整合营销
市场营销从来就没有什么大师，一些市场营销的顶级人物“没有一个是从学校门到学校门培养出来的”，都是在市场海洋中磨炼出来的。中国营销界实力派顶级人物李传屏先生曾这样说：“营销这个行业，从不需要人才，也没有大师。营销是一步一个脚印，勤恳、朴实、化繁为简工程，需要单纯、认真、诚实、有责任感的专业人士。”这样说，绝对不是否定理论，也绝对不是轻视学校培养，而是说，营销是一个动态的概念，市场的多变性决定了营销活动的多样性。市场变化的速度和营销活动的多样性是任何教科书都无法比拟的。但是，教科书中所讲的基础理论是具有指导意义的，它能够指导营销者更科学地适应市场变化的要求，以便采用有效的营销策略，实现营销效益的最大化。针对这种状况，我们可以这样去理解市场变化与理论学习的关系：凡写进教科书中的东西都是“无用”的，但是它是任何营销者都必须认真学习和掌握的。这里所说的“无用”是指教科书中所概括的理论是对过去营销经验的抽象概括，虽然市场已发生了变化，但是这种抽象化的理论是具有普遍意义的。因此，它是每个从事市场营销工作的人员必须学习的。虽然前面曾说过“市场营销的顶级人物‘没有一个是从学校门到学校门培养出来的’”，但是，如果没有在学校学习的基础知识，只能是一位销售人员，不可能成为营销活动的顶级人物。只有辩证地认知理论与实践的关系，才能真正提高营销者的素质，片面强调某一个侧面，都是不利于提高营销水平的。
整合营销是一种综合利用营销资源的营销活动，对于营销者来说，它必须具备三个方面的知识，即市场知识、整合知识和营销知识。用这三个方面的知识结构武装起来的营销者，才能够科学地调整组合营销要素，才能实现营销活动的发动者、对象、环境的最佳结合，才能充分发挥整合营销的作用。
整合营销与营销整合是两个不同的概念。营销整合一般是指协调经营实体内部和外部关系的一种营销活动，常常是通过确定传媒的营销战略、营销目标以及制定保证目标实现的具体措施来实现的。
从对整合营销与营销整合的分析可以使我们明白这样几个问题：
其一，整合营销活动的开展必须学会使用营销工具和营销手段，这是实现营销目的的一种重要方法。因此，它要求传媒营销者必须掌握一定的营销知识，这是保证整合营销实现的前提或基础。
其二，整合营销活动的开展必须建立在对市场环境深入了解的基础之上，同时还要能够根据市场环境的变化立即采取应变措施，以适应已变化了的市场需求。可见，整合营销是一种动态式的营销，对营销人员的素质要求比较高。
其三，整合营销活动的开展要求营销者必须具有独特的营销理念，敢于创新；对于营销活动中碰到的问题要善于用独特视角去分析，以便抓住问题的本质，有利于制定新型的、独具特色的营销措施；在思维模式方面要敢于标新立异，为营销活动打造新的市场和新的活动领域；在运作方式方面不要只会学着别人“走路”，要学会自己“走路”。同时，还要保证营销活动系统化，使营销活动成为一个整体，既保证营销活动的自主性、独立性，又能使各类营销活动之间实现互补，充分发挥整合在营销活动中的作用。
从形式上分析，整合营销并没有更多的新鲜东西，但是要真正调整、组合好营销要素是十分不容易的。其困难来自两个方面：第一是整合活动的发动者；第二是整合营销的对象。这两个方面虽然是主体与客体的关系，但是它们是通过人实现的。在人类社会，其活动都是由人介入的活动，而不同的人对于同一事物的认知度是不相同的，因此他们对同一事物的判断和得出的结论也是不同的。对于营销活动也是这样，于是就造成了整合营销的复杂性和动态性。根据这种分析，实施传媒整合营销，首要的任务并不是如何实施整合营销，而是要提高整合活动主体和整合活动客体的素质，使他们充分认识整合营销的意义。并在此基础上，进行市场调查，了解市场环境。如果这些问题都解决了，整合营销活动的招数也就自然形成了。
