张等方面的手法，但他的本质必须是真实的。也就是广告要具有真实性。广告的作用是说服消费者，但说服不等于欺骗，欺骗反而会说而不服。欺骗性的广告宣传不但违反了商业道德，而且也会有损于企业的声誉，以后再作广告，消费者在认识上就会打折扣。
所以，在突出真实性时所要注意的方法有：
第一，权威鉴定。这是真实性宣传经常采用的一种十分有效的方式。特别是消费品，人们缺乏购买商品必要的知识，人们特别重视权威人士的意见，经过权威鉴定的产品，就会在消费者心目中产生可靠的印象。有一次《北京日报》报道了一条消息，北京生产的“清音丸”，京剧著名演员潭元寿反映此药对保护嗓子十分有效。还讲，有一著名评剧演员一次就购买一千丸。结果，“清音丸”变得非常畅销，全国以致海外都来订货。
第二，破坏性试验。产品经过破坏性试验之后，仍能保护良好性能，是对顾客最有力的宣传。“蝙蝠牌”电扇在西单商场橱窗里日夜不停连续运转两周后，最后在200人现场监督下，由中国质量管理协会用户委员会主持解剖实验，前后转子仅磨损各两微米。在北京地区一个家庭如果每年使用4个月，每天使用4小时，那么电扇连续运转两年的时间在北京家庭里可以使用36年，其说服力不言自明。因此，仅在两年多的时间里就创造了广为人知的名牌产品。
对于沙漠中的旅人，金银不如一个萝卜。
——[波斯]萨迪第三，艺术夸张。艺术夸张是形象地宣传产品特征，与欺骗宣传有着本质的不同。采用夸张的手法，不但能强调产品的质量和性能，而且能给人以风趣、幽默的感觉，能在消费者心目中产生深刻的印象。有一幅卖儿童棉鞋的广告，画了一双手捧着一只儿童小脚丫，下面写道：“像母亲的手一样温暖。”使人读起来意味深长。
广告的一般媒体所能表达的内容非常有限，人们对广告留意的时间也很短暂，因此一幅广告不能表达太复杂的内容，需要加强广告宣传的针对性。也就是说广告设计的定位作用。
根据广告所要达到的目的，广告宣传可以有不同的侧重点：
第一，宣传公司的名字。这种广告的目的是为了让人们知道有这样一个企业。如日本的“卡西欧”公司，最初在我国电视台所作的广告，就不断重复“卡西欧”这一名字，就是为了宣传企业的整体形象。
第二，介绍产品。向消费者推荐某种产品，宣传产品的性能、特点和用途。这一种广告是当前用的比较多的广告形式，它能直接地促进销售。
第三，为了改变消费者的态度。针对消费者对本企业的产品存在着误解，为了改变这种认识而做的广告。例如，北京产的感冒冲剂，疗效很好，但味道较苦，许多患者去购买味道甜的同类其他牌子的药。后来，他们做了广告，宣传“良药苦口利于病”，使患者转而购买他们生产的味道较苦的感冒冲剂。
第四，为了推销。将广告作为直接销售产品的手段。这一种广告形式也是最常见的。北京炊具厨具公司积压了两万把菜刀，他们利用火柴面做广告，写上一句话：“此盒等于1.5元。”下面注上“赁此盒购买一把菜刀可优惠一元五角。”许多家庭主妇拿着火柴盒去买菜刀，积压的两万把菜刀很快一销而空。
作为一种有一定目的性的艺术，它应该短小精悍，在较短的时间内去征服观众。
广告是一种实用艺术，与一般艺术有很大的区别。一般的艺术需要经过一段时间的认真品味，才能了解到作者的创作意图，从而获得审美愉悦。广告则需要在一瞬间将人抓住，把应该让人知道的事情交待明白。画面不能太零乱，文字也不能太冗长，这就要求广告设计简单醒目，一目了然。
如日本富士胶卷在我国报刊上做的广告，篇幅虽然不小，主要的语言只有一句“盒中自有花满谷”，但仅此一句也就很说明问题了。而有一些企业在报刊上所做的广告，总想在有限的篇幅多写上几句；或是在电视播放的30秒钟里，加快叙述速度，想尽量多说上几句，结果使人连最基本的东西也没了解到，效果上适得其反。
