做金融海啸中“会游泳的人”
进入21世纪之后，优衣库经营状况的下降成为不争的事实。正当柳井正还在思考应该怎样做才能为优衣库注入新活力的时候，全球金融海啸爆发了。世界知名企业在金融风暴中纷纷下马，《福布斯》杂志的富豪排行榜也发生了翻天覆地的变化。柳井正，正是在如此巨变的环境中攀上了日本新首富的位置。
鉴于长期以来优衣库没有当家品牌服饰的尴尬境地，优衣库不得不开始把工作重心向幕后策划转移。只要能够在这一场金融风暴中开发出具有足够冲击力的商品，优衣库就能够在一夜之间拔得头筹。此时，和摇粒绒服饰有着异曲同工之妙的发热衣“Heattech”诞生了。
最初，Heattech的材质主要被用在制作冬季运动衣上。Heattech材质的衣服可以吸收人体因为出汗而造成的水蒸气，从而让衣服自我发热，以抵抗冬季的严寒。即便再寒冷的天气，只要穿上一件Heattech内衣，外面套一件长袖T恤衫就可以轻轻松松地去逛大街了。对于不喜欢厚重棉衣的年轻消费者来说，Heattech材质比摇粒绒更有吸引力和科技感。
在优衣库研发Heattech材质之前，市面上早已经有了相应的产品，并且售价仅在4000日元左右。优衣库即便通过自己的生产、销售模式的再创造，也无法把Heattech材质的衣服降到更低的价格。也就是说，和市面上同类型的服装作比较，优衣库并不存在价格上的优势。而存在的唯一突破点是，市面上已有的Heattech服装，却被人们戏称为“阿婆牌卫生衣”。
原来，这些Heattech服装因为材质的原因而显得硬邦邦的，并且在款式上也缺乏足够的流行元素，谁要在东京的街头穿着这样一件衣服出现，准会被人们嘲笑是最没有穿衣水准的人。存在缺点，就证明存在着进步的空间。柳井正又看到了当年摇粒绒服饰上市之前的先兆。他发动优衣库所有的员工开始对Heattech服饰进行企划工作，目的只有一个，改良旧款的Heattech服饰，为其创造新生的机会。
最后得出的结果是，通过“色彩”的概念优衣库重新定义Heattech服饰。并且由于新科技的应用，优衣库研发出来的Heattech服饰不仅具有保温的作用，还添加了保湿的功能来对抗冬天干燥的气候。主管优衣库女性商品部门的白井惠美小姐说：“Heattech的成功，最为关键的因素就是在保湿性。因为冬天不只会冷，空气干燥还会让肌肤发痒，所以开发不只能保暖、还能保湿的衣物，是我们的第一步。”
优衣库仅仅通过色彩的变化和高科技的融入，就使得原先根本不被人们看好的Heattech服饰成功吸引了众多年轻人的购买欲望。尽管Heattech服饰属于内衣系列，但优衣库的Heattech一改内衣单调的款式和色彩，远远看去，谁也不会料想到这些色彩缤纷的服饰竟然是穿在外套里的内衣。
借力于Heattech服饰的热卖，优衣库2009年的营业额比上一年度增长了32%，并且还一举拿下了自从开创优衣库店铺以来的单月最高营业额的纪录。在世界经济持续低迷的阶段，优衣库的这个彩头像是多米诺骨牌一样引发了一连串的蝴蝶效应。优衣库的股价也因此而水涨船高，甚至飙升到12830日元，这是5年来优衣库股价的最高数字。
所有的媒体都认为优衣库的第二次崛起是得益于Heattech服饰的功劳。仅仅在2009年冬季，优衣库就预订下2800万件Heattech服装。奇迹再一次出现，在冬天还没有到来的时候，部分款式的Heattech服装就卖到了断货。如果说Heattech服饰是优衣库摇粒绒服饰的翻版，丝毫不为过。
柳井正说：“只是一点点想法的改变，就能让商品的可能性无限扩张。所以我们更必须从头开始，保持着热情去思考和研究，寻找各种商品热卖的可能性。”这句话可以用发生在Heattech服饰上的数字变化来印证。最初的一整年时间Heattech服饰在整个日本只能够卖出去不到10万件，可是优衣库人却用自己对于服装的热情改变了Heattech，改变了人们对Heattech的消费态度。态度是行动的先决条件，通过优衣库的改变，Heattech的销量突破千万件，这恐怕是任何一个休闲服装从业者从来不敢去想象的数字。
柳井正也因此而成为了当年日本的新首富。
当他综述自己如何从困境中扶摇直上的时候，他说自己其实一直都是站在消费者的立场去考虑问题。面对媒体，柳井正甚至会亲自充当起推销员的角色来介绍Heattech服饰。因为对优衣库生产的Heattech服饰完全有信心，柳井正坚持认为如果这样一款特点如此鲜明的服装不能够进行大规模的生产，将会是极大的遗憾。
