赞助是社会组织以捐赠的形式，向某一社会事业或社会活动提供资金或物资，以承担社会责任与义务，赢得社会好感的一种公关专题活动。企业及其所设立的各种基金会的赞助，已成为许多发达国家教育、科技、文化、体育和社会慈善事业蓬勃发展的主要动力。这是一种信誉投资、感情投资，是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。最著名的一个例子就是，美国的世界首富比尔·盖茨所领导的微软公司曾因涉嫌垄断市场而被美国司法部以及欧盟有关部门起诉，对阵双方各不相让，持续了好几年。但当盖茨宣布其死后将向社会公益事业捐赠绝大部分财产后，马上赢得了社会的好感，国际上对微软公司抨击的声音似乎一下子就小了许多。可见赞助这一行善之举确实有利于组织改善处境。
赞助的目的一般有如下几种：
1.追求新闻效应，扩大社会影响；
2.增强广告效果，提高经济效益；
3.联络公众感情，改善社会关系；
4.提高社会效益，树立良好形象。
赞助的对象主要包括：
体育活动、文化活动、教育事业、社会慈善福利事业、医疗卫生事业、地方性的节日庆祝活动、大型展览、出版物、各种专业团体、环保事业以及文物保护等。
赞助的作用：
1.有利于扩大在社会上的影响、树立良好的自身形象；
2.有利于加强广告宣传效果，更好地开辟市场、扩大销售；
3.促进社会文化事业的发展，有利于社会文明进步。
企业的赞助表面上是花钱买好名声，实质上是其有形资产向无形资产的转化过程，可以通过显著的社会效益来促进其经济效益的提高。
赞助活动应把握的要点：
1.认真研究赞助对象和项目的社会意义与影响，分析某赞助项目可能产生的社会效果，尽可能地选择具有积极的社会意义、影响广泛、有长远发展前途的事业和项目。同时要避免从众，不要盲目模仿，而应考虑赞助对象与企业组织的生产经营活动、经营战略、内部文化的相似性一致性，并善于率先赞助那些有前途的新兴事业，如此可实现效益的最大化。
2.注意赞助项目的相对集中和前后照应，从而给公众留下系统、深刻的印象。
3.充分考虑赞助活动本身的传播效果，分析比较不同赞助对象、赞助方式能在多大程度上有效地扩大企业及其产品的社会影响力，提高知名度美誉度，并具体分析公众及新闻界对有关赞助项目的关注程度，赞助本身所能得到的传播补偿方式（媒体情况以及报道的情形、分配的广告牌、电视报道的时间、次数及覆盖面、观众数量等）。
4.量力而行，根据企业的经济承受能力，决定赞助的合理规模。还要根据内部员工的意向确定赞助项目。
5.强化对赞助活动的管理和监督，使之规范化、科学化，提高资金使用效益。
赞助活动工作程序：
1.明确目标。
2.预先进行详细的调查研究，考虑企业自身的经营目标与公关战略，是否需要通过某些赞助活动来进行传播，扩大影响。
3.研究赞助对象的社会背景及信誉，其他企业组织为之提供赞助的情况；从组织自身情况出发，研究赞助项目、规模的可行性；制定赞助计划。
4.审核评议。分析赞助的成本及可能获得的综合效益，了解有关方面给赞助提供的回报条件和传播补偿方式、标准；形成该赞助项目的可行性报告，提交董事会审议批准。
5.批准后尽快制定出具体方案，对双方的责任、义务、关系、经费预算，组织对活动控制的范围和方式，提供赞助的具体步骤都作出明确的规定，签订协议书。
6.实施过程中，组织派专人负责，协助和监督该项目的实施情况。高额赞助费应分阶段、有计划地支付，以保障赞助项目的效果。
7.活动之后要对效果及时进行监测和评估。
案例一双汇在天安门妙做广告
中国北京天安门，历来具有政治象征。在人们的心中，它与商业似乎关联不大。但这一切都在1994年改变了。其主角就是如今家喻户晓的河南双汇集团。
这一年，北京市有关部门为了进一步开拓北京旅游市场，计划举办“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化节，并定于6月28日在北京天安门举行开幕式。得知这一消息，双汇集团派出优秀公关团队同组委会联系，最终以12万元的价格，买下12个气球，计划在开幕式当天在气球上挂布幅宣传双汇，并联系好有关媒体进行炒作。
