二、万科新闻发布会
2004年9月22日下午，万科总经理郁亮等人为纪念万科集团成立20周年召开新闻发布会，并回答记者提问。
郁亮：各位嘉宾、各位朋友，大家下午好！感谢各位参加今天的新闻发布会，首先请允许我回顾一下我们最早做的三个项目……
问：万科在过去的20年曾经历了从多元化到专业化的道路，而且万科目前已成为行业的领跑者，下面大家关注的问题是在未来的10年里，万科的管理层会把万科领向何方？
郁亮：在未来10年，我们会继续走专业化道路，我们把未来10年产业规划定位为精细化。所谓精细化，是相对于我们第一次专业化而言，万科的第一次专业化相当于从业务的多元化到业务的专业化，我们第二次专业化是万科专注在住宅领域，我们希望做得更优秀、更专业。我们的目标是不断提高质量。万科进入了高增长期，我们在增长的同时更需要提高质量，包括提高资本和资源的回报率，提高知名度，提高我们产品和服务的创新比率，这是我们再增长的三个概念。总体说来，中国房地产业还处在启蒙、粗放发展阶段，万科集团也不例外。
案例点评：从万科这次企业新闻发布会全过程看，中国很多企业的新闻发布制度的确还很年轻，虽然像万科这样通过新闻发布渠道对外发布信息的企业在今天的中国已不在少数，但这些企业新闻发布会的新闻发布质量普遍有待提高。一些企业通过新闻发布制度可以更好地与顾客沟通，使顾客产生信任感，让顾客了解企业，关爱企业，这是企业发展所必需的。这些积极意义应当给予充分肯定，但与此同时，存在的一些问题也不容忽视。
企业新闻发布会的内容太多太全是突出的问题，企图用泛滥的信息来淹没记者。众所周知，新闻界不好对付，记者个个精明，稍有不慎就可能导致舆论的巨大压力。前白宫新闻发言人詹卡在谈到如何对付新闻界时说：“以前基辛格时代的策略是，一点一滴地提供新闻去喂记者老爷们，但里根时代改变了做法。我们的策略是用泛滥的信息来淹没记者，用淹没来操纵。”白宫的这种做法就是不断地提供新闻素材，使新闻界无暇顾及发生的丑闻，从而主动控制新闻走向。现在有些企业也向白宫学习，每次新闻发布会都及时提供详细的新闻，并且保持材料不断更新，满足记者的追“新”需要。刚开始或许这种办法很有效，记者因为“得来全不费工夫”的丰富材料而兴奋，对企业的报道也较全面。从长期看，对于一般企业来说，“淹没”媒介的方法是不利于与新闻媒介建立良好关系的。不要以为提供的新闻材料越多，被记者采用的就越多；相反，由于企业不注意对所要传播的信息进行分类、整理，使信息以无序的、不规则的方式传播出去，造成记者理解和记忆上的困难，长此以往，会使记者觉得工作量太大而厌烦或觉得漫无目标而无从选择。有时，信息并不是越详细越好。比如“打的”，只要简单说明目的地就行了，而不需向司机说些复杂的交通路线，否则他反而会被搞乱方向无法开车。企业的新闻发言人应了解新闻的特点，向新闻界提供与企业当前行为最紧密的新闻，或者有情趣和增进了解的信息。
.师生互动
透过以上新闻发布会案例，分析如何提升我国新闻发言人的综合素质？
