《扬子晚报》从一开始就面向市场，在国家没给一分财政拨款的情况下，仅用了不到20年的时间，已发展成为一份日发行量稳定在180万份的大报，这不能不说是一大奇迹。但《扬子晚报》的发行还面临着不少挑战。其一，报业的核心竞争力分为两方面：内容产品的生产能力与发行网络的覆盖范围。在内容竞争难度越来越大的今天，报纸的成功很大程度上依靠其营销和推广。从《扬子晚报》的发行实践来看，它过去非常重视报纸的采编，强调以一流的报纸内容促进发行，但对发行还不够重视。与北京、广州、上海、成都等地报纸比较起来，《扬子晚报》的发行还处在较低的层次上。
其二，发行渠道建设滞后。南京有报刊亭540个、零售摊点1500多个，加上流动的售报点和部分奶站、米站参与售报，共近4000个报纸零售终端，组成了南京庞大的社会化发行网络。但南京长期存在着这样的事实——没有一家报纸建立起了自我掌控的发行网络，均主要依靠社会网络销售报纸，没有哪家报纸能够完全控制这些终端。1987自办发行的《扬子晚报》用很少的成本建立了一支很大的社会发行队伍；好处很明显，少环节，不用太大投入，也不用养活固定的发行员。但与之相伴的问题是，因为没有自己的征订队伍，报纸长期主要依靠零售，订阅率不到30％，发行费率高达50％以上。这显然不利于报纸的长远发展。
其三，从北京、广州报纸发行的情况来看，发行渠道不仅要承担发行报纸的任务，还应开拓业务，促使发行渠道的保值增值，但《扬子晚报》在这方面显然还有很多工作要做。
其四，最近几年来，《扬子晚报》发行增长的势头有所减缓，南京的另一家早报《现代快报》的发行量不断上升，于2004年初达到100万份。而且，最近几年内，发达国家的晚报发行量也呈下降态势，这是否意味着“晚报早出”是历史的趋势？这些问题还有待时间的验证。
《华西都市报》：“敲门发行学”
1994年诞生的《华西都市报》，其历史不过10余年，但已经发展成为我国城市报纸中发行量最大、实力最强的综合性报纸之一。《华西都市报》有很多原创性做法：他们率先提出都市报办报理念，率先提出都市报发展的“三个转变”理论，率先提出敲门发行，等等。正是由于该报这些新时期报纸发展的新思路，使它取得了惊人的业绩。自该报创办以来，已经有上百家报社到该报考察取经，把它作为新时期办报的样板。在发行上，《华西都市报》率先提出“敲门发行学”，1995年发行10万份，第二年翻了一番，达到24万份，第三年计划35万份，到7月下旬已达到40万份，年底突破50万份；与此同时，广告收入第一年1000万元，第二年2000万元，第三年达到了9000万元。《华西都市报》的“敲门发行”经验也很快被前来取经的全国各地报纸带回去，最终形成了“全国一片敲门声”。原《大河报》副总编辑马云龙曾经在一次研讨会上指出：“《华西都市报》的经验很快变成了我们的想法，他们的敲门发行学我们一敲就灵，使我们从6月份（1997年）的8万份增加到现在（12月份）的18万份。”
在《华西都市报》刚创办时，交邮局统一发行仍是国内报刊的最主要发行渠道。但随着市场经济的不断推进，一些报刊的自办发行如雨后春笋般出现，并显示出了强大的生命力。1994年底，成都市邮政局发行科的同志得知《华西都市报》即将创刊的消息，希望该报能够像《四川日报》一样采用邮发。《华西都市报》负责人问他们：“如果《华西都市报》交邮局来发行，你们在1995年准备使这张报纸的发行量达到什么水平？”邮局的回答是，“如8果这张报纸办得好的话，我们争取达到8000份的数量”。这个数字显然达不到报社快速成长、参与报业市场竞争的要求。《华西都市报》经过认真分析后决定，要让这张新型城市报纸以最快的速度得到认同、喜爱和欢迎，必须走以自办发行为主的多渠道发行道路。
