郑曼陀1885年生于杭州，原籍安徽歙县，从小就显露绘画才能，14岁能作人像写真画，以后师从钱申甫学画肖像，并在杭州“二我轩”照相馆内设画室，为顾客画擦笔人像。1914年他从杭州到上海谋生。当时上海仕女画已很风行，他遂尝试用自己独特的擦笔画敷上水彩，所画女子含蓄文静、色调淡雅，有柔和优美的质感。为推销自己的画，他把四张仕女画在上海张园展出，被中法大药房老板黄楚九看中，用作药房广告。这时郑曼陀又得到了岭南派大画家高剑父的提携，高剑父在他画的《晚妆图》上题了跋，称是“陀君十年来得意之作，秘置箧中不以示人”，此画便成了郑曼陀的成名之作。黄楚九用郑曼陀这种画所做的广告大获成功，逐渐成为当时广告宣传中的一种时尚。此后，找郑曼陀画月份广告画的商家便络绎不绝。从1914年到1920年，郑曼陀创作了百余幅广告画。郑曼陀的擦笔淡彩法以绘制清纯的女学生形象为主，所绘人物立体感强，双目传神，皮肤细腻、逼真、富有弹性，因此，画中的美人明眸善睐，呼之欲出。他不仅能够刻画出美丽的时尚女性，而且能够表现出人物的神态，具有很强的观赏性。
1922年，杭稚英成立“稚英画室”，开始承接月份牌广告画业务，他成功地突破了郑曼陀开创的清纯女学生形象，创作了一批装扮入时、洋味十足的旗袍女郎。稚英画室在杭稚英、李慕白、金雪尘三人齐心协力经营下，一跃成为出品月份牌的重镇，在当时有“月份牌半壁江山”之誉。1924年，徐泳青绞尽脑汁，破解了郑曼陀的独门秘技，又逐渐吸纳了西洋画法的某些技巧和国际上最新的迪斯尼卡通画的某些手法，使月份牌画面的人体结构、光影、色彩、形象、背景更加准确、逼真、艳丽、新潮和多样。初期月份牌的题材丰富多样，从历史掌故、戏曲人物、民间传说、时装仕女、摩登生活无所不包，但后来逐渐趋于单一化，以至“月份画的题材主要是美女，又分为古装美女和时装摩登美女两种”。
古装美女以中国历史上的四大美女最为常见，时装美女初以民初女士为模特，后以当红明星为主角。由于月份牌广告深受社会各阶层欢迎，故被商家广为采用。最早大规模采用“月份牌”形式进行商品广告宣传的是中国的烟草生产厂家。中外烟草生产商为了市场竞争，都不惜重金聘请艺术家制作月份牌广告。而且月份牌作为一种有效的广告手段，也很快由香烟领域扩展到化妆品、纺织品等各个商品领域中。月份牌广告在20世纪二三十年代达到高峰期，上海、天津、北京、广州等殖民城市成为了“月份牌”制作的园地。随着近代西方先进的印刷技术输入中国，“月份牌”印刷更加精美，其艺术形式远远地超出了它的实用功能，以至成为家家户户年节必备的装饰品，月份牌的制作、印刷数量随之大增。有人统计，仅天津一地，在抗日战争爆发以前每年印制的年画、月份牌画就达一万万份。以至月份牌广告充斥着城乡各个角落。在《沉香屑第一炉香》、《连环套》中，张爱玲有对月份牌的描写。如“墙上钉着的美女月份牌，在美女的臂上，母亲用铅笔浓浓的加上了裁缝，荐头行，豆腐浆，舅母，三阿姨的电话号码……”（《沉香屑第一炉香》）；“四马路美女月份牌商店里买来的西洋画，画的是静物，蔻利沙酒瓶与苹果，几只在篮内，几只在篮外”（《连环套》）。在《谈跳舞》中，张爱玲谈到外国足尖舞的服装布景时认为“还不及我们的香烟画片来得亲切可念”，并对香烟画片这一广告画加以评述：“我们的香烟画片，我最喜欢它这一点：富丽中的寒酸。画面用上许多金色，凝妆的美人，大乔二乔，立在洁净发光的方砖地上，旁边有朱漆大柱，锦绣帘幕，但总觉得是穷人想象中的富贵，空气特别清新”。可以说，月份牌这种适应时代变革的新视觉形象影响了一代工商美术者，徐悲鸿、颜文梁、谢之光都是我国早期月份牌广告画家，著名的月份牌广告画家还有周柏生、谢之光、袁秀堂、倪耕野、胡伯翔、梁鼎铭、张碧梧、戈湘岚、金梅生、金雪尖、李慕白、杨俊生等等。月份牌记录了一个时代的商业历史与社会文化，具有重要的史料价值，对我国的近代史、绘画史、商业史及烟草、服饰、戏剧、影视等都有不可替代的研究价值。