广告设计的画面或语言应该生动形象，通俗易懂。广告的图案和语言应选择人们熟悉的内容，这样容易产生共鸣，引起人们的联想。广告中的语言应尽量采用生活中的俚语、成语、歇后语、民歌等，既简单而又能说明问题，既形象又便于理解，要比一般性的语言效果好得多。广告作为一种艺术应努力发挥人的创造性，如果无论什么广告都是“坚固耐用”、“物美价廉”、“实行三包”之类的词句，久而久之，人们的感觉对这种语言就产生了拒绝性，那就起不到宣传作用了。
广告作为一种实用性艺术，也应当像其他艺术一样，要按照美的规律来进行创造。虽然广告主要追求的是商业上的目的，不能为了宣传审美的需要去展示基本内容，但如果在达到商业目的同时也具有一定的审美价值，那么广告就能取得“一箭双雕”的好成绩。
盗贼尊重财产，但他们只希望将财产攫为己有，以便更好地尊重它。
——[英]切斯特顿广告的美感性特征是在生活实践中得来的。我国向德国出口猪肠衣，请德国广告家设计了一幅广告，这幅广告画着八抬大轿抬着一个穿着朝廷命服的肥溜溜的猪大人，前面一排吹鼓手鼓起腮帮子使劲地吹，为猪大人鸣锣开道，在下面写了一句话：“请买中国猪肠衣”这就是一幅充满了生活情趣，具有一定审美价值的广告。
当前广告宣传问题上存在着对美的概念的错误理解，似乎感到画一个美女就能产生美的效果。其实，刺激并不等于审美，引起了人的注意并不等于收到了效果。国外做过这样的试验，给一些男性消费者试看一些登有美貌女郎的广告，24小时后，重新给被试者看这些广告（将产品的牌子名字涂去），发现这些消费者对每张广告所推销产品的记忆程度很不理想。只有具备审美价值的广告，才能产生一种韵味，长久地连同产品一起渗透到消费者的记忆之中。
广告在选择内容时，不要把下流、低劣的镜头搬上屏幕，如果这样做的话，其结果只能破坏企业的形象。
广告对社会文化和社会风气有着一定的影响，在社会主义社会所做的广告，应具有别具一格的风格，应自觉排除那些不健康的内容，做精神文明的传播者。
在我国，现代广告艺术起步比较晚，还有很多经营者不能真正认识到广告的作用和重要性，因而也就不能使广告产生应有的效果。
针对这种情况，我们应当充分认识广告宣传所存在的误区，从而自觉地克服这些误区。
第一，不要把广告宣传看成是临时性活动。
有的企业把广告作为推销产品的应急措施，产品卖不出时才做广告，这等于给消费者一个信号，当其做广告时，说明这家企业产品是滞销的。也有的企业，手里的资金充裕就做广告，而资金一紧就不做了。这些企业就是没从根本上认识到广告的重要性。
广告的促销作用应该持续不断地进行。现代的消费者饱受各种媒体传播的广告信息的围攻，以至于他们面对大量的广告，不但是迷惑的，而且是健忘的。如果广告活动停顿了，广告很快就会被消费者忘得一干二净，造成前功尽弃。要使消费者记住你的广告，必须靠相同的广告内容和持续不断的广告经费来维持。广告费用应作为销售成本和开拓市场的投资来确定所需的金额。
第二，不要认为名牌产品不需要做广告。
有的企业认为，名牌产品供不应求，就没必要做广告。如果从企业的长远利益考虑，从潜在竞争看问题，名牌产品也必须做广告。
名牌是消费者忠诚度所赋予产品的价值，但这种忠诚是很脆弱的。只要对别的产品建立起足够的信心而不至于冒很大风险，他们在消费上就会做新尝试，原有的忠诚就会转移。因此，同一类的各种产品在消费者心目中的排列是不固定的。进行这种排列不可能是消费者亲自体验之后才会形成，而是在很大程度上受广告的影响。
