第54章 十四章

建立可信度（1）罗杰·多森有一个秘密。多森保证，掌握了这个秘密之后，你可以从差不多任何人那里得到所有东西。你可以营造“个人气质的光环，让人们尊敬你，理解你，很高兴地接受你的意见”。你可以获得“对你极重要的新力量，你会奇怪，没有这个秘密你怎么过下去！”罗杰·多森的秘密是什么？他称其为“强大说服力的秘密”。这个秘密的价值非常之大，美国最大的公司愿意每天支付多森一万美元来分享这个秘密。“每月图书俱乐部”选择多森的书《强大说服力的秘密》作为该俱乐部的主打书之一。数以千计的人购买了多森的《强大说服力》录音磁带。多森真的能给人“魔术般的说服技巧”，使他们的生活得以改变？也许不能。说服对于这个要求来说太复杂了。但是，多森的书、磁带和企业座谈会十分流行，表明人们对有效说服的战略和策略有持久不减的兴趣。什么东西使一个演讲人说服力强？为什么听众接受一个演讲人的观点而拒绝另外一个演讲人的观点？一个演讲人如何能够促使听众采取行动来支持一项事业、一个运动或一个候选人？数千年来，人们一直在努力解答这些问题，从古希腊哲学家亚里斯多德到现代的传播研究工作者都是如此。虽然许多答案已经拿出来了，但是，我们可以说，听众主要是被下述四个原因之一或四个原因中的多个原因所说服：因为他们感觉演讲人有很高的可信度。因为他们被演讲人的证据所说服。因为他们相信演讲人的推理。因为他们的感情被演讲人的思想或语言打动了。在本章，我们将逐个分析这些原因。我们不会发现任何魔术般的秘密，无法让你成为一个无法抗拒的演讲人。说服是一个复杂的活动，不可能贬低到某种响当当的公式或简单的技巧的程度。但是，如果你学习本章讨论的原理，并灵活地运用这些原理，那你会大大增加赢得听众的心和感情的机会。建立可信度下面是两句想像的陈述。你多半会相信这每一对中的哪一句？美国司法制度需要重大变革才能处理不断增多的庭审案件。（桑德娜·戴依·奥康娜）美国司法制度效率不错，此时并不需要任何重大变革。（斯迪芬·金）恐怖小说正在进入越来越复杂的阶段，因为作家创造出了新的人物类型和情节手段。（斯迪芬·金）比较其他形式的流行小说来说，恐怖小说的质量正在下降。（桑德拉·戴依·奥康娜）你多半会选择第一句。如果是这样，听奥康娜谈司法制度的时候，你多半会尊重奥康娜的判断，她是美国最高法院的法官。如果你听斯迪芬·金谈恐怖小说的潮流时，你多半会尊重他的判断，他是《卡莉》、《闪光者》和其他四十多部小说的作者。有些老师称这个因素为“来源可信度”。另外一些人称其为思潮，思潮这个词是亚里斯多德首创的。可信度的一些要素多年以来，研究人员花很多时间研究可信度以及可信度对演讲的影响。他们发现，许多事情影响一个演讲人的可信度，包括社交能力、活泼程度、长相和演讲人与听众之间的为人所感受到的相似之处。不过，总起来说，演讲人的可信度受到两个因素的影响：·能力：听众如何看待一个演讲人的智力、专业水平和对话题的知识。mpanel(1);·性格——听众如何看待演讲人的真诚度、可信赖的程度以及对于听众幸福与否的关心。听众对演讲人的能力和性格越是喜欢，他们就越是有可能接受演讲人所说的话。毫无疑问，大家从自己的亲身经历当中都熟悉这一点。假定你在上经济学课程。这门课程是一位杰出教授教的，他在所有权威杂志上发表过大量文章，他在重要的国际委员会中任职，他获得过众多的杰出研究奖项。在课堂上，你会听这位教授讲的每一句话。有一天，这位教授有事缺课，他在经济系的同事替代他来上课，而且她完全有资格替代，只是没有他熟悉学生而已。也许，这位替代的老师讲的课与那位杰出教授上的课是一模一样的，但是，你并不会给予同样的注意力。替代的老师没有原来的那位教师的可信度高。重要的是要记住，可信度是一种姿态。它并不存在于演讲人身上，而在听众脑海里。演讲人也许对一群听众有很高的可信度，但对另一群听众来说也许就没有同样的可信度。一位演讲人也许在一个话题上有很高的可信度，但在另一个话题上也许就没有同样的可信度。回头看看我们在前面假设的两个陈述，大多数人会乐于相信斯迪芬·金谈恐怖小说时所说的话，而不太可能全盘接受他论述司法制度的话。可信度的种类一位演讲人的可信度，不仅仅在不同听众当中有所不同，在不同话题上有所不同，而且还会在演讲的期间有所不同。这样的差别有时候会非常之大，我们可以从中分出三个类别来：·初始可信度——演讲人开始演讲之前的可信度。·派生的可信度——演讲人在演讲期间所做和所说的一切导致的可信度。·最终的可信度——演讲人在演讲的末尾得到的可信度。所有三个类型的可信度都是动态的。很高的初始可信度对任何演讲人来说都是一大优势，但是，这样的可信度有可能在演讲期间消失掉，结果导致很差的最终可信度。相反的事情也有可能发生。一个初始可信度很低的演讲人，可能在演讲期间强化自己的可信度，最终得到很高的最终可信度。比如下面的例子：巴利·德文斯在一家大型非盈利研究基金会负责计算机及信息系统。接受这份工作之后不久，他购买了一套价格极高的内部电子邮件系统，并在基金会的所有电脑上安装了。巴利心想，可能会有些假信号，但是，假信号的数量远远超出了他的想像。它花了六个月时期才把系统弄通，尽管如此，人们还是继续抱怨，说他们在逐步采用期间不断损失很多信息。一年之后，这家基金会得到很大一笔合同，总裁决定为整个组织购买一套新的计算机系统。她请巴利负责购买这套系统，并负责培训员工使用。她提议，他在周末的员工会议上把他的计划大致说一下。如大家预料的一样，巴利站起来跟员工讲话的时候，他的初级可信度很差。人人都清楚地记得那个电子邮件系统带来的所有麻烦，他们特别不情愿再次体验这样的事情。但是，巴利意识到了这一点，因此早有准备。一开始，他提醒各位，说总裁授权他购买一套真正地道的系统，会使他们的生活更方便，并改进整个办公系统的谐调能力。然后，他承认说，安装电子邮件之前，他对大家说过同样的话，话一说完，大家哄堂大笑，结果大家都放松了。他利用一台自己准备去购买的那种笔记本电脑播放了一系列PowerPoint幻灯片，显示了新系统的功能，并说明了安装的时间。他还解释说，他去多家安装了类似系统的公司看过，他们都告诉他说，那套系统效果不错。在整个发言期间，巴利一直都保持这么一个态度：“我知道那个电子邮件系统是某种灾难似的事件，但是，我已经努力工作，确保我们不再受那样的苦了。”到他讲完的时候，大部分员工都急于得到新的电脑了。巴利赢得了极高的最终可信度。在课堂演讲当中，大家会面临同样的可信度问题，就跟很多有争议的公众人物经常遇到的一样。不过，可信度在日常生活中也很重要，不管到底谁是参与者，也不管到底是在哪里发生。在你发表的任何一个演讲当中，你都会有某种程度的初始可信度，这个可信度会得到强化，也有可能弱化，这取决于你表达的水平。你的最终可信度会影响你下一次的初始可信度。如果同学看见你是一个真诚和有能力的演讲人，他们会更愿意接受你的观点。