共同价值观是一个大的命题，它可以细化为若干具体的价值观内容。大致而言，它包括和平、科学、民主、法治、自由、公平、正义、人权、平等、博爱、和谐、诚信等。这些价值理念并非某一类社会或某一些国家所独有，而是为整个人类所共有。因为这些文明成果本来就是世界各国各民族在漫长的历史过程中共同创造的，也是人类共同追求的价值观体系。寻找和运用共同价值观，就是寻找、使用国际传播中的“普通话”。
另一方面，世界范围内的经济全球化，高新技术的飞速发展与普及，使地球村变得越来越小，世界各国的共同话题空前增多。除了维护和平、消除贫困等老话题外，这些年，防治艾滋病、应对气候变化、开发新能源、打击恐怖主义等新话题不断出现在国际会议、国际文件与多边交往中。一个明显的事实是：一个为大多数国家、民族所认同的人类共同的价值观，已具雏形。中国对共同价值观的肯定与认同，为中国对外传播事业提供了改善工作的良机。
在对外报道中，我们开始了在选题、语言、表现形式等方面的多头探索。努力让对外报道中所含有的中国价值观最大限度地与他国受众的价值观接近，甚至相吻合。比如在介绍中国某一重大建设项目的时候，以往的常见做法就是大力宣传项目本身如何了不起（如填补空白、亚洲第一、技术上大有突破，等等）。这样做无疑会让人感到宣传味太浓，有炫耀之嫌。而现在较高明的做法是：突出介绍这个项目对提高人民生活质量、对改进就业状况、对缓解环境恶化所发挥的积极作用。这就是受众容易理解的价值观——改善民生、创造就业、保护环境等。
虽然没有必要在对外报道中将所有的中国话题都与共同价值观挂上钩，但确有必要研究那些可能与共同价值观有关的对外选题。《今日中国》杂志社总编辑黎海波认为，从与共同价值观之间的联系程度来看，大致有三类中国话题是值得讨论的[18]：
第一类，既是中国话题，同时也是世界性话题。比如，维护和平、扶贫济困、抗御灾害、防治疾病、保护环境、发展经济、抢救文物等。因为是世界性话题，所以是共同话题，易为外人理解。就以消除贫困为例，它本身是人类重大使命之一。在这方面，中国的努力与其他国家的努力在本质上都是一样的，不存在着文化上、价值观上的根本差异。要说有什么不同，那也仅仅是方法的不同。而方法上的不同是很能引起受众的兴趣的。
第二类，世界关注的中国话题。这一类的题目较多，涉及各个方面。如：计划生育、宗教事务、妇女地位、城乡差异、反对腐败、法制建设、民族团结、基层选举、产业调整、金融改革、投资环境、旅游事业等。这其中有许多也是世界性话题，但它们的中国色彩相对较浓，或者叫个性（中国味）大于共性（世界性）。这类话题的报道，要注意选择好合适的角度，多从共性方面选角度。共同的角度就是信息交流的平台。
第三类，西方总是多疑甚至反感的中国话题。包括西藏问题、国防建设、台湾问题、政治制度、邪教问题、历史评价、新闻自由、群体事件等等。这些问题大都牵涉到中国的核心利益和根本价值观，故比较敏感。就中国利益与价值观而言，难为外人所解亦属正常。但是我们依然希望借助“共同价值观”这一平台，让这些问题能最大限度为海外受众所理解。譬如西藏报道，应注意不要重复以前报道内地时常用的“见物难见人”的套路，不去过于突出建设成就，而是突出人和生态环境，同样也会引起受众关注。
三、从硬实力与软实力两方面选题材
美国哈佛大学教授约瑟夫·奈伊将综合国力分为硬实力（HARDPOWER）与软实力（SOFTPOWER）两种形态。这一见解获得广泛认同。
硬实力是指支配性实力，包括基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量等，是看得见、摸得着的物质力量；软实力则分为国家的凝聚力、文化被普遍认同的程度和参与国际机构的程度等，是精神力量，包括政治力、文化力、外交力等软要素。