名牌还会受到竞争对手的挑战，竞争对手总会从老名牌的弱处入手展开广告攻势，从而树立新名牌的形象。面对新的竞争对手，现在做广告，就要存在强烈的竞争意识；等到对方名气大了，双方就是龙虎斗了。认为名牌产品不需要做广告，无疑是一种目光短浅的认识。
第三，不要忽略广告稳定性的作用。
广告只有以一种相互固定的方式连续不断地进行宣传，才能使消费者对广告宣传的内容产生印象。有些企业将广告像撒胡椒面似的发散于全国数十家新闻刊物上。他们满以为这样做覆盖面广，宣传效果就好。殊不知，广告虽然面宽，但因为次数少，给人的印象不深，人们并没记住，收效甚微。
金钱并不就是幸福，一个人即便贫穷也能幸福。
——[俄]契诃夫要想使有限的广告经费最大地发挥效用，应当采用“攻坚战”的形式，集中力量主攻一段时间之后，企业产品已有了一定的知名度，就要选择少数几家覆盖面广，威信高的媒体长期将广告做下去。
如果企业内部发生某种变化，随之便改变广告的内容，这种决策是错误的。一般说来，只要产品不过时，一个好的广告本身就不会失效。世界上的许多著名品牌。往往在几十年的时间里，广告内容的改变不过是有限的几次，甚至几十年也不改变一次。雀巢咖啡在我国电视上所做的广告，就总是“味道好极了！”这一句。
做广告不能漫无目的，东拉一句，西扯一句，结果也弄不明白广告是什么意思，要想做一个成功的广告，必须确立广告定位。
所谓广告定位，就是确立产品在市场中的位置。在广告宣传中突出产品特色，对消费者产生特殊的吸引力。
也就是要为产品在市场上找到既合理又能标新立异的独特位置，从而达到创造市场、赢得用户、扩大销路的作用。
不同的企业有不同的营销策略，这就形成了不同的广告定位。概括地讲有如下几类：
第一类，在预期买主中占有某种地位。消费者每时每刻都会在心目中给某种产品排位置，如“雪花牌”电冰箱与“琴岛——利勃海尔”电冰箱比怎么样？又比“万宝牌”电冰箱怎么样？企业在制作广告时，应充分认识自己产品的优缺点，通过有针对性的宣传，提高自己产品在消费者心目中的地位。如“宁城老窑”在广告中宣传自己与茅台酒一起获得某一博览会的金奖。其目的就是要使消费者认识到本企业的酒已进入到名酒行列。
第二类，产品的用途与消费者的需要吻合起来。这首先要认准促销对象，然后确定广告内容。美国米勒公司所产的啤酒，原来以美国上等收入消费者为目标市场，广告画面全是豪华场面，普通人看了不敢问津。后来，他们将大众消费者作为目标市场，他们将该酒重新定位为“一种乡村俱乐部的产品”。按照这样的定位，出现广告画面上的是一群锯木工人在原野上干活，晚上聚在一起喝啤酒。结果，米勒啤酒在人们心目中的地位改变，虽然酒的成份、质量没变，但市场迅速扩大，成为一种大众都喜欢的啤酒。
产品的用途以及消费阶层发生改变，广告定位也应随之而变化。上海产的“水晶牌”净水器，能去除水中杂质和氯味，使水质纯洁。开始做广告时突出宣传的是产品清洁水质的特点，但消费者反应淡漠。以后改变广告定位，把净水器与电冰箱、咖啡联系起来，广告词改为：“您想制取纯洁的冰块吗？请使用‘水晶牌’净水器”，“若要咖啡味更美，请君使用‘水晶’水。”买了电冰箱和咖啡的家庭，自然很关心水质问题，不在乎再花15元钱买一个净水器。这一广告定位抓住了消费者所关心的利益，也就是说，在市场上找到了自己应有的位子。
