四、娱乐信息过多，实用信息偏少
C.R.赖特的“四功能说”认为，大众传播应具有环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐四项功能。施拉姆把大众传播的功能分为政治功能、经济功能和一般社会功能三大部分。很多研究表明，媒介在农村的主要功能还是娱乐，从受众来讲，农村受众自觉地接触各种媒介很多是因为媒介的娱乐功能。“目前农村网民的上网行为更多地表现为娱乐行为。”“在互联网的信息来源功能上，农村网民看网络新闻的比例比城镇网民低了15 个百分点，使用搜索引擎的比例也低了12 个百分点。”从媒介自身来讲，媒介为农村受众提供了各种娱乐信息，丰富了他们的精神文化生活，但“在商业利益的驱使下，传媒很少去关注对农民如何维护自身权益的培养和教育，也难以对农村地区的丑恶现象形成强烈的舆论攻势，许多农民因此而缺乏参与政治的意识和能力”。实际上，媒介更应该回归其传播的社会功能。“大众传媒融入公众日常政治生活可能带来的直接影响之一就是，公众从这里得到有关政治信息后采取一定的政治行动，它们或者通过传媒来表达意愿、参与政治，或者直接策划其他形式的政治活动。”媒介要将政治信息传递给农村受众，主要目的是为促进农村政治观念的现代化，增强农村居民的政治参与意识，使其能够积极主动地参与到政治活动中去。媒介更要为农民提供一个说话的平台，将话语权给农民，反映农民的心声，作农民利益的代言人。
在市场经济的大潮中，东部沿海地区的农民不仅在经济上得到了富足，思想上也得到了解放，他们对信息的需求显得更为迫切。在对信息的需求上，城市里大多数的普通市民，除去有副业在经营之外，他们只需要按时上班，按部就班地做好分内的工作，就会有稳定的收入，有相对健全的社会保障。因此，很多普通市民不必直接面对市场，信息的重要性往往只停留在口头上，没有真正落实到实际生活中。但农民就不一样，他们没有稳定的生活保障，自己的产品必须直接面对市场，他们对信息的需求其实更大。因此，从某种意义上说，农村的市场化程度不一定比城市差，农民的信息需求不比城里人低。加上农村的社会分工程度不高，大多数农民家庭的生产单位即使规模再小，也是一个完全的市场化单位，从选种、播种、耕耘、收割，再到最后找市场，销售出去，完整的产业链各环节工作往往都需要个人完成。因此，信息对于农民也显得格外重要，对广大的农民来说，信息不是可有可无的消遣品，而是他们生存和致富的根本途径，信息是他们的重要生产工具，是他们直面市场的重要武器。因为重要，所以农民更看重信息内容，更在乎信息的接收手段，他们对信息品质的要求更高。在新农村建设中，涉农媒体必须加强舆论引导，加强致富信息的供给，为和谐社会发展提供精神上的保证。
第三节新农村建设与舆论引导
建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，是统筹城乡发展和以工促农、以城带乡的具体化，是遏止城乡差距拉大趋势、扩大农村市场需求的根本出路，是解决“三农”问题、全面建设小康社会的重大战略举措。要从全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化建设的全局出发，深入宣传建设社会主义新农村的重要性和紧迫性，切实加大对“三农”工作的宣传报道力度，动员和激励广大农民群众积极投身新农村建设，动员和激励社会各方面积极支持、参与和服务新农村建设，努力为新农村建设提供强大舆论支持。
1.媒体要做好党和政府惠农政策的传达者和宣讲者
新农村建设为媒体人关注三农问题提供了良好契机，也赋予了媒体新的使命。传媒作为党和国家的喉舌，在舆论宣传中要充分体现党和国家的意志。在推动社会主义新农村建设宣传中，新闻媒体首先必须要准确快速地传播党和政府关于“三农”和新农村建设的方针政策，为新农村建设各项政策的顺利实施营造良好的舆论氛围，以促进农村地区现代化建设的进程。同时，新闻媒体要使新农村建设的舆论不仅成为人们的信息源，更要成为人们的思想动力源。作为媒体，对新农村建设报道不同于一般的信息传递，要充分了解党的“三农”政策，懂得建设新农村的科学内涵和基本思路，深入研究农村形势和农民的需求，起到正确的舆论引导和积极舆论推动作用，着力营造全社会高度重视农业、农村和农民的舆论环境。
2.媒体要做好和谐舆论氛围的营造，成为维护社会稳定的“润滑剂”
中央确定的 “生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”20字新农村建设方针，是一个紧密联系的有机整体。媒体要把报道着力点放在发展农村生产力和解决农民生产生活中的突出问题上。新闻媒体的对农舆论引导，应该体现出对热点、难点问题不回避、敏感问题不炒作，报道基调冷静、客观，能准确反映社会主义初级阶段的基本国情和农村现阶段的基本特征，强调新农村建设的长期性和艰巨性。在新农村建设进程中，媒体需要营造和谐的舆论氛围，进行合理的舆论监督，及时化解矛盾，营造和谐稳定的社会环境。