尽管自办发行的任务非常艰巨，但《华西都市报》领导层给发行定下铁的目标：“第一年占领成都，第二年占领重庆，第三年占领市县。”结果，第一年在成都发行十多万份，第二年2月便坐上了成都市报刊零售量的第一把交椅。但是在重庆的发行第二年只有3000多份，第二个目标落空了。发行目标在重庆落空，引起了很大的震动。1996年3月，《华西都市报》组织了11个人的小组，坐镇重庆不惜一切代价打破该市发行僵局。在重庆招聘了400多人的发行队伍上门敲门，没想到效果很好，经过4个月的努力，在重庆的发行量增长了4万份，几乎全部是征订，而报纸在自己的根据地成都也只有4万份的发行量。尝到这个甜头后，报社把敲门发行的经验在成都和四川各地推广。1996年9月，《华西都市报》在成都招聘了500多人的发行队伍，推广“敲门发行”，同时，成都周边城市的“敲门工程”也开始实施。结果继重庆敲门4个月，发行增长4万份以后，成都敲门4个月，增长近7万份；成渝周边城市敲门4个月，再增长4万份。至此，敲门发行给《华西都市报》带来了初步胜利。《华西都市报》及时地总结了重庆发行经验，“敲门发行学”由此产生。“敲门发行学”是一个内涵非常丰富的概念，它形象而又准确地概括了《华西都市报》的发行经验。那么，《华西都市报》的敲门发行究竟包括哪些具体措施呢？归纳起来主要有以下几点——
一、高度重视发行，提高发行部门的地位
如何认识发行部门的地位问题，国内报界一直比较保守，尤其是重采编轻发行的传统势力非常强大。《华西都市报》让发行从报社的后方走向报社的前台，把发行工作提高到跟采编同样重要的地位。他们认为，“编辑记者编织出美丽的花篮，发行员投递美丽和新鲜！”也就是说，再好的报纸也要靠发行人员去实现它的价值。故而必须重视发行，要求高素质的人才加入发行队伍，把采编和发行结合起来。为提高发行员的地位，激发发行员的工作热情，《华西都市报》发行部开展“发行明星”评比，获奖者除给予一定的物质奖励外，还给予精神奖励，用以鼓舞发行员的斗志，并起到示范作用。
二、把商品营销模式引入发行，开展敲门发行
敲门发行的核心观念是，发行员不是坐等读者来订报，而是主动走出去，深入市区的每个角落，敲开千家万户门，去主动争取更多的订户。有读者这样描述敲门的情景：“（门）敲开以后就送你一张《华西都市报》，送了还不走，还要站在那儿宣传报纸。第一次向你宣传，第二次、第三次也向你宣传，到了第四次就建议你订上一份，你要犹豫他就建议你订一个月试一试……”这就是敲门发行的核心——上门宣传，上门征订，还上门投递，读者家住几楼，报纸就送到几楼！
敲门发行只是个形象的说法，真正的发行绝不是仅靠敲门就能完成的，还必须有一系列配套措施，必须组建完善的发行渠道。《华西都市报》为建立自办发行体系，设立了200多个发行站，招聘了3000多人的发行队伍，每天有十几条直送报纸的运输路线，这使它能够推出与逐户“敲门”相辅相成的现场订报、电话订报、破月乃至破天订报。发行员深入一幢幢居民大院，挂上宣传横幅，静静坐下，见读者稍露兴趣即主动宣传、征订。又到处可见订报电话，一个电话过去，发行员即到家。今天订报，就能收到明天的报纸。
1997年后，报社向全年订户免费赠送报箱，报箱上印有订报电话，站在居民楼里无声地“提醒和催促”。订报电话同时是投诉电话，如有错送、漏0送，随时投诉都会得到答复。此外，发行员对订户定期回访。请他们对报纸质量、投递质量提出意见和建议，宣泄和疏导不满，培养相互信任和品牌忠诚。
敲门发行的成绩令人欢欣鼓舞，到1997年年底，《华西都市报》发行量一举突破50万大关，成为四川发行量最大的综合性日报。一种看来非常原始、非常简单的办法，却获得极大的成功。
三、以人为本，把选拔和培养发行人才看作工作的战略重点
《华西都市报》的发行管理遵循以人为本的根本原则，在发行中始终坚持尊重发行员，用好发行员，把发行员当作报社自家人，不断培养优秀的发行员，树立典型，打造一支高素质、高水平的专业化发行团队。
《华西都市报》非常重视提升发行队伍的素质，设立专项资金用于人员培训。发行部每年都要组织安排一线员工进行培训学习，开展“海尔管理模式”的培训，邀请保险公司资深业务经理对发行员进行营销培训，开展数报、分合报的业务技能比赛，对员工进行为期一周的培训等等；不断提高队员的业务技能、敬业精神、精力体能、服务态度等综合素质。为确保培训效果，还要定期对员工的学习情况进行考核，保证每个队员都在不断提高。
《华西都市报》力图创建“学习型”发行团队，发行部为员工营造出浓厚的学习氛围，鼓励大家多看书，看好书，每月为大家推荐必读书目，并组织员工进行学习和讨论，将书中的理论知识和现实工作相结合，做到用科学理念指导工作，用大胆实践带动工作，用优秀职员推动工作，用管理制度考评工作。
在干部管理和任用上，《华西都市报》提出了“五定”（定岗、定员、定责、定权、定利）原则。发行站片区经理和发行管理人员更是每年都必须通过双向选择，竞聘上岗，力求把每个人都安排在最适合他们的岗位上。
