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第5章 品牌战略——提升广播影响力(1)

品牌在国际经济舞台上的历史并不长,将其作为一种组织参与竞争的方式是最近三十年的事。上世纪八十年代,大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷全球,一些驰名品牌企业,如雀巢、飞利浦、联合利华等,即使一时亏损,其实际收益率却反而有所增加。随着这一现象的出现,业界人士逐步认识到,企业最宝贵的财富是品牌,品牌具有极大的商业价值。

品牌为什么具有如此强大的生命力呢?可以从两个方面来加以分析。

从消费者角度看,品牌是消费者的价值源泉。品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的,品牌的作用实际上就是消除消费者对产品的信息不对称。品牌代表着质量。

从企业角度看,品牌是企业价值的源泉。品牌利润有三大来源:一是可接受的高价格;二是产品信誉;三是消费者对品牌的忠诚。

品牌是典型的核心竞争力,是长期积累形成的,具有路径依赖23的特征,模仿者无法迅速模仿。因此,该竞争战略得以长盛不衰。24在企业经营战略里,品牌战略成为一张王牌手段。

那么,在广播经营战略里,是否存在相同的定律,答案是肯定的,实施品牌战略,全面提升广播的核心竞争力,是广播做大做强的必由之路。

本章我们将要探讨这样一些问题:

在广播经营战略里品牌战略的重要性。

广播怎样实施品牌战略。

一、品牌的定义及内涵

(一)品牌

任何产品都有其各自的名称,即产品的品名,如汽车、电视机、巧克力、夹克、报纸等,这些产品的品名是产品的一般通用名称。品牌是产品的商业名称,是由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。如“奔驰”汽车、“波音”飞机、“康佳”电视机、“中国计算机报”,这些名称都是产品的品牌。

品牌可以分别由名词、文字、标记、数字、符号及其组合构成。品牌是简称,它包括品牌名称,品牌标记。品牌名称,是指品牌中可以用语言称呼或念出来的部分。例如茅台酒、大白兔糖、麦当劳餐厅。品牌标记,是指品牌中可以识别、认知,但不能用语言称呼或念出来的那一部分。如麦当劳标记是金色的拱门“M”、中国国际航空公司的标记是展翅的凤凰。

品牌源于产品,源于市场需求,那些符合市场需求,经营得当的产品,经历了市场的检验,被越来越多的消费者所认同,在市场中所占份额越来越大,发展成为家喻户晓的品牌,那些有悖消费者需求、经营不得当的产品,自然地接受市场的淘汰。

关于品牌概念,不同学者有不同论述:

奥美广告的创始人大卫·奥格威25认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

美国市场营销协会在1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为:一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。

美国著名营销学者菲力普·科特勒在《市场营销管理》一书中认为品牌是一个复杂的象征,包含六个层次的含义:①属性。品牌首先让人想到某种属性,象速度、昂贵、精湛等。②利益。品牌的属性转化成功能性的利益或情感性的利益,消费者通过购买和使用品牌获得利益。③价值。从投入产出的使用价值上升为一种有文化品味的价值。④文化。品牌代表一种文化。⑤个性。青春活泼的个性,庄重的个性。⑥用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

综上所述,品牌是一种商品(产品或服务)区别于其它同类商品(产品或服务)的名称、标识及其组合,具有简洁性、差异性和稳定性特征。品牌象征着某种精神文化,代表着一定的法律效应和价值增值。

(二)品牌的内涵

把品牌用作是区分标志、当作是沟通代码、看作是承诺和保证、提供无形资产价值,反映了品牌内涵的不断深化。

1、品牌作为区分标志——识别功能

美国市场营销协会关于品牌的定义显示了品牌的识别功能,这是作为一个品牌最基本的条件。品牌起源的历史也反映出了这点。在古希腊和罗马时期,地址、吆喝声、姓名、简单的图画等都用来作为区分提供者的货物的标志。而现代对这一区分的功能有了新的要求和措施,一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑,另一方面,品牌名称、标志又可以受到法律的保护,品牌经过法律程序向政府机关申请注册,就成为享有专用产权的商标,这时,商标的差别特征成了品牌排他性的基础。

现在,我们要认识到,品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称,更依赖它提供的核心价值。识别差异是品牌的中心内容,这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。

2、品牌作为沟通代码——信息浓缩功能

品牌是一种错综复杂的象征,它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身,把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并到一起,因此它包含了多种信息的浓缩。生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标识,其目的是引起买主对自己产品的注意与识别。事实上,从消费者角度来看,品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中,品牌也就成了他们搜寻记忆的线索,成了他们在产品类别中选择特定产品的对象。

3、品牌作为承诺和保证——安全功能

这是以品牌提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求,那么它就不会存在于消费者的心智中,因此,品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系,博得他们长期的偏好与忠诚。

4、品牌作为无形资产——价值功能

品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中,强劲的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值:让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱,对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力。

二、广播实施品牌战略的重要意义

(一)广播品牌战略的基本含义

广播品牌战略,是指广播媒介为了提高自身的竞争力而进行的,围绕着广播频率及广播节目展开的品牌打造活动。通过创立品牌,提高广播的知名度;通过经营品牌,开拓广播市场,增大广播的市场份额,提高广播的市场占有率;通过品牌战略来提高广播的竞争力,提升广播的传播力和经济效益。它是广播媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是广播整体发展战略的重要内容。

通常,一个组织采用何种经营战略,取决于组织生存的环境和组织自身的发展目标。人类社会经历了和正经历着的经济时代有:农业经济时代,社会生产的竞争主要体现在劳动力和土地的竞争;工业经济时代,社会生产的竞争主要体现在资源和市场的竞争;知识经济时代,物质经济的典型特征正在逐步削弱,代之而起的是新的知识经济的规律,在继续保持经济的可持续发展的同时,人们更加重视生存和生活的质量,经济增长的主要动力和基本方式正在发生重大转折,技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。企业管理的重点也发生深刻的变化,由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产——包括技术、品牌和企业形象,社会生产的竞争主要体现在知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。

