对顾客进行投资是被关系营销战略忽视的一个问题。这种战略建立在把顾客当作价值创造过程的合作生产者的看法上。对顾客投资的目的在于提高他们的购买后技巧，例如提高他们充分使用产品各种功能的能力，或对产品进行足够维护的能力。
对顾客进行投资获得成功的前提是顾客在初期有相当部分的产品价值没有获得（如有些产品功能顾客没有能力使用）。同时，通过增加顾客的技能使他们获得额外的价值必须是可能的。对顾客进行投资，增加顾客的技能能产生更高的顾客满意度，同时也是企业用于增加顾客保留的有效方法。
（第一节）增加顾客技能
顾客技能指顾客在购买产品后的不同阶段获得产品的潜在利益的能力。顾客技能包括顾客拥有的知识、操作和社会技能。顾客技能的高低决定了他从产品获得的利益。
1.顾客知识技能区分
在这里我们将顾客技能分为技术能力（包括知识和操作）和社会能力两种。技术能力是指消费者要从产品获得最大利益而必须具有的认知和操作技能。比如，消费者对电脑知识的了解程度，对电脑软件的应用能力。消费者只有在了解了电脑的各个部件和整体结构后，才可能自行组装一台电脑；只有在掌握了一些基本的应用软件后才能熟练操作电脑。再比如，消费者只有在了解了录像机的适当功能并会使用时，才能够用录像机来录下电视节目。
社会能力可以理解为消费者的沟通能力，这是消费者独有的能力，不同消费者社会能力是不同的。从某种意义上来说，能力的社会（或沟通）成分是许多技术能力的先兆，因为它关系到顾客与产品制造商的员工进行适当交流的能力（如怎样使用产品的问题）。假设一位消费者购买的一台电脑出现了问题，他通过消费者热线向公司的客户服务人员资讯如何解决。但却无法恰当地表达他的问题，那么即使是世界上最好的客户服务人员也无法成功解决他的问题。
另外，根据技能在产品购买和使用的不同阶段，又可以分为以下几类：在购买产品后所要求具有的，但购买前也可以运用的技能（如安装或组装产品所要求的技能）；与实际使用产品相关的技能；在暂时不使用产品时需要的技能（如储藏或清洁的技能）；也许在产品寿命完结后，处理它有潜在利益，而消费者要利用这个潜在利益需要具备特定的技能（如采取环保的废物处理或将产品还给制造商）。
2.企业如何增加顾客技能
企业对顾客投资的方法之一就是增加顾客的技能。我们在下表中总结了增加顾客技能的方式。
全面解决工具 以谈话为基础的产品交流
为了真正有效地留住顾客，不应该单独地采用与技能转移相关的工具措施。相反，它们的设计和实施应当协调进行，以便尽可能发挥最大效用，以达到增强顾客技能水平的总体目的。
（第二节）顾客投资的关系影响
对顾客进行投资的目的是增强与顾客之间的关系。从关系营销的角度来说，对顾客进行投资有哪些积极的影响？如下图所示，表明了顾客投资与顾客保留之间的相关关系。
如上图所示，从对顾客进行投资到实现顾客保留，是一个循序渐进的过程，下面我们来对这个过程进行分析。阐明顾客投资对关系的影响。
1.顾客投资增加顾客技能
顾客投资的直接表现是增强了顾客的技能。每个顾客所掌握的知识和技能是有限的，企业通过顾客投资，增加顾客技能，例如提高他们充分使用产品各种功能的能力，或对产品进行足够维护的能力，使其能够更充分地发掘和运用产品，从而增加产品带给顾客的利益。
在此还涉及到一个问题，顾客将把技能增加归功于谁，是顾客自己、产品制造者还是其他（如报纸或帮助软件）。只有当顾客把技能增加归功于企业时，顾客投资才是有意义的。
增加顾客技能的方式很多，前面我们提供了一些技能方式。不同的企业，不同的产品可以采取与之相适应的方式。
2.顾客投资提高顾客满意度
顾客技能的增加将提高顾客对产品的满意度和他们关于产品质量的知觉。顾客技能的增加使顾客能够利用他们过去无法使用的功能，获得额外的产品利益，这种额外利益将在购买后的阶段增加顾客满意度。当然，不同的顾客对产品额外功能的兴趣是不同的，其获得的顾客技能和顾客满意的提高也是不同的，这与其对产品的实际需求相关。但是，不管如何，顾客技能的增加将提高顾客对产品的满意度是肯定的。
3.顾客投资增强顾客对企业的信任和关系忠诚度
