第四节 援助活动的负效果
当非洲国家遭遇战乱、灾荒时，部分西方公众会出于道义和良心伸出援助之手，甚至发起大型募捐和援助活动，以帮助非洲的难民或灾民渡过难关。由于这些活动符合西方的价值观，参与人士具有广泛的号召力和凝聚力，往往能吸引西方媒体的关注，而这些活动借助西方媒体的传播更起到了放大作用。第一章关于西方公众对非洲认知的调查表明，西方援助机构和援助非洲的大型募捐活动是影响西方公众关于非洲看法的一个重要窗口。
不可否认，这些援助非洲国家的募捐活动和援助机构对减轻非洲难民或灾民的痛苦，赈灾救难发挥了积极作用，但也正是由于这类活动经常举行，或者某次活动具有轰动效应，对西方公众产生强烈的视觉冲击，让西方公众对非洲形成了深刻印象。一旦此类活动重复进行，并被西方媒体广为报道，新传播信息构成的印象就与原先形成的非洲概略产生共鸣，从而形成了对非洲的刻板印象。这时，此类援助募捐活动不是改善了非洲贫穷、灾荒、战乱的形象，反而强化了这种形象，固定了西方作为施与者，非洲作为接受者的关系。这就是援助活动的负效果。
一、直播明星大型义演的遗产——非洲形象的刻板化
2002年1月7日，英国志愿者服务组织发布了《直播明星大型义演的遗产》（The Live Aid Legacy）的研究报告。这是关于英国人如何看待发展中世界的较为全面的研究，研究访谈了一千多位英国成年人、来自发展中国家的访问者。
Live Aid是英国音乐人鲍勃·甘道夫（Bob Geldof）1985年7月13日为拯救非洲难民而发起的一场明星大型义演直播活动。事情起因源于因内战与连年干旱爆发大饥荒的埃塞俄比亚。1984年10月，米歇尔·布尔克（Michael Buerk）制作的关于非洲饥荒和战乱的纪录片在BBC播出后，哀鸿遍野的惨象震惊了英国和全世界。欧美流行乐坛的艺人迅速对此作出回应，纷纷灌录单曲唱片进行义卖募捐。1985年7月13日，名为“拯救生命”的大型摇滚乐演唱会在英国伦敦和美国费城同时举行。演出持续16个小时，并通过全球通信卫星网络向140多个国家播出了实况，总共吸引了近15亿的电视观众，义演活动获得巨大成功。
由于这次明星义演活动借助全球卫星电视直播，并且在英国和美国两地举行，世界各地的艺术家纷纷响应，使这次义演活动广为人知。这就使这次活动留下一个潜在的长期负效果——给非洲以外的公众，尤其是西方公众留下关于非洲的铭心刻骨的负面印象——被忽视。时隔16年，2001年英国志愿者服务组织针对这次义捐活动及其全球卫星直播的传播效果调查表明，大多数英国人关于非洲的印象是：饥饿的孩子，苍蝇在他眼前纷飞，但他虚弱得不能驱赶它们。80％的英国人相信发展中世界存在一种持久的绝望和灾难状态；他们渴望改变，但却无力支持这种改变，非洲依靠直接援助的形象深深嵌入英国人的想象中。研究者发现，正是“接受直接援助”的形象导致西方公众形成了这样一种信念，即发展中世界和它的人民是无助的受害者；创造了一种心理联系，它通常是有意的，却是围绕种族优越和低劣的暗示的感觉。这就是Live Aid留下的遗产。
更为关键的是，这样的大型直播义演虽能解决非洲部分国家一时的燃眉之急，而非洲的贫穷、战乱、灾荒以及巨额的外债却只能缓慢消除，随着全球化的进展，有些国家和地区甚至更加严重。于是西方国家的艺人又举办Live 8（2005慈善演唱会）这次大型义演活动。此次义演活动同样是由英国音乐人鲍勃·甘道夫发起。其机缘是因为西方八国集团2005年7月7日刚好在英国召开峰会，会议的核心议题之一就是免除非洲最贫穷国家的债务并对撒哈拉以南的非洲地区进行援助。会议主席国英国前首相布莱尔在2005年的新年献词中说：“提到非洲总是给人一种荒凉的感觉。我认为非洲是整个世界良知上的一块伤疤。为了愈合这块伤疤，2005年将是非洲年。”
