产品是企业实现各种利益的载体，而包装又是以具体的形式向顾客传递价值。其次，包装又是代表企业与消费者接触最多、成本最低的一种媒介，传递着品牌与产品的价值。当顾客购买产品时首先会通过包装判断产品的价值，而对价值的判断不仅仅是从审美的角度，而是通过包装所传递的满足或引导他潜在需求的信息来实现的。包装能发挥出这些作用既需要我们重视包装设计，使其为我们创造新的价值，同时我们也需要有新的包装设计理念和方法来实现这一目标，而大多数的产品都从产品上寻找特点，把这些特点从需求的角度加以提炼，形成产品的概念，通过包装设计的图形设计，用视觉与消费者进行沟通，使消费者在短时间内知道产品的特点。针对这些情况，我们在包装设计之前要根据消费者不同的需求动机，运用夸张的手法表现产品特点。如：“汇源100，百分之百纯果汁”，用数字强调了它的纯正；又如：“白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，把产品特点与消费者能获得的利益紧密联系在一起，而且通过包装设计的视觉表现（黑白分明的外包装盒、黑白两色不同的药片等）很好地强化了产品特点。
在包装方面，可口可乐有着丰富的经验，对可口可乐而言，口味可以不变，但包装一定要跟随时代的需求。
1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、唯妙唯肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高5个百分点。红色标准底色，由字母的连贯性形成的白色长条波纹和独特的流线仕女身型可乐瓶形的组合给人眼前一亮的感觉，同时也形成了与其他品牌的可乐区分的效果。
杜邦定理认为：现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元化、个性风格化的特定价值，以平衡消费者心理结构上不稳定的欲望和感受。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。而可口可乐完美的体现了这一点；它的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。
包装并不是独立存在的，而是要与消费需求相结合。2003年8月，北京奥组委为2008年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天可口可乐公司宣布，100万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。可见，通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。
总之，无论是从外部还是从产品本身找特点，在展开包装设计前必须要提炼出产品的概念，也就是说就是卖给消费者的利益点，即满足消费者的需求点。概念的浓缩是用夸张、对比、暗示等手法表现产品的利益点，它可以放大产品的价值。
品牌的包装，是品牌展示给消费者的一张脸，这张脸如果面目狰狞必然会让消费者退却，相反，如果这张脸平易近人，让人看着就生出亲近感，那么品牌必然会得到认同，其价值也会在短时间内翻倍。这就是包装的力量。
（第六节）天下大事，必作于细
海尔集团总裁张瑞敏说：“把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。”美国西点军校的格兰特将军也说过：“细枝末节是最伤脑筋的。”是的，天下大事，必作于细。展示完美的自己很难，它需要每一个细节都完美；但毁坏自己很容易，只要一个细节没有注意到，就会给你带来难以挽回的影响。
中国的古人有很多关于细节重要性的论述，如“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”，“千里之堤，溃于蚁穴”。这就是所谓的“成也细节，败也细节”。当有人问李嘉诚成功的秘诀时，他答道：“成功的秘诀不在于大的战略决策，而在于做好细致工作的韧劲。”也就是说人和企业的成功在于坚持不懈地做好细致工作！
然而，环顾我们周围，大而化之，马马虎虎的毛病随处可见，“差不多”先生比比皆是，好像、几乎、似乎、将近、大约、大体、大致、大概、应该、可能等成了“差不多”先生的常用词。就在这些词汇一再使用的同时，许多重大决策都停留在了纸上，许多重点工作都落实在了表面上，许多宏伟的经营目标都成了海市蜃楼。