第三类，提示消费者对产品产生新认识。由于受传统和习惯的影响，人们会固定地认为某种产品只有某种作用，或者对某些消费有着固执的见解。通过广告宣传改变人们的固有看法，就能为产品找到新销路。原来人们认为自行车是一种交通工具，是一种即将被淘汰的产品，后来，通过广告新的定位宣传，提出“生命在于运动，运动莫过于骑车”、“无污染、无噪音、无需能源的最好交通工具”等新观念，至使自行车销售又重新兴旺起来。
广告定位的目标确定之后，怎样从广告中表现出来，这就进入了广告的创造过程。完成这个过程需要有以下几个步骤：
富足本来并不在数量的本身，而在取和分的比例。
——[英]哈代第一步，确定广告的主题。所谓广告的主题，是指始终贯穿于整个广告创意全过程所要达到定位目标的本质性内容，是广告表述的中心内涵。广告主题直接给消费者一个明确的承诺，因而使广告一目了然。例如，“娃哈哈”广告，孩子们“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就是广告的主题。
对广告主题的表达，语气不能过强，只要能表达出消费者的某种愿望并被消费者所接受，就是成功。
第二步，构思广告的创意。广告的主题要在具有较多干扰的环境中传递给消费者，而消费者在事先又缺乏必要的心理准备，所允许的时间又非常短暂，简单地直接陈述不可能达到预想目的。这就需要把广告艺术组织起来，并表达某种创意，巧妙地完成这一传递过程。
广告的创作要通过画面、色彩、文字等因素的组合，准确地表达广告主题，并能迅速对消费者产生感化力量。完成这一任务，是一种具有专业性质的艰苦劳动。创作是否成功，关键在于创意的质量。它的价值是从它的独创性体现出来的，任何步人后尘的作法，必使广告失去魅力。
第三步，编写广告的标题。广告标题也称为广告导语。标题和主题不是一回事，主题是广告的中心思想，而标题则是对广告的命名或称为表现广告主题的短文或题目。
广告的标题可以起到概括和提示广告的内容，帮助消费者迅速了解广告的中心思想的作用；同时又能美化版面对消费者产生吸引力。
广告的标题总是被消费者首先接触，因而有人说，广告标题是广告成功的一半。据美国广告专家统计，广告标题的阅读人次是正文的五倍，广告效果的百分之五十到百分之七十取决于标题的力量。
广告标题可以采用直接标题，也可以采用间接标题。如“欣赏名剧请在‘夏普’的鲜艳屏幕上收看”，这属于直接标题；如“聪明人必买傻瓜”，这属于间接标题。
好的广告标题应是简洁、生动、准确，目的在于有效地传播和便于消费者记忆。文字广告应以尽可能少的词语传递尽可能多的信息，一般来说，实词较虚词的信息量大，并最好将产品牌子用在标题中。广告还要亲切感人，满足消费者心理需求。
从广告的发展趋势看，通告性传达方式在向感化性传达方式演变。那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式，效果反而不好。因而广告的标题也应努力具有感化性传达的特点，就是说要努力说明商品能给消费者带来的好处。能满足消费者的需求，或者向消费者传输一些新的观念。
发布出来的广告，根据定位的形式，要达到一定的效果，否则，广告设计是失败的。
广告与推销不同，无法直接反映出效果来，因而了解广告效果是一项很困难的工作。但了解广告的效果十分重要，因为它是进一步调整广告策略，改进广告设计的重要依据。所以我们尽可能用以下几种方法去测量广告所产生的效果。
1.广告前后销售量对比。在广告发表一段时间后调查销售量的变化。由于广告的作用不可能立竿见影，需要经过一定时期了解才能做出结果。如果能选择两个典型的区域，一个做广告，一个不做广告，或者分别发表两种不同的广告，过一段时间后从销售量上进行比较，这样广告的效果就比较容易发现了。不过影响销售量的因素是多方面的，单纯用销售量是否增长来评价广告是否产生效果，不一定十分准确。