1994年6月28日早晨，天安门广场彩旗飘飘，一派喜庆的场面，数百人组成的腰鼓队、秧歌队的精彩表演，引得本来就游人如织的天安门更加拥挤。大家纷纷停下来观看。上午九点，当北京市和国家旅游局的领导宣布“逛北京、爱北京、建北京大型旅游文化节”正式开幕时，几千只信鸽同时飞向天空，人们也纷纷朝空中观看。这时，十多个色彩鲜艳的气球下面托着一条长长的布幅，上面书写的“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功”特别醒目，这把大家都惊呆了。
与此同时，双汇与首都媒体进行了联系，但首都媒体出于谨慎原因，不约而同地表示缄默。双汇立即把重心放到省内的媒介上。很快河南的媒介被动员起来了，《漯河内陆特区报》首先报道了这一消息，随后河南日报、河南广播电视台等媒体都纷纷报道此事。河南日报的评论是“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。而更为夸张的是，河南周报在半个多月后的一个星期刊的头版头条位置上，以巨大醒目的标题和大幅图片报道了这一事件，其标题是《双汇高扬天安门》。
（资料来源：中国公关网）
案例评析：
一个当时并不出名的小肉联厂，居然在天安门这个广告禁地做起了广告，这件事情本身就是个大大的新闻。尽管严格来说，河南双汇集团的这次活动是抓住了一个管理上的空子，但是我们不得不佩服他们敏锐的头脑。
1.这次赞助活动花费很低，几乎可以忽略不计。但取得的轰动效应实在太大。双汇厂方想别人之未想，做别人之未做，突出奇兵。这一招实在令人佩服。
2.活动的时机选择得好。利用北京旅游文化节这个全国瞩目的大好时机做冠名广告，具有辐射全国的影响。
3.主题巧妙。没有直接宣传产品，而是对活动表示祝贺，对社会表达善意。这就树立了双汇的良好口碑和社会形象。为以后经营活动的展开创造了很好的条件。
案例二“七匹狼”赞助“龙马之战”
2005年，皇马中国之行的第一场大战——“龙马之战”将于8月2日在北京工人体育场拉开大幕，中国足球队与皇家马德里超豪华足球明星的碰撞，在这个炎夏牢牢吸引了亿万眼球。精明的商家都想搭上这个顺风车，因为这场大战无论从广告效应，还是提升企业品牌认知，都有强大的磁场效应。作为2003皇马中国之旅的唯一指定赞助服装，“七匹狼”品牌也将随同劳尔、小贝等皇马举行出现在北京街头。
近年来，很多国外体育组织来华与国内的体育组织进行沟通，赞助商多是NIKE与ADIDAS之类的是世界知名企业。七匹狼为何会如此青睐本次赛事呢？七匹狼总经理周少雄毫不讳言自己的“炒作”意图：我们希望通过这个活动扩大我们的知名度，从而提升七匹狼的品牌文化和内涵。当然，还有重要的原因，那就是皇马群星的雄性象征及时尚感与七匹狼男性品牌战略非常吻合。
在国内众多的休闲服装品牌中，多是自己组织一些活动，带动的人气和造成的影响都未能达到一定的高度，甚至可以说是小打小闹。什么样的活动可以对品牌的提升起到一个绝对促进的作用呢？这一直是休闲产业思考的一个重大问题。而借助像“龙马之战”这样的大型活动，对提升产品品牌知名度应该大有裨益。
越是发达的国家和地区，时尚产业的发展越是蓬勃，如东京、纽约、巴黎，时尚产业通过产品的载体上升到文化产业链。中国服装业已上升到文化产业链，通过产品的载体，越来越多的品牌开始为消费者提供相应的品牌精神内涵。
随着中国的企业不断参与到国际大型活动中，中国肯定会出现像NIKE与ADIDAS这样的与体育联姻的服装休闲品牌。
（资料来源：曾琳智《新编公关案例教程》，复旦大学出版社，2006年）
案例评析：
服装类产品赞助体育活动，早已属于平常新闻，一般不大会特别引人注目。但七匹狼的这次活动却收到了奇效。主要原因是：
1.足球是世界性的运动，具有极高的人气。皇家马德里又是长期位居欧洲超级足球俱乐部位置的大牌球队，特别是该队在中国颇有影响力，其行踪自然受人关注。因此，与这支球队扯上边，肯定会有助于提升知名度。正如七匹狼老总所说，借皇马足球队炒作可以提升品牌的知名度。
2.足球是男人的运动，记不清这是谁说的。但此观点颇有市场。而七匹狼的定位就是男性服装。两者有相同之处。这就使得公众容易认可，赞助效果自然明显。
3.众所周知七匹狼品牌本身具有狼一样的勇猛，纯粹的文化内涵“与狼共舞，英雄本色”，这与足球文化中的野性，竞争有一致的地方。两者相得益彰。
