来自中国家电协会的最新统计数据表明，在广告投入方面，国产品牌仍是主力。在由北京经略智成信息咨询有限公司提供的2000年1~7月广告费用排行榜上，新飞以3962.97万元的广告支出高居榜首，其后依次排名为海尔3801.79万元、容声2683.87万元、美菱2489.63万元，显示出国产冰箱巨头对广告的重视。而国外品牌在广告投入上显然没有国内品牌那么大方，在此排行榜上，伊莱克斯位列第五，仅比排名第六的荣事达多支出5万元，西门子则位列第八。据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家商场的调查表明，截至2000年8月，以伊莱克斯、三星、西门子为代表的国外品牌市场份额已达28.1%，成为国产品牌强劲的竞争对手。而广告投入居第一位的新飞，则位列20个品牌的第六位。
业内人士分析，洋品牌虽然在广告投入上采取了低姿态，但却在影响长期购买力的品牌、技术、服务不断进行优化组合。伊莱克斯中国区总裁就曾表示，在欧洲家电竞争已非常充分，家电很少作广告，把广告投入的资金用于技术研发，这样对消费者更实惠。据了解，国外品牌的市场销售提升60%以上都来自新品推出。广告投入与销售提升并没有直接必然联系。这组反差强烈的数据，除了显示中国消费者正日渐走向成熟外，也为国产品牌提出严峻的课题。
一个广告宣传要采取大爆炸的方式，这在广告人中已经成为了一种信仰。特别是对于一个新品牌来说更是如此。当你试图要打造一个新品牌的时候，你需要一下子做许多事情。吸引注意力，在人们心中注册这个品牌，还有要把一项或者几项优点联系到这个新品牌身上。当你研究世界最成功品牌的历史时，你会被它们是如何缓慢起步这一点所震惊。
在可口可乐上市的第一年，它只售出了价值50美元的糖浆。几十年来，可口可乐一直被认为是药房"汽水桶"的一个品牌。现今我们认为瓶装可口可乐是这一品牌的主体，但是可口可乐瓶装的销售量超过桶装的销售量却中花了42年的时间。
最成功的个人电脑机型（以台量计）是苹果Ⅱ型，它最终卖出了数百万台。然而在上市的头2年，只有430000台苹果Ⅱ型机被卖出。
曾经一段时间，健力宝集团的"第5季"饮料广告铺天盖地，来势汹汹，然而，最终却草草收场，偃旗息鼓。为什么庞大的广告费用犹如空炮弹？
广告大战也是近几年市场中出现的不安全营销现象。从孔府家酒、孔府宴的央视黄金时段广告引发的"标王"大战开始，先有秦池3.2亿元天价夺标，后有爱多VCD以1.2亿元荣获新"标王"称号。在"标王"们沉沙折戟之后，又涌现了一批"无冕标王"，如旭日升、汾煌可乐、脑白金、哈药等。秦池3.2亿元天价广告的结果是企业陷入破产的边缘，爱多VCD1.2亿元当"标王"的背后是严重的亏损。旭日升斥巨资在中国市场打造"冰茶"饮料，创下了年销30亿元、占茶饮料市场33%份额的佳绩。与前几年风头十足时相比，现在的旭日升似乎突然从市场上蒸发了。旭日升在茶饮料市场的王者地位已经失去，旭日升不得不大量裁员、换血。正如卢秦宏在其《行销中国》中所言："旭日升要重现辉煌面临重重困难。"
另一个广告无冕之王是汾煌可乐。1997年，汾煌可乐仅在电视广告上的投放量就超过了1.5亿元人民币，占当年饮料广告的23%，超过可口可乐近6个百分点。可是，2001年后在市场上已难觅其声迹。汾煌可乐在一阵广告大战后，就烟消云散了，其中原因不言而喻。
糟蹋品牌，品牌不维护会自己"缩水"
错误寻根品牌走进人们心里以后，就开始慢慢褪色、变淡。一个再成功的品牌也需要维护。
解决措施品牌维护战略适合于品牌资产原本已相当高的产品。采用必要的宣传手段对产品进行维护，这样的品牌才能长久。
品牌维护战略指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场；维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。
品牌维护战略适合于品牌资产原本已相当高的产品。这些产品通常以高价位出售，主要以质量导向型市场为目标。当市场转入低迷时，由于购买力的减弱，顾客普遍倾向放弃对质量的高要求。此时这类品牌处于一个尴尬的境地：一方面，满足低层次顾客的需求似乎是大势所趋；另一方面，如果它们以更低层次的消费群体为目标，那么顾客会降低对品牌感知度和美誉度的评价，从而使品牌资产受损。
那么该如何应对呢？市场低迷并不意味着质量导向型顾客就完全不存在了。无论经济环境变得多差，这类顾客群还是有的，只不过市场容量不如从前而已。钟情高品质产品的顾客通常会沿袭旧有的消费习惯，对购买低品质的产品存在抵触心理。所以，在低迷市场中，这些产品仍然以那些质量导向型顾客为目标市场，并尽力维护现有质量，其效果或许更好。
企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护；否则，名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标、仿冒名牌商标、生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，制定和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，确定企业的名牌维护战略，即强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