2.了解广告的社会知名度。采用抽样调查的办法，向消费者询问，然后进行统计分析，做出效果评价。但对广告有印象，不等于就能转化为购买行为，还需要在这些消费者当中进一步调查，作具体的分析。
对某些人来说，金钱是社交界的入场券，也是教养的象征。
——[美]比尔斯3.征集消费者的感觉反应。是指主消费者直接对广告进行评价。询问一些经常保持联系的消费者，看他们对于广告的发布感觉怎样。另外，做出评价的一定是消费者，那些与消费购买产品无关的意见没有价值。如“威力牌”洗衣机的广告“威力、威力，够威够力”是很有影响的广告。但有人从语法角度提出不同意见，厂家停止播放这一广告，这是不应该的。
有这么多的客观因素影响，广告就有可能遭到失败的打击。为了使广告达到预想的效果，除了要考虑广告本身的各种因素之外，还应当有其他一些措施加以配合。
第一要加强调查研究，提高广告针对性。调查应包括事前调查和事后调查。所谓事前调查，就是要进行市场调查和商品研究，这样能给广告策划提供第一手材料。所谓事后调查，就是要及时了解广告效果，利用反馈信息，对广告的策略进行调整和补充，这样才不会使广告出现较大的失误。
第二要提高产品质量，加强广告的说服力。广告虽然能起到促销的作用，但产品的销售从根本上讲，还是取决于产品质量。如果没有能够使用户满意的产品，仅凭广告宣传，就会造成广告失实，以至于遭到顾客的排斥，对企业以后再做广告会产生不利影响。
第三要加强管理工作，协调广告的作用。广告是一项专业性很强的工作，企业所做的广告需要承担相应的法律责任，因此需要有专人进行管理，应做的各项工作应有专人来负责安排，随心所欲进行广告宣传有时会产生与计划相背的效果。另外，企业的广告宣传是整个营销策略的组成部分，需要与总体经营目标衔接起来，同时要与其他部门的工作相协调才能发挥其应有的作用。因此，必须加强管理，使广告宣传与企业的其他工作紧密地配合起来以收到良好的效果。
所谓公关广告，是指为了社会充分地了解企业，提高企业的社会知名度，使企业赢得社会信任与合作的广告。公关广告并不排除促销性，但真正目的是要向社会表达自己的经营宗旨和向公众传递友好的情意。正因为公关广告具有这样的特征，因而从更深的意义上体现着企业营销战略。
虽然公关广告相比较来说做起来比较容易，但它的设计也是艺术创造的过程。随着实践的发展，各种形式的公关广告会逐渐丰富起来。
公关广告的目的在于使本企业在社会上留下良好的印象，这就要特别重视社会舆论的作用。社会舆论对人的认识有着十分重要的影响，社会舆论本身就是一种认识，它既能使你威名远扬，也能使你臭名昭著。公关广告如果能实现对舆论的引导，就能达到利用舆论实现自己的目的。
广州肥皂厂在这方面做的却很好，一次它在北京开展了一次征集广告词的活动。登报后，全国26个省市寄来了800多份稿件。他们邀请了首都广告界、商业界、新闻界人士协助评选，评出特等奖和一、二、三等奖稿件64份。其中获得特等奖的广告词是这样写的：洗涤用洁花——洁净杀菌效力大；美发用洁花——秀发如云真潇洒；护肤用洁花——爽身洁肤气味佳。洁花！洁花！飞入寻常百姓家。
广州肥皂厂这样做，使一批热心消费者和评论者研究“洁花”、了解“洁花”；通过发奖和印发有产品性能的宣传品，使800多个家庭和“洁花”有了深一层的联系；通过在首都开展活动上了报纸，造成了社会影响，争取到社会舆论。表面上是在征求广告词，实际的追求是提高企业知名度。
