案例七“我们为什么要选择老茶树特色餐饮一条街”
——“老茶树特色餐饮一条街”广告推广推广进程：层层渐进
由于金佳房产在项目推广方面的预算不太多，既要节省广告投入，又要达到理想的宣传效果，就只能好钢用在刀刃上，根据项目的进度，抓住节点，集中火力，层层渐进，形成递进式的销售高潮。广告宣传的主要形式为软文——“关注订单地产，关注老茶树特色餐饮一条街系列报道”。主要投放媒体为《绵阳晚报·金牌楼市》。
第一阶段：订单地产概念宣传期（2004年8—9月）
1.商业+地产：金佳房产，颠覆传统商业地产开发模式
利用亲水雅苑动工为切入点。对金佳房产导入的订单商业地产概念进行诠释。诉求点：（1）订单地产，商业地产开发新模式；（2）订单地产，突破餐饮业发展瓶颈的必经之道；（3）与老茶树联姻，构筑绵阳餐饮休闲“第三极”。
2.亲水雅苑，订单地产浓缩城市新金矿
承接上一篇软文，以订单地产这一新概念推出后，业界的反响为切入点，通过进一步阐述订单地产的优势，剖析老茶树特色餐饮一条街的卖点。诉求点：（1）订单地产的魅力在哪里；（2）餐饮业，需要什么样的商铺；（3）老茶树特色餐饮一条街，城市掘金新方向。
3.订单地产，与品牌餐饮共舞
以老茶树餐饮文化传播公司，这家在绵阳有一定影响的餐饮品牌为什么相中亲水雅苑为主题，对项目所处地段的优势以及项目本身的品质优势进行阐述，诉求点：（1）老茶树为什么相中亲水雅苑；（2）与品牌餐饮共舞，分享财富盛宴。
第二阶段：项目卖点宣传期（2004年11—12月）
1.老茶树特色餐饮一条街抢铺成风呼之欲出
以项目一期动工两个月以来，商铺全部被闻讯而来的商家抢租一空为契机，从特色餐饮、订单地产、区域优势、不夜城等方面阐述项目的核心卖点。诉求点：（1）民以食为天，特色餐饮魅力难挡；（2）订单地产，确保持续经营；（3）区域优势，打造绵阳不夜城。
2.投资老茶树特色餐饮一条街的八大理由
项目投资价值的一次全面扫描，让投资者经营者对项目有了一次更深刻的认识。诉求点：（1）永续产业；（2）地旺人旺；（3）适用性强；（4）抗风险性好；（5）低成本营销；（6）资源整合；（7）收益保障；（8）升值空间大。
3.关于老茶树特色餐饮一条街的四种声音
从政府、开发商、投资经营者、消费者的角度，对项目的优势进行多视角的评述，增强项目的影响力。诉求点：（1）政府的声音：打造绵阳不夜城；（2）开发商的声音，构筑创富平台；（3）投资经营者的声音：来得正是时候；（4）消费者的声音：看好它的特色。
第三阶段：热销宣传期（2005年3—4月）
1.老茶树特色餐饮一条街，掀动餐饮投资风暴
对项目一期的销售、招租进行全面总结，为二期的销售进行铺垫，诉求点：（1）订单地产，锁定餐饮财富神话；（2）成熟区域，奠定餐饮投资基础；（3）品牌荟萃，打造餐饮“缤纷地带”；（4）政策引导，投资“不夜城”未来。
2.开业在即，坐享财富明天
告诉投资者，借助一期的成功，可以获得更稳定、更可观、更安全的投资收益。诉求点：（1）旺铺地段生旺铺，坐享诱人投资前景；（2）量身定做，坐享稳定收益；（3）高性价比，坐享巨大投资空间；（4）动态价值，坐享不夜城的美好未来。
第四阶段：火上浇油期（2005年5—6月）
1.点穴餐饮经营，打造财富平台
利用项目一期交房，商家入场装修的节点，对项目的优势再次阐述，加强对受众的影响。诉求点：（1）提升品质，适应业态经营；（2）特色餐饮，打造美食乐园；（3）不夜城，拓展城南餐饮空间。
2.实话实说：我们为什么要选择老茶树特色餐饮一条街
在项目一期进入试营业阶段，开业前半个月，采访入场的商家和投资者，直接以他们的口吻，宣传项目优势。诉求点：
（1）“买铺子，票子不贬值”；
（2）“为孩子上学挣点学费”；
（3）“看好老茶树餐饮品牌”；
（4）“这里是最适合经营餐饮的地方”；
（5）“不夜城，前景可观”；