3.媒体要构建起城乡互动的舆论场，建立起良性的对农舆论传播生态系统“场”本来是物理学和数学中的概念，一般是指相互作用的物质的或观念上的空间(有的还包括时间) ，后来被引入到社会科学和人文科学的一些领域。爱因斯坦认为场是被看做相互依存的现存事实的整体。考夫卡发展了德国心理学家勒温的社会场论， 提出过“环境场”、“行为场”的概念。在此基础上，我国舆论研究学者刘建明提出了“舆论场”的概念，“所谓舆论场是包括若干相互刺激因素，使许多人形成共同意见的时空环境”，并指出“人的舆论行为是人和环境相互作用的函数，包含多人的体验、现实需要及相互反射和对应的量。”用“场”的范式研究社会舆论，能认识“舆论”产生的环境机制，“场”不仅是舆论形成的条件、空间，而且是推动舆论发展的契机，甚至制约着舆论的正负方向。
社会舆论生态系统（ecosystem）概念于1935年由英国植物生态学家坦斯利提出，后来，生态系统和生态价值观念被学者们嫁接到传播学研究中，提出了“媒介生态”概念。我国传播学者邵培仁认为“媒介生态观念是当代媒介生态学在市场经济条件下为建立人—媒介—社会系统和谐关系和实现媒介生态系统良性循环而作出的新的认识和理性思考。”而良好的对农舆论生态系统则应该建立在农村（农村人）—媒介—城市（城市人）和谐关系上，构建好城市和农村两个和谐的舆论场，可以从以下两个方面着力营造：
一方面，构建城市和谐舆论场。党中央明确提出建设新农村应是“工业反哺农业、城市支持农村”，新农村不是孤立进行的，是统筹城乡协调发展的重要载体，与工业化、城镇化建设是紧密相连的。推进社会主义新农村建设是一项伟大的系统工程，需要新闻传媒界“摇旗呐喊”，树立农村、农民的正面形象，让城市了解农村，让城市人了解农民，引导城市来关心、关注、支持新农村建设。媒体要发挥“议程设置”功能，把农村的发展和农民的变化作为重要的媒介议程，成为社会关注的新闻热点。同时，要倾听农民的声音，当好广大农民的代言人，反映农民的所思、所想、所感，努力为新农村建设提供强有力的舆论氛围，让城市受众真正了解农民，了解农民的生存状况。中央和地方媒体都开辟了反映农村的专版、专题和集纳性专栏等，如《人民日报》的新农村周刊、《光明日报》的“建设新农村”专栏等，这些报道内容丰富，可读性强，起到很好的引导作用。
农民是新农村建设的主力军，是“三农”问题的核心，建设新农村的根本途径是培育和造就新时代农民。涉农新闻报道要注意防范对农民报道的刻板印象。社会学家孙立平指出，城市对农民特别是农民工的认识普遍停留在肮脏、随地吐痰、偷盗、不礼貌、不文明等行为表层，农民工负面形象被媒介放大。有些媒介从农民工的负面标签开始媒介定型，农民工经常被写成无力、无能、需要扶助的弱势形象。在和谐社会的构建过程中把城市和农村隔裂开来，是不利于社会的总体和谐的。通过电视、报纸、广播、网络等新闻媒体大力宣传农民为城市建设和社会发展所作出的巨大贡献，消除社会各阶层对农民存在的偏见，客观地反映农民的现实状况，让社会公众了解农民工、关注农民工、关心农民工。
另一方面，构建农村和谐舆论场。农村报日益萎缩，报纸都市化、高端化、娱乐化已经成为一种趋势。农民很难得到自己需要的信息，中央政策也不容易传递到农民手中。越到基层，中央的声音越弱，许多农村成了新闻宣传孤岛，影响到一些重要问题的解决。媒体必须要做农民喜闻乐见的新闻，承担起让农民打开视野、了解世界的社会责任。施拉姆将大众传媒在发展中国家的作用概括为四个方面：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育。在新农村建设中，大众传媒必须承担起信息传播者的角色。采取农民受众喜闻乐见的报道方式，运用农民自己的语言进行报道。特别要利用“致富农民”的典型报道，让农民对大众传媒的致富信息有感性认识。吴廷俊和顾建明认为：“（毛泽东的）典型报道的要诀在于调查研究。深入群众，调查研究，发现典型，解剖麻雀，运用典型，指导面上的工作。”刘建明教授认为：“典型报道是新闻媒介选择事实、强调新闻事实社会意义的报道方式，多表现为经验新闻、先进人物新闻。典型报道是宣传性报道方式，即为了达到宣传推广的目的才在同类事物中选择典型的事例。”因此，大众传媒通过致富农民致富历程，致富经验，致富途径的报道，培养普通农民关注新闻、接触新闻、利用新闻的习惯，引导农民重视提高自身的文化素质，加强法制观念，树立相信科学、崇尚科学、尊重科学的思想观念，破除封建迷信，自觉地和落后思想作斗争。媒体还要通过生动的新农村建设中涌现的典型事例，对广大农民进行热爱家乡、建设家乡的宣传，鼓励农民通过改变观念、掌握技术来发家致富。