一则广告作为艺术品，要求它有深刻的内涵，能让入韵味无穷的去思索。公关广告比一般广告的高明之处，也在于它有这样的特征。人们在最初不自觉地引进到某种活动，当人们最后发现其目的之后，并不会表示反感，而是十分钦佩。
钱是一种难以得到的可怕的东西，但也是一种值得欢迎的可爱的东西。
——[美]亨利·詹姆斯上海保温瓶厂利用公关广告所获得的成功的典型。这是一家创办于1929年的老厂，产品质量在社会上具有很高的声誉。他们曾在报纸上刊出广告：凡是25年以前购买本厂生产的“长城牌”保温瓶的用户，都可以用旧瓶无偿换取“长城牌”最新产品。这一广告传播出发的消息，在上海市内引起了轰动。许多老用户奔走相告，一传十，十传百，一时成为上海市民茶余饭后，班前班后的中心话题。它充分利用了能在社会上引起连锁反映的心理因素，展开了一次深入人心，也赢得了人心的宣传。
企业形象要想在社会上得到公认，不能采用强加于人的手法，而应充分利用感染力的作用，吸引公众参与进来，通过服务留下深刻印象，从而使企业形象得到公认。
吸烟对人身体有害，对香烟进行促销宣传会遭到社会的反对。万宝路集团完全避开吸烟这敏感的课题，而把广告与马联系起来。他们曾经征用20万匹骏马，花大力气仔细用绳索将马匹有机地牵连，在一片辽阔的草原上赶着马群向前狂奔。广告是航空拍摄的，镜头由近而远，先是二百匹、二千匹、二万匹，最后是二十万匹奔驰的骏马，真正是万马奔腾的壮观景象。在设计的掘索牵制下，狂奔马群逐渐显出秩序，组成万宝路标志，这景象是那么的触目惊心，无法不在你记忆中留下深刻的印象。这里没有一句宣传万宝路的广告词，但人们看了之后留下的结论是：万宝路了不起！
机会难得，在于机会的发生具有偶然性。机会总是有的，问题在于能不能被企业抓住。企业传播如果能够抓住典型事例，迅速扩大它的影响，能产生一般广告宣传无法比拟的效果。
前些年，在四川发生了一件纯粹偶然的事件，盗窃分子从丰都县高家镇建材商店偷走了一台北京电视机厂生产的“牡丹牌”彩电，为了销赃，盗窃分子将电视机埋在长江边沙滩上。后来，江水上涨，将电视机淹没。一个多月后，三个男孩在江边游泳，无意中捞出了这台电视机，将其送交了公安局。沉入江中一个多月之久的电视机，捞出来又能立即收看。结果，图像清晰，色彩协调，声音悦耳，效果与出厂产品所差无几。北京电视机厂将这一事例提供给新闻单位，广泛地进行宣传，使“牡丹牌”电视机获得了极高的社会声誉。
广告确实很重要，但有些小企业缺少资金，又该怎么办呢？要想少花钱或不花钱仍达到广告宣传的目的，那就要另想办法。上海银河宾馆开业前就面临这样的状况，于是他们借上海灯会之际，派出100名服务员，包下了灯会开幕式全部礼仪工作。他们不收一分钱，条件是让所有礼仪服务人员佩上印有中英文“银河宾馆”字样挣大红绶带，灯会开幕式上，处处有“银河小姐”送往迎客，陪客观灯，答人询问，给中外游客留下了良好和深刻的印象，宾馆也做到了自我宣传。
还有一类广告多以道歉的方式传播出去，所道歉的内容也许并不值得道歉，但由于人们体会到企业的诚意，能更多地吸引人的注意力。广东富力美运动食品公司曾发过这样的广告：“近日来在我省许多城市发生富力美运动营养食品抢购一空，使众多顾客未能如愿，我们深表歉意。我公司目前正加紧安装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想必能更好地满足大众的需求。”这实质上是表明本企业的产品是如何受到顾客的欢迎，制造市场扩张空气，刺激更多的顾客赶快去购买。但由于是采用道歉的方式，将促销动机隐蔽起来，使顾客感受一定是企业对顾客的关心，顾客在不知不觉中愉快地接受了企业的观念。