（6）“在这里经营，赚钱不成问题”。
3.项目开业平面广告
宣传入场商家特点及开业期间优惠措施，为商家火爆开业做铺垫。
（资料来源：绵阳莱德广告有限责任公司）
案例评析：
对软文广告怎么定位，学术界一直都有不同的看法。但有一点可以肯定，就是这类广告往往效果较好，是在不知不觉中打动消费者的。上述广告就是这样，通过对特色街的系列介绍，逐步让公众了解这一项目，信赖该项目的巨大潜力。顾客最后接受并购买。
在整个过程中，广告公司策略运用得当，对于各阶段的宣传重点把握得也比较好，逐步地让消费者知晓，然后关注，进而了解，到最后喜欢这个房产项目，真正起到了润物细无声的效果。
案例八“突破与创新的新思维”
——“奥迪A6”上市传播背景
一汽大众奥迪称雄国内高档豪华车市场已过5年。虽然，当前国内豪华车坛风云变幻，搏杀激烈，旁有奔驰、宝马，后有皇冠、天籁，诸强皆气势汹汹，但一汽大众奥迪依旧能从容稳坐头把交椅。
时至2005年，战功赫赫，为消费者极为熟悉的老款奥迪A6与A4将迎来全面的革新改变，这既是大机遇，也是大挑战。
课题
对于一汽大众奥迪来说，在竞争如此严酷的市场环境下，如何借助此次革命性的产品改变，达成品牌和销量在顶峰之后的再提升，是一个高难度的挑战。灵狮广告作为代理商，与一汽大众奥迪虽有着六年多长期合作形成的深厚了解与默契，面对此次五年一度的产品大改变，摆在灵狮面前的上市传播课题也是异常地艰巨与复杂。
思考
灵狮运用全球研发的专有策略思考工具，采用三角度分析法，基于事实与变化，以竞争环境、公司品牌、消费者三个角度作为出发点寻找三者的关联和发现，并结合各个角度的关联点、发现点，以挖掘突破点，用以梳理复杂的传播问题，确定沟通核心、沟通策略。
广告策略
以竞争环境、公司品牌、消费者三个角度为出发点，寻找竞争态势中区别且领先于对手的进击点：
突出产品整体技术领先优势；形式上重要但车本身更重要；遵循进取内敛品牌资产。
以源自产品与目标群共鸣的先进理念与理想为传播核心。
自身审视中，来自产品的有竞争力的支持点和能符合发扬品牌资产的出发点。
产品上：产品的定位——最进取的公务商务座驾。
设计与性能上革命性的突破与改变是支持点。
品牌上：在内敛尊贵资产上，彰显突破与改变的品牌个性。
消费者分析中，以“中国社会新崛起的时代精英”为目标群。
品牌主张：顺应消费者心理需求，提出全新奥迪A6L的品牌主张——“突破与创新的新思维”。
传播执行规划
一汽大众奥迪在全新奥迪A6L此次上市的价格、渠道、行程等市场计划中，显示出高超的市场运作水准：在市场一片价格下挫的氛围中，顶住巨大的价格压力，首先推广全新奥迪A6L的4.2/3.0高端产品，明确并建立新A6L的高档形象，直逼宝马5系，将皇冠、天籁远抛在身后。重在向市场要形象。随后第二波推出虽属低端但拥有世界顶尖发动机技术的2.0TFSI，配合相应独步国内的个性化选装销售服务，使新奥迪A6L的高端形象既可望又可即。重在向市场要销量。
灵狮广告在已确定的传播策略基础上，以突破创新的思维为传播平台，以创想改变未来为主题贯穿始终。配合客户的市场推广计划，制定市场传播计划，将上市传播划分为两个阶段以支持两波产品上市：
第一阶段，以告知上市和树立形象为主目的，以理念形象广告为主形式；
第二阶段，以提升销量和突出产品优势为主目的，以产品广告为主形式。
在传播手段上，第一阶段以形象电视广告为统领，系列形象平面广告为呼应；第二阶段以产品卖点平面广告为主体。两阶段在同一传播平台和主题之下紧紧围绕阶段性传播目的，电视、平面、户外、广播、直邮、展厅POP，各种传播工具紧密配合、统一协调一致。
创意表现
在“突破与创新的思维”传播平台和“创意改变未来”主题之下，第一阶段，全新奥迪A6L的形象广告的创意概念表现为：以辩证的突破性思维，来诠释具有中国智慧的进取观。第二阶段，全新奥迪A6L革命性的技术点诠释创造性思维。