品牌要树立，更需要维护。现在已经进入一个品牌的时代，营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。例如，汽车品牌往往是与创始人联系在一起的。其品牌的命名、个性和定位一开始就深深打上了创始人的烙印，并随着产品的不断更新进一步发扬光大。无论是德国的戴姆勒、美国的福特、克莱斯勒，还是英国的劳斯莱斯，法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田，其品牌都是以创始人的名字直接命名的。每一个品牌都具有不同的个性和风格，每一个品牌又是一部创始人的奋斗史。
正是由于品牌效应，才会有人戏称，随便一台车，挂上奔驰、宝马的标志，这车喊价1000万元都有人信！可见品牌效应着实了得。我们往往悲哀，中国没有这样那样的高端品牌轿车。其实，我们曾经有过，只是由于自己错误的定位，失去了。
作为国产轿车--红旗，其光芒曾经让世人眩目，红旗轿车过去一直是国人心目中"尊贵"的代名词，"领袖车"的身份更增添了其神秘的色彩，当年，许多外国官员来中国的三大心愿就是"见毛主席、登长城、坐红旗车"。然而今天，面对大街小巷风尘仆仆的红旗出租车，面对13.38万元一辆的价位，面对逐年下滑的销量，我们不得不承认，红旗轿车已经走下了神坛。
红旗轿车从昔日的辉煌荣耀，变为今天的步履艰难，应该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因，红旗走下神坛，致命的硬伤还是品牌战略管理的失误，红旗品牌错位，偏离了自己品牌核心价值的主线。
历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位，"尊"和"礼"应该是红旗的品牌核心价值，红旗应该是尊贵、权力、地位象征，自然也是最高档的轿车。持之以恒地维护品牌核心价值，早已成多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀，许多卓越的汽车品牌均坚守自己品牌的核心价值，几十年甚至上百年未变，例如，宝马的"驾驶乐趣"、马自达6的"动感、时尚"、沃尔沃的"安全"、劳斯莱斯的"皇家的坐骑"等。
按理说，红旗轿车应该维护自己"尊"和"礼"的品牌内涵，坚守高档车市场。然而，面对激烈的市场竞争，红旗禁不住诱惑，弃"官"从"民"，昔日的尊贵的"领袖车"今日自贬身价，服务于普通大众。
为此，在进行品牌维护的过程中，首先，找准企业的核心价值，围绕着企业的核心价值进行产品的开发、品牌的宣传，这样才能增加品牌价值，打造市场认可的强势品牌。其次，根据消费者的需求进行品牌再定位。很多企业在品牌建设的初期，认真地进行了品牌定位，后来随着时间的推移、社会的进步，消费者的消费观念也发生着变化，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。
七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是"消除胃部不舒服的良药"；1942年开始换成"清新的家庭饮料"；1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为，七喜是调酒用的饮料，有的则认为是药水。1968年，七喜提出了"非可乐"的定位，获得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统的可口可乐、百事可乐。
"七喜"的成功秘诀何在？一是它充分了解"可口可乐"和"百事可乐"在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费3瓶清凉饮料，就有2瓶是可乐。能够"借船远行"，具有极大的"搭便车"之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺陷：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。"非可乐"的定位使人耳目一新，使消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州"娃哈哈"集团"非常可乐"饮料的广告诉求与其有异曲同工之效。无论是"可口可乐"还是"百事可乐"都是别国的可乐，而"娃哈哈"生产和销售的是"中国人自己的可乐"，对接迎合了国人的民族心理。
一则蚊香广告雷倒了不少人。在电视中，小品明星蔡明为黑猫神蚊香代言，开始还温情脉脉告诉大家--中国名牌，黑猫神蚊香；忽然画面一转，她脸色突变，眼中喷着歹毒的目光，凶恶地对着观众吼道--再不买，就咬死你，咬死你，咬死你！--一连三个"咬死你"，听了不仅令人毛骨悚然，更对黑猫神品牌顿生厌恶之情。很显然，这个广告是做得非常失败的。
对一个品牌，尤其是"强势"品牌来说，最要紧的是要做到--任何时候都不要迷失了自己的方向，模糊了"客户至上"的价值观，要坚持站在客户的立场思考，而不能以自我为中心，把"我"的想法强加给客户！否则，对品牌带来的很可能是灾难性的后果。