二、张爱玲作品中广告的特点
20世纪上半叶的上海是亚洲最大的商业城市之一，有“东方巴黎”之称。由于国际资本的涌入和中国民族工商业的发展，上海的广告业极为繁荣。“被称为‘十里洋场’的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影”。张爱玲作品中的广告形象地反映了当时广告的某些特征。
1.新旧掩映的广告景观
旧上海新旧气味混杂，是一座“新旧文化种种畸形产物”汇聚交流的所在，“并列着现代西方和传统中国对立的文化氛围”，“时样新装称柳腰，中西合璧市招摇”（《上海竹枝词·服妖》）。1944年，张爱玲的《传奇》增订本由上海山河图书公司出版，张爱玲请朋友炎樱设计了这样一幅传统与现代、东方与西方杂糅的封面：画面借用了晚清《点石斋画报》主笔吴友如的仕女图《以咏今夕》，一个身着晚清服装的女人幽幽地在那里弄骨牌，旁边坐着奶妈，抱着孩子，仿佛是晚饭后家常的一幕。可是栏杆外，很突兀地，有个比例不对的、五官空洞的现代人将上半身探进屋里，像鬼魂出现似的、好奇地往里窥视。不言而喻，这正是当时上海现实社会的真实写照：传统与现代奇异地杂糅在一起。诚如罗兹·墨菲在《上海——现代中国的钥匙》里说的：“上海是两种文明会合，但是两者中间哪一种都不占优势的地方”。张爱玲作品中的广告形式多样，种类繁杂，内容丰富，既有沿袭下来的广告形式（如叫卖、吆喝、市招、招牌、牌子、横额、匾额），也有外来的广告形式（如霓虹灯、广播、报纸分类广告）和近代新创的广告形式（月份牌），在散发现代广告风味的同时，也保留有传统广告的余韵，映照着十里洋场华洋杂处的经济、社会和文化现实。让我们来看《创世纪》中的一幅广告，潆珠想从橱窗的玻璃上看清一直注视自己的陌生男人，不期然间，“忽然发现，橱窗里彩纸络住的一张广告，是花柳圣药的广告，剪出一个女人，笑嘻嘻穿着游泳衣。”传统的花柳圣药广告以文字为主，而在这里，像牛皮癣一样侵扰城市的花柳圣药广告配上了一张穿着泳装的现代美女图。以致潆珠“看到那淡红的大腿小腿，更觉得突兀”。《到底是上海人》中，引用《新闻报》上一家现代百货公司的开幕广告，是“用骈散并行的阳湖派体裁写出切实动人的文字”。
《中国的日夜》中则形象地描绘了一幅华洋杂处的广告情景：“周围许多缤纷的广告牌、店铺、汽车喇叭嘟嘟响；他是古时候传奇故事里那个做黄粱梦的人，不过他单只睡了一觉起来了，并没有做那么个梦——更有一种惘然。……那道士走到一个五金店门前倒身下拜，当然人家没有钱给他，他也目中无人似的，茫茫的磕了个头就算了。自爬起来，‘托——托——’。”在同一个时空里，既有缤纷多姿的路牌广告、招牌广告，也有喧嚣嘈杂的人声、车声，它们汇合成中国一日里的人生。或许最能体现这种新旧掩映的广告景观的还是月份牌，这种20世纪上半叶风行中国城乡的广告画，以上千年历史的中国年画为形式，包裹着不断翻新变更的时尚场景和人物，构成了中国广告文化史上一道奇异的风景。