第一阶段
《思路驰骋篇》电视广告；《道路篇》平面广告；《犒赏篇》平面广告。
第一阶段前导直邮。
第一阶段展厅POSM。
第二阶段
《水滴篇》平面广告。
曾在《广告杂志》、《汽车杂志》、《新浪网》联合举办的“第二届中国汽车广告案”评选中获得最高奖项；平面创意金奖。
《雪坡篇》平面广告。
第二阶段直邮。
第二阶段展厅POSM。
结果
全新奥迪A6L2005年9月实际销售3 372辆，10月实际销售3 228辆；11月实际销售5 588辆，创一汽大众奥迪历史销售最高纪录。
（资料来源：上海灵狮广告有限公司）
案例评析：
奥迪是世界知名的品牌，它的新产品上市往往会引起全世界的极大关注。在中国，作为高档车的代表，奥迪一直享有盛誉。但在中国市场，奥迪的竞争对手也有不错的口碑。为了有效地争取消费者，奥迪的此次新车上市计划经过了精心策划。
传播学告诉我们：“人们看他们想看的东西”。那么，奥迪的新产品靠什么来打动大家呢？
众所周知，奥迪给人的印象一贯是进取内敛，所以它的新产品也要考虑保持这个传统风格。产品如何体现新？在原有的基础上做文章是奥迪的选择。“突破与创新的新思维”吻合了人们的预期。同时，在广告片中也坚决贯彻“突出产品整体技术领先优势”的原则，强化消费者对奥迪产品的高档领先的印象，这是该广告最大的成功之处。
案例九春天的故事
——“昆明”旅游形象广告片像经营品牌一样管理城市
其实，城市形象广告确实很多地方与产品形象广告是相同的，而正如经营品牌一样，人们同样可以用市场营销的理念和方法去管理城市。也就是说，将城市看作一个企业，将城市的未来发展视为产品，像分析品牌的优劣势一样去分析城市外部、内部的环境，找出它在全球性竞争中的强项与弱项及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，从而针对目标市场，制定城市建设规划，提供政策、资源、基础设施、环境、文化等相关产品和服务组合，吸引游客、工厂、公司、投资者、居民等，此谓之——城市营销。
城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则，实质上就是市场的需求和竞争的分析，主要有以下两方面的内容：
1.营销环境的分析。从一定意义上讲，城市营销就是努力让城市内部环境和外部环境相适应的过程，通过环境分析，做到知己知彼、避实就虚、出奇制胜。
2.对企业、居民和旅游者等“城市产品”的消费者进行分析。细分市场，确定市场定位和目标，树立城市地位和角色的品牌形象。
昆明天天是春天
21世纪是体验经济的世纪。风驰公司的策划人已经意识到，“感觉”正是消费者所需要的。正因为如此，不少国际著名品牌如雨后春笋般扎根于中国。因为品牌其实也是一种感觉，此时的消费已经超出了单一的产品属性的消费，而更多地转向品牌附加价值的消费。
可以说，当时的昆明市领导的决策是英明的——以旅游推城市形象，正符合中国经济发展的趋势，但在当时，这种做法无疑是“第一个吃螃蟹”的行为。
那么，昆明究竟有一些什么优势，足以长久支撑昆明的旅游形象呢？
昆明，这个高原城市是云南省省会，具有2400多年的历史，是云南省政治、经济、文化、科技、交通的中心，同时也是我国著名的历史文化名城和优秀旅游城市。
昆明地处云贵高原中部，市中心海拔1 891米。属于低纬度高原山地季风气候，由于受印度洋西南湿气流的影响，日照长、霜期短、年平均气温15℃气候温和，夏无酷暑，东无严寒，四季如春，气候宜人。每年从12月到第二年的3月，一群群躲避北方寒风的红嘴鸥和其他鸟类，万里迢迢飞到气候宜人的昆明。
昆明还是自然景观和人文景观的荟萃之地。悠久的历史、独特的地质结构，为昆明留下了众多的文物古迹和风景名胜。昆明市是一个发展中的国际旅游城市，目前，已成为以世博会为中心的集自然风光和民族风情为一体多功能的四季皆宜的旅游胜地。