顾客技能的增加以及由此带来的顾客满意度的提高，能够进一步增强顾客对企业的信任。顾客技能的增加是公司提供的服务，有助于建立顾客对公司的信任。顾客技能的增加是企业投资的结果，这种投资表明，公司信任顾客，并且自己在将来也会以值得信赖的方式行动。
顾客满意和顾客信任是关系忠诚的前提，当顾客投资赢得了上述二者时，关系忠诚的建立就是非常容易的事情了。
顾客通过顾客投资获得的技能越多，其满意度就越高，相应地其对企业的信任也会越增强。当然，条件是顾客将技能的增加归功于企业而不是其他方面。
4.顾客投资实现顾客保留
关系营销更深一层的目标是实现顾客保留。由上图我们发现，顾客投资能够间接带来顾客保留。研究发现，当顾客对某一种产品的实用技能提高时或者其从产品得到的额外利益越高，他重复购买这种产品的可能性越大。
通过上面的阐述，我们不难发现，顾客投资对关系质量的影响起着一种正相关的关系。
微型案例：顾客也需要培训
陕西新黄工机械有限责任公司（原黄河工程机械厂）是国家大型一档工程机械专业生产企业，是国家重点支持的521户大型企业之一。新黄工公司生产经营推土机、挖掘机、装载机、平地机四大类工程机械产品及配件。为了加深广大顾客群体对新黄工产品的了解，保证顾客对黄工牌产品的正确使用和维护保养。该公司本着“方便顾客、服务顾客”的宗旨，除了应顾客要求到施工现场举办顾客培训班外，还于每年的春、秋两季在公司举办为期20天的顾客培训班，满足顾客系统学习工程机械理论知识的要求，不断增进顾客对新黄工及黄工产品的了解。培训通过两个方面加深顾客对推土机、装载机等的工作原理的学习：理论培训采用笔记本电脑投影教学，使顾客对公司产品能正确使用、保养，熟悉构造、原理及调整方法，并能正确的进行故障分析，实际操作；实践通过顾客参观公司，使顾客对公司的设备、管理、生产、经营销售等有一个明确的认识。并让每位顾客亲自拆检变速箱、变矩器、转向阀、变速阀等，由操作老师进行现场指导，增加学员的动手机会，巩固学习效果。通过培训加深了顾客对产品结构原理、使用与维修的了解；更加强了顾客对黄工企业文化的了解及拉近了企业与顾客之间的亲合力。
（第三节）顾客投资的关系结果
对顾客进行投资能够提高顾客满意度，增强顾客对企业的信任，有利于关系忠诚度的维护，并且最终能够带来顾客保留。下面我们看几个顾客投资的案例，从中总结顾客投资的重要意义。
微型案例：顾客投资
20世纪50年代，日本相机企业为了在还不太热衷摄影的美国打开市场，决定先培训用户，引导消费。他们纷纷派出技术人员深入美国城市、乡村，免费举办各类摄影知识讲座。一时间，各种摄影速成班、摄影爱好者沙龙风靡全美，许多中青年人成为摄影迷，日商适时推出相机租用和有选择的馈赠，让美国人领略到日本相机的优点。不久，日产相机大量涌进美国，使传统的德国货节节败退。商务通问世时，同类产品PDA（个人数字助理）已经问世，但是没有多少人对它感兴趣，IT圈内的人士不重视它，毕竟比起PC，它的功能太单一；而圈外的人又玩不懂它。因此产品进入中国近10年，市场表现始终不见起色。1998年，恒基伟业推出第一代商务通。为了培训顾客，他们在电视上大作广告，通过形象代言人对产品进行了最为基础的介绍：“商务通查电话，只点一下”；“这个电脑能手写”。恒基伟业的销售代理队伍在短短的几个月中就从几十家发展到几百家。由于善于培训顾客，商务通掘到第一桶金。微波炉问世时，一度被认为是宾馆或单位专用产品，大多数的消费者不了解它的性能及作用，格兰仕通过全国数十家报刊连载了微波炉的使用知识，并举办了微波炉菜谱征集和烹饪比赛活动，提高了微波炉知识的普及率，现在微波炉已走进千家万户。
上述例子告诉我们，对顾客进行投资，就是培育市场。顾客需要培训，当顾客对产品的性能和使用方法缺乏了解时，往往会抑制消费欲望。作为商家如果不能把这些潜在顾客培训好，就会失去部分市场。特别是一些技术含量较高的产品和刚刚上市的新产品。通过开展培训活动、技能比赛等，向顾客传授产品使用和维护方面的知识，甚至有时更新顾客的观念（比如微波炉的普及就是一个更新顾客观念的过程）。
（第四节）案例分析：摩托罗拉大学培训顾客
