但是，随着国际经济的复苏和工商企业的发展，产品趋同化加剧，市场竞争也日益尖锐激烈。在这种背景下，仅仅依靠视觉设计标准化是不够的，企业必须采取一种更新的方法，强调自己与竞争对手的差别和个性化特征，必须对经营理念、行为规范和视觉表达等方面的因素进行统筹设计和策划，才能在竞争中立于不败之地，于是CIS战略就逐渐产生和发展起来了。CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。
随着我国市场经济的快速发展，作为信息产业之一的新闻媒介也开始关注CIS，越来越多的媒体在市场运营中导入了CIS。CIS是塑造媒介形象的新手段，它不仅帮助媒体形成和建树形象，而且还帮助媒体传播形象，从而推动媒体的品牌化经营。
媒介CIS由三大要素构成，即：媒介理念识别（MMI）、媒介行为识别（MBI）、媒介视觉识别（MVI）。
（1）媒介理念识别（MMI）：是媒介在生产制作、传播、经营管理活动中表现出来的独特的经营哲学、媒介宗旨、媒介文化、媒介价值观、媒介精神等。“媒介的理念定位是品牌之母，其实质是媒体为品牌创造一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。”39 MI是CIS的灵魂和整体系统的原动力，它对BI和VI具有决定作用，并通过二者表现出来，就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。
媒介理念识别的导入：①培育具有个性的媒介精神。塑造良好的媒介形象，最根本是培育媒介精神，媒介精神是媒介长期运营中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值标准、意旨品质和行为规范。媒介精神是良好企业形象的动力源泉。②确立具有特性的媒介理念。媒介理念是为实现媒介目标而整个媒介生产制作、媒介传播、经营管理活动中坚持的基本信念，是媒介领导者对媒介发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是媒介的立业之本，是媒介形象塑造的核心内容，是媒介形象的指南。③设计具有感召力的形象口号。媒介形象口号是媒介精神、媒介理念的表达形式，它将媒介的宗旨、追求、内涵、特色、价值取向等汇集一体、融合贯通，运用最精练的语言，描述媒介形象，表达媒介信念和价值追求。
（2）媒介行为识别（MBI），指媒介理念统帅下媒介组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的规范化、协调化，一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等，并区别于其他媒介的。BI是媒介形象策划的动态识别形式，有别于媒介名称、标志等静态识别形式。
媒介理念只是口号，要将口号转化到实践就必须用行动来体现，这些活动为媒体展示其理念提供了路径。例如，节目主持人具有亲和力和较高的专业水准，听众透过主持人的表现可以感受到专业、敬业、充满人文关怀等等。行为识别这一环节的优化与否，会关系到整个传播流程的畅通以及传播效果的优良与否。
媒介行为识别的导入：①仪表仪容的规范。仪表仪容是指对员工个人和群体外在形象方面的要求。出于媒介形象的需要，每一名员工都代表着媒介形象，员工形象最容易感受到的就是员工的外在形象。我们知道，与人交往中，第一印象是非常重要的，仪表仪容规范的要求为的是树立具有特色的媒介形象、增强媒介凝聚力。②素质与素养。人的行为不仅透过仪表仪容表现出来，更重要的是与其个人素质和修养的一致性。媒介的员工形象的提升和规范，有赖于员工素质与修养的提升和规范。③岗位行为准则。媒介生产是多个岗位的协同劳动，设立岗位行为准则，才能保证各个环节的有效衔接，并保证媒介产品的品质和受众心目中的媒介的良好形象。比如，记者在采访时遵守他的行为准则，语言规范、衣着得体、尊重采访对象、客观公正、维护新闻的真实性等。④待人接物的规范。媒介待人接物方面的规范性要求不仅是塑造媒介形象的需要，而且也是培养高素质员工的必要途径之一。待人接物规范涉及的内容主要包括礼貌用语、基本礼节、电话礼仪、接待客人等方面。
（3）媒介视觉识别（MVI）：主要是传媒识别标志，包括名称、台标、声音识别系统、标准字、话筒标志、片头片尾标版、频率形象宣传片等。VI是媒介用于象征自身特征的符号，它的表达必须借助某种物质载体。
VI是整个媒介形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。这种符号可以使媒体媒介理念明显化、具象化，受众听到某频率的声音标志，就能联想到该频率的节目特色、节目风格、服务内容等。好的频道识别形象既便于识别，又寓意深刻。
CIS的运用使广播媒介形象具有两个鲜明的特征：一是形象个性化、专有化。传媒CIS是根据媒介特有的个性和内涵来设计的形象要素，它使广播媒介形象具有鲜明的个性，与其他媒介显著地区别开来。二是形象的统一化、序列化。CIS要求根据既定的形象构思和广播潜在精神意念，将所有的形象要素有机地统一结合起来，按照一定的标准和规范形成系列，使广播的形象能够做到内外一致、处处统一，从不同的角度和层次输出同一形象信息，给予公众连续的、潜移默化的信息刺激，使广播的形象具有更强烈的渗透力。将CIS导入广播媒介的市场运营中，可以将好的媒介包装形式和媒介传播理念融为一体，有助于广播媒介形象的塑造及媒体品牌的发展经营，赏心悦目的形象、鲜明突出的个性，更加吸引受众目光，增强媒介识别力。
品牌形象对于当代传媒的市场运作有着不可替代的作用。但是，从传媒运作的整体结构来看，它的主要价值还在于对媒介资源深层整合推动效用，归根结蒂，还要通过传媒资源与能力的提高来实现。因此，对于品牌形象的打造要建立在对广播媒介内部资源整合与核心能力的培养之上才会更有意义。
（五）以“音乐之声”为例的广播媒介活动营销案例分析
媒介的活动营销按照主体的不同可以分为电视媒介，广播媒介，平面媒介等等。电视与报纸的活动营销已经初具规模，如中央台的梦想中国，感动中国，湖南卫视的超级女生，《南方都市报》主办的“中国南方汽车展”和“国庆房产大联展”等等。40广播媒介作为一种传统媒介也正在为自身的生存发展而努力竞争。尽管在业内曾经流行过“广播媒体弱势”的说法，但是经过近几年从政策到技术等多方面的改革，广播媒介迎来了新的发展机遇。
