刘坚、赵海奇
2008年8月8日，举世瞩目的第29届奥运会在北京隆重举行。这是奥运历史上参赛规模最大的一次，共有204个国家和地区的11526名运动员参加；这也是奥运报道规模最大的一次，约有4万名中外记者报道本届奥运会，全球范围内约有45亿观众可以观看到北京奥运的相关比赛和接收到奥运会信息。在北京奥运会上，还有一个最大的亮点，那就是，在奥运历史上，互联网媒体异军突起，首次拥有了奥运报道权，刷新了奥运报道格局，开启了一个新的时代。本文将从互联网媒体奥运报道的综合概述中，分析其特点，把握其带来的新的冲击和影响，并探讨后奥运时代网络媒体的发展方向。
一、网络媒体的奥运报道概述
早在上世纪90年代中期，互联网就已经开始与奥运会结缘了。1996年亚特兰大奥运会首次设立官方网站，对奥运会新闻和信息展开网络传播。时隔四年，由于互联网的快速发展，到2000悉尼奥运会，网络文字、图片报道已形成巨大影响力。然而，由于美国全国广播公司（NBC）已购得2008年奥运会之前各届夏、冬季奥运会电视转播权，为了保护广播公司的权利，经过多方争论，国际奥委会最后决定将网络媒体基本排斥于悉尼奥运大门之外，只有赞助商NBC、IBM等相关网站能够进行视频报道。该届奥运会在互联网利用方面的一个特色是，IBM帮助有意愿的参赛选手开设了3100个以上个人网页，并提供了各国网民与选手通过电子邮件沟通互动的功能。2004年雅典奥运会上大量采用了新技术，通过广播电视网、电信网、互联网，形成了功能强大的信息传输和传播网络，保证了奥运新闻和信息的实时传递。希腊电信运营商还推出了3G服务。然而，网络视频的传播依旧受到严格限制。而在2008北京奥运会上，国际奥委会不但开放了文字图片报道，视频这个最直观、最重要的领域，也向网络媒体敞开了大门。2007年12月18日，CCTV.com（央视国际）获得北京奥运互联网与手机平台在中国大陆及澳门地区的独家转播权。搜狐网、新浪网、腾讯网、网易、酷6、PPS、悠视网、PPLive等8家网络媒体获得奥运内容授权网站，其中搜狐、新浪、腾讯、网易等门户网站构成了奥运报道的主力军，代表网络媒体最终在北京奥运报道中与传统媒体并驾齐驱，刷新了格局。
2008年8月28日，DCCI互联网数据中心在京举办2008互动媒体峰会暨2008奥运网络媒体与受众监测数据发布：奥运期间（8月8日-8月24日），拥有正式授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网当中的受众合并到达率为95.1％，互联网奥运受众总到达规模高达2.44亿人。相比之下，奥运期间的互联网非奥运受众规模仅为1300万人，换言之，有2.44亿互联网用户通过获得正式授权的网站和互联网软件程序获取了奥运相关信息。而奥运开幕之前的DCCI互联网数据中心的问卷调查数据显示，截至2008年6月底，92.2％的互联网用户愿意以各种形式关注、参与奥运，成为奥运网络有效受众，46％的互联网用户表示将通过互联网观看奥运，而8月8日至24日之间的实际监测数据显示，实际观看奥运的网民比例远远超出2008年上半年的问卷调查结果。数据显示：（1）互联网为2008北京奥运会主力传播媒介。北京2008奥运会，是历届奥运当中向以互联网为主的新媒体首次授权。互联网基于正式授权第一次进行奥运赛事报道，就吸引了中国大陆范围内95.1％的互联网用户的关注和参与。互联网已经成为奥运主力传播媒介、主要传播渠道之一。（2）奥运报道满意度互联网高于电视。DCCI互联网数据中心在数据监测同时辅助进行的2008奥运网络受众行为问卷调查数据显示：奥运期间互联网用户对不同媒体关于奥运会进行报道的满意度统计中，互联网的“非常满意”的比例达到65.0％，电视“非常满意”的比例达到达到62.3％，两大媒体的总体满意度（非常满意＋满意）分别达到92.4％，91.8％。数据显示，奥运报道满意度互联网高于电视。（3）互联网作为新媒体，奥运报道优势明显。DCCI互联网数据中心提供的数据显示，互联网用户认为新媒体在报道奥运时具有较大优势，主要表现在方便快捷（71.3％）、形式多样（69.9％）、内容丰富（67.7％）、及时性（66.9％）、互动性（53.5％）等几个方面，新媒体优势凸显。
北京奥运会历时16天，从8月9日到24日，每天的比赛时间段为早8点到晚12点之间。在半个月的时间里，每天都有大量的赛事举行，而大部分人群在奥运期间，依然正常上下班，这就决定了在大部分的时间里，他们无法从电视上获得奥运赛事的相关报道。另一方面，随着互联网的普及以及手机用户的增加，绝大多数人都有上网的习惯，中国的网民数量已经跃居为全球首位。在现实生活中，接触网络的机会大于看电视的机会，比如工作期间也许员工不能看电视，却能上网；游戏爱好者在放弃电视玩游戏的同时，通过网络就能获得奥运相关信息，这就为网络媒体的奥运报道提供了庞大的受众群。此外，网络还具备随时观看，随时点播的功能，不受时间的限制，完全由用户自己控制，这一点，也超越了传统媒体单向传播、单向选择的局限。可以说在北京奥运会上，互联网媒体真正地发挥了其交互性强、内容丰富及时、随时随地不受时间空间限制等优点，真正开创了今后重大体育赛事转播中传统媒体、网络媒体共存并重的新格局。
二、主要网络媒体的特点和表现
在本届奥运会上，国内网络媒体分别以文字图片和视频的方式参与了报道，其中以搜狐、新浪、腾讯、网易等四大门户网站最为全面和强势，构成了网络媒体奥运报道的主力军。
搜狐作为奥运赞助商，在商业网站中唯一有资格发起奥运主题的互动活动，同时也是赛时唯一获准进驻奥运村的网络报道团队。搜狐的资源成为搜狐报道的优势资源，可以保证在搜狐报道奥运时，相对其他门户网站，可以提供更加全面、深入、快速、丰富的报道。搜狐签订赞助协议后，早早开始准备，签约华奥星空、新华社、央视等，并组建团队，多次演练。由于承担了奥运官方网站的建立，所以搜狐得到了一百多张采访证，搜狐几乎可以和官网同时获得内容，同时展示出来。但随后的新浪、腾讯、网易也都获得了奥运会视频直播授权，这给搜狐带来了不少冲击。尽管如此，搜狐在视频方面还是获得了比较高的观众认可，在奥运期间推出了《搜狐北京播报》、《搜狐鸟巢直播间》等视频节目，其中，搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳亲自主持原创视频《搜狐北京播报》，吸引了众多当红的明星嘉宾加盟，取得了不错的效果。此外，在视频的质量、视频节目水准方面，搜狐占据了一定的优势。