过去几年的低谷期，是柳井正不断地尝试且不断失败的过程。错了九次，就有了九次失败的经验，柳井正说。只有坚持九次的失败，才能换来最后一次的胜利。能够在金融海啸中逆势崛起，对优衣库来说靠的就是这一份不放弃的精神。尽管当时谁也不清楚最后的结果会如何，但坚持下去，总会有站在山巅的时刻到来。
将“天方夜谭”变为现实
尽管用摇粒绒的成功证明了自己实力的不容小觑，尽管用Heattech的成功证明了优衣库具备逆流而上的实力，但正是因为优衣库的商品低于正常市价，虽然这对消费者散发出足够的消费魅力，但终难逃脱“价格便宜”这四个字的魔咒。
这四个字，对优衣库来说是一把双刃剑。在成功地把众多消费者吸引进店铺之后，尽管优衣库一直在大力推销“便宜有好货”的概念，可在消费者眼中，“优衣库=便宜货”的想法一直未曾抹去。对于摇粒绒来说，1900日元，绝对是任何人都不曾想象到的低价格。在优衣库的经营哲学中，用最低的市场价格来给消费者提供最好质量的商品，是其终极使命。但柳井正并不想优衣库因此而被贴上“低价”的标签，尽管优衣库用创新赢得了消费者的青睐，但想要改变这一固有的形象却难上加难。
在很多人眼中，优衣库之所以能够用低价位在市场上运营，必定是用跳楼价的方式来甩卖。由此一来，人们虽然明知道优衣库的服装并不是质量低劣的产品，但在惯性思维的影响下难免会觉得优衣库卖给自己的衣服是别人挑剩下的。柳井正试图纠正这一说法，他说：“优衣库的商品卖得再好，如果只是因为‘价格低廉’所以才会大卖，那么对公司的未来，一点好处也没有。”毕竟，在摇粒绒服饰热卖这件事情上，低价是其进入人们视野的首要概念，可是摇粒绒能够持续热卖，就不仅仅是价格所能够掌控的事情了。
柳井正说：“我们并不想做只有‘便宜’才能算得上特色的衣服。”所以在摇粒绒的热潮逐渐退却的时候，优衣库又全力开发出了Heattech服饰。一家店铺能够维持良好运营的原因在于其不断地满足了消费者日益变化的消费需求，而不是只用低价的诱惑来遮盖自己一成不变的商品形态，所以迅销公司会找来最好的设计师不断地去尝试各种不同的新鲜素材。但再多的创新，也永远不能让优衣库新推出的服装失去功能性和舒适度。拥有优秀的设计师，对优衣库来说是保证新款衣服高质量的基本前提。
然而，消费者的反应还是集中在产品的价格上，再加上媒体的误导，不管优衣库新推出何种商品，消费者只关心产品的价格到底会低到什么程度。柳井正担心的事情是，如果未来有一天优衣库新款服装的价格并没有达到消费者的预期，那么优衣库还能够长期热卖吗？
为了终结“UNIQLO就是便宜货”的成见，柳井正认为有必要在优衣库内展开一场变革。尽管许多员工都认为这纯属天方夜谭，因为优衣库是以低价而存在的，这是一个不争的事实，消费者会产生这种错误的观念也有着确凿的来源。除非优衣库彻底改变自己的经营策略，否则几乎难以撼动消费者现有的观念。
然而柳井正还是想要去尝试。2004年9月27日，在柳井正的提议下优衣库在日本各大报纸刊登了一则广告，广告文案中明确宣示“优衣库放弃低价”。柳井正亲自在广告中费尽气力去解释说：“优衣库在商品的企划开发、生产管理到流通贩卖等各个阶段，花了不少工夫控制成本，才能把商品的贩卖价格压低。”他希望达到的目的是要让消费者明白，优衣库尽管是用非常低的价格来售卖服装，但这并不等于优衣库会因此而降低服装的质量。
柳井正希望优衣库能够凭借这一份广告，让所有的消费者不单醉心于优衣库的低价格，并且还要痴迷于优衣库的高质量。柳井正的野心还在于，他想要让优衣库在日本国内的休闲服装领域中，始终以低价霸占市场，以高质量赢得口碑。
其实，柳井正和优衣库真正重视的问题不是“低价”，而是优衣库在消费者中的认同度。当通过认真调查顾客的需求，数千名员工绞尽脑汁推出一件新产品的时候，柳井正只是希望优衣库的服装能够得到足够公正的评价。这和优衣库的竞争对手无关，竞争对手的服装销量的好坏，从来都不会影响到优衣库的自主定价。因为对自家服装的足够信任，优衣库才敢于把竞争对手完全剔除在自己的价格策略之外。柳井正要做的，仅仅是让更多的人走进优衣库，寻求他们自己喜好的服装。
对优衣库来说，真正的敌人只有自己。