在这样的时代背景下,广播媒介的经营也远远超出一般的生产制作经营和市场营销,而是全方位的对媒介资源的有效组合。从产品经营到品牌经营,从有形资产经营发展为无形资产的经营。广播的无形资产经营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播形态设计、技术等知识产权的经营,并促使他们转化为现实的可以用货币符号衡量的财富。

其中,广播媒介实施品牌战略,是为了顺应时代变化的要求,是为了广播能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地的重要举措。

从我国媒介发展的历史看,早期媒介市场封闭,媒介类型单一,异质媒体之间鲜有竞争;从广播发展的历史来看,早期的广播频率稀少,处在“传者为王”的时代,频率之间也鲜有竞争。如今广播所面临的竞争有异质媒体间竞争,也有同质媒体间竞争。面对异质媒体间竞争须提升广播整体影响力,面对同质媒体间竞争,提升频率影响力尤为重要,无论是前一种战略还是后一种战略,其本质都是要强化广播的传播效果,扩大广播的市场影响力。

从广播内部市场供求格局来看,我国广播经历改革后开始进入快速发展时期,就广播而言,全国有数以千计的调频,每天播出的节目小时数以万计,在同一个竞争区域里,人们通过电波可选择的频率多达几十个,而通过网络的选择几倍于此。频率的丰富使中国广播的供求关系发生了逆转,由买方市场向卖方市场转变,广播消费者在这种转变中开始学会了选择和辨别。如何能在众多的广播电台中脱颖而出,成为一个在受众心目中具有很高忠诚度的品牌?基于这样的目的和希冀,广播必须树立品牌意识,强化专业管理,抓住自己的核心人群,精心打造品牌优势,提高其在社会上的影响力。

(二)品牌战略是提升广播影响力的利器

在实际生活中,人们会接受许多品牌的冲击,品牌实际是一种期望和信任,是有一定价值的、稳定的商业符号。这种感觉在表象上是感性的,但在深层次中却有价值的体现,它注定能够在未来的传播和发展中获取更多的社会回报。

对于广播经营者来说,总是希望听众能锁定自己的广播频率。我们知道一个广播市场容纳的频率约有几十个,表面看让听众有些无所适从,锁定听众无疑天方夜谭。实际的情况是,广播在听众的锁定上有其独到之处。首先广播的细分帮助听众有的放矢的选择;其次,广播的品牌忠诚度较高,听众的转台率较低,甚至在面对广告播出时,有近70%的听众在听到广播广告后不会立即转台26。所以我们说广播对听众的争夺,实际是通过专业化和品牌化来实现的。

从广播品牌的内涵来看,广播品牌涉及三个层面的意义:一是知名度和美誉度,二是相对独特的风格和特点,三是稳定而良好的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中,作为一种来自市场的概念,广播品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格,优良的节目品质吸引住一定数量的听众群,并在长时期内赢得听众的信任,在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。

从广播品牌战略经营的角度来看,广播品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的广播品牌核心价值与品牌识别,并以此去统帅广播媒介的一切营销传播活动,而高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引受众的能力,能以较低的成本提升广播经营效益和品牌资产,体现出广播品牌的“附加值”。

那么实施品牌战略对广播影响力提升的作用具体如何体现的?

1、品牌战略能够强化广播媒介的舆论导向功能,增强其传播效果。

广播媒介通过实施品牌战略,使广播享有较高的知名度和美誉度。媒介知名度是媒介被受众知晓、了解的程度,指媒介形象在受众心中的强度。满意度反映媒介在受众心目中的质量和特点,主要用于评价媒介本身的质量。广播的影响力是随着听众对广播节目的熟悉、了解、接受的提升而相应增长的。如果受众对广播的认知仅停留在注意、记忆、理解等较浅层面上,并不能引发受众喜好,也无法培育和维系忠实受众;而在较高级的态度、行为等认知层面,广播被受众接纳并信任,其所传播的信息被认可为“权威”,就会对受众的心理、思维、价值观等产生一定的影响。广播媒介通过建立品牌,凭借在业界和市场具有的高知名度和高满意度,获得广泛的认同和社会传播效果,能够影响和左右社会舆论,引领社会思潮,具有强大的社会影响。

广播媒介通过建立品牌,获得较高的市场占有率。市场占有率是受众需求满意度的直接量化标志,一般情况下,使用价值高、受众满意程度高的广播节目,收听率较高,与同类节目相比,通常具有较高的市场占有率。这一功能从量化标志上看,当广播媒介具有一定的市场占有率,对目标市场产生一定影响时,其影响力才能体现出来。从受众主体来看,当广播在受众中建立起信任时,其影响力才能够实现。

2、适应媒介市场竞争规律,优胜劣汰并推动广播媒介进一步发展。

广播的发展遵循优胜劣汰的市场竞争规律,广播创建品牌,就是建市场、创品质的过程,品牌的基础是质量,质量升华才能形成品牌。创建品牌就是要确保广播所提供的产品和服务符合社会需求,倘若不符合,广播媒介将失去生存的资格;创建品牌就是要确保广播所提供的产品和服务比竞争者更优良,倘若不是,广播媒介的市场会越来越萎缩。换句话说广播媒介能否生存取决于消费者的货币“选票”和同行媒介间的竞争,取决于广播的品牌效应。

3、在激烈的竞争环境中成为差别化沟通工具。(识别功能,知名度和积极的形象,不易受竞争的干扰。)

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