本书首次提出了媒介形象系统的设想，认为媒介形象系统是人们对于大众传播媒介组织及其再现事物认知信息的总和，是一个开放的复杂巨系统；初步分析了媒介形象系统的内涵、认知特征、结构和功能；分析了传播者媒介形象系统的构成要素、影响传播者媒介形象塑造的因素，以及目前在传播者媒介形象塑造过程中存在的问题；提出了被传播者媒介形象系统的分类标准和媒体非平视效应的概念，具体分析了媒体仰视效应、媒体相对平视效应和媒体俯视效应的效果和影响，以及被传播者媒介形象塑造的问题。
本书最为重要的一点是把媒介形象作为一个开放的复杂巨系统来研究，并且沟通了传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统。不过，展望未来对于媒介形象的研究，如何更好地解决两个基本矛盾是关键：一是媒介形象系统的无限复杂性与媒介形象研究的相对简单化的矛盾；二是媒介形象的系统性与媒介形象研究的非系统性之间的矛盾。
一、媒介形象系统的复杂性与媒介形象研究的相对简单化之间的矛盾（一）充分认识媒介形象系统的复杂性
复杂性表达了一种不可还原的特征，世界的复杂性就在于系统的复杂性，当然也是开放的复杂巨系统的基本特征。
媒介形象系统的复杂性首先体现在它的子系统都具有复杂性。
媒介形象系统有两个开放的复杂巨系统作为它的子系统，即传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统。传播者媒介形象系统是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和，是一种组织形象。
传播者媒介形象系统是一个总体的概念，当然又包括了各种媒介组织形象系统，如各种电视媒介形象系统、广播媒介形象系统等许许多多的子系统；特定的传播者媒介形象系统，可以划分为资本形象、功能形象和审美形象三个层次，其中，仅资本形象就包括了人的形象要素、物的形象要素、过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素和次级组织形象要素等。应该说，每一项要素也都具有复杂性。
大众传播媒介组织是被传播者媒介形象系统的加工厂。已经或正在被大众传播媒介再现的人和事物是纷繁复杂、无限多样的，并且这种状态还必将会持续下去——每一种特定的大众传播媒介都会用一定的方式来再现这个世界上的万事万物，各种不同的媒介分别用不同的技术和手段构建出特定的被传播者媒介形象。
更重要的是，这两个子系统组成的媒介形象系统又具有了两个子系统所没有的新的结构与功能，又使这种系统的复杂性进一步增强。
其次，影响媒介形象生成的因素具有复杂性。
形象是由认知主体和形象主体在一定环境下共同作用的结果。
媒介形象的认知主体是人。人本身就是一个开放的复杂巨系统，在竞争性的社会系统中，人的理性（如智慧、谋略等）、主动性、能动性又是产生复杂性的重要来源；人又同时具有非理性（如感情、偏好等），就更加剧了复杂性的程度；媒介形象的主体是大众传播媒介组织及其再现的人或事物，无论其自身还是生产过程的复杂性显而易见；环境因素不仅指自然环境，更重要的是指社会环境，包括政治环境、经济环境、文化环境、生活环境、传播场所和个人情景等，当然也是非常复杂的。
总之，如果说媒介形象系统的复杂性有什么秩序的话，那么，“变化莫测”就是它的秩序；如果说其复杂性有什么规则的话，那么，“捉摸不定”就是它的规则。
（二）努力化解媒介形象系统研究的简单化倾向
虽然媒介形象系统是复杂的，不过，也许像许许多多其他的研究一样，目前关于媒介形象的研究还是相对比较简单的。
在本书的研究中，面对复杂的媒介形象系统，还是试图用还原论的方法抽象出其中一些简单的规律，经过一定的简化处理并把它表述出来——对于媒介形象系统的认知特征，就把它简单地归结为既有主观性又有客观性、整体性、多层次性和相关性、价值性、共享性和独享性、时效性、延续性和继承性、可传播性、可塑造性和脆性等。实际上，媒介形象系统的认知特征远比这些要复杂许多——如果能够简单地归结出一些规律来，也就不能称其为具有复杂性了。