由此可见，组织要从事赞助活动，事先应该充分考虑赞助活动本身的传播效果，分析比较不同赞助对象、赞助方式能在多大程度上有效地扩大企业及其产品的社会影响力，提高知名度美誉度，并具体分析公众及新闻界对有关赞助项目的关注程度。只有有的放矢，才能收到奇效。
案例三蒙牛集团赞助“超级女声”节目
“这是值得写进教科书的经典案例。”一位乳业资深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声”公关活动。
“乖，果果喝这个”在一间杂货店里，一位年轻的妈妈试图拿酸酸乳与她4岁的女儿手中的可乐“交换”，“喝这个长大后才能当‘超级女声’”。叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛，顺从地放弃了可乐。“我不想让孩子喝那么多碳酸饮料，这个有营养。”年轻的妈妈指着酸酸乳说：“果果和我都喜欢周笔畅！”
年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女声选秀节目，2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。借助冠名“超级女声”该公司一款名为酸酸乳的产品小5量一路飙升。
“这只是个开始。”8月28日，超级女声冠军新鲜出炉，蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示，作为中国民营企业成长为冠军的蒙牛，“还有更多精彩值得人们期待！”
专业市场调查公司AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售量超过100万公升，是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在“超级女声”开始后销量翻了一番。2005年年初，蒙牛提出当年的销售目标是100亿元。某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿—30亿元的销售额。8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。
除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉方面也尝到了甜头。央视索福瑞调查公司对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3％，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经毫无疑问成为乳酸饮料方面的第一品牌。
但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。因为在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”，是一次劲歌热舞、前卫大胆的“平民秀”。蒙牛为什么要这样选择？
原因其实很简单。
“传统乳业增长模式已经迫近天花板，未来要保持发展，纯鲜奶、乳饮料‘两手都要硬’。”早在2003年，牛根生曾经做出惊人的预言。资料表明：1988年，韩国人均国民收入达4000美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，此后多年都增长缓慢。“由于东亚人的消费习性相近，我们觉得这种现象很具有参考价值。”在中国乳业一路高歌猛进，蒙牛业连续多年保持高速增长的时候，蒙牛人从这些数据中感觉到了一种潜在的危机：“中国许多大城市人均饮奶已达25公升，部分地区如北京、上海人均超过40公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。”
面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳业经过快速增长期之后，进入了一个平稳发展的时期，因此，毛利率下降和增长趋势是一个必然的结果，没有必要紧张。
但是牛根生却并不这么看。