2005年7月2日，在有领导人参加G8高峰会议的八个国家（美国、法国、英国、德国、意大利、加拿大、俄罗斯及日本）同步举行的Live 8演唱会不但吸引了各地多达数百万名观众前往演唱会现场共襄盛举，全球各地透过转播观赏这场跨国义演会实况的观众数目更可以亿计。Live 8是被直播过的“最大规模音乐会”，向世界公共舆论提供了与非洲团结在一起的“觉悟运动”，目标是向八国集团领导人施压，以增加对世界上最贫穷国家的援助，取消它们的债务，使贫穷成为历史。用Live 8的发起人鲍勃·甘道夫的话来说，Live 8提供了一次把非洲从人道灾难拯救出来的独一无二的机会。
无疑，这又是一次成功的义演活动，也抓住了全球观众，尤其是西方八国观众的眼球，让人们再一次认识到非洲的贫穷，也许还对八国集团提出减免非洲最贫穷国家到期的债务起了一定的作用。但是，对比20年前的Live Aid，Live 8给西方观众的印象是，20年过去了，非洲怎么还是那么贫穷，他们不是在20年前被拯救过吗？难道非洲注定是要遭受贫穷、灾难、疾病和战乱，我们注定是施与者，非洲注定是接受者吗？
直播明星义演和公开传播的长期潜在的负面效果往往被忽略，但正是这些重大活动参与定格了西方公众关于非洲的印象。而且由于这类义演活动随着越来越多的媒体公司、唱片发行公司和广告公司介入主办，其原本单纯的目的也开始发生变化。加拿大渥太华大学经济学教授米歇尔·乔素多夫斯基（Michel Chossudovsky）认为Live 8是媒介公司的致富之源，是为八国集团传播不正确信息的运动和公关表演，西方媒体巨头公司只不过是把贫穷作为一个标识（logo）以吸引消费者好赚钱。他认为，Live 8音乐会在8个主要的工业国家组织（在南非也组织了），然而，Live 8并不意味着为世界上最贫穷的国家筹集资金。事实正好相反，对Live 8的公司主办者来说，包括鲍勃·甘道夫、百代、美国在线和时代华纳、福特汽车公司、诺基亚、MTV频道、迪士尼公司等，如果“说话算数（Put your money where you mouth is）”，如果真想致力于减少贫穷，那么把这个耗资数以百万美元计的媒体运动，包括主办公司、电视网络、广告公司、这些名人和表演者的版税等所获得的收入都交给非洲人民。让他们自由支配这些钱，而没有来自捐赠者和债权人的干涉。
二、图片的遗产——图片之运用与非洲形象的刻板化
几十年来，用来自发展中世界的令人震惊的贫穷图片来打动人们，一直被西方社会发展和慈善机构认为是募集资金最好的方式。这种肖像招贴的一个典型例子就是，一位形容枯槁、皮肤黝黑的两到三岁孩子，穿着又脏又破的衣服，她是如此的脆弱，以致不能驱赶停留在她消瘦而又羸弱的身体上的苍蝇，她睁着大大的眼睛求乞帮助。尽管这些震撼人心的图片或许具有强烈的效果，但是经常使用这些图片，也会让西方公众同情心麻木，产生捐助疲劳，使西方公众产生非洲贫穷落后、不可救药的刻板印象。
罗蒂弥·圣科勒（Rotimi Sankore）讽刺发展援助机构用西方媒体写实的饥饿的儿童照片来从富裕国家募集基金的做法为“发展黄色描写”（development pornography），认为它进一步加深了西方社会对发展中世界的偏见。他强调说，必须找到新的方式将非洲的贫穷传播给公众，并且清楚解释非洲贫穷背后的真实原因。
西方媒体和发展援助机构经常使用这种方式，部分原因是：“图片不会撒谎”和“一图值千言”。随着图片技术和大众传媒的发展，这几乎成为任何一个称职图片编辑、公共运动和广告执行人的箴言。西方媒体和发展援助机构喜欢用这类图片刻板成见化非洲的形象，其实就是把非洲形象符号化，形容枯槁的羸弱儿童几乎成为非洲贫困的符号象征。