再比如，本书对于被传播者媒介形象系统的分析，主要建立在媒体非平视效应的基础上，更显得非常简单化，没有再去探讨更为复杂的社会因素，也没有从更深的层次上探讨一些有关再现的理论问题。
实际上，再现问题是一个非常重要的理论和现实问题。德里达就认为再现是当代一个最重要、最富于生产性的问题，人们很难区分正确的再现与错误的再现，区分现实与虚构——再现总是伴随着不可避免的虚构与错误。
再现也总是与意识形态和权力关系密切相关，至少包含了以下几种权力关系：政治权力关系、性别权力关系、经济权力关系、文化权力关系等。应该说，关于被传播者媒介形象的研究与当代再现理论的疏离是一个缺憾，也是今后努力弥补的一个方向。
总之，简单化是目前媒介形象系统研究的一个亟须解决的问题。
二、媒介形象的系统性与媒介形象研究的非系统性之间的矛盾
（一）充分认识媒介形象的系统性
作为一个开放的复杂巨系统，媒介形象系统具有一般系统的基本特点，就不能简单地借用还原论的方式把它分解为各个部分和各个要素去分别研究，进而认为各个部分和各个要素弄清楚了，整体问题自然也就得到了解决。相反，而应该在把它分解后进行研究的基础上，再综合集成到系统整体，从而实现一个质的飞跃，达到从整体上研究和解决问题的目的——媒介形象系统的研究需要从总体上和整体上去把握，更需要系统性。
不过，本书对于媒介形象系统的研究又往往采用非系统性的方式——无论是空间还是时间，无论是研究内容还是表述方式，对于现实中的研究者来讲都必然是线性的，这又与复杂系统的非线性特征产生了难以克服的矛盾。
比如，把媒介形象系统分解为传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统本身就是一个还原的过程，虽然对于这两个子系统的关系进行了分析，总结了它们之间的相同点、相似点，以及它们之间的不同点，还特别分析了传播者媒介形象中的产品形象与被传播者媒介形象之间的关系。但是，这样割裂开来分别研究的方式并不能让人们自动得出总体上的结论——系统论的一个基本观点就是不能简单地从局部的、个别行为的细节去判断整体，每个组成部分不能代替整体，每个层次的局部也不能说明整体——一句话，媒介形象系统也绝不是所有子系统媒介形象的简单相加。不过，总的来讲，把问题分解开来进行研究相对比较容易，再综合集成到系统整体就比较难以把握了。当然，即便是媒介形象系统的各个部分、各个要素或者子系统也缺乏系统性的研究。
（二）努力平衡定性研究与定量研究
从理论上讲，研究媒介形象系统应该遵循定性定量相结合的综合集成法。不过，目前的研究方式还是以定性分析为主。比较而言，定量分析研究则显得既偏少又偏弱，这在很大程度上使一些非常有意思的东西减色不少。
人们对于形象的认知可以分为三个层次，即资本形象、功能形象和审美形象，与此相对应的是三个测量指标，即知名度指标、公信度指标和美誉度指标。
1.知名度的测量
知名度至少应该有两个维度，也可以视为知名度的纵向和横向坐标：纵向垂直的是“历史功过”，平行移动的是“功在当代”。相对来说，媒介形象在横向广度方面的影响更大一些，因为媒介可以打破地域范围。当然，媒介形象在多大的范围内有知名度？是略有所闻还是如雷贯耳？知名度的纵向和横向坐标有什么关系？它们如何影响知名度的测量？这些都需要具体的测量。
2.公信度的测量
公信度的问题也很有意思：为什么达赖喇嘛和西方媒体关于西藏的歪曲报道就有人相信，而我们的媒体根据事实的报道在国内引起强烈反响而在国外影响力很弱？对于媒介形象系统的自我认知和社会认知有什么不同？在媒介形象系统进行跨文化、跨国界传播的时候又具有什么新的特点？
3.美誉度的测量