营销招数
这里所说的营销招数是指传媒整合营销的招数。营销招数是许多传媒经营者十分关注的一个问题，但是当我们学习别人招数的时候一定要树立这样一种理念：这些招数是别人的，是别人在特殊环境条件下创造出来的，而这些环境条件是变化的，自己所处的环境条件在许多方面是不具备或者是不相同的；是过去的经验总结，是经过总结人加工后的招数。因此，对于这些招数不能照抄照搬，只能借鉴，从中领悟其精神，寻找出同类事物发展的一般规律，进而创造属于自己的新招数。
那么，如何创造性地设计自己独有的招数呢？
第一，科学认识自己所经营的传播媒介在整体传媒体系中的地位。首先，弄清楚整合营销在传媒运营中的地位。我国的传播媒介，包括改革开放后所组建的传播媒介，基本上都是在计划经济思想指导下或者是在计划经济体制烙印的影响下组建起来的。现在我国的经济体制已经是社会主义市场经济体制，传播媒介要发展，就必须进行改革，这样，各方面都需要整合。其次，弄清楚围绕传媒整合营销需要整合的内容是什么。根据我国现有传播媒介的现状，开展围绕传媒整合营销活动应该注意对以下内容的整合：（1）我国的所有传播媒介必须根据国家关于发展文化事业和文化产业的基本要求，通过兼并、并购、收购、重组的方式实施机构的整合；（2）对现有传媒市场进行整合；（3）对于传播媒介的发展进行战略性整合；（4）对于现有的传媒资源进行整合；（5）对于现有传媒管理进行整合；（6）对于现有传媒技术进行整合；（7）对于现有传媒资本进行整合；（8）对于现有传媒价值链进行整合；（9）对于现有传媒广告业务进行整合；（10）对于传媒产品品牌进行整合；（11）对于现有传媒制度进行整合……再次，弄清楚传媒整合营销只是传媒整合的一项内容，要搞好传媒整合营销必须对同传媒整合营销相关联的其他方面进行整合，这是传媒整合营销的前提条件或基础。最后，组建高水平的营销团队。营销团队是整合营销的核心要素，是营销活动的发动者和组织领导者；营销团队的素质水平是整合营销活动成败的关键。那么，高水平的营销团队应具备哪些基础知识呢？（1）熟悉传媒经济学的基础知识；（2）熟悉传媒营销学的基础知识；（3）熟悉受众心理学的基础知识；（4）熟悉传播学的基础知识；（5）熟悉公共关系学的基础知识；（6）熟悉政策学的基础知识；（7）熟悉法律学的基础知识……
第二，确定科学的、准确的并能实现的营销目标。
第三，科学地辨析传媒环境及其变化。任何营销招数都是在特定的环境条件下创造出来的，离开了环境条件或者环境条件发生了变化，招数的“灵性”就消失了。所以，研究环境、适应环境本身就是传媒整合营销的最佳招数。
第四，开展传播媒介的多种经营，充分开发、利用传媒资源和同传媒产业相关的资源。在条件允许的情况下，也可以开发、利用有利于传媒自身发展的非传媒资源。
第五，科学地开展跨行业、跨区域经营。
第六，注意总结自己的经验，学会运用自己创造的新观念、新理论，纠正单纯的“外来和尚会念经”的思想。
总之，整合营销的招数不是“学来”的，是从本地的实际出发，抓住有利的环境条件和时机创造出来的。外来的招数只能起到启发的作用。因此，整合营销的立足点是本地。在我国当前的传媒体制条件下，传媒产业经营者一定要注意对本地传媒资源的开发，这是基础，是保证，是跨行业、跨区域经营的前提。
〔作者系中国传媒大学媒介经济研究所所长、教授〕
