在当今的报刊发行市场，有一个强烈的对比现象引人注目：地区性、生活服务类报纸发行量不断上升，而全国性、综合类大报的发行量却不断下跌。《北京晚报》、《羊城晚报》、《扬子晚报》、《新民晚报》等发行量已经超过百万份，各地的都市报发行量也在数十万份以上，而全国性综合类报纸除《人民日报》外，《经济日报》、《光明日报》等均在百万份以下。此外，有调查显示，我国全国性报纸的发行量还有缓慢下降的迹象。新华社在1999年4月26日发布的一篇题为《地区性报纸占据中国报纸市场主导地位》通稿中称：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。进行此次调查的北京央视调查咨询中心专家说，这表明地方性报纸在各地的报纸市场中已占据主导地位，而全国性报纸的影响正在减弱。”近几年来，国内中心城市报纸在广告市场上的“龙头”地位则更加充分地证明了这一点。
和全国性综合类大报相比，区域性报纸有不可比拟的优越性。报纸信息贴近读者，服务更有针对性。在新闻报道方面，他们对当地的新闻报道及时而有趣，对于本地读者的吸引力很强。在《成都商报》的“新闻字典”里，首当其冲的新闻源是当地的医院、派出所和街道办事处，该报派记者分兵把守，外地新闻即使非常有趣，也放在第二重要地位。《北京青年报》采编队伍中有“街眼”一说，每条街上都有一两个“街眼”，发现线索就报告报社。在广告信息方面，地方类报纸提供的分类信息更具体、直接和实用。就报道内容而言，地方服务类报纸提供的是一些“拿来就用”的“硬服务”，全国性大报提供的是认识和掌握大形势的“软服务”。读者虽然也需要“软服务”，但“硬服务”更为直接实用。
再者，和地方性服务类报纸相比，全国性报纸的发行服务，即“销售服务和售后服务”很难到位，投递慢、服务差，难以满足读者的需求。正是从这个角度，我们说当今报纸正在走向区域化（社区化），区域化报纸仍然将在长期内拥有更多的发行优势。适应报业发展的这种客观实际，我们预计在今后的一段时间内，报纸发行的区域化趋势还会加强。但这不是说，所有的报纸都要走向区域化，肯定还是有少数报纸会办成全国性的报纸。如美国的《今日美国报》、我国的《南方周末》等。
六、发行人职业化：一种新的职业认同观
近年来，各行各业关于“职业化”的讨论非常热烈，例如，“教师职业化”、“工商管理人员职业化”、“公务员职业化”等等。职业化问题之所以能够引起各行各业的重视，是因为职业化意识是一个行业觉醒的标志，是一个行业的专业化发展水平高低的标志，是一个行业的从业人员主体意识提高的标志，更是一个行业建立自己的社会形象和社会地位的必然追求。
什么是“报纸发行人员的职业化”？为了搞清楚这个问题，我们探讨一下什么是“职业”。职业的英文是“profession”，是指由于社会分工所形成的一个相对稳定的专业领域，其中有一定较稳定的从业人员。职业有几个关键特征：1）从业者以获取报酬为目的，2）能为社会提供有用的产品和服务，3）有普遍的社会需求和较大的从业群体，4）工作内容独立而稳定，5）有一定的从业规范。一般来说，社会越进步，经济越发达，社会分工就会越精细。这就意味着，随着人类社会的进步，社会上的职业就会越来越多，反过来，社会分工的进步也会进一步推动社会经济的发展。社会分工的一种岗位，其品质不断提升，终会质变为一种专门的社会职业，这一演变过程及其结果可称为“职业化”。
就报业来说，在报纸刚刚登上历史舞台之时，其从业人员是非常单一的。在18世纪和19世纪初的欧洲和北美，报业的专业化水平很低，当时的报纸印刷人员和采编人员是不分开的，一个报社的印刷工同时兼任报社的采访与写作工作，报社的经营者同时是报纸的新闻策划者。在19世纪中期以后，随着廉价报纸的发达，报业逐渐走上规模发展的道路时，专业化的“报人”才出现，专业记者和编辑才慢慢产生。到了20世纪中期，报社采编人员的专业化已经达到了比较高的水平。各国大学的新闻系里培养的新闻人才大都是新闻采编人才。但是，关于报纸发行人员的专业化问题，一直是个空白，还没有引起足够的重视。如前所述，在我国，20世纪80年代以前，大多数报社对发行部门很不重视，发行人员也都是一些素质比较低的人充斥其中。在这样的情况下，几乎谈不上什么发行人员专业化问题。但是，20世纪90年代以来，报纸发行人员的地位空前提高，报纸发行人员的重要作用也被报社高层所日益重视，报纸发行人员职业化问题也被提上日程。据统计，我国2003年出版的报纸有2119种，期刊9047种，国内报刊发行工作从业人员近100万人。毫无疑问，报刊发行已经成为我国的一个重要职业。