美誉度更是比较特殊：如果是好名声，当然是越大越好，最好是流芳百世；如果是坏名声，当然是越小越好了，谁愿意遗臭万年？
更进一步说，媒介形象系统的知名度、公信度和美誉度的测量适用什么样的工具？它们之间是什么关系？在媒介形象系统的三个测量维度中各占有什么比例？其中一个指标的变化会导致整个媒介形象系统发生什么样的变化？变化的幅度有多大？很显然，这些问题可以而且也是应该用量化的方式来表现的。
三、媒介形象研究任重而道远
（一）充分认识媒介形象系统的动态性
媒介形象系统具有动态性——影响媒介形象生成的认知主体、形象主体和环境三个因素都是处于不断发展变化的动态演变中——这三种因素共同的动态特征交织在一起，使媒介形象系统的动态特征愈加复杂。
不过，对于媒介形象系统的研究却是一种静止的状态。比如，在本书中，不仅对于媒介形象系统的结构和功能的分析是建立在相对静止的基础上，而且对于传播者媒介形象塑造问题的讨论也归纳为“以内为主”的创造传播者媒介形象特色的策略和方法、“以外为主”的传播传播者媒介形象特色的策略和方法和以“超越思维”塑造传播者媒介形象的策略和方法三种类型，虽然每一种策略和方法都包含比较多的形式和内容，也谈到了其中的一些变化问题，但是一旦表述出来就总是一种静止的思路和方法，不可能随着各种因素的变化而变化。
也许这也是很多研究都会遇到的问题，所以，如何化解媒介形象系统的动态性与媒介形象研究的静止性之间的矛盾也是一个值得研究者努力关注的问题。
（二）关注媒介形象的社会性和跨文化传播
本书探讨了媒介形象系统的个人认知问题，没有探讨社会群体、社会组织和社会大众等对于媒介形象系统的社会认知问题，没有涉及媒介形象系统的传播问题，尤其是跨文化传播问题。
其实，媒介形象系统既是一个个独立的个体认知，也是一种具有广泛共识的社会性认知。而且，如果媒介形象系统没有形成社会群体认知、社会组织认知和社会大众认知，就只能在一个非常狭隘的范围内发挥功能，其社会价值也就大打折扣。
媒介形象具有可传播性，也是用来传播的，没有经过传播就不会有影响力，在多大的范围内传播、在多大的强度上进行传播，往往就意味着其影响力有多大——媒介形象影响力的降低与衰弱，根本原因也就在于传播指数的降低；而媒介形象的跨文化传播则是另外一个值得关注的问题。比如，同样是基辛格这一个人，在中国可以说是尽人皆知、享有很高的声誉，而在别的国家（即便是在美国），只不过是一个过气的政客而已。
（三）关注市场化、全球化和娱乐化对媒介形象塑造的影响
目前，随着市场化的深入和全球化的不断推进，一股娱乐化之风也随之劲吹，甚至各种不同形式的“恶搞”也呈蔓延之势。这对于各种媒介形象主体来说是一种挑战，对于社会大众来说也是一种新的挑战。
作为传播者媒介形象主体的大众传播媒介组织来讲，如果一门心思放在追求经济利益上，肯定会被指责为唯利是图；如果经济效益不好，又会被指责为没有实力。那么，既要追求经济利益又不被指责为唯利是图的最佳结合点在哪里？媒体经济实力强，其媒介形象就一定好吗？比如，《壹周刊》登陆台湾的时候打出的口号是“狗仔队来了”，这对于其自身媒介形象和其他媒体有什么影响？
作为被传播者媒介形象主体的个人、群体或组织来讲，如何面对娱乐化和“恶搞”？比如，韩国总统卢武铉访问朝鲜时用手指挖了一下鼻孔，马上成为许多媒体广泛重点报道的内容——到底是这个小动作重要还是访问朝鲜商谈的许多重大问题更重要？
作为媒介形象认知主体的社会大众来讲，如何认知和传播媒介形象也是一个值得研究的问题。比如在轰动一时的“艳照门”事件中，谁是最早将这些照片传播出去的人也许是可以查清楚的，但是到底有多少人传播了这些照片恐怕永远是个谜。在这个过程中利益受到最大伤害的也许并不只是事件中的明星，应该还有一些并不知名的孩子和年轻人。而应该遭受道德拷问的不光是连篇累牍报道整个事件的媒体，还有许许多多传播这些照片的社会大众。应该说，探讨传播多少张淫秽照片算是违法也许并不仅仅是一个法律问题。