如果把广告变成带有娱乐性的活动，吸引消费者参与到活动中来，那将会产生完全不同的效果。如果在活动中能展示参与者的才华，获得荣誉和奖励，就更能激发人的兴趣。
金钱是人类最高贵的力量，也就是人类劳动的储藏室。
——[波]普鲁斯征联活动是一项具有鲜明中国文化传统的活动，它有很强的娱乐性又十分高雅，很容易引起人们的兴趣。解放前，上海一家报纸上刊登了一下联“五月黄梅天”，悬赏上联。应征者纷纷而来，引起了广大消费者注意，揭晓时登出上联“三星白兰地”，使三星白兰地名声大增，家喻户晓。
这一类公关广告看来是在找麻烦，有意让用户挑剔自己的缺点。实际上是在表明对自己产品的信心，并用自己的态度感染消费者。上海《新民晚报》曾连续数月，每天在中缝一块固定位置上，用花边框刊出一条微型广告“女士们、先生们：假如您对伊娜化妆品有不满之处，请拨59778，售后服务同志正闲得无聊”。这说明本企业产品过硬，很少有人去电话找麻烦。也说明这个厂对用户负责，一有质量问题，可随时拨电话，服务部门随时恭候。
人们面对推销产品的广告，有时会产生不愉快的感觉，总感到自己处在被动地位，就是没有这种感觉，也会以将信将疑的态度对待广告宣传的内容，刚开始很难让消费者接受。
公关广告注意到了这种客观存在的心理现象，为了克服买卖双方的对立情绪，采用幽默手法使人变得愉快起来，愉快的情绪有利于接受说服。利普顿是英国一家有名的大食品店，可它以前却是家默默无闻的小店。为了打开局面，该店特聘漫画大师，每周画一幅漫画挂在橱窗里，使店门前挤满了围观的人群。有这样一幅画特别引入注目，一个身背痛哭流涕小猪的人在向人诉说，这头小猪成了可怜的“孤儿”，它的亲属全部被食品加工店加工成火腿和熟肉了。于是，“利普顿家的孤儿”这话在当地家喻户晓。从此，利普顿食品店名声大振，销售量成倍增长。
广告首先要引起舆论的注意，其次才是说服，如果引起注意的目的达到了，应当说广告基本上就获得了成功。
在英国发生过这样一件事情，一个中年妇女到迈克斯亚州的法庭上要与她的丈夫离婚，她一边哭着，一边向法官诉说着：“我20岁嫁给他以后，他曾向我发誓，再也不和那鬼东西来往了，可他还爱那个鬼东西，近来，他的幽会越来越多，现已经发展到无论白天夜晚都去运动场与那个鬼东西见面。”
法官问道：“琼斯太太，你能否告诉法庭，与你丈夫私通的‘第三者’是谁吗？”琼期太太爽快地说：“当然，她就是臭名远扬、家喻户晓的——足球。”法官对琼斯太太的控词哭笑不得，只得劝说道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”
谁知，琼斯太太真向法庭控告起年生产20万只足球的宇宙足球厂。更出乎人们意料的是：琼斯太太在法庭上居然大获全胜，宇宙足球厂赔偿琼斯太太孤独费10万英磅。
这件事一时成为社会上的传闻，宇宙足球厂的作法简直令人不可理解。可是这家企业的经理却认为：“琼斯太太与丈夫闹离婚，正说明我厂生产的足球魅力所在，而且琼斯太太的控词正好为我厂做了一次绝妙广告。”
公关广告是其他类型广告的一个补充，有它自己独特的优点。公关广告需要不断地创新，往往创新者大放异彩，模仿者却落得个东施效颦。企业如果能不断推出形式新颖的公关广告，那么也就在营销竞争活动中，显示出了智力上的优势。
金钱最公平，富人不快乐，穷人不快乐，不富不穷也不快乐。
——三毛