发言人不专业，水准不高也值得注意。一些企业大事小事都要召开新闻发布会，这容易导致两种严重后果：一是新闻发布会不像专业新闻发布会。对于一些水平不高的发言人来说，回答媒体提出的问题可能还缺乏艺术性，或解释不清问题。可能给记者留下“干”行，“说”不行的印象，影响新闻发布会的质量。二是参加这样的发布会收获甚微，或新闻价值不高，让记者对新闻发布会产生厌烦，这样的新闻发布会还不如不开，可以说是毫无价值的。万科新闻发布会做得成功的地方值得肯定，但也应该有“居安思危”的思维模式，在分析成功之处时，还应更多地思考可能存在的“纰漏”，并且由此及彼，由表及里，全面分析，深刻总结，不断完善，形成符合时代发展需要，特别是符合媒体发展需要的企业新闻发布制度，为企业面向社会、面向世界、面向未来，实现可持续发展增添后劲。
第三节首脑新闻发布会案例
一、朱镕基记者招待会
1999年4月，中国总理朱镕基访美，其主要目的是增进中美关系，推动中国加入世贸组织。当时，由于中美贸易逆差、科索沃战争、人权问题、核机密间谍风波、中国国务院总理朱镕基和美国总统克林顿于1999年4月8日在白宫举行联合记者招待会美国声称要在包括台湾地区在内的东亚部署TMD，等等，中美关系骤然紧张。美国国内反华势力抬头，美国媒体对中国大肆攻击。美国《世界日报》在社论中说：“朱镕基此时此际访美，知难而进，虽不可估计前方是否有地雷阵，也可以想见若有些微突破，必是灿烂傲人的。”“北京与华盛顿的良好关系，对维护世界包括两岸和平有着重要意义。”在这种情况下，4月8日，朱镕基与美国总统克林顿在华盛顿举行联合记者招待会。
朱镕基先开诚布公地说明此行“关键是我们中华人民共和国代表团能够会见美国的各界人士，能够直接地跟美国人民交谈，来说明我们的观点”，并表明“不是只对你说‘是’的朋友才是好朋友，敢于对你说‘不’的朋友也许是最好的朋友”。发言结束之时，朱镕基说：“今天我愿意坦率地回答诸位提出的问题，但是，我作为总理，去年3月17日才刚刚上任，对于开这样的记者招待会还是第一次，现在我的心在跳。我没有他有经验，他对付你们是很有经验的，我没有，因此，如果我说错话的时候，请你们笔下留情。”
香港《文汇报》记者向朱镕基提问：“在您的美国之行开始之前，包括这一路从洛杉矶到华盛顿，人们，包括我们的读者，对您都一直有这样的一个问题，就是中美关系现在遇到这么大的困难，您为什么还决定如期访美，您能不能告诉我们，您的真实想法是什么？在世纪末，中美关系应该朝着一种怎样的方向继续发展？”这是记者招待会的第一个问题。
朱镕基回答说：“你是要我说老实话吗？我一点也不想来。（笑声）在我访问美国以前，前两天，我会见了两个美国的议员代表团，一个是托马斯先生，一个是罗伯特先生所率领的一共有20个参议员和众议员组成的代表团。我当时就对他们说，你们那里的政治气氛那么反对中国，我不敢到你们那儿去访问。那些议员先生都告诉我，哎，你还是要去，我们欢迎你去，我们喜欢你的新面孔。我说，我的好朋友尚慕杰大使告诉我，他比我要先回美国，到我将要去的地方介绍我，宣传中国，他准备被打得鼻青脸肿，当他在美国见我的时候，脸上可能包着绷带。我说他是个美国人还要遭到这个待遇，我这个中国人去了，这个新面孔要变成一个血迹斑斑的面孔了。（笑声）这些议员先生没有给我保证。但是江泽民主席要我来，他是中国的第一号人物，我只能听他的。（笑声）但是我可以告诉诸位，我现在的情绪比我来的时候要好得多了，因为我在这里碰到了非常友善的面孔和非常热情的接待。”
案例点评：透过这一案例可以看出时任国务院总理的朱镕基这次美国之行的记者招待会可谓相当精妙。
