第五章 零售店的选址 (3)
思考题：成都四大商圈的特点分别是什么？
问题1.什么是商圈？
所谓“商圈”，是指店铺所处的“圈子”，换言之就是店铺所在的地理范围。即以店铺坐落点为核心向外延伸一定距离而形成的一个方圆范围，是店铺吸引顾客的地理区域。它由核心商业圈，次级商业圈和边缘商业圈构成。不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。
商圈必需的要素，包括消费人群、有效经营者、有效的商业管理、合理的发展前景和政府支持，此外还有商圈的形象、功能、建筑形态以及建筑成本等。
商圈一共分为六类：
一、商业区
商业集中的地区，商圈大、流动人口多、各种商店林立、繁华热闹。商业区的消费习性具有快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等特色。
二、住宅区
住宅区住户数量至少1000户以上。住宅区的消费习性为消费群稳定，讲究便利性、亲切感，家庭用品购买率高。
三、文教区
附近有一所或以上的学校，其中以私立和补习班集中区较为理想。文教区消费群以学生居多，消费金额普遍不高，但果汁类饮品购买率高。
四、办公区
指办公大楼林立的地区。办公区的消费习性为便利性、在外就餐人口多、消费水平较高。
五、工业区
工业区的消费者一般为打工一族，消费水平较低，但消费总量较大。
六、混合区
分为住商混合、住教混合、工商混合等。混合区具备单一商圈形态的消费特色，一个商圈内往往含有多种商圈类型，属于多元化的消费习性。
问题2.在选商圈时要分析哪些因素？
一、分析周围的商圈
零售商在选择商圈的时候，首先就需要看看周围的商圈是什么样子的，周围的店铺有哪些类别、经营什么商品，自己的店铺放在这个“圈子”里是否合适。比如，如果店铺的周边有很多的宾馆、饭店、公共娱乐场所、企事业单位等，那么在这个“圈子”里，店铺的盈利水平一定能够得到提升。但是如果把店铺放到与自己的商品丝毫没有任何联系的“圈子”里，要想提升盈利水平就会有一定的难度了。
二、注意识别真假核心商圈
真正的“核心商圈”内一般集聚了大量的品牌批发商和品牌专业市场。真正处于“商圈”核心地位的项目肯定会成为零售商们的首选，这也是品牌商圈凭借其优越位置最先博得市场认同的重要原因。但是，由于市场份额的限制，“假核心商圈”——处于核心外围甚至就几十米范围内的项目，就可能受到市场的严峻考验。好的可以勉强支持，差的则只能吃点残羹冷炙了。这样在商圈内就会出现冰火两重天的悲惨局面，这也是为什么成熟商圈内也有被冷落的市场的原因。
三、分析商圈的未来升值潜力
回望三里屯、秀水街等北京著名的老商圈，都是花费了10年，甚至几十年的时间才形成成熟的商圈氛围。如今即使各种营销方式繁多，一个商圈的成熟时间至少也需要3年～5年的时间。实际上，考察一个商圈的潜质，不仅仅是考察那里的商铺是不是够多，而是看相应的区域内，是否有较好的商业架构和规划。投资者要有前瞻性眼光，不一定是位置好的项目就一定好。一个区域中心点的商业氛围，取决于区域内人口的稳定度，如周围是否有住宅、办公楼。而要想持续有人气，还应该有一些产业存在。就现阶段而言，进行店铺扩张的品牌零售商首先考虑的还是传统成熟商圈，其次是考虑新近形成的外围商圈。
好的商铺离不开好的商圈，这是一个浅显易懂的道理。谁都愿意在黄金商圈进行商铺投资，但选择黄金商圈显然在资金方面有着巨大的压力，一旦商铺的经营出现问题，所带来的风险必定让零售商不堪重负。因此，对于零售经营者来说，选择具有发展潜力的商圈才是最好的选择。
四、分析周围的经济圈
经济环境很大程度上决定着店铺的盈利能力。如果一个店铺处于经济较为发达的“商圈”之中，那么店铺的收益一定会非常不错。一般来说，经济较为发达的地区，消费者的购买力都比较强，消费档次也比较高。同时，在“看”经济圈的同时，也要“看”人口资源。从选择“商圈”的角度来说，人流量大、固定人员多的地方也是经营者的最佳选择，毕竟商品的最终消费对象是人。人口资源重点要看人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人口变化趋势、人均可支配收入、消费习惯等。
五、考虑商圈的变化
很多城市的商圈都在不断调整、转型，比如在北京，西单与王府井两大传统商圈近年来都在调整方向，它们有着不同的改造思路，这导致其硬件设施和商圈环境产生差异。
王府井商圈的改造思路是作为专业的商业区，提升商场和商品的档次，要将王府井建成集商业、休闲、旅游、娱乐于一体的综合性商圈。随着王府井商圈改造思路的确立，一些在前期改造中迁出的老字号商业企业陆续回迁，而这个商圈中的十几家星级酒店对商圈内客流的稳定性起到重要的作用，弥补了拆迁造成的客流损失。
而西单商圈的改造思路则是从单纯的商业区向“现代综合商务区”方向转变。金融街的毗邻而建使得商圈中的大量居民住宅被拆迁，取而代之的是十几座高档写字楼。相应地，商圈内人口流动性加大，而商圈内又少有具有稳定客流功能的高档酒店，这样，在城区改造的过程中，这个商圈的价值就出现了下滑趋势。
六、分析竞争圈
有市场就有竞争，这是不可避免的。在选择“商圈”时，经营者要结合自身的实际去选择，如果明明知道自己的店铺规模小、经济条件差、服务措施不够完善，那么，最好还是要远离这个“圈子”到别的地方去开辟市场，毕竟“胳膊扭不过大腿”，千万不能“拿着鸡蛋去碰石头”，否则，最后“受伤”的一定会是自己。