现在，使贫穷成为历史运动与联合国千年发展目标非洲委员会（Millennium Development Goals and the Commission for Africa）重新关注非洲存在的贫困问题。新目标意味着新运动和新类型的图片。过去用来吸引公众关注1984～1985年埃塞俄比亚灾荒的图片已经过时，而现在越来越多的援助非洲发展慈善机构在竞争有限的捐献者市场。面对捐赠者少的问题，如何用图像打动公众就成为一个问题。道理很明显，每一张描述贫穷的图像都要比先前的更为生动写实，才能激起更多反应。但是正如提高电视上的暴力层次，将使暴力正常化一样，后续的暴力图片需要比先前的更为生动真实才能形成冲击力。尽管被拯救的生命增加或获得的救助增加了，但是这些可怕的图片并不能讲述非洲整个的故事，发展援助机构也不能决定性解决全世界存在的贫穷问题。
西方不断增加的机构大量使用描绘贫穷的图片，试图对目标受众的良心产生冲击。这是它们的良好愿望，但这也导致一种不曾期望的后果。在上面列举的个案中，不曾意识到的潜在讯息是，发展中国家的人民要求无止境的和日益增加的帮助，没有这些援助机构和捐助支持，在非洲或亚洲的这些无能为力的穷人将因为疾病和饥荒而灭绝。罗蒂弥·圣科勒认为，这类简单的信息培育了种族主义的刻板成见，剥夺了非洲人的尊严，鼓励了偏见。尽管这种方式的意图是好的，但其某些结果未必就是好的。公众必须意识到图片也能撒谎。在当今数字媒体与图片合成的世界，媒介专家意识到经常重复的图片可以创造一种错误的真实感。所以，加强受众的媒介素养，让他们知道图片是如何被使用的，有助于他们了解这个世界。尽管贫穷是真实的，但这种图片传达的潜意识信息是不真实的。非洲的贫穷中，也有一些发展和导致贫穷的原因远非图片就能简单传达出来的，它复杂得多。
西方媒体和援助机构不去追溯历史上四百年奴隶制的后果，它直接或间接地杀害并掠走了数千万非洲人，打断了非洲社会和政治发展四个世纪的进程，随后的殖民统治在一些地方持续了一百年以上。大多数非洲国家获得独立的时间仅有16～50年，而独立后的这段时期许多国家由左翼或右翼执政，或由冷战敌人为争夺自己的战略影响而支持的独裁者统治。所有这些，奴隶制、殖民主义、大屠杀、压迫、掠夺、腐败、不平衡贸易，模糊不清的贷款巨额利息等，这些持续了五百年。无疑非洲会伤痕累累，痛苦不堪。没有其他大陆遭遇过如此恶劣的发展条件。西方媒体和援助机构爱用的图片不能揭示这些。这些图片展示的只是结果，不是导致非洲五个世纪遭受侵略剥削的原因，这种被持续使用的非洲消极图片显然不足以表现真实的非洲。
根据罗蒂弥·圣科勒的观点，不解释清楚非洲存在贫困的原因，西方公众将会厌烦给予援助，并且迟早会引起强烈反对，这种援助疲劳已经开始出现。这不是夸大，走向制度化的偏见、剥削和暴力的第一步通常是错误的大众信仰，通过无数次的重复直到它变成“可接受的事实”。这种错误信仰导致的结果，最普遍的一个例子就是西方社会对黑人的歧视和奴役。这类图片的使用已经不知不觉地导致了偏见，长远来看不仅没有解决非洲的贫穷落后问题，反而使西方公众关于非洲的印象刻板负面化。因此，在他们的好意不可逆转地转化成坏意之前，必须找到新的方式向公众传播有关非洲的信息。
尤其需要指出的是，西方媒体和援助机构刊载饥饿的非洲人图片在西方已成为一宗大交易，符合公司创办者、院外活动家和律师的利益，利他主义已经被光荣地谋杀。在1994年卢旺达人道主义危机中，诞生了一张由西方新闻记者拍摄的获奖图片，它俨然严肃地表现了一个憔悴的小孩蜷缩在肮脏的路上。他目光呆滞，嘴巴张开，气喘吁吁。一群苍蝇盘旋在他的脸上和枯竭的嘴唇上。背景中，与苍蝇保持一定距离的是一群秃鹫，耐心地等待这个小孩死去，以美餐一顿。现在，取代这个蜷缩的小孩和“秃鹫”的是“非洲的苦难”与西方非政府组织、美国销售谷物的公司、慈善团体和军火商。它提供了一种可怕的洞察，一群混乱的获利成性的人串通起来，以非洲的苦难为食并使其永久化。甚至有学者尖锐地指出，非洲的一场人道主义灾难，提供给了那些秃鹫式的西方公司从困难中获利的机会。解决饥饿和贫乏成为事后的想法。所以，米歇尔·乔素多夫斯基认为西方媒体巨头公司只不过是把非洲贫穷作为一个标识（logo），以吸引消费者好赚钱，此种看法绝非故作惊人之语，而是对行为背后利益动机的深刻揭示。
