广播与互联网有机融合的另一种形式是网络电台的出现，这是一种基于网络传播的电台，通过在因特网站点上建立广播服务器，在服务器上运行节目播送软件，将节目广播出去，访问者在自己的计算机上运行节目接收软件，访问该站点，收听、收看、阅读广播信息。网络电台是专门针对网络用户设置的电台，基于网络用户的特征和需求来设置，增加更多的互动和参与性，赋予电台更多的个性特征。传统广播创办网络电台，是在整合了传统广播庞大媒体资源的基础上，将电台和网络的优势加以融合创新，是一种有组织的互动性极强的传播方式创新。目前，一些有实力的大台在开通在线广播的基础上，同时创办网络电台，实现广播在互联网上的平移，借网络的优势为广播所用。
中央人民广播电台1998年就开通互联网服务，是中央新闻单位中最早开通互联网站的单位之一。1998年8月，中央人民广播电台网站在网上开通中央人民广播电台简介及节目介绍宣传页面。2000年8月，中央人民广播电台网站实现全台第一、二、三套广播节目在线实时直播，《新闻和报纸摘要》、《新闻纵横》、《午间半小时》、《中国民族歌曲榜》、《中国流行歌曲榜》5个重点节目在线点播功能。2002年1月1日，中央人民广播电台网站改版，正式启用新的网站名称：“中国广播网”。设有“新闻”、“财经”、“体育”、“调频”、“书院”、“汽车”、“军事”、“民族”、“台湾”9个频道、300多个专题栏目以及8套广播直播节目和34个点播节目，音频文件的容量达到600Gb。2007年中央电台积极对这个新媒体技术平台进行升级改进，现多媒体新闻发布系统可同时满足300人在新闻、财经、体育等64个专业频道发稿，日点击量达到1600万人次，除中央电台9套节目和5套数字广播在线直播外，点播服务达到420个栏目。
2005年7月28日，中央人民广播电台开办了网络电台——银河台。作为国家网络电台，银河台依托中央人民广播电台和中国广播网，不仅提供中央人民广播电台各系列台的同程直播与精彩节目回顾，还成功开办综艺频道、校园之声频道、中国民乐频道、相声小品频道、古典音乐频道、长篇评书频道，实现24小时网上播出。开通WEB2.0播客平台，建立全国高校广播节目联盟，拥有“播客”固定会员29，578人，原创播客作品76，756部，音视频数据总量超过300G，运用web2.0理念催生的网络杂志《NJ》。银河台目前已实现了固定网、移动网、广播网络的三网合一，受众可通过因特网和手机两种方式收听、点播、参与制作银河台新节目。
“中国广播网”是以丰富的新闻信息资源和音频节目资源为基础，建设一个以中央台为中心、全国各地电台为依托，面向全国、面向全球的“中国广播网”。银河台是在继承了中央人民广播电台强大母体的资源和媒体优势的基础上，集合了图片、文字、音频、视频、BBS、播客、虚拟社区等网络信息和服务功能，体现了新传媒海量、交互、个性的特点。它区别于传统广播媒介的理念，内容、形态、风格、理念等方面均立足于网络特点，内容时尚、多样、个性，形式灵活、互动、新颖，符合网络文化传播规律，成为集娱乐、资讯、知识、情感、教育节目为一体的网络时尚元素旗舰。114
无论是开通在线广播还是创建网络电台，广播与因特网的融合，不但可以克服传统广播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大扩大传播的范围，改变传播方式，改善了广播的听众结构，开出广播的一片新天地。
（4）广播媒介融合的第二种形式是多种媒介的有机融合。
美国西北大学教授戈登把这种融合称为所有权融合，即大型传媒集团拥有不同类型的媒介，以实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。其实，多种媒介的有机融合，不仅是所有权的融合，还隐含着多种媒介形态、媒介功能、传播手段、组织结构等要素的融合。有专家认为“在这场新闻传播战略调整的背后，是经济利益的趋使。首先，从各媒介独立经营转向多种媒介联合运作，能最大限度降低生产成本，使集团利润最大化。其次，不同类型媒介联合运作，能对已占有的媒介市场起到保护作用。从这个意义上说，“convergence media”，不只是简单的“集中媒介”，而是相互合作、相互融合，你中有我、我中有你。”115