硬实力和软实力既紧密联系，又互相区别。它们不是简单的加减关系，而是相辅相成、相互制约和协调。硬实力是软实力的有形载体、物化，而软实力是硬实力的无形延伸。
在当前经济全球化浪潮、信息革命和网络时代的大潮下，硬实力的重要性显而易见。软实力则具有超强的扩张性和传导性，超越时空，对人类的生活方式和行为准则产生巨大的影响。以美国为首的西方国家凭借其强势政治、经济、军事和科技力量，大力推行其民主、人权等价值观，就是以硬实力为依托扩张软实力。约瑟夫·奈伊认为：在当前全球化中，软实力远比硬实力更能服人。布什政府已经从伊拉克战争中尝到苦果。美国应对中东伊斯兰教国家应多展现充满吸引力的软性实力，如高等教育、男女平等、宗教自由、尊重人权。中国已开始懂得如何加强软性实力，姚明、功夫电影、孔子研究中心、2008年奥运，都是中国加强软实力的例子[19]。
约瑟夫·奈伊关于硬实力与软实力的见解，对我们的对外报道是非常具有启示的。我们知道，在新闻报道中，也有软新闻与硬新闻之分。硬新闻是指题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技类的新闻；软新闻是指那些人情味较浓的社会新闻，包括文化类的新闻、娱乐新闻、体育新闻、服务性新闻等。大致而言，硬新闻的内容基本上是关于硬实力的；而软新闻的内容大致属于软实力范畴的。
在过去的对外报道中，我们比较注重硬实力的传播，不太注意软实力的传播。不妨先看一个案例[20]。“文化大革命”中，我国政府请意大利著名导演安东尼奥尼来我国拍一部反映中国现实的纪录片。这本是一次很好的对外报道与宣传的机会，但因为双方在价值观念上存在巨大分歧，本该是宣传中国的报道，却变成了“反华影片”。这一事件虽然已成历史，却还有不少东西值得我们在今天的对外报道中吸取。
1973年1月，安东尼奥尼拍摄的长达3个半小时的纪录片《中国》在意大利首都罗马首映，反响甚大。美国广播公司还以25万美元的高价获得该片在美国的公映权。1974年1月30日，《人民日报》发表评论员文章《恶毒的用心，卑劣的手法——批判安东尼奥尼拍摄的题为〈中国〉的反华影片》，拉开了批判安东尼奥尼的帷幕。这些批判文章最终结集为《中国人民不可侮》，由人民文学出版社1974年出版，总字数达12万字。
安东尼奥尼拍摄的《中国》在当时被视为“反华影片”，原因是，在报道什么与如何报道的问题上它与我们的标准大相径庭。
关于报道什么的问题。当时的文章是这样批判的：在他的影片里，“凡是好的、新的、进步的场面，他一律不拍或少拍，或者当时做做样子拍了一些，最后又把它剪掉；而差的、旧的、落后的场面，他就抓住不放，大拍特拍。在整个影片中，看不到一部新车床，一台拖拉机，一所像样的学校，一处热气腾腾的建设工地，一个农业丰收的场景……”“整个影片，没有一个好镜头，没有一张笑脸，看不见战斗在三大革命运动第一线的工农兵的飒爽英姿，看不见生龙活虎般的青年人朝气蓬勃的面貌，看不见新中国少年儿童天天向上、活泼可爱的脸庞，简直把中国人民丑化得不成样子。”天安门前警卫连全体指战员在批判文章中说：“在安东尼奥尼的影片中，却根本看不到广场的全貌，也没有天安门的雄姿。明明是阳光灿烂的5月的一天，而影片中广场的画面，却被拍得暗淡无光；明明是庄严的广场，在影片中却被描画得杂乱无章，简直成了一个乱哄哄的集市。”建筑工人张百发在《首都建设的伟大成就不容抹煞》中说：“在他所拍摄的这部反华影片中，几乎看不到一幢高大的新建筑，没有一所新建的学校，新建的医院，新建的体育场，新建的职工宿舍。