活动：分析一下你周围的商圈情况
案例分析
KFC的跟进选址策略
1．划分商圈
肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些 资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。
商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。
通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。
2．选择商圈
肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。
商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店 三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。
3、选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。
因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这 种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干吗非再走那么一百米去吃别的，我先进你这 儿了。除非这里边人特别多，找不着座了，我才往前挪挪。
但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有 影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那 边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。
肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。
讨论：KFC在选址上跟着麦当劳有什么好处？
本章小节
店址的选择对零售企业尤为重要，因为店址选好是不易调整的，而影响零售企业的其他因素是可以调整的，比如商品结构的调整、人员能力的培养、服务技巧的提高、购物环境的完善等。所以，超市位置的好坏，可以影响它是否成功因素的60％。选择一个合适的店址能使企业具有较强的竞争优势。零售店有多种位置类型，但主要有四种：中心商业区、城市交通要道和交通枢纽的商业街、城市居民商业区和边沿区商业中心、郊区购物中心。零售店选址需要考虑人口、购买力和需求、成本核算、每种零售业态不同性质、交通、未来十年以上的持续经营力等各方面的因素。
知识扩展
麦当劳选址的5项标准：
1.针对目标消费群
麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在和平路、南京路、天津站等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常光顾的地方布点，比如在天津乐园附近设点，方便儿童就餐；在新安广场开设店中店，吸引逛商场的年轻人就餐。
2.着眼于今天和明天
麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。
3. 讲究醒目
麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨———方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。
4.不急于求成
黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。
5. 优势互动
麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如新安广场、津汇广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。
答案：
1.a选出10个候选地址；b将这10家准点的位置、环境、布局等各方面情况的优点和缺点列出对照表，反复比较，最后确定3家准店进入最后的“决赛”；c请专门的市场调查咨询公司，对3个准店的市场潜力进行了专业性调查，并提交了调查报告，根据专家的意见，最后确定一处，作为开店的地址；d店面装修好之后，请朋友们来提意见。
2.永远不会让客人等候超过 5分钟，不会让客人有任何不满意的地方。
1.a服务的错位；b商品的错位；c档次的错位
2.a商业活动度频繁的地区；b人口密度高的地区；c面向客流量多的街道；d交通便利的地区；e接近人们聚集的场所；f同类商店聚集的街区。
a金沙片区：集住宅与商业为一体的中高档生态社区，交通便利，城西繁华的购物、文化、生活、休闲、旅游、餐饮的商业核心地带。
b建设路片区：成都休闲商旅城，成都第三商圈。
c红牌楼片区：与天府广场、春熙路、红星路商圈连为一体。
d光华大道：区域优势就是快速通道。
案例分析
因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。