广播通过多种媒介的有机融合，搭建跨媒体运营的平台，构筑了立体传播网络，交叉、全方位覆盖受众，拓宽广播的生存空间，既提高了信息的有效到达率，反过来同时也提高了受众对媒体的有效使用率。突破了传统媒体和单一媒体在信息传播过程中显示出的强制性、静态性、单向性等的特点，转而实现了传播方与受众的双向互动性、增强了受众的自主选择性。
广播的多媒介融合使得广播内容价值的多次开发，加上新媒体业务与传统广告业务形成更有效的互动，将实现媒体经营的产值增量，实现广播品牌从传统媒体向多媒体品牌的延伸与价值提升。广播可以从多个媒介市场赢利，一定程度上改良了广播的营收结构，逐步化解广播经营的市场风险。多种媒体的协同效应还可以达到规模经济和范围经济的效果，通过广播、电视、报纸和网络，将新闻搜集的成本分摊给多个信息传输平台和不同类型的受众群体，而广告投放和品牌推广则可以通过跨媒体的运作达到增值的目的。
我国有不少实力雄厚的广播电台，有机地融合多种媒介，已经渐渐地发展成为以广播为核心的综合性媒介集团。比如，一直走在广播改革前列的广东人民广播电台，这些年通过深化改革，联合发展，做强广播事业，做大了广播产业，目前成为了拥有广播、电视、网络广播、报刊、影音公司等多种媒介的跨媒体运营的平台。
3、多元受众市场的扩张经营战略是广播提升市场份额的重要战略
“广播的广告经营实际上在‘经营’受众，通俗地讲就是‘卖’受众。因此，可以说广播的核心价值在于受众的多少（即听众规模），以及是什么样的听众（即听众特征）。”117换句话说受众市场份额、受众质量是广播经营的基础，它们与广播的影响力成正比，与广播广告盈收成正比。广播提升市场份额的重要战略之一就是不断地拓展广播的影响力，拓展广播受众群，提高受众市场份额、提升受众质量。
（1）广播受众的特点
受众，从传播学意义上讲，指的是信息的接收者或受传者，同时也是大众传媒积极主动的参与者和反馈源118。传播学者克劳斯（Crouse）认为媒介受众按其规模可以分为三个层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规模的受众。如我国收听广播节目的总人数；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人。如报纸的订阅者或节目的忠实观众；第三个是不但接触了媒介内容而且也在态度和习惯行为上实际接受了媒介影响的人，即有效受众。
媒体对受众的性质、地位和作用的认识是逐渐发展而来的。在19世纪20年代，受众被认为是完全不能反抗媒介的靶子。《顽固的受众》119一书改变了受众在人们心里的定势，传播研究开始站到受众的角度，“使用与满足论”120则把受众放在传播过程的中心位置，使受众成为传播活动中的主角。市场经济环境下，受众一词有了新的意义和价值，从市场的角度看，媒介受众也是一种消费者，是媒介产品或服务的消费者，他有需求和欲望，同时用一定代价（时间或金钱）和媒介交换，获得媒介服务和产品来加以满足。
在这里，我们根据传播信息的特征及其与受众之间的关系把受众分为“广众”和“窄众”121。所谓“广众”，就是涉及面比较广大的受众，他们关注的信息面广泛，书、报、广播、电视、电影、网络等各种媒体对其都进行接触和使用，但是没有明确的接收方向和固定的接收重点，对信息的需求没有特殊的指向性。这类受众数量众多，居住分散，个性迥异，兴趣不一。大众媒介主要是以他们为传播对象的。往往可以从受众的总体趋势、普遍心理出发，对其进行传播，信息内容也带有普适性，老少咸宜、雅俗共赏。“窄众”同样具有分散性、匿名性、多样性等特点，但同时在某一方面显示出共同的接受倾向，即对信息的选择具有某种共性，如歌迷、球迷、政治爱好者等。对信息的关注和追逐，无不与各自群体特定的兴趣、需求有关。对于这些受众，大众传媒媒体必须加强针对性，同时尽一切努力增加“窄众”的内容和范畴。应该指出的是受众的分类只是便于在特定条件下对某一类受众行为的主要倾向进行概括，在实际生活中并不存在严格意义上的广众和窄众之分。而且两类受众之间也不是毫无连续和对立的，往往是不断变化发展的。受众的兴趣可以培养、形成也可以转化甚至消亡。