职业化的进一步发展就是专业化。因为，随着一种职业的专业品质和专业程度不断提高，其量变积累到一定程度，职业表现为更高级的形式，就变成了一种专业，这一过程就可称为“专业化”。所以，就一种社会分工的进化历程来看，职业化的过程和专业化的过程有一段时间是重合的、不可分割的，职业化往往是专业化的基础和前奏，而专业化则是职业化发展的高级阶段。
那么，职业化过渡为专业化，或者说职业要发展为专业应该体现在哪些方面呢？这涉及判断专业的标准。我们认为，它应该包括六个方面：1）专业的知识和技能，专业最大的特征，就在于它必须具备一整套专门的知识和技能，因此它不是什么人都可以从事的。2）专业道德，它强调服务意识、顾客意识和从业者的职业道德，比如医生的救死扶伤。3）专门的培养和训练，因为专业有专门的知识、技能和道德，所以非专门的培养和训练不能胜任。4）专业发展，专业人员不可能一蹴而就，他需要不断地接受教育，不断地提高和发展，以掌握最新的专业知识。5）专业自主，它指从业人员在业务上有相当程度的自主决定权，可以不受专业以外因素的干涉。6）专业组织，它指能形成有一定权威的自治组织。
根据上述标准，报纸发行人员专业化的含义至少应该包括以下方面：第一，发行人员专业化意味着报社发行人员也有跟报社采编人员相当的社会地位，它的劳动成果应受到重视和承认，发行部门也应该成为报社的支柱部门。这是报社发行人员专业化在社会学上的含义。第二，发行人员专业化意味着报纸发行不再是一个不需要专业知识、不经过专业的严格训练就可以胜任的工作；相反，发行工作是一个需要受过系统的专业教育、需要经过严格的专业培训才能胜任的一个高度专业化的行业领域。第三，发行人员专业化意味着发行专业教育的兴起和发达，通过专业教育传授发行专业知识，培育发行专业意识。第四，发行人员专业化呼唤发行专业组织的建立。目前，虽然中国报业协会下设有发行专业委员会，但独立的发行专业协会还没有成立。相信在不久的将来，报纸发行人员会像记者、编辑和律师一样具有吸引力；报纸发行不仅是一个从业人员众多的职业，而且是一个热门的职业。
七、发行营销专业教育：培养发行专业人才的必由之路职业化与专业教育不可分割，没有完整的专业教育的支撑，一种职业的存在是不牢固的。所以，探讨发行职业化的问题，就必然涉及发行营销的专业教育问题。一般来说，报纸从业人员中发行部门所需人才比采编部门所需要的人员要多出许多。例如美国，发行部员工数一般超过编辑部和广告部的总和。在国内，许多报社发行部门员工总数也大大超过采编部门的人数。据2003年统计，辽宁日报报业集团采编部门人员总共才2000人，而发行部门的人员达3000多人，采编部门与发行部门的人员比值为2∶3。
湖北的《楚天都市报》发行量为100多万份，发行人员已经超过5000人，而且还有不断增加的趋势。报社对发行人才的需求很大，遗憾的是，我国的新闻教育几乎全部是培养新闻采编人才的。到2004年初，国内还没有一家高等院校专门培养报纸发行人才，也没有“发行营销学”专业，甚至连“发行营销”这门课程也没有开设。既懂采编又懂发行的复合型人才——报纸发行职业经理人才奇缺。在报纸发行业中，要想招到理想的发行人才是比较困难的，每遇报纸发行大战时，各个报社老总都为没有发行精英而伤透脑筋。而在报纸发行实践中成长起来的一批“稀缺人才”成为各大报社竞相招聘的“抢手货”。在20世纪90年代，报界“挖人”的重点集中在新闻采编人才领域，而到了21世纪，发行营销精英人才却成为“猎头”的重点。种种迹象表明：在当今报界，职业发行经理人的地位正在快速提升，传媒人才大战的重点正在从“采编人才争夺战”转向“发行人才争夺战”。