一旦这一“天方夜谭”变成了现实，竞争对手只能跟在优衣库的屁股后面去调整自身的价格。优衣库坚持的将低价进行到底的方式，是从来都不会动摇的经营策略。
胜败公平，但非胜即败
优衣库的低价已经成为日本休闲服装业定价的新标准，一些成衣企业迫于销量的问题而强迫自己定出比优衣库更低的价位，这在无形之中掀起了一场血雨腥风的价格战。每一家公司都试图用低价来扳倒对手，如果被扳倒的成员中出现优衣库的名字，那更是意外之喜。
但这样的事情终归只是这些企业的一相情愿罢了。在价格战中，优衣库从来不是吃亏认输的一方。多年的实战经验让优衣库已经产生了一整条完全成熟的制衣体系，只要产业链运营得当，便完全不必为价格战的事情担忧。并且在这场价格大战中，优衣库一直都处于主导的位置。其他厂家的价格设定为多少，完全以优衣库为参考对象，但并不是每一家企业都拥有如同优衣库一般成熟的控制产业成本的体系。在经营策略上，优衣库完全不必要去担心对方的竞争，想要靠价格来打倒优衣库，需要的不仅仅是机遇和实力。
因此，一场价格战之后，日本国内的休闲服装产业难免要面临一轮的洗牌。企业经营是一件冒风险的事情，柳井正认为在经营企业和与对手竞争的过程中，结果只有两个，非胜即败。但在这场冒险中，冒的风险越大，并不代表其收到的效益也就越大。优衣库在成功地控制了产品成本之后，柳井正及时把优衣库的经营方向转向了“后低价”时代。当价格已经不是唯一成功促进消费者购买的唯一因素时，优衣库就必须在低价的基础之上加强产品的多元化。
优衣库这个品牌已经完全取得了消费者的信任，但只有不断满足消费者的消费需求，才能维持住顾客对优衣库的忠诚度。在当下的市场环境中，“SPA模式”早已经不是什么新鲜词汇。虽然迅销公司率先应用了这一经营模式，但这并不代表迅销公司在此种模式上就一定比后来者更具有发言权。因此，如果长期只是坚守价格的底线，必定会有被驱逐出市场的一天。优衣库的企划部门也意识到了这个危机，他们开始在商品种类的开发、商品的质量上下苦功，在不断扩展商品数量的同时更加大了提升商品质量的力度。
优衣库想做到的，不仅是日本国内产业的龙头老大，柳井正更想要带着优衣库在国际市场上分一杯羹。但在国际竞争中，优衣库完全是一副新鲜面孔。他们除了要不断学习之外，所要做的最基本的事情就是打好让自己具备话题权的一切基础，让优衣库的品牌具备更多的附加值。
在日本国内，单纯的价格战还在持续上演。许多商家简单地认为“低价诉求=顾客增加”这一公式是万能的。但这样的时代终会成为过去式，随着优衣库全球化脚步的加速，以及世界经济日益把日本市场也囊括在内，日本的消费者也不再单纯地被“价格”所迷惑。当消费者开始追求起产品的“价值”时，许多经营者才明白过来，“价值”不但包含了价格的因素，更是建立在一件商品质量如何的基础之上而形成的综合评价。
当优衣库宣布放弃低价策略的时候，许多企业家曾经为之欢呼，他们认为自己的春天到来了。一旦优衣库贩卖的服装不再以低价去吸引消费者，那么自己的服装品牌就多了一条生路。可是后来事情的变化证明他们还是错了，优衣库不以低价吸引消费者，并不代表优衣库放弃了低价的策略。当优衣库悄悄地把商品的质量作为宣传重点的时候，其早已经预见到日后服装产业格局的变化。这是柳井正为优衣库能够在日本国内市场更好地生存下去打下的一剂强心针，也是为优衣库进军国际市场预先埋好的一大伏笔。
市场不是无常的，企业经营自然也不能凭借一时的兴趣或者他人的做法而迷失自我特色。一家企业想要立足长久，必定要放弃无常的经营策略。市场的变化规律不一定是每个人都能够参透的标准，但始终立足于消费者的角度去考虑问题终究不会出错。在这场价格战中消失的企业共同犯的一个致命错误是，他们只是错把优衣库当成了敌人，而忽视了消费者这位永远不能失去的朋友。其实，在竞争中，优衣库和任何一家企业之间都只是对手的关系。“对手”这个词应该是中性的，和旗鼓相当的对手竞争是一种幸运。但若是被对方的经营策略牵着鼻子走，就一定会迷失掉自己的方向。
企业经营不是游戏，游戏输掉之后还能重来，而企业经营的结局只有两种，非胜即败！对优衣库和柳井正来说，如果没有足够取胜的把握而贸然行事，等待他们的结果和其他人是完全一样的。市场是公平的，不会因为你曾经的辉煌和失败而区别对待。
所幸，优衣库嗅到了市场的规律，因此才能经历风浪，最终迎来一片艳阳天。