这一点可以从李岩炜对没有彩版和套红标题、纸质暗黄的《申报》和《新闻报》广告的解读中得到印证：“在1943年的时间标记下，每一个版面都密密麻麻挤挤挨挨着各种各样的广告，大新公司的司麦脱衬衫、林文牌老牌花露水、鲜大王酱油、维他命饼干、爱皮西（ABC）糖果，雪花之王蝶霜、百雀香粉、绿宝香脂和王丹风头花绸蝴蝶的笑脸——‘我爱用银星香皂’；李香兰主演的电影《迎春花》，大光明隆重献演陈云裳白光主演的《桃李争艳》；新世界皮件商店开幕了！君子择食，红棉酒家；花柳白浊患者注意；金刚公司大减价最后五天决不展期；并排的粽子广告有乔家栅粽子、永茂昌粽子大王、鼎新园粽子大王和冠生园的豆沙粽、咸肉粽、莲蓉粽、枧水粽和火腿粽；人参汤的刊头广告下面，是‘山本元帅国丧典礼，各地日侨哀悼致祭’的新闻标题；‘谷大使飞抵东京’的新闻标题旁边，则是文图并茂的‘蚊子来了’的帐子公司广告；每日新闻社招聘编辑实习员；招三轮车夫酱油推销员驾驶员、女店员女秘书女职员女佣、抄账员练习生教员股票从业员；大衣翻新、搬场运货、皮货木器打字机派克笔旧货煤球无线电洋房出租厂房出售真红木房间家具一套……挤挤挨挨的还有结婚和订婚启事，毕云海程妙龄订婚启事，朱燕春夏绿天订婚启事，李眉吴漾敬告亲友启事，秦新予王叔强为子宣是女芳瑜订婚启事，林庚侯闻兰亭袁雁登三老同时证婚，模范联合婚礼……下一个版面通常又是‘王宅报丧’、‘张宅报丧，恕补不周’的丧事启事，红白大事、喜悲之感如此接近地排列在一起，热闹而拥挤的，像舞台上的序幕与尾声，中间隔着的似乎只不过是短暂到无知无觉混混沌沌的一片空白”。即便是同一品牌的商品，也有中西不同传统的广告表现。如GOLF牌香烟——又叫高而富牌。这个产品采取双重的宣传策略，有时打中文商标“高而富”，配之以长袍马褂的广告人物画，或聚众欢宴，或长揖迎客，画的是中国式的吉利喜庆，广告词为：“年年富，节节高，一年四季赚元宝。多福多寿多富贵，名烟添与乐陶陶”；有时却拿“GOLF”，作文章，画两个中国绅士在球场上谈笑风生，张扬一种西方生活观念。产品外包装则是一个金发碧眼姑娘的图画，手持球竿，姿态生动，文字中除中文译音“高而富”外，均为英文，洋味十足。
再如美丽牌香烟——广告口号是“有美皆备，无丽不臻”，在“美丽”二字上大做文章。沪上名画家张之光、丁惊，给它画了不少时髦女郎、洋场英俊少年的广告画，但它亦有过纯粹中国式的招徕：清慈老法师在播音台开讲心经，“听讲心经，吸美丽牌香烟，能解烦却闷，心地光明，得无量幸福”。广告形象地显示了中西文化融合的趋势。
2.时尚与摩登
时尚与摩登，是中国近现代广告的一大显著特点。中国近现代广告发端于上海，上海没有古老的文化传统，由于西方商品的大量倾销使一个海滨乡镇爆发为极端繁华的都市，成为中国承受欧美风雨的前沿和中外文化信息的转换枢纽。文化的包容性使上海社会折射出多重的色彩，五音荟萃，喧哗、时髦。广告是造梦的道具，更是近现代中国时尚的制造者和传播者，“在30年代上海广告制造的梦境里，现代时尚占据了很大的空间。香烟被赋予纸和烟草之外更多的意味，扮演时尚和美好生活的代言人。……交际也是这一时期化妆品常用的诉求方式”。不仅“高尚仕女”在广告里随处可见，霓虹灯的广告，也像酒后的凉风一样醉人（《色，戒》）。张爱玲作品中广告标榜的时尚涉及用化妆品、穿时装、喝洋酒、饮咖啡、吃面包和蛋糕、看电影、刷牙、给小孩喂奶粉、贴月份牌等方面。在《十八春》中，我们可以看到人们用雪花膏和三花牌香粉搽脸。
在《创世纪》中，张爱玲这样描绘了一幅化妆品广告：“左一个右一个画了水滴滴的红嘴唇，蓝眼皮，翻飞的睫毛”。比如女装，张爱玲作品中的广告对此有过多次描写。在《创世纪》的广告里描写的是泳装，“橱窗里彩纸络住的一张广告，是花柳圣药的广告，剪出一个女人，笑嘻嘻穿着游泳衣。”泳装始于游泳池的建立。上海第一家游泳池建筑于1892年，地址是在当时的跑马厅内，享用者仅限于此会的股董。1907年，公共租界工部局在北四川路所建的公共游泳池开幕，始为上海第一公用游泳池。著名影星蝴蝶的泳装照片曾经在报纸上公开刊出，无疑对正在勃兴的泳装消费潮流起到了推波助澜的作用。