偶然出现一幢像样的楼房，也被拍得模模糊糊，一掠而过。他专门去拍摄北京的一些小胡同和所谓‘没有窗户’，‘屋顶在围墙的后面’的四合院，而别有用心地说什么‘北京依然是个古老的城市，由矮房、小胡同和一个套一个的四合院组成’。”苏州市城市建设局顾小狗说：“明明睁眼就可以看到宽阔的马路，林荫的大街，他不拍，偏要乱窜乱闯去拍摄小街小巷；明明多次看到好多处新建的大桥，他不拍，却偏要去拍那旧社会遗留下来的河边小屋；明明看到运河里穿梭航行的客轮和船队，他不拍，却偏要偷拍装运肥料的几条小船。”中共河南省林县委员会第一书记杨贵说：“规模宏大的红旗渠，他无心参观，很少拍照；林县河山重新安排后的兴旺景象他不拍，却专门拍那些枯河乱石；公路上汽车川流不息他不拍，却专门去拍牛车、独轮车；田野里奔驰的大小拖拉机他不拉，却专门去拍毛驴拉石磙；热火朝天的集体劳动场面他不拍，却专门去拍老人和病妇。”
在如何报道的问题上，安东尼奥尼坚持其报道手法的探索，追求他所推崇的“新现实主义”手法。而这些手法被我国的批判者指责为“歪曲与丑化”社会主义新中国。
批判者说：“影片在拍摄南京长江大桥时，故意从一些很坏的角度把这座雄伟的现代化桥梁拍得歪歪斜斜，摇摇晃晃，还插入一个在桥下晾裤子的镜头加以丑化。”“党的一大会址门口，门前空无一人；镜头从会址门外的街上，摇至会址边门的胡同，门无人自开，给人以恐怖的感觉；镜头再摇摇晃晃地推至阴暗的天井和走廊，里面的门又无人自开，出现一个阴森、暗黑色的楼梯；镜头从黑漆漆的门缝里推进门去，只能看见会议桌和桌上的茶杯茶壶，室内十分冷清。这一组镜头，光线暗淡，色调灰冷，气氛阴森，节奏缓慢，给人一种阴沉、恐怖、凄凉的感觉。”安东尼奥尼在上海炼油厂拍摄时，“他还要工人脱下新的黄色手套，换上破的旧的手套操作，否则就是不真实的。”在南京五老村拍摄的先一天，安东尼奥尼先行侦察了一番，第二天拍摄时他发现情况有变化，便说：“你们是假的，事先准备好的，难道你们只有两个病人吗？”“安东尼奥尼还到南皋生产队拍摄社员的家庭，他一到那里，就故意污蔑说：‘你们作了准备，墙壁是新刷的，标语（指‘农业学大寨’的标语）也是原来没有的，昨天来这里不是这样。’陪同的公社负责人揭露他：‘你有什么根据？弄虚作假是资产阶级的事。你昨天来就预拍了这里的镜头，可以拿出来对照嘛！’这个反华分子无话以对，只好忿忿地夹着他的摄像机溜走了。”
作家浩然当时在观后感中这样说：“我一边看着安东尼奥尼的题为《中国》的影片，一边惊疑：这是我们伟大的社会主义中国吗？这是我们英雄的中国人民吗？然而，影片摄制者正在那儿明明白白地喊叫：‘我们带着摄影机，开始了在今日中国的短暂之行’，‘正是他们这些中国人，是这部影片的主角。’随着那些离奇古怪的画面的晃动，我的心胸燃烧起无法抑制的怒火。这是一部彻头彻尾的反华影片，是对我们中国人民英雄形象最卑鄙的污蔑和歪曲！”他还说：“一样的现实生活，会得出两种根本不同的看法，这并不奇怪。戴着黑色眼镜看天空，会将充满阳光的大地看成黄昏，这也是常识。安东尼奥尼就是戴着一副帝国主义贵族老爷的墨色眼镜来中国的。”
但安东尼奥尼在离开中国之前说，“意大利反映现实的方式与中国不同，如果按着中国方式反映现实，我拍的电影就成了中国的宣传品了。”
在今天看来，安东尼奥尼除了较多的考虑到外国受众的接受趣味与习惯外，他对题材的选择，实际上较多的是从文化等因素着眼。而我国政府所期待的，是希望他多展示我们社会主义建设的新成就，展示我们国家的硬实力。
对外报道中，硬实力的传播固然重要，但软实力的传播也不可小觑。原文化部部长王蒙说：“对外传播是一个长期的事业，一方面需要正面面对挑战，敢于碰这些比较尖锐的问题。另一方面，要加强文化含量，润物细无声。”[21]