（2）经营广播受众
由于信息时代的到来，几乎每个人都被各种各样的信息包围着，不同的媒介都在利用自己优势的基础上传播一定的信息。就广播业来看，截止2006年末，我国通过多级交叉覆盖，广播综合人口覆盖率达到95.04%，覆盖人口超过了12亿人122，但不可能有一家广播媒介实现了对整个市场份额的完全占有，相反随着科技的进步和市场化程度的进一步加深，广播市场竞争日趋白热化，任何一家广播媒介要想具有持续发展的能力，除了要保持住原有的市场份额并挤占竞争对手的市场份额外，还要不断寻找新的增长点。新的增长点是存在于媒介市场的新的需求之中，在供求关系中需求决定供给，没有新的需求，很难有新的供给，而广播市场的新需求就是受众的新需求，构成广播新的有巨大发展潜力的增长点。
广播或者通过收取收听费、节目点播费等直接从受众身上获利；或者通过二次销售赢利。第一次销售为节目刊播，通过提供信息产品获得受众的关注。第二次销售是将受众的注意力资源打包卖给广告商，利用受众资源与广告客户交换资金。在媒介的二次销售过程中我们可以看出：媒介经营盈利与否，关键还在于生产的信息产品能否吸引受众并很好地服务受众，换句话说，媒介提供的产品和服务是否符合社会需求，倘若不符合，受众不买单，广告商也不会买单的，媒介将失去生存的基础，媒体的核心受众群体决定了媒体的市场竞争地位。
有人曾经用“三低一高”来形容我国传统广播的听众，即文化水平低、收入低、消费能力低，年龄高。这的确曾是广播在电视、报纸挤压下，自己又尚未找到突破口的窘迫时期的表现：受众群比较单一，单一受众群的结果就是受众数量的有限；社会主流人群对广播的关注度较低，整体受众质量偏低。这些制约了广播的影响力，局限了广播的经营空间。
广播经营的一个重要战略是夯实受众基础，通过传播手段的多样化，节目内容、节目形式的创新，指向性明确的传播，向有较高消费水平和文化水平的中青年阶层发展，向多元化的受众市场迈进，获取媒介市场受众份额，转化受众消费市场价值。
正如前面曾论述到的，中国政治体制、经济体制的变革，引起了中国社会结构的变迁，社会利益分化、城乡和区域分化、社会阶层内部的分化等等，导致社会群体结构的多元化和需求的碎片化。仿佛一夜之间，广播面对和要服务的受众群变得前所未有的复杂，同时，还面对受众市场被电视、报纸、网络等新兴媒体的分割，任何固守的想法都是徒劳的，你不去，不等于他不来，游离于受众争夺战之外，广播受众市场只会不断流失。广播必须研究市场、区隔市场，有效地吸引受众、培育忠诚受众，控制受众的流失，尽可能地扩张市场。
①抓住社会变革、经济增长带来的文化消费升级机会，有创见地找出社会发展的新领域及伴随的广播发展新机会，通过满足人民群众日益增长的文化消费需要，扩大广播在受众市场的影响力。
②通过有效的市场细分，精准的市场定位，准确把握受众共性和个性的需求，在内容提供上采取组合途径，从而重新集结受众。随着信息时代的到来，受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消费趋势。广播媒介运营要获得成功，必须将受众分类，区别对待，在受众市场细分的基础上，集中优势满足某些特定领域受众的需求。
③最大化地建立与受众的接触点，争夺受众的注意力。面对传播渠道的多样化和受众接触媒介途径的多元化，以原有的大众传播为支配模式的广播媒介必须以各类分散的新媒体作为接触点，才能适应“碎片化”状态的受众空间的需求，综合地运用多元化的传播手段、多样化的营销模式，将广播的影响力和魅力向不同阶层的受众群体延伸。
④通过结构的网络化，突破广播连通性差、地域区隔、行政壁垒等局限，拓宽广播的覆盖面和影响力，获取更广泛的受众资源。
（3）我国广播受众结构的新变化