四、变“硬敲门”为“软敲门”，变“强硬推销”为“亲和营销”
近年来由于我国城市经济的快速发展，《华西都市报》过去的简单敲门发行已经行不通了，“敲门发行学”也随时代的发展又有了一些新进展。因为随着我国城市社区建设的快速推进，城市里没有围墙的居民小区越来越少，取而代之的是大量的管理严格的封闭式小区，报纸发行员不仅没有办法敲门，而且连小区的门也进不了。
在这种情况下，《华西都市报》发行人员审时度势，把过去的“敲门”改造成“敲开小区之门”——把报纸发行营销跟社区建设结合起来，参与到小区文化活动建设中去，跟社区物业管理部门建立互惠互动关系，通过物业管理这个桥梁实现与读者的有效沟通，进而达到扩大报纸发行的目的。报纸的发行站纷纷走进社区，跟社区物业管理部门一起举行“共建文明小区”活动，搭建“社区文化广场”，到了周末，报纸发行队伍开进小区，举行一系列的文体活动，如跳绳比赛、象棋比赛、歌舞比赛等，在丰富社区文化活动的同时也顺利地扩大了发行。同时，报纸发行员不惜一切代价跟社区管理人员搞好关系，如在节假日到门卫室送礼，在社区管理人员得到实惠后，不仅大力支持报纸发行人员进社区，一些门卫还帮助发行员投递报纸，还有的门卫室同时成了报纸征订室，极大地方便了读者订阅。此外，发行员变过去“硬敲门”为现在的“软敲门”，变过去的“强硬推销”为现在的“亲和营销”。例如，为了打动读者，把带有《华西都市报》宣传品的玫瑰花插在读者门口；逢年过节，把印有报纸宣传口号和订阅优惠的福字贴在读者门口，等等。这些新颖别致的敲门方式再次得到了读者的青睐，使得敲门发行再次焕发出青春和活力。
五、发行存在的问题
从1995年到1997年，《华西都市报》仅用了3年时间就创造了四川发行量第一的奇迹，敲门发行的成功经验在一夜间传遍全国。但《华西都市报》的发行实践中也有不少问题，教训也极为深刻。其一，重视零售，对征订抓得不够。《华西都市报》开始是模仿《扬子晚报》的发行策略，因为《扬子晚报》100多万份的发行几乎全部是零售出去的。《华西都市报》在初期主要是抓零售工作，使零售发展得很快，每月以一万份的速度增长。虽然在成都也搞过征订，但没有下工夫。然而，国内外的报纸发行经验告诉我们，零售与征订在发行中处于同样的地位，都必须高度重视，只有零售的发行是不稳定的。结果，在《成都商报》发展起来后，《华西都市报》很快丧失了在成都的优势地位。
其二，盲目扩大发行，缺乏有效发行观。《华西都市报》在创办之初就提出了所谓的“区域组合城市为覆盖范围”，要求把成都和重庆两大核心城市都纳入自己的发行范围，要演一场“双城计”。结果，发行量虽然上去了，但带来了大量的无效发行。随着重庆划为直辖市和《成都商报》的发展壮大，《华西都市报》不仅丢了重庆的蛋糕，而且，连成都也受到对手的制约。
其三，管理体制落后，报纸发行创新缺乏后劲。从报社经营管理的体制来看，《华西都市报》不是独立个体，还不能够独立运作，广告和发行都是交给《四川日报》来做，体制上的缺陷妨碍报纸的进一步发展。2001年秋季的有关调查显示，《成都商报》是百分百的上摊率，而以前上摊率都是百分之百的《华西都市报》，在调查中却只有98.3％，虽然只差1.7个百分点，但作为成都的一张老牌大报在极少数报摊不能上摊，绝不仅仅意味着几个居民点或几条街道的丢失。而且从调查中的一周销量来看，《华西都市报》在总体中的比例下降较大，《成都商报》和《成都晚报》在总体中的比例则有了较大的上升。此外，《华西都市报》的人才流失也非常严重，其不少发行精英被北京、广州等地报纸挖走，这也势必影响报纸的发行。可喜的是，从2002年年末开始，《华西都市报》又开始了新一轮的改革，经过调整后，报纸的发行量和发行结构都有了比较大的提升，与竞争对手的差距正在不断缩小。
《成都商报》：公司分销制发行模式
当《华西都市报》成功的时候，很多其他的投资者也开始关注成都报业市场，曾任四川人民出版社编辑的何华章便是“觊觎者”之一。最初，何华章进入的是隶属于成都市财贸委内部发行的《成都商报》。而要让报纸能够进入正常的盈利轨道，当务之急是获得全国统一刊号。后来，《成都商报》与成都市科委的《科学生活报》合并，更名为《成都科技商报》公开发行，获得了宝贵的报纸壳资源。一年以后，取消了带有行业性质的“科技”两字，正式改名为《成都商报》，开始走上综合性市民报的道路。