用事实说话，是开好新闻发布会的关键之一，开好首脑新闻发布会也不例外。一般地讲，参加招待会的记者大都对某一问题有所观察、研究和了解。朱镕基的开场白言简意赅，坦诚、谦逊，主题集中，不拖泥带水，并和记者拉近了距离。朱镕基访美之前，已经预料到要受到西方记者的发难。这一开场白设计得很好，符合西方受众人性化的审美需要，赢得了场内记者的阵阵笑声，使现场略显紧张的气氛有所缓和。
记者提问尖刻犀利，而朱镕基的回答则幽默风趣、巧妙得体。香港《文汇报》女记者的提问里有一个明显的陷阱：“中美关系现在遇到这样大的困难”作为提问的前提，并一定要求朱镕基回答他的“真实想法是什么”，激发朱镕基不吐不快的谈话欲望，同时刺激了他的情绪。如果朱镕基沉不住气，点到这么一位“拿着中美两面国旗的女士”，却遇到这么一个较难作答的问题，很容易板着面孔说一说美国出现的反华势力、中国政府的严正立场，以及自己的决心和勇气，等等，那就容易让美国受众反感。于是，朱镕基绕开了记者提问的陷阱，采取了侧面迂回的战术。他先说：“你是要我说老实话吗？我一点也不想来。”立即引起了全场的笑声，缓解了因提问引发的紧张氛围。然后，他顺着记者的思维走上一段后，用身边的事例生动、平实地说明问题，最后落脚点为“我现在的情绪比我来的时候要好得多了，因为我在这里碰到了非常友善的面孔和非常热情的接待”。这种迂回开合有度，举重若轻，达到了很好的回答效果。特别是“准备被打得鼻青脸肿”一句在这次记者招待会上重复使用了两次，使沉重话题轻松化，也让美国公众心理上能够接受并理解，反而达到了宣传中国、促进外交的目的。
在整个记者招待会过程中，记者的提问大多刁钻、尖刻，涉及了一些敏感问题，富有挑衅性，难以作答。而朱镕基的回答语言幽默但言辞锋利，几乎没有明显的失误，也没有出现冷场的情况。这次记者招待会突出了举办主题，即“中美的分歧不可避免，但合作是主流”，注重问答现场的互动性和新闻信息的有效性，整个现场笑声不断，气氛活跃轻松，为朱镕基的美国之行增加了积极因素，被认为是一次相当成功的记者招待会。对此，《华尔街日报》报道说，“朱镕基的尖锐谈吐和威严仪表，表明了中国希望加入世贸组织，但决不乞求加入的态度。”美国《新闻周刊》称朱镕基访美是一次“奇迹般的游说之旅”，“他运用美国人喜闻乐见的幽默语言和个人魅力，成功游说美国企业，结果使华盛顿不得不改变对策，同意尽快签署中国加入世贸组织协议”。《世界日报》发表社论指出：“几乎所有的评论都承认，朱镕基的访美之行相当成功地化解了美国的敌意。”
二、普京记者招待会
2004年3月15日，普京通过竞选连任俄罗斯总统后，当即在竞选总部举行记者招待会，普京竞选连任时记者招待会向俄罗斯公民致辞并回答记者提问。
记者：一小时之前您竞选总部的领导人科扎克对我们说，他认为，总统在第一任期，他想做的事情不可能都做到，因为他要考虑竞选连任的问题。只有到了第二任期才真正开始“名垂青史的工作”。您是否同意这种看法，您是否已经准备好“为名垂青史而工作”？第二个问题：您在此次竞选中是否感到寂寞？
普京：没有，因为我在紧张地工作。当一个人在干实事的时候，他永远不会寂寞。这是一点。第二点：对我来说重要的毕竟还是结果。这不是空话。不知您是否注意到，我的确没有进行任何专门的竞选工作。如果我投身于竞选的话，结果可能会是另外一个样子，得票率还会更高些。但是我有意识地没有这样做，因为我想看看，人们是不是更看重实际工作，而不是竞选技巧，这一点对于我非常重要。因此，我实际上没有改变自己四年来一贯的工作作风，即使是在竞选期间。竞选结果对我来说是重要的。当然，我对此是满意的。