细节决定品牌成败，而态度是能否发现细节、关注细节的关键。有着严谨的工作态度，每一个细节问题则会被重视起来。海尔创出了享誉全球的国际品牌，其在细节上无微不至的“五星级服务”起了重要作用。海尔要求每一个上门维修的人员从进门那一刻起，就要注意为用户服务的每一个细节，如进门即套上一次性鞋套；自己带水而不是随意喝客户的水，更不能索要东西；随身携带抹布搞好清洁；事毕整理地面清洁。海尔的管理层常说一句话：“要让时针走得准，必须控制好秒针的运行。”这句话充分说明了“细节管理”的重要性。只注意大的方面，而忽视小的环节，最终会使品牌蒙垢，失去消费者。因此，海尔的企业管理从不忽视任何一点细枝末节。那些看上去琐碎的细节，在追求目标的过程中往往具有非凡的意义。
很多品牌在创立之初，便雄心勃勃，一心想要称霸天下，但却没有考虑自身的实力和市场，这些品牌往往在发展过程中，容易犯只追求速度而忽略细节的错误，对细节总是抱着无所谓的态度，使得许多工作往往因为一小步而与完美失之交臂。
“神舟五号”载人飞船发射成功，中国人几千年的飞天梦想终成现实，这是划时代的创举，是中华民族的骄傲。它向世界宣告，中国人民的创造力是无穷无尽的。一位外国友人说：中国人真了不得呀！把人能送到太空去，是继前苏联、美国之后，全世界第三个成功把人送到太空的国家。不过你们中国人为什么每次做电池都做不好，做一个螺丝钉都做不好呢？一位大师回答他说：“中华民族是有着悠久历史的民族，经过多年的积累培养出伟大的情操，中华民族是非常优秀的，一咬牙要做某件事情，是没有做不到的。不过做电池、做螺丝钉时忘了咬牙。”
这就是中国人对执行力的态度：做起事情有了偏差，根本就无所谓，对偏差没有感觉，也不觉得重要。对一个螺丝钉的偏差无所谓，也不会把一个电池的偏差放在心上，所以就没有做好。这是我们中国至今没能做出全世界最棒的电池，最好的螺丝钉，以及许多企业不能做大做强的真正原因。
细节在品牌管理中，其实就是工作态度的问题。汪如顺不仅是莱茵技术监督服务（广东）有限公司的总经理，同时也是德国TUVCERT主任审核员，参与过德国企业、日本企业、美国企业、港资企业、台资企业、国有企业、乡镇企业等各类企业的产品和体系审核，当记者请他谈谈中德企业在企业行为上的差别时，他用ISO管理过程中的一个细节向记者说明了两者之间的差距。
如在企业的ISO管理中，有一个要求是企业与客户的合同必须经过评审，审核时，审核员发现合同上客户已经签名了，却没有本公司销售经理的签名，按照程序文件的要求，合同必须要有销售经理签名，所以这是一个不合格项。但如果这是一家中资企业，审核员发现问题后，会在“纠正措施”上填写：没有签名的地方补上签名。接下来的程序是销售经理补上签名，再由审核员去验证。这件事情就算完了。然而德国企业就不同，发现没有签名，不是简单地让责任人补上签名，而是去查找没有签名的原因是什么，并进行分析。通过分析发现：程序文件上写的是要求销售经理签名，而销售经理经常要出差，但合同又不能不签。说明程序文件不具备可操作性。应该修改程序文件为：当销售经理不在的时候，要授权给代理人。然后填写纠正措施，更改编号为多少的程序文件。
同样一件事情，由于思维和处理的方式不一样，得出的结果完全不同，前者的责任人是销售经理，后者的责任人是程序文件编写者。前者只是就事论事地作整改，后者却在修改完程序文件之后还要检查另外有没有类似情况的程序文件，如果没有，这个事件才可以“关闭”。
德国企业就是凭着这种审慎严谨、一丝不苟的做事风格和擅长逻辑分析的特长，成就了戴姆勒、西门子、大众等世界级企业巨头，以及一大批对产品精益求精、有超强竞争力的中小企业，同时也打造了“德国制造”，这个几乎成为产品品质保证代名词的品牌。
细节决定品牌的成败，而态度是能否发现细节、关注细节的关键。有着严谨的工作态度，那么种种的细节问题则不会被忽视。
如果你认为宏图大略才是真正的大事，而那些鸡毛蒜皮的事情根本不值得关注，那么，那些鸡毛蒜皮的小事很可能会给你带来一连串麻烦。要想在严酷的商业竞争中稳操胜券，就必须警惕那些容易招致失败的细枝末节。品牌打造并不是只有技术就可以的，还需我们在细节中不断完善。只有这样，品牌才能经受得住市场的考验，最终成为享誉世界的品牌。