摩托罗拉大学于1979年在美国芝加哥成立，是摩托罗拉公司的内部培训机构。创办的初衷是为了使车间的工人提高技术，优化生产流程，减少阅读技术文件时的失误。之后，企业对培训内容的需求进一步扩大，开始培训员工的质量标准和理念共识，并有针对性地培训管理人员。这样，培训的内容趋向复杂，培训的规模也不断扩大。
为适应市场需求的变化，摩托罗拉大学宣布，其在亚太地区的战略重心发生重大转移，从主要培训内部员工转变成为向供应商、客户和战略伙伴提供培训和咨询，目标是与更多亚太地区包括中国的企业结盟，共同走向国际市场。这意味着，摩托罗拉的本地供应商及客户，将在质量管理、成本控制、工厂管理及企业文化等方面吸收到摩托罗拉公司的更多精髓。
摩托罗拉有关负责人表示，摩托罗拉大学要从一个企业内部大学转向对外开放，目的是成为供应商、客户和合作伙伴的战略同盟，通过为他们提供培训和咨询，把摩托罗拉公司70多年在全球积累的丰富经验与合作伙伴分享，以改善供应商的业绩。摩托罗拉公司认为，这种新的战略代表了未来企业大学的发展方向，未来的企业大学应该超越原来的职能，根据客户的需求，为所有的客户、供应商和合作伙伴提供完整的解决方案，以此进一步巩固与他们的合作关系，增强客户忠诚度，在更深层次上去做市场营销，从而进一步占领市场。
摩托罗拉认为，培训客户和供应商是为不同环节提供价值。1997年，摩托罗拉与国家计委签署备忘录，合作建立了一个旨在对中国国有企业的生产效率及质量管理予以支持的项目计划。第二年，国家计委/摩托罗拉企业优化中心成立，具体实施国企优化培训项目。摩托罗拉大学在这点上更为切实。它关注企业上下游有业务关系的企业或个人，将其看作一个“生态圈”，认为自己只是其中的一个环节，愿意与其他企业或个人互相影响，分享益处，共同成长，共同成功，取得更广泛意义上的价值。
目前在天津开发区的摩托罗拉大学可以向国内的供应商提供相应的管理培训，解决国内供应商的实际问题。该大学除了摩托罗拉公司内部的各类精英之外，还与政府机构、非政府机构、行业协会、咨询机构、大学等联手合作，通过课堂授课、网络教学、电子教学、多媒体教学等各类先进手段，提供人力资源管理、组织变革管理、经理人强化培训、生产流程管理及改造、摩托罗拉全程质量管理实践、MBA系列培训及学历教程、专项商业技能培训等课程和培训，学期以具体学习内容为准。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了对顾客进行投资的相关问题。现在我们来总结本章的知识要点，以下要点请重点掌握。
要点1：增加顾客技能
顾客技能指顾客在购买产品后的不同阶段获得产品的潜在利益的能力。顾客技能包括顾客拥有的知识、操作和社会技能。顾客技能的高低决定了他从产品获得的利益。通过对顾客技能的投资，增强其使用产品的能力。本节掌握需要区分顾客技能的类别和增加顾客技能的方法。
要点2：顾客投资的关系影响
对顾客进行投资的目的是增强与顾客之间的关系。顾客投资的关系影响包括以下几方面：顾客投资增加顾客技能、顾客投资提高顾客满意度、顾客投资增强顾客对企业的信任和关系忠诚度、顾客投资实现顾客保留。
要点3：顾客投资的关系结果
对顾客进行投资能够提高顾客满意度，增强顾客对企业的信任，有利于关系忠诚度的维护，并且最终能够带来顾客保留。顾客需要培训。当顾客对产品的性能和使用方法缺乏了解时，往往会抑制消费欲望。作为商家如果不能把这些潜在顾客培训好，就会失去部分市场。对顾客进行投资，就是培育市场。
模拟思考
顾客投资能够影响顾客的保留率。请分析这二者之间具有一种怎样的内在关系。企业在具体实施时，如何通过顾客投资提高顾客保留率。
实务训练
近几年来，VCD和DVD都降价了，按说它应当占领广阔的农村市场，但事实上，VCD目前在农村的销售情况很差，一个根本的原因是使用方法普及不够，本来VCD这个洋名字就让农民望而生畏，加上它繁杂的操作方法确实让不少农民敬而远之。如果商家能通过一些渠道把使用方法教给农民，并赠送一些农科碟片给他们，肯定能在农村热起来。
请思考VCD和DVD生产厂家和销售代理商可以通过那些方法对顾客进行投资，带动销售。
